新冠肺炎疫情影響下M白酒公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究TOC\o"1-3"\h\u31498一、引言 121257（一）研究目的 16246（二）研究意義 13763（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 13405二、相關(guān)理論概述 33823（一）STP理論 3276221.市場(chǎng)細(xì)分(Segementation) 3247932.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting） 326033.市場(chǎng)定位（Positioning） 312965（二）4P理論 3217831.產(chǎn)品（Product） 4160212.價(jià)格（Price） 4251653.渠道（Place） 478074.促銷(xiāo)（Promotion） 523556三、M公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析 621653（一）M公司簡(jiǎn)介 6310（二）M公司STP戰(zhàn)略分析 7315601.市場(chǎng)細(xì)分 711242.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 8239413.市場(chǎng)定位 89589（三）4P營(yíng)銷(xiāo)策略及問(wèn)題分析 94121.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 9175502.價(jià)格策略問(wèn)題 1023353.渠道策略問(wèn)題 10206274.促銷(xiāo)策略問(wèn)題 1124560四、疫情影響下M公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議 1220764（一）產(chǎn)品策略 12282841.產(chǎn)品多元化開(kāi)發(fā) 1260482.提高產(chǎn)品研發(fā)能力 1223708（二）價(jià)格策略 12163571.價(jià)格跟隨策略 12258572.拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶 136072（三）渠道策略改進(jìn) 13114261.深入布局線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道 13279432.優(yōu)化開(kāi)發(fā)線(xiàn)上渠道 1423166（四）促銷(xiāo)策略 14163101.擴(kuò)大廣告宣傳范圍 1467872.舉辦消費(fèi)者活動(dòng) 15297443.建設(shè)文化體驗(yàn)平臺(tái) 1519609五、結(jié)論 1526622參考文獻(xiàn) 16引言（一）研究目的最近幾年國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，在各方面政策的影響下，白酒行業(yè)當(dāng)前正是面臨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)調(diào)整所帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。很多的酒廠產(chǎn)品定位不明確，營(yíng)銷(xiāo)策略也不完善，生產(chǎn)成本也很高，很難滿(mǎn)足消費(fèi)者日益變化的個(gè)性化需求。2020年，新冠肺炎疫情以長(zhǎng)時(shí)間、高傳染性的特點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)傳播。政府采取了“停工，停產(chǎn)，停建”等措施，以確保人民群眾的生命安全。在疫情防控時(shí)代，線(xiàn)下商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已基本停滯，人們基本處于隔離狀態(tài)。2020年第一季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降19％，白酒的庫(kù)存銷(xiāo)售緩慢。本文將研究M公司該如何應(yīng)對(duì)環(huán)境變化并響應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變化而改善其營(yíng)銷(xiāo)策略。如何使用4P營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)增強(qiáng)企業(yè)能力，并在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中引導(dǎo)客戶(hù)。這是支持M公司的長(zhǎng)期發(fā)展，提升其品牌價(jià)值的重點(diǎn)。研究意義鑒于新冠肺炎造成的影響，面對(duì)環(huán)境的急劇變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和挑戰(zhàn)，作為黑龍江省第一梯隊(duì)白酒產(chǎn)業(yè)公司、牡丹江市的龍頭企業(yè)和納稅大戶(hù)，M公司應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找適合生存的道路。同時(shí)為其他地方性中小型白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變提供幫助。因此本文的研究既能夠豐富后疫情時(shí)代白酒企業(yè)的銷(xiāo)售理論，又具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)管理理論于20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國(guó)，經(jīng)過(guò)幾十年的研究與發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)例逐步完善和充實(shí)，最終形成重要學(xué)科。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教程標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基石正式奠定。隨之出現(xiàn)了以市場(chǎng)為生產(chǎn)導(dǎo)向的的觀念，逐步建立起“消費(fèi)者需求”為中心，以“顧客滿(mǎn)意”為宗旨的內(nèi)容體系。菲利普·科特勒（2009）認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。絡(luò)姆·麥卡錫教授提出了4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必不可少的環(huán)節(jié)（謝靜，2017）。4P營(yíng)銷(xiāo)理論主要側(cè)重從營(yíng)銷(xiāo)管理決策的可控范圍研究?jī)?yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。這之后，科特勒不斷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論涉及的因素進(jìn)行改變和補(bǔ)充，從4P到12P理論，這些理論的形成和發(fā)展都是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展中形成的（彭行亮，2019）。關(guān)于專(zhuān)門(mén)針對(duì)酒業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略研究，國(guó)外學(xué)者研究并不是很多，學(xué)者大體從產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)人員策略、價(jià)格策略及企業(yè)文化等方面的討論。張?chǎng)?016）研究了安徽管仲酒業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面提出了管仲酒業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品方面，她認(rèn)為要豐富產(chǎn)品組合，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在價(jià)格方面，要區(qū)分高、中、低端分別制定價(jià)格方案。在渠道方面，要努力推進(jìn)產(chǎn)品直銷(xiāo)，大力鋪設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。在促銷(xiāo)方面，要有針對(duì)性地投放廣告，善于利用公共關(guān)系促銷(xiāo)。周子荑（2020）研究了湖南富厚酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。根據(jù)4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論的指導(dǎo)，提出了富厚酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品方面，要積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝風(fēng)格；在價(jià)格方面，要實(shí)行品牌定價(jià)和滲透定價(jià)相結(jié)合。在渠道方面，要同時(shí)在線(xiàn)上和線(xiàn)下發(fā)力，采取“直銷(xiāo)+一級(jí)渠道”的銷(xiāo)售模式。在促銷(xiāo)方面，注重互聯(lián)網(wǎng)傳播和網(wǎng)絡(luò)推廣。他還提出了富厚酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施，主要包括建立高效的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)，提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的素質(zhì)，完善激勵(lì)考核機(jī)制等。相關(guān)理論概述（一）STP理論STP理論指市場(chǎng)目標(biāo)定位，1956年?duì)I銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩棺钤缣岢鍪袌?chǎng)細(xì)分概念。而后菲利浦·科特勒進(jìn)一步完善了市場(chǎng)細(xì)分理論并形成成熟的STP理論。S(Segementation)是市場(chǎng)細(xì)分、T（Targeting）是目標(biāo)市場(chǎng)選擇、P（Positioning）是市場(chǎng)定位。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后將產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中定位。1.市場(chǎng)細(xì)分(Segementation)市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、行為等各方面差異，通過(guò)地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分四方面將產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。不同消費(fèi)者群對(duì)應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）目標(biāo)市場(chǎng)是指將消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用有利于滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要采取三種策略：一是無(wú)差別性市場(chǎng)策略，將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性不考慮差異來(lái)生產(chǎn)一種產(chǎn)品或制定一種策略；二是差別性市場(chǎng)策略，將市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同子市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，制定不同策略；三是集中性市場(chǎng)策略，在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)銷(xiāo)售。3.市場(chǎng)定位（Positioning）市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)\t"/item/STP%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化有本質(zhì)區(qū)別，是通過(guò)為自身產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明個(gè)性來(lái)贏得顧客認(rèn)可。（二）4P理論4P理論是一種營(yíng)銷(xiāo)理論，由Product、Price、Place、Promotion四個(gè)單詞中的首字母而命名。含義為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，最早提出這個(gè)理論的是麥卡錫教授。公司通過(guò)分析四個(gè)方面的因素從而制定營(yíng)銷(xiāo)策劃，并提升公司在同行業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。1.產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)是指在市場(chǎng)上消費(fèi)者所需求任何東西。包含有形產(chǎn)物、無(wú)形產(chǎn)物、設(shè)計(jì)理念等等。目標(biāo)消費(fèi)者可以接受公司的產(chǎn)品這是公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。因此，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣和愛(ài)好以及支付意愿來(lái)打造更加適合的產(chǎn)品是提高公司利益，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值以及提升在行業(yè)內(nèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。企業(yè)若想打造更有價(jià)值的產(chǎn)品就要研究如何滿(mǎn)足和使用消費(fèi)者的需求，將更契合的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者。2.價(jià)格（Price）價(jià)格是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的支出，涵蓋了打折、定價(jià)策略、支付周期等等。價(jià)格的制定方法決定了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)量，具體的制定方法有三個(gè)方面：一是成本定價(jià)法，這種方法講的是產(chǎn)品在未出廠之前從策劃研發(fā)到后期步入市場(chǎng)流通中所有成本的總和，而最終定價(jià)減去成本綜合便是公司的預(yù)期利潤(rùn)。二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，這種方法指產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)需求導(dǎo)向而定并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求高低而時(shí)刻發(fā)生變化。三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，產(chǎn)品按照市場(chǎng)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格基礎(chǔ)之上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)基礎(chǔ)就是同款產(chǎn)品的價(jià)格。3.渠道（Place）渠道是公司向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)的過(guò)程。這包括分銷(xiāo)渠道，存儲(chǔ)，運(yùn)輸。營(yíng)銷(xiāo)渠道包括直接和間接渠道。不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這會(huì)影響公司的銷(xiāo)售量，因此公司必須選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)渠道。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的當(dāng)下，公司需要擴(kuò)展其渠道以通過(guò)更多渠道吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。企業(yè)的直接渠道能夠讓企業(yè)更加直接地接觸終端和消費(fèi)者，提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度和把控力，通過(guò)間接渠道可能出現(xiàn)委托代理風(fēng)險(xiǎn)，渠道容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所轉(zhuǎn)化，因此，企業(yè)要正確的結(jié)合建立企業(yè)的直接和間接渠道，以確保其自身的人力，財(cái)力和其他資源等管理市場(chǎng)的能力。4.促銷(xiāo)（Promotion）促銷(xiāo)是一種推廣活動(dòng)，公司使用各種載體將信息與客戶(hù)和消費(fèi)者之間進(jìn)行傳播，并且從廣義上講，它包括促銷(xiāo)，廣告和公共關(guān)系。促銷(xiāo)策略基于目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求，以多種方式向消費(fèi)者展示公司的產(chǎn)品，以幫助他們實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。促銷(xiāo)是涵蓋與消費(fèi)者溝通，通過(guò)各種渠道與目標(biāo)消費(fèi)者溝通以及形成情感共鳴的手段和方法。當(dāng)前，主要媒體是傳統(tǒng)媒體，例如電視廣播。但是，由于消費(fèi)者具有不同的經(jīng)濟(jì)條件，生活方式，職業(yè)和年齡，因此細(xì)分人群的主要媒體渠道是不同的。年齡較小，文化程度較高的消費(fèi)者的主要聯(lián)系媒體已轉(zhuǎn)向新媒體，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。公司的廣告策略制定方式應(yīng)相應(yīng)更改，并應(yīng)探索如何更好地與消費(fèi)者溝通的方法。

三、M公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析回看2020年的行業(yè)現(xiàn)狀，2020年有1040家規(guī)模以上的白酒公司，于上年減少136家。產(chǎn)量為618.4萬(wàn)千升，和上年同時(shí)間相比減少了167.4萬(wàn)千升；白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)在2020年的銷(xiāo)售額為5060億元人民幣，于上年減少558億元人民幣。利潤(rùn)總額為1312.1億元人民幣，于上年減少92億元人民幣。在經(jīng)歷疫情后，白酒行業(yè)銷(xiāo)售額年產(chǎn)量以及公司數(shù)量和利潤(rùn)總額均照上年有所減少。2020年的白酒企業(yè)利潤(rùn)情況是在2015-2019年度連續(xù)增長(zhǎng)四年后的首次減少。由于疫情的蔓延，我國(guó)已采取工作和生產(chǎn)預(yù)防措施來(lái)預(yù)防和控制該流行病。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的暫時(shí)“震蕩”使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急劇下降。（一）M公司簡(jiǎn)介自2015年以來(lái)，人均消費(fèi)水平提升，白酒企業(yè)每年?duì)I銷(xiāo)額及利潤(rùn)穩(wěn)步上升。但2020年的新冠肺炎疫情對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的影響。除茅臺(tái)、五糧液、汾酒等市場(chǎng)份額相對(duì)較高的白酒企業(yè)出現(xiàn)降幅盈利的情況，其他品牌均發(fā)生虧損現(xiàn)象。M公司作為中型企業(yè)也難逃疫情的沖擊。M公司成立于1932年，是在原有企業(yè)牡丹江酒廠基礎(chǔ)上進(jìn)行整體改制組建而成。專(zhuān)門(mén)從事牡丹江白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)，占地面積7.5萬(wàn)平方米，建筑面積4萬(wàn)多平方米，現(xiàn)有員工400余人，其中各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員60多名。主導(dǎo)產(chǎn)品白酒、食用酒精、高蛋白飼料等，年綜合產(chǎn)能近4萬(wàn)噸。資產(chǎn)總額9202萬(wàn)元，固定資產(chǎn)原值3051萬(wàn)元。公司始終以信譽(yù)為根，質(zhì)量是基礎(chǔ)，嚴(yán)格配備了質(zhì)量管理體系，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。2011年1月被國(guó)家商務(wù)部授予“中華老字號(hào)”企業(yè)。為全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2015年6月全面改造升級(jí)，在生產(chǎn)硬件方面總投資1000多萬(wàn)元，引進(jìn)了四川五糧液曲種，增加80個(gè)不銹鋼儲(chǔ)酒罐，增加貯存能力1500噸。生產(chǎn)能力從日產(chǎn)2000箱提升至日產(chǎn)10000箱。圖3-12015-2020年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤(rùn)情況資料來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)WWW.ASKCT.COM圖2-2M公司架構(gòu)圖資料來(lái)源：筆者自行整理（二）M公司STP戰(zhàn)略分析通過(guò)對(duì)M公司宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析能夠有助于更深層次的分析M公司的STP戰(zhàn)略以及4P營(yíng)銷(xiāo)策略，并在4P營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面總結(jié)出該公司的不足之處。1.市場(chǎng)細(xì)分從地理角度來(lái)說(shuō)M公司的消費(fèi)者主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)，并無(wú)國(guó)外市場(chǎng)。該公司擅長(zhǎng)在公司所在城市牡丹江銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品并逐漸覆蓋至黑龍江省，并且是黑龍江省白酒的代表企業(yè)之一，在其他省份知名度并不高。所以黑龍江省的消費(fèi)者更加符合該公司的目標(biāo)消費(fèi)群體。從人口角度來(lái)說(shuō)，在高收入市場(chǎng)方面消費(fèi)者對(duì)于白酒的選擇更為嚴(yán)格，更加愿意購(gòu)買(mǎi)一些檔次高、品質(zhì)好的白酒，白酒的收藏更加有意義，在選擇白酒是更偏向于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如貴州茅臺(tái)、四川五糧液等。在中等收入市場(chǎng)消費(fèi)者希望選擇更好的白酒產(chǎn)品但收入有限，在選擇時(shí)會(huì)對(duì)價(jià)格偏低質(zhì)量較好的產(chǎn)品更有消費(fèi)意愿。在低收入市場(chǎng)方面消費(fèi)者選擇白酒只是單純的飲酒習(xí)慣，在選擇時(shí)更有意愿購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的白酒。所以M公司應(yīng)主要發(fā)展中低端市場(chǎng)，消費(fèi)者人群更加廣闊。從心理角度來(lái)說(shuō)，高檔消費(fèi)人群多是政商消費(fèi)，懂得白酒的品質(zhì)關(guān)注白酒的品牌和推廣力度，消費(fèi)白酒的文化內(nèi)涵。穩(wěn)健消費(fèi)人群多屬于普通工薪階層，關(guān)注更加健康的白酒產(chǎn)品以及價(jià)親朋好友間的情感交流，消費(fèi)的是感情。從購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)說(shuō)可以將其細(xì)分為婚宴市場(chǎng)、節(jié)日市場(chǎng)和自飲市場(chǎng)。對(duì)于婚宴市場(chǎng)和節(jié)日市場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)更具意義價(jià)值的白酒產(chǎn)品，而對(duì)于自飲市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)白酒的購(gòu)買(mǎi)更加關(guān)注價(jià)格和品質(zhì)。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)公司想要進(jìn)軍其他省份地區(qū)需要先打入當(dāng)?shù)匚幕且粋€(gè)非常難的問(wèn)題。對(duì)于黑龍江省的消費(fèi)人群而言，能夠更好的接受M公司的地域文化特色，所以黑龍江省的消費(fèi)者更加符合該公司的目標(biāo)消費(fèi)群體。高收入市場(chǎng)的消費(fèi)者在心中對(duì)于白酒品牌和價(jià)值有了固定的印象，很少會(huì)青睞于不知名的白酒品牌，所以在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上應(yīng)該選擇中低端市場(chǎng)。從心理要素和購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，應(yīng)該將重心放在要求較低，更好滿(mǎn)足的消費(fèi)人群。綜上所述，M公司在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，應(yīng)以黑龍江省內(nèi)的中低端收入市場(chǎng)，面向壯年及中老年人群的自飲為主。3.市場(chǎng)定位M公司確立了別具一格的市場(chǎng)定位。首先在釀酒方面，堅(jiān)持傳統(tǒng)的“老五甑”工藝，采用固態(tài)發(fā)酵優(yōu)質(zhì)白酒，2005年企業(yè)就通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，在白酒質(zhì)量魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)中為消費(fèi)者帶來(lái)安心。其次在產(chǎn)品定位上，對(duì)于面向整個(gè)省份大規(guī)模銷(xiāo)售，推出了低價(jià)位老壇酒在口感上偏向柔和中性，相對(duì)于其他低價(jià)位的烈性酒對(duì)中老年白酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加適合。最后在公司產(chǎn)品的形象方面注冊(cè)了多個(gè)印有牡丹江字樣的商標(biāo)，在這個(gè)現(xiàn)實(shí)的時(shí)代中激起本省人民的家鄉(xiāng)情懷。這便形成了M公司在目標(biāo)市場(chǎng)中的有利差異。（三）4P營(yíng)銷(xiāo)策略及問(wèn)題分析1.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀M公司的產(chǎn)品布局為白酒、食用酒精、高蛋白飼料、工業(yè)液體二氧化碳四大類(lèi)。公司以白酒為主線(xiàn)產(chǎn)品，現(xiàn)有五個(gè)品牌：牡丹江酒、老壇酒、上善若水、歲月如歌、夢(mèng)想成真。23種產(chǎn)品，100余種花色能夠在一定程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。①產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布不合理牡丹江白酒近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于集中在上善若水酒款上，其他品項(xiàng)銷(xiāo)售規(guī)模較小，未能形成合理的產(chǎn)品矩陣，面對(duì)突發(fā)狀況很難完成快速轉(zhuǎn)變適應(yīng)和調(diào)整策略。在突如其來(lái)的新冠肺炎疫情大背景下，白酒市場(chǎng)整體銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑，尤其是高端白酒產(chǎn)品，除茅臺(tái)酒、五糧液等幾家第一梯隊(duì)的高端白酒品牌能基本保證沒(méi)有大規(guī)模虧損現(xiàn)象外，諸如M公司的中小型知名度低的白酒公司的高端白酒產(chǎn)品均嚴(yán)重滯銷(xiāo)。由于牡丹江白酒上善若水的推廣占整個(gè)品牌大部分，因此缺乏產(chǎn)品策略調(diào)整的空間。M公司由于近年來(lái)減少了對(duì)經(jīng)典大曲白酒的研發(fā)生產(chǎn)力度和營(yíng)銷(xiāo)力度，同時(shí)投入大部分集中在上善若水酒款上，再一次降低了品牌價(jià)值。②產(chǎn)品包裝研發(fā)能力弱M公司的產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)較弱，對(duì)于白酒產(chǎn)品的外包裝及瓶身瓶蓋的設(shè)計(jì)感不足。公司旗下的產(chǎn)品想要突出大氣、經(jīng)典的風(fēng)格從而忽略了包裝的美感和時(shí)尚感，在這個(gè)包裝琳瑯滿(mǎn)目的時(shí)代顯得格格不入。雖然主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是30—60歲的中老年用戶(hù)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的如火如荼、新型技術(shù)不斷應(yīng)用到白酒產(chǎn)品當(dāng)中，大部分中老年人都跟上時(shí)代的步伐，更加青睞于有設(shè)計(jì)感的白酒產(chǎn)品。同時(shí)，公司旗下白酒包裝上缺少能夠檢驗(yàn)真?zhèn)蔚亩S碼標(biāo)識(shí)，據(jù)筆者在生活中問(wèn)詢(xún)發(fā)現(xiàn)大部分的消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有防偽碼標(biāo)識(shí)的白酒產(chǎn)品都拒絕購(gòu)買(mǎi)。在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，M公司也未能針對(duì)該背景對(duì)自身產(chǎn)品包裝的研發(fā)做出調(diào)整。2.價(jià)格策略問(wèn)題白酒產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)量的關(guān)鍵是在于產(chǎn)品的定價(jià)策略。茅臺(tái)酒和五糧液是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膬纱蟾叨税拙破放?。?010年以前，高端白酒的市場(chǎng)價(jià)格都是以五糧液的定價(jià)為中心。五糧液白酒價(jià)格變動(dòng)，其他對(duì)標(biāo)高端白酒產(chǎn)品的價(jià)格也隨之而變動(dòng)。在2010年以后，高端白酒市場(chǎng)以五糧液白酒定價(jià)策略為核心的現(xiàn)象逐漸向茅臺(tái)酒所偏移。2013年—2014年，五糧液白酒為了搶占市場(chǎng)份額將其52度水晶裝酒款每瓶出廠價(jià)格降低了153元，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變好后又逐漸提升出廠價(jià)來(lái)追趕茅臺(tái)酒。這種價(jià)格追逐是在白酒行業(yè)普遍存在的一種現(xiàn)象。在低端白酒方面，有知名的良心好酒綿竹大曲、尖莊，其價(jià)格在30元左右，而牡丹江白酒的低端白酒52度老壇酒價(jià)格在40元以上；在中端白酒方面，有大企業(yè)加持的瀘州老窖特曲、五糧春等，其價(jià)格在100—200元，而M公司的中端白酒歲月如歌、夢(mèng)想成真價(jià)格在200元以上；在高端白酒方面，有水井坊、夢(mèng)之藍(lán)等價(jià)格在800元以下，而M公司的高端白酒上善若水價(jià)格在800元以上。M公司缺少相應(yīng)的價(jià)格管理，這使該公司生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品在線(xiàn)下不同的經(jīng)銷(xiāo)商處、商場(chǎng)、超市有著不同的銷(xiāo)售價(jià)格，導(dǎo)致銷(xiāo)售價(jià)格不穩(wěn)定。在疫情爆發(fā)期間，M公司的高端白酒出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)的情況。近年來(lái)，公司想通過(guò)上善若水酒款打開(kāi)高端白酒的市場(chǎng)，以此渠道來(lái)獲得更多的利潤(rùn)，在2019年調(diào)整價(jià)格增加并加大生產(chǎn)力度。疫情的爆發(fā)導(dǎo)致這批調(diào)整價(jià)格后的高端白酒出現(xiàn)滯銷(xiāo)的現(xiàn)象。和大多數(shù)商家一樣，牡丹江白酒也采取了尾數(shù)定價(jià)法，在線(xiàn)上淘寶商城中，該公司的產(chǎn)品老壇酒38度500ml禮盒裝銷(xiāo)售價(jià)格為149元、老壇酒52度500ml2瓶裝銷(xiāo)售價(jià)格為99元。這種定價(jià)方式能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候?qū)r(jià)格產(chǎn)生一種低廉的感覺(jué)。3.渠道策略問(wèn)題在疫情期間響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，實(shí)體行業(yè)基本停止運(yùn)行并且在后疫情時(shí)期線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道將在很長(zhǎng)一段時(shí)間難以恢復(fù)至疫情前的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。同時(shí)疫情衍生了新的消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣，這對(duì)于M公司來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。M公司主要依靠線(xiàn)下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)力量微薄。該公司白酒產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道主要是各品牌代理商通過(guò)淘寶網(wǎng)店及自營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。在線(xiàn)下實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)中，M公司的白酒產(chǎn)品去向是各個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、各大煙酒店、商超以及酒店。產(chǎn)品的傳統(tǒng)商流是由生產(chǎn)商到經(jīng)銷(xiāo)商（代理商、批發(fā)商）再到零售商最后到消費(fèi)者手中。但該公司會(huì)與當(dāng)?shù)氐臒熅频曛苯訉?duì)接合作，由煙酒店的負(fù)責(zé)人到公司進(jìn)行統(tǒng)一批發(fā)訂購(gòu)。減少了商流中產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于公司與煙酒店而言都十分有利。M公司主要依賴(lài)于線(xiàn)下的煙酒店和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，在線(xiàn)上銷(xiāo)售的渠道較少，銷(xiāo)量較低。體現(xiàn)出M公司對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不足，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利用。尤其在疫情期間，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道多數(shù)關(guān)閉，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大幅興起，M公司缺少線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，為公司帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)。4.促銷(xiāo)策略問(wèn)題M公司的促銷(xiāo)策略從人員推銷(xiāo)方面來(lái)看，對(duì)于用手機(jī)號(hào)注冊(cè)并登陸過(guò)招商網(wǎng)站咨詢(xún)牡丹江白酒品牌代理的顧客，該公司會(huì)派出專(zhuān)員對(duì)顧客進(jìn)行電話(huà)回訪。在聯(lián)絡(luò)的過(guò)程中，公司的推銷(xiāo)人員會(huì)以親切的口吻來(lái)詢(xún)問(wèn)顧客的具體代理意向，并根據(jù)顧客提供的信息以及預(yù)算來(lái)為顧客選擇合適的代理品牌。這種人員推銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略能夠使有效信息在第一時(shí)間雙向流通，雙方得到及時(shí)的反饋。廣告促銷(xiāo)有著傳播面廣、速度快、吸引力強(qiáng)以及可重復(fù)多次使用等特點(diǎn)。但在廣告促銷(xiāo)方面，公司對(duì)于廣告的投放力度較小。在線(xiàn)下，M公司在本部所在位置及本地的分銷(xiāo)點(diǎn)和批發(fā)廠張貼了公司產(chǎn)品的畫(huà)報(bào)，同時(shí)與本市的出租車(chē)公司合作，將公司招商電話(huà)登在出租車(chē)頂燈上。在線(xiàn)上，公司將自己的宣傳片上傳到了騰訊視頻及其他視頻網(wǎng)站，展示了公司的生產(chǎn)車(chē)間、釀酒工藝及產(chǎn)品，并建立了“牡丹江榮耀”公眾號(hào)，發(fā)布和公司相關(guān)的信息。M公司的促銷(xiāo)策略較弱，在產(chǎn)品推廣方面的研究較淺，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更多的依賴(lài)于公司多年以來(lái)積累下來(lái)的人脈以及在牡丹江市的名聲。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不能擅用網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)必定會(huì)落后于其他白酒公司。四、疫情影響下M公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議分析了M公司的STP戰(zhàn)略以及在疫情影響下的4P營(yíng)銷(xiāo)策略，總結(jié)其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)方面的不足之處，做出了如下關(guān)于M公司在新冠肺炎疫情影響下4P營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)。（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品多元化開(kāi)發(fā)在疫情大背景下，消費(fèi)者對(duì)于高端白酒的需求量大量減少。M公司應(yīng)順應(yīng)時(shí)代，以消費(fèi)者的需求來(lái)調(diào)整相應(yīng)的產(chǎn)品策略。公司應(yīng)在疫情影響下著力打造經(jīng)典大曲、野狼嚎、老酒壇等價(jià)位在60元—300元的低端、中低端以及中高端的白酒來(lái)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者支出縮減的現(xiàn)象。同時(shí)戰(zhàn)略推廣老壇酒五年、老壇酒八年等年份酒。宣傳讓消費(fèi)者收藏老酒的理念。針對(duì)于超市、酒店、餐飲行業(yè)等不同渠道推出不同款式白酒，設(shè)置專(zhuān)供商品。便于在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)不同的產(chǎn)品特色搶占市場(chǎng)份額。加大定制化服務(wù)規(guī)模，根據(jù)企業(yè)及消費(fèi)者的不同需求在白酒外包裝或酒瓶上進(jìn)行激光刻字等專(zhuān)屬定制服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。2.提高產(chǎn)品研發(fā)能力M公司的產(chǎn)品已經(jīng)多年未對(duì)包裝進(jìn)行更新?lián)Q代，而白酒產(chǎn)品渠道多樣，利潤(rùn)高的特性也讓許多不法分子制造假冒偽劣的白酒產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并飲用盜版白酒產(chǎn)品不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)造成損失，同樣也不利于消費(fèi)者的身體健康。M公司應(yīng)采用新興技術(shù)對(duì)于產(chǎn)品整體的包裝進(jìn)行更新?lián)Q代。突出品牌特性，加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。同時(shí)利用新型通信技術(shù)搭建品牌防偽追溯系統(tǒng)。消費(fèi)者能夠通過(guò)掃描二維碼來(lái)分辨白酒產(chǎn)品的真假，同時(shí)掃描記錄也能夠讓公司實(shí)時(shí)查找，掌握貨源信息。公司還可以通過(guò)掃描記錄并利用大數(shù)據(jù)分析掌握各產(chǎn)品最合適的消費(fèi)場(chǎng)地。（二）價(jià)格策略1.價(jià)格跟隨策略?xún)r(jià)格跟隨策略是白酒營(yíng)銷(xiāo)中常用的一種手段。如上述茅臺(tái)酒與五糧液先后在高端白酒市場(chǎng)中占據(jù)核心力量，其他白酒品牌也在其相應(yīng)的梯隊(duì)進(jìn)行價(jià)格跟進(jìn)。由于品牌效應(yīng)的影響，M公司若想打贏價(jià)格戰(zhàn)就需要采取價(jià)格跟進(jìn)策略并合理有效利用該策略，在白酒產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于同梯隊(duì)知名品牌的同時(shí)降低市場(chǎng)價(jià)格，和同梯隊(duì)的知名白酒品牌保持價(jià)格一致甚至更低的價(jià)格。拿M公司旗下產(chǎn)品老壇酒52度舉例，該款白酒應(yīng)該將價(jià)格降至30元以下，來(lái)跟隨綿竹大曲、尖莊等低端知名白酒的價(jià)格。在疫情影響下，M公司更應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注主要競(jìng)品的價(jià)格變動(dòng)，將對(duì)標(biāo)的旗下產(chǎn)品降低價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。2.拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶由于M公司的白酒產(chǎn)品集中于60—300元低端、中低端、中高端，價(jià)格帶過(guò)窄。應(yīng)該設(shè)置更多類(lèi)似于上善若水的高價(jià)位白酒，抓住后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)者消費(fèi)能力恢復(fù)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把握好關(guān)鍵的節(jié)假日大力銷(xiāo)售高端白酒來(lái)盈利，緩解疫情對(duì)公司帶來(lái)的沖擊。同時(shí)在公司今后的經(jīng)營(yíng)中將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)向高端白酒偏移，在高端白酒市場(chǎng)搶占一定份額。（三）渠道策略改進(jìn)1.深入布局線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中國(guó)白酒銷(xiāo)售的核心渠道之一就是煙酒店。疫情的到來(lái)給線(xiàn)下的實(shí)體行業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊。但企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要投入更多的資源和時(shí)間，所以M公司仍然需要在公司熟悉且相對(duì)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行深入布局和開(kāi)發(fā)。煙酒店為作為購(gòu)買(mǎi)便利、銷(xiāo)售靈活、資源嫁接等種種優(yōu)勢(shì)于一身的存在，依然是M公司的不二選擇。因此，要從以下兩個(gè)方面入手，進(jìn)行深入布局。（1）細(xì)化合作方式分類(lèi)由于各煙酒店的客流量、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)都各不相同，對(duì)于不同類(lèi)型的煙酒店要采取不同的合作方式。M公司可以采取以下三種合作方式。具體如表4-1所示。表4-1M公司與煙酒店的三種合作方式合作方式具體內(nèi)容廠商共建由M公司派專(zhuān)人到各煙酒店進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)，提高資源使用率。并對(duì)煙酒店進(jìn)行分級(jí)，將優(yōu)質(zhì)煙酒店壟斷管理。定期邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)煙酒店老板到公司選購(gòu)批發(fā)實(shí)現(xiàn)共同利益最大化。廠家主導(dǎo)白酒商品的配送等服務(wù)由公司自行承擔(dān)，向優(yōu)質(zhì)煙酒店直供貨源，實(shí)現(xiàn)渠道掌控。商家主導(dǎo)公司根據(jù)煙酒店的要求向其提供貨源以及促銷(xiāo)和宣傳上的支持。資料來(lái)源：區(qū)域白酒營(yíng)銷(xiāo)36法則之煙酒店?duì)I銷(xiāo)法則（2）精心組織資源投放將煙酒店渠道的重點(diǎn)放在資源投放是M公司深入布局的關(guān)鍵所在。精心組織資源投放有助于公司宣傳旗下的各類(lèi)產(chǎn)品。具體如表4-2所示。表4-2M公司集團(tuán)煙酒店?duì)I銷(xiāo)資源的投放項(xiàng)目?jī)?nèi)容投放方式1、將產(chǎn)品投放在煙酒店醒目位置。2、給予優(yōu)質(zhì)煙酒店批發(fā)優(yōu)惠措施，并定期贈(zèng)送酒品。3、特定區(qū)域煙酒店投入資金陳列獨(dú)家產(chǎn)品。投放重點(diǎn)1、組織上成立管理煙酒店的專(zhuān)門(mén)部門(mén)。2、傳播上重視產(chǎn)品陳列生動(dòng)化，擴(kuò)大傳播面。3、資源上考慮將至少50％的渠道成本投資于煙草酒店渠道。資料來(lái)源：區(qū)域白酒營(yíng)銷(xiāo)36法則之煙酒店?duì)I銷(xiāo)法則2.優(yōu)化開(kāi)發(fā)線(xiàn)上渠道新零售的發(fā)展是線(xiàn)上與線(xiàn)下的深度融合，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。單線(xiàn)的銷(xiāo)售渠道無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，M公司應(yīng)快速發(fā)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道以及線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)化整合，以此來(lái)更好地服務(wù)消費(fèi)者。疫情防控期間白酒行業(yè)線(xiàn)下渠道基本停止運(yùn)行，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)影響較大，但線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售不受空間限制。阿里電商體系的白酒銷(xiāo)售在2020年1季度反而有所增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一必定會(huì)在突發(fā)狀況給公司帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。所以M公司應(yīng)利用在疫情時(shí)代興起的直播帶貨，社群營(yíng)銷(xiāo)等手段來(lái)提高線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。同時(shí)長(zhǎng)期入駐酒仙網(wǎng)、糖酒網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名白酒銷(xiāo)售網(wǎng)站來(lái)打通公司在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的渠道。同時(shí)，M公司應(yīng)大力整合終端資源，借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，聯(lián)合快遞公司及外賣(mài)配送實(shí)現(xiàn)訂單無(wú)接觸的同城閃送，保障消費(fèi)者的安全。（四）促銷(xiāo)策略1.擴(kuò)大廣告宣傳范圍對(duì)于現(xiàn)階段的M公司而言，廣告仍然是其最佳促銷(xiāo)策略。在疫情的背景下，公司可以在內(nèi)部員工中以及社會(huì)上征集志愿者拍攝公益短片，呼吁廣大的消費(fèi)者們戴口罩、勤洗手、多通風(fēng)。同時(shí)將本公司的白酒產(chǎn)品融入短片，通過(guò)官方網(wǎng)站以及自媒體等線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行傳播，還可以聯(lián)系當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)將公益短片進(jìn)行多次曝光。利用好互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用線(xiàn)上發(fā)布廣告的手段進(jìn)行大范圍宣傳。將廣告的輻射范圍從原本的牡丹江及周邊城市擴(kuò)大至整個(gè)東北地區(qū)甚至全國(guó)。2.舉辦消費(fèi)者活動(dòng)舉辦消費(fèi)者活動(dòng)可以提升消費(fèi)者內(nèi)心的滿(mǎn)足感同時(shí)增加消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的需求。交流會(huì)是白酒行業(yè)時(shí)常采取的消費(fèi)者活動(dòng)，交流會(huì)可以讓M公司和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，能夠有效地吸引更