第頁共23頁生鮮電商發(fā)展困境分析及改進(jìn)對策—以“每日優(yōu)鮮”為例目錄TOC\o"1-2"\h\u16112生鮮電商發(fā)展困境分析及改進(jìn)對策——以“每日優(yōu)鮮”為例 12108關(guān)鍵詞：生鮮電商；營銷策略；網(wǎng)絡(luò)營銷 235981緒論 2261551.1研究背景與意義 2135761.2研究內(nèi)容與方法 3181831.3文獻(xiàn)綜述 3186162相關(guān)概念和分析工具 4169712.1相關(guān)概念概述 4103802.2相關(guān)分析工具 4204893生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析——以每日優(yōu)鮮為例 544203.1每日優(yōu)鮮簡介 549063.2每日優(yōu)鮮的營銷環(huán)境分析 6139913.3每日優(yōu)鮮的網(wǎng)購服務(wù)顧客滿意度評價(jià)研究 889164每日優(yōu)鮮營銷模式上存在的問題 1491694.1網(wǎng)絡(luò)營銷以圖文為主，缺乏體驗(yàn)感 14133074.2市場細(xì)分不合理，促銷活動(dòng)較為雜亂 14243324.3營銷不全面，缺少疫情下食品安全問題 15195484.4網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏深度，形式較為單一 15300335每日優(yōu)鮮營銷模式的優(yōu)化對策 16129205.1每日優(yōu)鮮STP分析 16294065.2加強(qiáng)視頻營銷，提高用戶體驗(yàn) 18108295.3合理定位市場，強(qiáng)化促銷策略 19147335.4嚴(yán)格把控安全質(zhì)量，用戶放心購買 20196705.5拓展網(wǎng)絡(luò)營銷深度，提升用戶粘性 21273426總結(jié) 212666參考文獻(xiàn) 24摘要：隨著5G時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加成熟和發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式需求，再加上人民生活水平不斷地提高，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是服裝、電子產(chǎn)品等，對生鮮的需求也在不斷增加。因此將生鮮作為吸引消費(fèi)者的目標(biāo)之一的戰(zhàn)略品類，是眾多資本在努力探尋并積極開發(fā)新零售行業(yè)中必須把握的，由此出現(xiàn)了以阿里巴巴為首的電子商務(wù)企業(yè)，探究出在線和線下融為一體的新零售的生鮮超市，一系列領(lǐng)先的電子商務(wù)巨頭加快轉(zhuǎn)型和持續(xù)性改進(jìn)，不斷完善建設(shè)與投資，并帶來了一系列的創(chuàng)新模式，讓生鮮電商市場在新零售行業(yè)中得到新生。本文以每日優(yōu)鮮為例，基于當(dāng)前的宏觀環(huán)境，分析每日優(yōu)鮮的市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位，了解發(fā)展概況與營銷策略，發(fā)現(xiàn)其在中國市場營銷中存在的幾個(gè)問題及原因，并針對這些問題從消費(fèi)者角度和品牌角度提出幾個(gè)對策，可以對目前中國的生鮮電商等類似企業(yè)具有一定的參考價(jià)值和意義。關(guān)鍵詞：生鮮電商；營銷策略；網(wǎng)絡(luò)營銷1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景人們的生活環(huán)境正在逐步改善，不僅需要飲食，而且還需要健康飲食。因此現(xiàn)代人所購買的食物中蔬菜和水果等新鮮食物的數(shù)量逐漸增加，生鮮食物的銷售已成為零售商的新收入來源。在“互聯(lián)網(wǎng)”背景下，生鮮食品的電子商務(wù)發(fā)展迅速。O2O模型是線上和線下模型的有機(jī)結(jié)合，將營銷這一傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)推入全新的階段。這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模型為未來的生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展提供了新的經(jīng)驗(yàn)。在O2O模型中，線上資源與線下實(shí)體商店口碑資源集成在一起，而線下用戶信息與線上用戶流量集成在一起[1]。每日優(yōu)鮮是生鮮食品電子商務(wù)的新品牌之一。每日優(yōu)鮮之所以成為線上名人生鮮食品電子商務(wù)公司，是因?yàn)樯rO2O業(yè)務(wù)中有許多創(chuàng)新手段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中使用營銷技巧，得到了公眾的一致好評，每日優(yōu)鮮還代表了生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展的新模式。2020年初，一場突如其來的新冠疫情，對人們的生活產(chǎn)生極大的影響乃至世界經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。但在疫情中，新零售企業(yè)表現(xiàn)出色，對中國經(jīng)濟(jì)主要是由于疫情期間我國各地小區(qū)均采取封閉式管理，消費(fèi)者只能選擇采用線上平臺(tái)來選購每日所需的食物。每日優(yōu)鮮作為網(wǎng)紅生鮮電商，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的營銷方式，一直獲得用戶的稱贊。在疫情期間，其為了創(chuàng)造更好的價(jià)值，在營銷模式上也隨之而調(diào)整。因此，本文打算聚焦于新冠疫情這一視角，分析疫情下每日優(yōu)鮮的發(fā)展現(xiàn)狀，探究其在營銷上所采用的模式，并對其模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其不足之處，并提出相應(yīng)的建議，以期每日優(yōu)鮮在為了更好地發(fā)展。1.1.2研究意義從實(shí)際意義上來看，在新冠疫情這種特殊時(shí)期下，對每日優(yōu)鮮的營銷模式進(jìn)行探究，分析其如何正確應(yīng)對疫情所帶來的影響，如何進(jìn)行有效調(diào)整，這不僅僅對于每日優(yōu)鮮的發(fā)展有著促進(jìn)作用，更是可以讓其他的新零售企業(yè)進(jìn)行借鑒。從理論意義上來看，在此前雖然對于每日優(yōu)鮮以及新零售的營銷模式有著較多的研究，但是，并沒有在新冠疫情這一背景下進(jìn)行研究。因此，本文的研究在一定程度上可以豐富每日優(yōu)鮮以及新零售的營銷模式，有著一定的理論意義。1.2研究內(nèi)容與方法1.2.1研究內(nèi)容本文的研究內(nèi)容主要分為四個(gè)部分，第一部分?jǐn)⑹隽嗣咳諆?yōu)鮮在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀，先敘述了相關(guān)概念和分析工具，其次是每日優(yōu)鮮的簡介及發(fā)展概況；第二部分析了每日優(yōu)鮮在中國的營銷策略，先對每日優(yōu)鮮STP分析，其次是每日優(yōu)鮮在中國的營銷策略；第三部分分析了每日優(yōu)鮮在中國市場營銷問題及原因，先是對營銷問題的歸納，其次是營銷問題的探析；第四部分基于消費(fèi)者視角與品牌視角對每日優(yōu)鮮提出在中國市場營銷中的對策。1.2.2研究方法其一是文獻(xiàn)研究法。本文主要總結(jié)了國內(nèi)外大量文獻(xiàn)，尤其是關(guān)于新零售、每日優(yōu)鮮、以及新零售企業(yè)的營銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)，歸納并總結(jié)出了指導(dǎo)研究的結(jié)構(gòu)。首先，查閱相關(guān)文獻(xiàn)確定選題的范圍，根據(jù)自身情況和文獻(xiàn)資料確定題目，然后，搜集與論文問相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，整理文獻(xiàn)撰寫綜述初稿，最后，修改綜述初稿，并完成文獻(xiàn)綜述。其二是總結(jié)歸納法。本文通過對每日優(yōu)鮮的營銷進(jìn)行分析，總結(jié)歸納出其存在的問題，并且針對性地提出相應(yīng)地對策。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1國外研究現(xiàn)狀生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷的起步較晚，國內(nèi)外對此部分的研究都處于探索階段。在國外的研究中，對于生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷的研究主要集中在對消費(fèi)群體的細(xì)分和消費(fèi)者的購買意愿方面。JeffreyL.Funk（2007）對日本的生鮮電商市場展開研究的過程中發(fā)現(xiàn)，Cybird公司實(shí)施的O2O生鮮電商模式將線上和線下的進(jìn)行一體化管理，對接了生鮮產(chǎn)品農(nóng)戶和生鮮消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了資源的最大化利用，建立了農(nóng)場和商場的溝通橋梁，并指出日本東京的生鮮電商消費(fèi)群體為居家型婦女。Sinthamrong（2017）在對生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷開展研究的過程中指出，網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌信譽(yù)度的建立尤為重要。尤其是農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度能夠廣泛吸引消費(fèi)者的關(guān)注，此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中若能培育生鮮電商的品牌影響力，即能夠顯著增加消費(fèi)者的購買行為，以此提升生鮮電商經(jīng)營效益。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在國內(nèi)的研究中對于生鮮電商O2O網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)研究主要集中在營銷策略的優(yōu)化研究方面。魏浩和萬胡亮（2017）在對國外生鮮電商的運(yùn)營特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，提出了對生鮮電商在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)當(dāng)注重宣傳和口碑的建立。林家寶（2017）在研究中指出，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，獲取消費(fèi)者的信任，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的影響最為重要。因此，在生鮮的網(wǎng)絡(luò)營銷中，一方面要加強(qiáng)支付的安全管理，另一方面要積極加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。李耀東和馬清梅（2016）分析了山西省本土的生鮮電商商家與連鎖的生鮮電商商家在網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施效果，認(rèn)為對于生鮮電商而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)是營銷協(xié)同。鄭亦麒（2016）分析我國幾家知名的生鮮電商O2O運(yùn)營情況，并重點(diǎn)對其網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析，指出當(dāng)前生鮮電商在O2O運(yùn)營的過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷方法多數(shù)欠妥，對消費(fèi)群體的定位不夠精準(zhǔn)是制約其發(fā)展的主要障礙。優(yōu)化其網(wǎng)絡(luò)營銷就要聚焦互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線下和線上的資源配合。在營銷模式方面的研究，葛繼紅（2016）以“褚橙”為例，探討了生鮮電商營銷的模式發(fā)展。指出了“褚橙”的運(yùn)銷再造營銷模式能夠帶動(dòng)線上和線下營銷的業(yè)績，開拓電商渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。張坤（2017）探討了生鮮電商垂直型營銷模式存在的困境，提出了加強(qiáng)社會(huì)化營銷，改變垂直型營銷模式的建議。楊雨佳（2017）探討了生鮮電商的微信營銷模型，指出了圍繞客戶關(guān)系管理、營銷推廣、生鮮產(chǎn)品發(fā)布為中心的微信營銷模式能夠滿足生鮮電商的營銷需求，優(yōu)化生鮮消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。2相關(guān)概念和分析工具2.1相關(guān)概念概述2.1.1生鮮電商國家食品藥監(jiān)局于2016年發(fā)布了《超市生鮮食品包裝標(biāo)簽管理規(guī)范》，其中將生鮮食品規(guī)定為“需要在一定溫度下保存而不需烹調(diào)和深加工的食用農(nóng)產(chǎn)品”，而“食用農(nóng)產(chǎn)品”則包括了禽肉、水果、蔬菜等。此外，張四光將生鮮電子商務(wù)解釋為“利用電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通、經(jīng)營和交易的過程?！北疚氖腔贠2O——社區(qū)生鮮電子商務(wù)模式，以每日優(yōu)鮮為例，進(jìn)行對整個(gè)生鮮電商行業(yè)的營銷發(fā)展進(jìn)行研究。O2O電子商務(wù)模式就是把線上、線下的商機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下互相融合的商務(wù)模式，其能后發(fā)展起來的契機(jī)正是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)支付技術(shù)的迅速發(fā)展。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展紅利，以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，在其之上進(jìn)行的各種銷售行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。沈鳳池、王偉明提出網(wǎng)絡(luò)營銷具有三個(gè)原則，即互聯(lián)網(wǎng)思維、消費(fèi)者地位和消費(fèi)者行為。網(wǎng)絡(luò)營銷注定不同于傳統(tǒng)營銷，其跳出了傳統(tǒng)束縛，打開了生鮮電商發(fā)展的新局面，對企業(yè)運(yùn)作乃至社會(huì)發(fā)展都有一定的積極的推動(dòng)作用。2.2相關(guān)分析工具2.2.1PEST分析PEST分析是對與影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀方面有關(guān)的因素進(jìn)行合理分析，一次來分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)影響。學(xué)生可以根據(jù)不同的行業(yè)和公司及其文化特征和業(yè)務(wù)管理需求來分析特定的研究內(nèi)容，通常對應(yīng)政治（Political），經(jīng)濟(jì)（Economic）和社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technologies）四個(gè)方面。這四個(gè)方面的因素影響著我國企業(yè)，主要通過外部市場環(huán)境因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過對四個(gè)方面的剖析和研究，來確定研究對象在宏觀環(huán)境下的處境及其優(yōu)劣勢，使得對其的分析更為透徹。2.2.24Ps營銷組合分析4P營銷理論主要針對四大要素進(jìn)行論述，分別為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。4P理論已經(jīng)成為營銷策略的有效指導(dǎo)，后來學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷理論的發(fā)展，更多是對其的延伸。目前來看，市場營銷需要對產(chǎn)品與購買者的關(guān)系進(jìn)行分析，如果產(chǎn)品存在供大于求的現(xiàn)象，對應(yīng)市場營銷策略就需要做出調(diào)整，需要追求一種更加優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的方式，滿足顧客體驗(yàn)和意愿。企業(yè)方面更需要只注重客戶關(guān)系管理，在銷售中要具備消費(fèi)者思想，就是從顧客角度進(jìn)行問題的思考，優(yōu)化營銷策略。而4P理論的應(yīng)用不僅為這種方式提供了思路，更是將產(chǎn)品、價(jià)格等因素的營銷策略滲透其中，幫助企業(yè)構(gòu)建與眾不同的營銷模式。2.2.3STP分析STP理論主要由市場細(xì)分理論、目標(biāo)市場理論以及市場定位理論這三大模塊構(gòu)成。而最早的提出STP理論中的市場細(xì)分理論學(xué)者，是美國，名為WendellRSmith，后來學(xué)者PhilipKotler更進(jìn)一步豐富與完善市場細(xì)分理論，才最終形成了STP理論。選擇和確定目標(biāo)客戶不僅是戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵性內(nèi)容，也是STP理論本質(zhì)性的表現(xiàn)。市場作為消費(fèi)者的需求集合體，表現(xiàn)出多元化、多層次等特點(diǎn)，然而值得一提的是，企業(yè)是不會(huì)、也不可能因?yàn)轭櫩偷男枰P滿足他們，同時(shí)，企業(yè)根據(jù)自身情況以及各個(gè)子市場的需求狀況和發(fā)展情況選擇出適合自己目標(biāo)市場的數(shù)量。與此同時(shí)，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)而設(shè)定產(chǎn)品，并通過各種活動(dòng)方式進(jìn)行營銷，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)。3生鮮電商網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析——以每日優(yōu)鮮為例3.1每日優(yōu)鮮簡介每日優(yōu)鮮是一個(gè)生鮮O2O電商平臺(tái)。主要是經(jīng)營我們的餐桌的平臺(tái)，品類包括水果蔬菜、海鮮、肉類、零食等等。每日優(yōu)鮮的運(yùn)營是通過在城市建立“城市分選中心+社區(qū)配送”的極速冷鏈物流體系，為用戶提供“2小時(shí)送貨的”配送服務(wù)。2014年11月，徐正和曾斌正式創(chuàng)立每日優(yōu)鮮，12月正式運(yùn)營。2018年上半年，每日優(yōu)鮮戰(zhàn)績斐然，連續(xù)四個(gè)季度行業(yè)領(lǐng)先，在生鮮電商行業(yè)占比高達(dá)50%。包含水果、蔬菜、乳品、肉蛋、水產(chǎn)、熟食等等全品類生鮮布局，在全國的20個(gè)城市建立極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供精品生鮮一小時(shí)達(dá)的專業(yè)化服務(wù)。2019年9月，每日優(yōu)鮮入選2018年零售百強(qiáng)名單。同年10月21日，胡潤研究院發(fā)布《2019胡潤全球獨(dú)角獸榜》，每日優(yōu)鮮排名第84位。2020年8月，每日優(yōu)鮮以200億元人民幣市值位列《蘇州高新區(qū)·2020胡潤全球獨(dú)角獸榜》第108位。3.2每日優(yōu)鮮的營銷環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境近年精準(zhǔn)脫貧政策下，國家提供諸多意見、落實(shí)數(shù)項(xiàng)優(yōu)惠。在農(nóng)業(yè)生鮮領(lǐng)域，政府集中力量發(fā)展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施建設(shè)。2016年中央一號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)村現(xiàn)代化的若干意見》中指出，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)施建設(shè)及系統(tǒng)物流網(wǎng)絡(luò)搭建，改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝配送服務(wù)等，以促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展；2017年中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和加快培養(yǎng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》中，再次提出要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)；2018年10月國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中明確規(guī)劃未來5年發(fā)展，要大范圍深化農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并建立起適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系。上述國家陸續(xù)出臺(tái)的利好政策，有利于改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系及相應(yīng)的技術(shù)水平等，大幅度推動(dòng)了諸如每日優(yōu)鮮等國內(nèi)生鮮電商的快速發(fā)展。每日優(yōu)鮮自身也積極響應(yīng)國家政策，陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)與農(nóng)村相結(jié)合的政策。例如，門店的兩個(gè)系列日日鮮和時(shí)令生鮮的瓜果時(shí)蔬均來自于農(nóng)村，“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的融合，既為農(nóng)民售賣瓜果時(shí)蔬提供了平臺(tái)，又促進(jìn)了每日優(yōu)鮮自身的發(fā)展速度。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境在我國居民可支配收入和居民消費(fèi)支出均持續(xù)增長的大環(huán)境下我國電子商業(yè)又得益于政治法律環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施及電商平臺(tái)發(fā)展的支持，其發(fā)展規(guī)模逐年增長且勢頭良好。依據(jù)2017年全國居民人均可支配收入平均值才達(dá)到25976元，而2017年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出的平均值為24445元，比上年增長5.9%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出10955元，比上年增長8.1%。我國居民生活水平的不斷提高和消費(fèi)需求的旺盛促進(jìn)了國內(nèi)消費(fèi)升級和生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)比達(dá)咨詢《2018年第一季度中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》的調(diào)查顯示：我國生鮮電商市場的交易規(guī)模從2013年的127.6億元增長到2017年的1402.8億元，平均每年的環(huán)比增長率達(dá)50%以上，預(yù)計(jì)2018年將超2千億。圖3.1生鮮電商市場的交易規(guī)模隨著我國居民收入和消費(fèi)支出持續(xù)增長，如上段所述，電商業(yè)務(wù)得益于政治政策對農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施及電商平臺(tái)發(fā)展的支持，其發(fā)展規(guī)模逐年擴(kuò)大且發(fā)展勢頭良好。居民日益攀升的消費(fèi)需求促進(jìn)了國內(nèi)消費(fèi)升級和生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。如圖3.1所示，我國生鮮電商市場的交易規(guī)模在2013年僅達(dá)127.6億元，而在2018年，其交易規(guī)模得到大幅度提升達(dá)2066億元，平均每年的環(huán)比增長率達(dá)50%以上。2018年較2013年發(fā)展規(guī)模增長了15倍左右，可見我國生鮮交易市場近年來實(shí)現(xiàn)巨大突破，在這一發(fā)展的大環(huán)境下，每日優(yōu)鮮也相應(yīng)得到發(fā)展。3.2.3社會(huì)環(huán)境《2018埃森哲中國消費(fèi)者洞察—新消費(fèi)新力量》研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,移動(dòng)智能互聯(lián)網(wǎng)的推出改變了中國傳統(tǒng)消費(fèi)理念，推動(dòng)了傳統(tǒng)交易模式向新興消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。調(diào)查結(jié)果表明，這一社會(huì)環(huán)境的變化使得大量消費(fèi)者選擇線上購物體驗(yàn)，加大了消費(fèi)者群體的購買能力,中國的傳統(tǒng)交易模式也逐步轉(zhuǎn)型為線上購物社交化、線上線下消費(fèi)相結(jié)合相促進(jìn)的發(fā)展趨勢。首先，埃森哲教授的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約87%的年輕消費(fèi)者常在消費(fèi)平臺(tái)分享其消費(fèi)感受，其占比高達(dá)55%。社交購物分享行為使得消費(fèi)者自身消費(fèi)具有了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)消費(fèi)者的社交分享也產(chǎn)生了高附加值，使得消費(fèi)者受到這些分享的直接影響和感受刺激,從而大大增加了消費(fèi)者群體的購買意愿，形成“購買—分享—再購買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)。其次，隨著移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)至上的觀念普遍盛行。消費(fèi)者更多的采取線上線下相結(jié)合的方式，比較出最合適的產(chǎn)品價(jià)格，形成了線上線下互動(dòng)相結(jié)合的購物環(huán)境。50%的受訪者表示在便利店內(nèi)進(jìn)行購物的同時(shí)，也會(huì)使用智能手機(jī)對比同種商品價(jià)格后選擇購買，45%的受訪調(diào)查者同樣表示會(huì)對比購物網(wǎng)站以最低廉的價(jià)格購入商品?！百徺I—分享—再購買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)行為有利于更多的消費(fèi)群體購買后做出良好的反饋，選擇購買每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品，促進(jìn)了其電商產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。而線上線下相結(jié)合的方式也提供給每日優(yōu)鮮新的發(fā)展思路，更加注重于提升其產(chǎn)品質(zhì)量水平和相應(yīng)的門店服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的消費(fèi)者群體。3.2.4技術(shù)環(huán)境作為物流技術(shù)決定因素之一的常溫冷鏈商品物流,影響著目前我國生鮮食品電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的全過程。根據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究》的報(bào)告顯示，目前，以美國、日本為主的發(fā)達(dá)國家冷鏈流通率達(dá)95%以上，高冷鏈流通率降低了商品的損耗并提升了冷鏈利潤，數(shù)據(jù)顯示發(fā)達(dá)國家的冷鏈利潤率達(dá)20%-30%；中國冷鏈物流還停留在以常溫運(yùn)輸銷售階段，呈現(xiàn)出冷鏈流通比重低、損耗大、成本高的特征，綜合冷鏈流通率僅20%左右，冷鏈利潤率僅8%。因此在這個(gè)"最后一公里"的上門投送問題上,我國的生鮮電商無奈于規(guī)模偏小且暫時(shí)未形成較低成本較高效率的傳統(tǒng)冷鏈物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，許多企業(yè)只能繼續(xù)保持與第三方快遞企業(yè)的合作；另一個(gè)技術(shù)因素之一的大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用，因其能對消費(fèi)者的喜好有效分析，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作維度效用，幫助生鮮電商企業(yè)更有效的庫存管理，減少許多成本，加之直播、智能終端已深入并影響著大眾生活，使用生鮮電商消費(fèi)逐漸成為新時(shí)代閑娛及賦予體驗(yàn)感的風(fēng)向標(biāo)。每日優(yōu)鮮將技術(shù)環(huán)境因素充分考慮在內(nèi)，不同于傳統(tǒng)生鮮零售超市僅依靠線下客流量，其有獨(dú)立運(yùn)營生鮮運(yùn)送的模式，直達(dá)運(yùn)送到門店的生鮮被擺放在生鮮區(qū)域，線上與線下同步售賣，門店內(nèi)的生鮮區(qū)域即可保持生鮮的鮮活度，又可暫時(shí)存放并被線上消費(fèi)者選購；對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，每日優(yōu)鮮善于在各大社交平臺(tái)營銷，從中探究出顧客偏好方向，不斷為線上與線下的發(fā)展融合做出優(yōu)化。3.3每日優(yōu)鮮的網(wǎng)購服務(wù)顧客滿意度評價(jià)研究3.3.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)根據(jù)每日優(yōu)鮮網(wǎng)購電商服務(wù)的情況，并結(jié)合構(gòu)建的網(wǎng)購電商服務(wù)顧客滿意度測評指標(biāo)體系，編制出調(diào)查問卷。將調(diào)查者分成有過APP購物經(jīng)歷和沒有APP購物經(jīng)歷兩類，讓有過購物經(jīng)歷的調(diào)查者根據(jù)網(wǎng)購電商服務(wù)滿意度評價(jià)體系設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的滿意度問題對每日優(yōu)鮮做出評價(jià)，滿意度等級使用李克特量表法分為：非常不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意、非常滿意。最后讓所有調(diào)查者對網(wǎng)購電商服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行排序。本次調(diào)查問卷在QQ、微信等平臺(tái)上發(fā)放，歷時(shí)兩周。最后共收集到233份電子調(diào)查問卷，經(jīng)檢查收到的問卷均有效。因年齡、性別和身份等方面對物流配送服務(wù)顧客滿意度影響較小，所以不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本文將用以下方法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。（1）信度和效度分析，來檢查調(diào)查問卷的搜集到的數(shù)據(jù)是否可靠和有效的，只有調(diào)查問卷是有效的和可靠的，才可以進(jìn)行下一步的問卷分析。（2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)描述分析，對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析和描述。3.3.2信度和效度分析（1）信度檢驗(yàn)信度主要是反映調(diào)查問卷的可信程度。根據(jù)問卷被調(diào)査者的測試內(nèi)容和時(shí)間分類，可分為內(nèi)在信度和外在信度。內(nèi)在信度指的是調(diào)查的一組問題是否測量了同一個(gè)概念，一般通過克朗巴哈系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。外在信度主要是指對于同一問卷填寫者在不同時(shí)間測量的結(jié)果是否大體一致。本文主要是對問卷進(jìn)行內(nèi)在信度的分析，通過克朗巴哈系數(shù)法分析評價(jià)指標(biāo)體系的內(nèi)在一致性和可信性。信度系數(shù)的值存0-1之問，若量表的克朗巴哈系數(shù)高于0.9，表示量表具有很高的信度；在0.8-0.9之間，表示量表的信度可以接受；在0.7-0.8之間，表示量表有些項(xiàng)目需要修訂；若小于0.7，則表示量表的信度較低，需要?jiǎng)h除某些選項(xiàng)。表3.1案例處理匯總N%案例有效233100.0已排除00.0總計(jì)233100.0表3.2Cronbach信度分析項(xiàng)數(shù)樣本量Cronbachα系數(shù)18500.973表3.3Cronbach信度分析具體名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)Q20.7900.9720.973Q30.8500.971Q40.8390.971Q50.7290.973Q60.8260.972Q70.8850.971Q80.8190.972Q90.7990.972Q100.7810.972Q110.8440.971Q120.7520.972Q130.7530.973Q140.8090.972Q150.8320.972Q160.8310.972Q170.7590.972Q180.8560.971Q190.7750.972（2）效度分析效度分析主要是用來衡量測量工具的正確性，分析測量的結(jié)果主要反映所要考察內(nèi)容的程度。共有標(biāo)準(zhǔn)效度、內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度三種效度。本文主要通過KMO檢驗(yàn)和Bartlett的球形度檢驗(yàn)來檢驗(yàn)初始評價(jià)指標(biāo)體系的內(nèi)部效度。如果KMO值高于0.8，表明效度非常高；KMO值高于0.7，表明效度較好；KMO值高于0.6，表明效度可以接受；KMO值低于0.6，表明效度不太好；KMO值小于0.5，表明效度完全不佳，需要重新修正選項(xiàng)。表3.4KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.989Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方9173.783df153Sig..0003.3.3問卷調(diào)查的描述分析本文因?yàn)槟挲g、性別和身份不在考慮范圍內(nèi)，所以不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本文將調(diào)查問卷的調(diào)查者分為有在APP購物過和沒有在APP購物過兩類，共有233名調(diào)查者填寫了電子調(diào)查問卷，根據(jù)圖3.1數(shù)據(jù)可以看到有過在APP上購物經(jīng)歷的占填寫卷總?cè)藬?shù)的一大半。圖3.1調(diào)查者是否在APP購物的數(shù)據(jù)本文調(diào)查問卷根據(jù)網(wǎng)購電商服務(wù)顧客滿意度測評指標(biāo)對調(diào)查者提出18個(gè)問題，滿意度等級使用李克特量表法分為：非常不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意、非常滿意。下面對各個(gè)問題進(jìn)行詳細(xì)分析。（1）人員溝通質(zhì)量維度下的相關(guān)問題數(shù)據(jù)分析表3.5人員溝通質(zhì)量維度下的相關(guān)問題數(shù)據(jù)人員溝通質(zhì)量非常不滿意比較不滿意一般比較滿意非常滿意客服服務(wù)態(tài)度8.02%9.91%12.74%32.55%36.79%配送人員服務(wù)態(tài)度8.96%8.49%15.57%33.96%33.02%配送人員服務(wù)的規(guī)范性10.85%8.02%9.91%34.43%36.79%個(gè)性化服務(wù)8.02%9.43%13.21%35.38%33.96%人員溝通質(zhì)量維度下具體指標(biāo)中非常不滿意占最多的是對每日優(yōu)鮮配送人員服務(wù)規(guī)范性的滿意度，對每日優(yōu)鮮配送人員服務(wù)規(guī)范性非常不滿意的顧客占購買過每日優(yōu)鮮商品的10.85%，比較不滿意的顧客占8.02%，也就是表示18.87%的顧客對每日優(yōu)鮮配送人員服務(wù)規(guī)范性不滿意，另外，9.91%的顧客覺得一般，34.43%的顧客比較滿意，36.79%的顧客非常滿意，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，每日優(yōu)鮮配送人員服務(wù)規(guī)范性還有需要提高的空間。圖3.2調(diào)查者對每日優(yōu)鮮配送人員服務(wù)規(guī)范性的滿意度（2）信息質(zhì)量維度下相關(guān)問題數(shù)據(jù)分析表3.6信息質(zhì)量維度下的相關(guān)問題數(shù)據(jù)信息質(zhì)量非常不滿意比較不滿意一般比較滿意非常滿意訂單跟蹤信息的及時(shí)性8.49%9.91%11.32%32.08%38.21%訂單信息更新頻率10.38%7.55%8.49%35.85%37.74%配送信息準(zhǔn)確性7.08%11.32%10.38%37.74%33.49%信息質(zhì)量維度下具體指標(biāo)中非常不滿意占最多的是對每日優(yōu)鮮訂單信息更新頻率的滿意度，對每日優(yōu)鮮訂單信息更新頻率非常不滿意的顧客占購買過每日優(yōu)鮮商品的10.38%，比較不滿意的顧客占7.55%，也就是表示17.93%的顧客對每日優(yōu)鮮訂單信息更新頻率不滿意，另外，8.49%的顧客覺得一般，35.85%的顧客比較滿意，37.74%的顧客非常滿意，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，每日優(yōu)鮮訂單信息更新頻率還有需要提高的空間。圖3.3調(diào)查者對每日優(yōu)鮮訂單信息更新頻率的滿意度（3）貨品精確率維度下相關(guān)問題數(shù)據(jù)分析表3.7貨品精確率維度下的相關(guān)問題數(shù)據(jù)貨品精確率非常不滿意比較不滿意一般比較滿意非常滿意商品數(shù)量重量準(zhǔn)確率6.13%11.79%8.96%31.6%41.51%商品種類準(zhǔn)確率7.55%9.91%13.21%32.08%37.26%貨品精確率維度下具體指標(biāo)中非常不滿意占最多的是對每日優(yōu)鮮商品種類準(zhǔn)確率的滿意度，但并未超過10%，僅占7.55%，比較不滿意的顧客占9.91%，13.21%的顧客覺得一般，32.08%的顧客比較滿意，37.26%的顧客非常滿意，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，每日優(yōu)鮮商品種類準(zhǔn)確率滿意度較好。（4）貨品完好程度維度下相關(guān)問題數(shù)據(jù)分析表3.8貨品完好程度維度下的相關(guān)問題數(shù)據(jù)貨品完好程度非常不滿意比較不滿意一般比較滿意非常滿意包裝完好程度8.96%8.96%9.43%30.19%42.45%商品完好程度10.85%7.08%16.04%28.3%37.74%貨品完好程度維度下具體指標(biāo)中非常不滿意占最多的是對每日優(yōu)鮮商品完好程度的滿意度，對每日優(yōu)鮮商品完好程度非常不滿意的顧客占購買過每日優(yōu)鮮商品的10.85%，比較不滿意的顧客占7.08%，也就是表示17.93%的顧客對每日優(yōu)鮮商品完好程度不滿意，另外，16.04%的顧客覺得一般，28.3%的顧客比較滿意，37.74%的顧客非常滿意，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，每日優(yōu)鮮商品完好程度還有需要提高的空間。圖3.4調(diào)查者對收到商品完好程度的滿意度（5）貨品質(zhì)量維度下相關(guān)數(shù)據(jù)分析表3.9貨品質(zhì)量維度下的相關(guān)問題數(shù)據(jù)貨品質(zhì)量非常不滿意比較不滿意一般比較滿意非常滿意商品品質(zhì)8.49%8.96%16.98%33.02%32.55%商品新鮮度8.02%9.91%14.15%31.6%36.32%貨品質(zhì)量維度下具體指標(biāo)中非常不滿意占最多的是對每日優(yōu)鮮商品品質(zhì)的滿意度，但并未超過10%，僅占8.49%，比較不滿意的顧客占8.96%，16.98%的顧客覺得一般，32.02%的顧客比較滿意，32.55%的顧客非常滿意，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，每日優(yōu)鮮商品品質(zhì)滿意度較好。（6）誤差處理維度下相關(guān)問題數(shù)據(jù)分析表3.10誤差處理維度下的相關(guān)問題數(shù)據(jù)誤差處理非常不滿意比較不滿意一般比較滿意非常滿意退換處理及時(shí)性9.43%9.43%11.79%27.36%41.98%客服回應(yīng)及時(shí)性7.08%10.38%12.74%32.55%37.26%誤差處理維度下具體指標(biāo)中非常不滿意占最多的是對每日優(yōu)鮮退換處理及時(shí)性的滿意度，但并未超過10%，僅占9.43%，比較不滿意的顧客占9.43%，11.79%的顧客覺得一般，27.36%的顧客比較滿意，41.98%的顧客非常滿意，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，每日優(yōu)鮮退換處理及時(shí)性滿意度較好。（7）時(shí)間性維度下相關(guān)問題數(shù)據(jù)分析表3.10時(shí)間性維度下的相關(guān)問題數(shù)據(jù)時(shí)間性非常不滿意比較不滿意一般比較滿意非常滿意訂單處理效率11.79%5.66%16.51%33.96%32.08%發(fā)貨及時(shí)性8.49%8.96%10.85%38.68%33.02%送達(dá)時(shí)間準(zhǔn)確性10.38%8.02%11.79%33.02%36.79%時(shí)間性維度下具體指標(biāo)中非常不滿意占最多的是對每日優(yōu)鮮訂單處理效率的滿意度，占11.79%，比較不滿意的顧客占5.66%，也就是表示17.45%的顧客對每日優(yōu)鮮訂單處理效率不滿意，另外，16.51%的顧客覺得一般，33.96%的顧客比較滿意，32.08%的顧客非常滿意，根據(jù)這些數(shù)據(jù)表明每日優(yōu)鮮訂單處理效率還有待提高。圖3.5調(diào)查者對每日優(yōu)鮮訂單處理效率的滿意度時(shí)間性維度下對每日優(yōu)鮮送達(dá)時(shí)間準(zhǔn)確性的非常不滿意占10.38%，也大于10%，比較不滿意的顧客占8.02%，11.79%的顧客覺得一般，33.02%的顧客比較滿意，36.79%的顧客非常滿意，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，每日優(yōu)鮮送達(dá)時(shí)間準(zhǔn)確性也還有需要提高的空間。圖3.6調(diào)查者對每日優(yōu)鮮送達(dá)時(shí)間準(zhǔn)確性的滿意度4每日優(yōu)鮮營銷模式上存在的問題4.1網(wǎng)絡(luò)營銷以圖文為主，缺乏體驗(yàn)感4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏體驗(yàn)感在疫情期間，每日優(yōu)鮮雖然在網(wǎng)絡(luò)營銷上有所加強(qiáng)，但是，其網(wǎng)絡(luò)營銷的方式主要是以圖文為主。比如，在每日優(yōu)鮮的微信公眾號(hào)中，其營銷內(nèi)容幾乎都是以圖文的形式，雖然內(nèi)容豐富且合理，但是，對于消費(fèi)者而言，圖片與實(shí)物肯定會(huì)有所區(qū)別，僅僅看圖片無法得知商品的好壞，也就是缺乏體驗(yàn)感。此外，雖然每日優(yōu)鮮的官方微博中也采用了視頻進(jìn)行營銷，但是，其視頻的內(nèi)容十分淺顯，主要是展示促銷活動(dòng)，而對于產(chǎn)品自身并沒有明確地介紹。對于疫情期間的消費(fèi)者而言，他們更多的關(guān)注于產(chǎn)品本身，而不是促銷的活動(dòng)。4.1.2廣告營銷生硬，顧客缺少互動(dòng)此外，每日優(yōu)鮮在網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告推送較為“生硬”，沒有關(guān)注到生鮮消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)瀏覽中對于廣告的排斥心理，沒有從細(xì)節(jié)入手結(jié)合每日優(yōu)鮮在生鮮零售中的快速、價(jià)低、安全、口感等方面的優(yōu)勢，忽視了與生鮮消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)。因此從結(jié)果來看，如何增加消費(fèi)者對每日優(yōu)鮮的關(guān)注，積極吸引消費(fèi)者對每日優(yōu)鮮品牌和營銷的關(guān)注，降低消費(fèi)者心理期待與消費(fèi)體驗(yàn)的差異，增加消費(fèi)者與品牌之間的交互反饋和分享，是提高每日優(yōu)鮮網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的因素。4.2市場細(xì)分不合理，促銷活動(dòng)較為雜亂4.2.1市場細(xì)分不合理，社區(qū)需求降低每日優(yōu)鮮的營銷目標(biāo)非常廣泛，家庭、休閑、辦公室都是其重要目標(biāo)市場。其免費(fèi)送貨3公里的宣傳強(qiáng)調(diào)了基于社區(qū)的服務(wù)功能，并強(qiáng)調(diào)其便利的功能。根據(jù)每日優(yōu)鮮的開店規(guī)則，每日優(yōu)鮮的營銷策略可以利用一線城市對二，三線城市的吸引力來進(jìn)一步開發(fā)營銷方法和擴(kuò)大市場份額。在疫情下，每日優(yōu)鮮依舊是采用這種目標(biāo)市場細(xì)分，將目標(biāo)主要定位于社區(qū)。但是，由于疫情下很多社區(qū)對于進(jìn)出入管理十分嚴(yán)格，使得每日優(yōu)鮮在配送上存在著很大問題，不能送貨上門，導(dǎo)致社區(qū)中很多居民寧愿去小區(qū)的商店，也不去選擇每日優(yōu)鮮。4.2.2促銷活動(dòng)難以有效實(shí)行在疫情環(huán)境下，每日優(yōu)鮮在產(chǎn)品促銷上主要是以線上促銷為主。線上購物節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，也很符合年輕人網(wǎng)購的購物方式。每日優(yōu)鮮在不同時(shí)間會(huì)有秒殺活動(dòng)，通過在固定時(shí)間段減價(jià)的營銷方式吸引消費(fèi)者，但是對于秒殺的產(chǎn)品必須到店內(nèi)自取，進(jìn)行秒殺時(shí)只能單個(gè)下單，每種商品只能一次買一個(gè)進(jìn)行支付，支付完成再重新進(jìn)入秒殺頁面進(jìn)行下單。這種方式在疫情下顯然是難以實(shí)行的，一些年齡稍大的消費(fèi)者，對于這種操作并不能很好地進(jìn)行，而對于其他的消費(fèi)者而言，秒殺到的產(chǎn)品還需要去店內(nèi)自取，他們擔(dān)心自身安全往往不會(huì)選擇這種方式。因此，疫情期間每日優(yōu)鮮的促銷并沒有取得較好的效果。4.3營銷不全面，缺少疫情下食品安全問題4.3.1缺少商品安全的營銷在疫情下，人們對于食物的需求量大，其主要關(guān)注的因素在于安全。一方面，是食物自身的安全性，一方面則是配送人員的安全性，而每日優(yōu)鮮在這些方面都沒有進(jìn)行說明。通過對每日優(yōu)鮮的微信公眾號(hào)進(jìn)行瀏覽，發(fā)現(xiàn)其營銷內(nèi)容主要是在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷上，雖然內(nèi)容看似全面，但是卻忽略了疫情下人們最為關(guān)心的問題，即食品安全問題。因此，雖然事實(shí)上每日優(yōu)鮮在食品安全上沒有出現(xiàn)問題，但是，由于在營銷中缺少有效的說明，消費(fèi)者對于每日優(yōu)鮮的安全性不夠放心。4.3.2質(zhì)量與營銷無法相符由于生鮮電商產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題一直難以解決，生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈源頭的質(zhì)量難以控制，每種產(chǎn)品的口感、顏色、形狀、大小等各有不同，即便是同一批次產(chǎn)品也難以一致。圖片制作過于精美往往帶來的后果是退貨率居高不下，消費(fèi)者被圖片所吸引卻發(fā)現(xiàn)到手的實(shí)物總是“差了一點(diǎn)”。使消費(fèi)者在線上感知和線下的實(shí)際餐飲體驗(yàn)中有較大的落差，從而導(dǎo)致負(fù)面心態(tài)。因?yàn)橄M(fèi)者對每日優(yōu)鮮中的商品評價(jià)比較低，沒有達(dá)到消費(fèi)者的心理期待水平直接導(dǎo)致消費(fèi)者對于每日優(yōu)鮮贊美性質(zhì)的分享意愿較低。因此，每日優(yōu)鮮要積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷中的負(fù)面信息，引導(dǎo)輿論關(guān)注正面話題，塑造健康、誠信的大企業(yè)形象。4.4網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏深度，形式較為單一4.4.1營銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重每日優(yōu)鮮的誕生標(biāo)志著我國生鮮電商020經(jīng)營模式的開啟。在巨大的市場空間，強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)和旺盛消費(fèi)需求之下，越來越多的商家參與到了生鮮電商020的競爭隊(duì)伍中來。其營銷模式看似具有特色，但實(shí)際上與很多的企業(yè)都是大同小異的。例如，步步高的“鮮食演義”，蘇寧的“蘇鮮生”，京東的“7FRESH"，永輝超市的“超級物種”，世紀(jì)聯(lián)華的“鯨選未來”等等都踐行著每日優(yōu)鮮提出的生鮮新零售概念。蘇寧憑借著遍及全國的實(shí)體門店展開宣傳，永輝超市憑借強(qiáng)大的超市運(yùn)營能力和生鮮產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，也使每日優(yōu)鮮產(chǎn)生了巨大的壓力。京東超市不僅憑借強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，且積極應(yīng)用新技術(shù)，在每日優(yōu)鮮門店產(chǎn)品配送技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化升級，以此為觸點(diǎn)來增加消費(fèi)者的關(guān)注度。消費(fèi)者對于每日優(yōu)鮮的態(tài)度是商家與消費(fèi)者的對立態(tài)度，而不是粉絲與粉絲品牌的關(guān)注與喜愛態(tài)度。因此，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)滿意度和消費(fèi)粘性。4.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容淺顯每日優(yōu)鮮的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容上缺乏深度，比如其故事營銷中，將食材采用故事的形式展現(xiàn)，看似對食材有著詳細(xì)地介紹，但事實(shí)上卻是形式大于內(nèi)容，人們通過這種故事并沒有真正了解到食材，倒不如將食材的選取、運(yùn)用等過程進(jìn)行展示，這樣更為有效。而在懶人營銷上，這種營銷方式已經(jīng)屢見不鮮，無法吸引到人們的注意力。而對于“IP”營銷，在疫情下這種營銷方式更是僅僅停留在表面，無法深入進(jìn)行。因此，總的來看，每日優(yōu)鮮的網(wǎng)絡(luò)營銷顯得空洞乏味。5每日優(yōu)鮮營銷模式的優(yōu)化對策5.1每日優(yōu)鮮STP分析在每日優(yōu)鮮角度來看，以市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三個(gè)角度對每日優(yōu)鮮進(jìn)行分析，對其可在中國市場迅速推動(dòng)擴(kuò)張的具體方法進(jìn)行梳理。5.1.1市場細(xì)分分析一是從地區(qū)分布分析，每日優(yōu)鮮在中國不同區(qū)域開設(shè)不同規(guī)模的門店，主要分布于華東地區(qū)（見圖5.1）。圖5.1門店地區(qū)分布二是從被調(diào)查消費(fèi)者中的可支配月收入分析，根據(jù)2500元以下為低端收入者、2500-5000元為中端收入者、5000-7500元為中高端收入者、10000元以上為更高端收入者，每日優(yōu)鮮的消費(fèi)者主要是中高端收入者（見圖5.2）。圖5.2可支配月收入三是從每日優(yōu)鮮的消費(fèi)者年齡階段分析，大多數(shù)消費(fèi)者的年齡階段是集中在31至35歲（見圖5.3）。圖5.3消費(fèi)者年齡階段5.1.2目標(biāo)市場分析每日優(yōu)鮮主要面向的是中高端消費(fèi)群體，針對的目標(biāo)市場是在一線城市的白領(lǐng)階層消費(fèi)者，這部分的中高端消費(fèi)群體大多是“80后”和“90后”的中青年人群，其中不乏在校大學(xué)生、自由職業(yè)者，他們大多分布在江蘇、浙江、上海、北京、廣州等發(fā)達(dá)城市，這部分消費(fèi)群體大多是高學(xué)歷高收入者，在每日優(yōu)鮮消費(fèi)中所占比例較高，他們正處于工作事業(yè)上升期，無法過多地將閑余精力參與到線下消費(fèi)，方便、快捷的購物方式是他們的優(yōu)先選擇。加之他們是隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和當(dāng)今社會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流而發(fā)展起來的新一代群體，熱愛探索新鮮事物并具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，可以迅速接受并能輕松使用新的購物模式。5.1.3市場定位分析每日優(yōu)鮮定位著重于在生鮮領(lǐng)域布局，其是具有智能互動(dòng)、在線分銷、電子商務(wù)、APP和傳統(tǒng)超市相結(jié)合運(yùn)營模式的特色生鮮電子商務(wù)超市，以門店半徑3公里以內(nèi)的免費(fèi)配送服務(wù)和保證半小時(shí)內(nèi)最快的交付商品速度的準(zhǔn)確流量運(yùn)營方式，使得其可以在沒有外部流量的情況下以低成本制造流量。除了主要專注于在線產(chǎn)品銷售運(yùn)營外，每日優(yōu)鮮也非常著重于消費(fèi)者線下體驗(yàn)，從超市門店地址的選擇到門店內(nèi)的經(jīng)營模式，不同層次地可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求和對門店的精細(xì)化運(yùn)營，從而區(qū)別與其他的傳統(tǒng)生鮮超市。每日優(yōu)鮮的市場定位是基于不斷發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)，其善于抓住新時(shí)代下誕生的“新零售”模式特點(diǎn)，融入自己的運(yùn)營模式，提出了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新潮流的多方一體綜合的運(yùn)營定位。5.2加強(qiáng)視頻營銷，提高用戶體驗(yàn)5.2.1加強(qiáng)視頻營銷新型冠狀病毒流行給許多行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也提供了機(jī)會(huì)來加速中國在線市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并釋放潛在消費(fèi)者的心理需求。就像2002年的SARS引發(fā)了中國在線銷售的增長一樣，新型冠狀病毒的爆發(fā)間接導(dǎo)致了“家庭經(jīng)濟(jì)”的總體增長。與世隔絕，許多人為了減輕焦慮，并花時(shí)間將重點(diǎn)從工作轉(zhuǎn)移到在線娛樂上。研究表明，觀看來自BILIBILI、斗音和快手的短視頻應(yīng)用程序已成為最受歡迎的娛樂方法之一，并且用戶數(shù)量已大大增加。同時(shí)，喜馬拉雅山平臺(tái)將積極邀請全國各地的美術(shù)館和博物館建立“聲音博物館”。這會(huì)將脫機(jī)空間直接傳輸?shù)絀nternet，并使用戶可以使用它。2020年第一季度，喜馬拉雅平臺(tái)收入將增長32%，娛樂和體育內(nèi)容廣播的收入將顯著增長。因此，每日優(yōu)鮮可以通過短視頻方面的平臺(tái)可以有效的吸引用戶，進(jìn)而推動(dòng)線上營銷。此外，還可以進(jìn)行視頻直播營銷。新的在線經(jīng)濟(jì)格式已針對“實(shí)時(shí)商品流”進(jìn)行了進(jìn)一步開發(fā)。為響應(yīng)新冠疫情政策，人們出行受到限制，許多商店關(guān)閉，超市縮短了營業(yè)時(shí)間，戶外娛樂活動(dòng)幾乎停止。在這種情況下，以李佳琦、薇婭為代表的淘寶主播通過利用直播平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品營銷，為此顯著的改善線上營銷，使得線上銷售額猛增。直播營銷的方式也為那些長時(shí)間在家中的人們提供了新的關(guān)注點(diǎn)。在“一切商品都播出，一切商品都帶給您”的概念下，實(shí)時(shí)視頻吸引了人們的“眼球”，并在在線產(chǎn)品營銷取得了一定的成功。與此同時(shí)，著名的央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格開始著力于在線直播他們的產(chǎn)品。在直播營銷過程中，對于許多用戶而言，觀看直播產(chǎn)品介紹和綜藝節(jié)目相比同樣是一種直觀的體驗(yàn)。5月1日下午8:00，央視新聞與國美零售合作，在央視新聞客戶端、國美商店微信小程序、拼多多、京東等平臺(tái)上直播。3小時(shí)內(nèi)，產(chǎn)品銷售額突破5億元，參觀人數(shù)突破1000萬人次。在線經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如短視頻應(yīng)用程序和實(shí)時(shí)廣播，已經(jīng)取代了線下娛樂活動(dòng)，以在這個(gè)特殊時(shí)刻使人們感到放心，并且在某種程度上已經(jīng)避免了由這種新冠疫情引起的經(jīng)濟(jì)衰退。在線經(jīng)濟(jì)就是線上營銷，在下行壓力下，一條全新的道路已經(jīng)打開。5.2.2建立消費(fèi)習(xí)慣情景營銷是一種基于某些“場景”的營銷技術(shù)。徐秋里教授在文章中強(qiáng)調(diào)了情境發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性。她認(rèn)為消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為是情景營銷的重點(diǎn)，因此需要?jiǎng)?chuàng)造了一種滿足消費(fèi)者心理期望的消費(fèi)氛圍。通過優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)并提高消費(fèi)者滿意度來實(shí)現(xiàn)線上營銷目標(biāo)。以O(shè)2O模式的每日優(yōu)鮮為例，通過線上線下整合創(chuàng)建“餐點(diǎn)”場景，滿足消費(fèi)者期望，增強(qiáng)消費(fèi)者參與度，樹立消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，建立其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、信任和忠誠度。對于020模式的每日優(yōu)鮮而言，利用線上+新下的方式構(gòu)建“吃”的場景，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)期待，強(qiáng)化消費(fèi)者的對于“吃生鮮”的消費(fèi)參與，從而引導(dǎo)消費(fèi)者建立消費(fèi)習(xí)慣，建立對每日優(yōu)鮮的品牌信賴度與忠誠度。因此，首先每日優(yōu)鮮可以通過時(shí)令、節(jié)日、地區(qū)等按照不同主題吸引消費(fèi)者，開發(fā)和喚醒消費(fèi)者對于生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)需求。例如“秋風(fēng)起，蟹腳癢”在中秋節(jié)期間，進(jìn)行“吃螃蟹”主題營銷，“冬至進(jìn)補(bǔ)，來年打虎”在冬至氣節(jié)期間，進(jìn)行海參、鮑魚、菌菇等產(chǎn)品的滋補(bǔ)主題營銷。通過多屏互動(dòng)，例如微博、微信公眾號(hào)、抖音視頻等打造立體的消費(fèi)感受讓PC端和移動(dòng)端共同進(jìn)行場景營銷，打造極致的營銷表達(dá)。讓每一個(gè)時(shí)令、節(jié)日、地區(qū)的每一個(gè)特色主題都能在各個(gè)終端立體地表現(xiàn)出來，從而讓消費(fèi)者多空間，多細(xì)節(jié)的認(rèn)識(shí)商品，了解商品，然后選擇商品。另外，生鮮產(chǎn)品既要重視商品的新鮮度，保證產(chǎn)品的口感，更要重視商品的安全度，食品安全問題應(yīng)當(dāng)緊抓不舍，還要重視產(chǎn)品的性價(jià)比，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。5.3合理定位市場，強(qiáng)化促銷策略5.3.1合理定位市場在疫情環(huán)境下，每日優(yōu)鮮要將此前的市場進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從“社區(qū)”轉(zhuǎn)向于上班族。目前已經(jīng)衍生出至少六種業(yè)態(tài)，各自解決了不同場景的需求。其。而且，在疫情環(huán)境下，上班族依舊要進(jìn)行工作，相較于路邊的早餐店，他們更愿意相信每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品。因此，其在營銷上也要將內(nèi)容進(jìn)行變化，主打早餐，并且提高早餐的品種與效率。5.3.2豐富促銷手段新媒體促銷是當(dāng)前很多企業(yè)都會(huì)運(yùn)用到的促銷手段，作為新型促銷方式，它借助網(wǎng)絡(luò)媒介將推廣信息傳遞給客戶，以激發(fā)客戶購買欲?？v觀當(dāng)前餐飲企業(yè)推出的幾項(xiàng)促銷內(nèi)容看，雖然內(nèi)容和形式豐富，但收效甚微，對消費(fèi)者吸引力不足。在保證公司利益不損的基礎(chǔ)上，考慮以下幾點(diǎn)：一是促銷注重技巧，以數(shù)字差異，吸引用戶眼球；二是突出誠信擔(dān)保特色，為用戶傳遞了“誠信”的理念，給用戶一顆定心丸，讓顧客更愿意使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去購買。廣告促銷是通過線上渠道和平臺(tái)將廣告信息推送給客戶，通過帶有每日優(yōu)鮮logo的廣告，讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)有更充分的認(rèn)識(shí)，但是在網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷豐富的背景下，新型廣告促銷要關(guān)注兩點(diǎn)：一是時(shí)效性。要能夠在最短時(shí)間內(nèi)完整表達(dá)想要表達(dá)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者能在注意力最集中的時(shí)間內(nèi)接收到信息；二是互動(dòng)性。要給消費(fèi)者預(yù)留可以參與的空間，使消費(fèi)者能夠主動(dòng)的參與到其中。折價(jià)促銷就是指在價(jià)格不變的情況下通過產(chǎn)品本身的性能改變而達(dá)到提高銷量的活動(dòng)。折價(jià)促銷并非上上策，當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)折扣和團(tuán)購等活動(dòng)具有不可控和不穩(wěn)定性，主動(dòng)權(quán)并非完全掌握在每日優(yōu)鮮手中，相反如果通過提高門店的服務(wù)或者產(chǎn)品的形式，將產(chǎn)品的附加值增加來取得消費(fèi)者的信賴，營業(yè)額的提升也是必然。在實(shí)際消費(fèi)中，消費(fèi)者常會(huì)遇到產(chǎn)品的分量增加，附加相關(guān)飲品和水果等的促銷活動(dòng)，這就是變相折價(jià)促銷。此外，采用積分促銷的方式。每日優(yōu)鮮將客戶每次消費(fèi)的金額以積分制進(jìn)行優(yōu)惠，是很多餐飲企業(yè)常采用的促銷方式。對于每日優(yōu)鮮的持卡消費(fèi)者，當(dāng)積滿一定分值時(shí)給予某些獎(jiǎng)品的促銷活動(dòng)能給消費(fèi)者帶來意想不到的驚喜，不僅如此，積分多次累計(jì)能提高消費(fèi)者對門店和商品的關(guān)注，能有效的提高客戶的忠誠度，給每日優(yōu)鮮的營銷也帶來良好的效益。同時(shí)，每日優(yōu)鮮可以基于疫情的特殊環(huán)境，將積分兌換成為人們需要的物資，比如口罩。5.4嚴(yán)格把控安全質(zhì)量，用戶放心購買5.4.1源頭掌握信息在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，商品信息不能即時(shí)覆蓋到中間商和制造商，因此許多商品的供需信息被推滯和扭曲。但是，在新技術(shù)的支持下，可以實(shí)時(shí)共享多方數(shù)據(jù)。商品的供銷信息可以直接反饋到制造端，為工業(yè)生產(chǎn)和制造提供明確的方向。這也就是我們說的，面向互聯(lián)網(wǎng)化零售業(yè)延伸到互聯(lián)網(wǎng)化工業(yè)。每日優(yōu)鮮可以在無邊界零售的背景下通過新技術(shù)通過在線跟蹤產(chǎn)品的來源，及時(shí)查詢制造商及其產(chǎn)品信息，在最短的時(shí)間內(nèi)消除不合格產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量在源頭上就可以被控制，也保證了流通商品的質(zhì)量保持一致。每日優(yōu)鮮還可以利用這些共享信息準(zhǔn)確掌握商品在市場上的使用和需求，并對消費(fèi)者有更清晰，更深入的了解。因此，供需信息將形成運(yùn)作中的良性循環(huán)和互動(dòng)，便于商家分析顧客的消費(fèi)行為，方便商品的購買。它不僅增加了商品社會(huì)中商品的流通，而且滿足了消費(fèi)者消費(fèi)的多樣性。5.4.2嚴(yán)控質(zhì)量安全對于商品安全問題的解決，最為簡單且直觀的方式就是將商品進(jìn)行全面展現(xiàn)。一方面，每日優(yōu)鮮通過直播的形式介紹商品，在介紹中，對于商品的來源、運(yùn)輸過程、加工、存儲(chǔ)等都要進(jìn)行說明，并且，可以通過視頻的形式展現(xiàn)則最好。另一方面，每日優(yōu)鮮在營銷中也要對配送員的情況進(jìn)行詳細(xì)地說明，讓消費(fèi)者都知道，每一位配送員都經(jīng)過了嚴(yán)格地檢查，在配送過程中進(jìn)行了嚴(yán)格的防控保護(hù)措施，讓消費(fèi)者打消安全顧慮。5.5拓展網(wǎng)絡(luò)營銷深度，提升用戶粘性5.5.1強(qiáng)化營銷互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的模式就是廣告的宣傳，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中廣告營銷更表現(xiàn)出了交互式的特征。每日優(yōu)鮮網(wǎng)絡(luò)營銷在廣告投放方面己經(jīng)到達(dá)一定規(guī)模，企業(yè)之間的竟?fàn)幦遮吋ち?，同類竟?fàn)帉κ窒嗬^而出，現(xiàn)在己經(jīng)到了必須深化網(wǎng)絡(luò)營銷，做好廣告流量拓展的階段。雖然目前市場中的每日優(yōu)鮮依然重視網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，但對消費(fèi)者的參與度和互動(dòng)方面不夠重視。每日優(yōu)鮮必須重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放的反饋，設(shè)置相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門來實(shí)時(shí)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)反饋的效果，積極回復(fù)消費(fèi)者的疑問，解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的差評，建立屬于每日優(yōu)鮮自己的“網(wǎng)絡(luò)話題”。首先，每日優(yōu)鮮在開設(shè)了自己的微博賬戶之后也并未對微博粉絲的評論與轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行積極回復(fù)，對微博環(huán)境中的每日優(yōu)鮮“體驗(yàn)帖”沒有進(jìn)行積極的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，在一定程度削減了網(wǎng)絡(luò)營銷話題度。因此，每日優(yōu)鮮必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷中的話題營銷策略，在己有的微博賬戶上積極關(guān)注每日優(yōu)鮮的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)，對質(zhì)疑和差評帖重點(diǎn)維護(hù)與跟進(jìn)管理，在微博中公開跟進(jìn)情況；再次，深入研究消費(fèi)者的心理需要及網(wǎng)絡(luò)營銷模式，利用“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”、“粉絲抽獎(jiǎng)”、“回復(fù)贈(zèng)券”等形式吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)注，增加粉絲關(guān)注度的基礎(chǔ)上積極參與網(wǎng)站的各項(xiàng)活動(dòng)，提高自身的曝光度；最后，在網(wǎng)絡(luò)營銷中積極使用話題營銷策略，關(guān)注時(shí)下的熱門話題參與討論，引導(dǎo)粉絲回復(fù)評論和轉(zhuǎn)發(fā)微博，積極增加會(huì)員互動(dòng)、強(qiáng)化會(huì)員之間的交流溝通。只有與消費(fèi)者之間形成高頻的深度的雙向溝通，才能提高消費(fèi)