第七章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變第七章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握消費(fèi)者態(tài)度的概念；了解消費(fèi)者態(tài)度的功能；掌握影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素;了解消費(fèi)者態(tài)度改變的內(nèi)涵和途徑；熟悉消費(fèi)者態(tài)度測量的方法；了解如何根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度判斷消費(fèi)者行為。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者態(tài)度的概念；

課堂思考購買過程中你是抱著什么態(tài)度？課堂思考購買過程中你是抱著什么態(tài)度？態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)，也在很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。態(tài)度是個(gè)體行為的先導(dǎo)，是預(yù)測個(gè)體行為的重要指標(biāo)。態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)，也在很引例

日本本田公司的摩托車初進(jìn)美國并沒有打開市場。通過市場調(diào)查得知，許多人將摩托車同不良少年、犯罪活動(dòng)聯(lián)系在一起。要打開市場，就必須改變公眾的這種態(tài)度。于是該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，展開促銷活動(dòng)，結(jié)果改變了許多人對(duì)該車的態(tài)度，取得了很大成功。

引例日本本田公司的摩托車初進(jìn)美國并沒有打開市場?！敖瘕堲~”是調(diào)和油市場的強(qiáng)勢品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打出了金龍魚的知名度，但是并未讓消費(fèi)者感覺到它有什么好處。后來，金龍魚推出了關(guān)鍵的“1∶1∶1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚是由三種食用油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油，帶動(dòng)了金龍魚品牌的整體提升“金龍魚”是調(diào)和油市場的強(qiáng)勢品牌，其廣告由最初的如果你是NIKE消費(fèi)者喜歡你的品牌到什么程度？在消費(fèi)者關(guān)注的一些屬性上，你的品牌表現(xiàn)如何？與你的競爭對(duì)手Adidas相比，你品牌上的優(yōu)劣勢是如何體現(xiàn)的？—態(tài)度的測量測試到了讓人欣慰的消費(fèi)者態(tài)度，是否意味著讓人欣慰的市場份額？—態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度測試顯示你的品牌消費(fèi)者態(tài)度弱于Adidas，除了產(chǎn)品本身的改進(jìn)，還可以如何影響消費(fèi)者？—態(tài)度的改變?nèi)绻闶荖IKE消費(fèi)者喜歡你的品牌到什么程度？在消費(fèi)者關(guān)注的第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測量第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度（一）消費(fèi)者態(tài)度的含義態(tài)度是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過程的持久的體系，它是“對(duì)于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向”。態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度（一）消費(fèi)者態(tài)度的含義態(tài)度的構(gòu)成認(rèn)知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對(duì)于事物具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體的情感對(duì)于事物具體或整體的行為意向態(tài)度的構(gòu)成：ABC模型態(tài)度的構(gòu)成認(rèn)知（Cognition）情感（Affection態(tài)度的構(gòu)成abc模型課件認(rèn)知成分（信念）

認(rèn)知成分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺和理解。由消費(fèi)者對(duì)某個(gè)事物的信念構(gòu)成。即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物品屬性的信念。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多的信念信念不必是正確的或真實(shí)的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽(yù)高等）認(rèn)知成分（信念）認(rèn)知成分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺和理解。由消費(fèi)者情感成份（感覺）

情感成份是在認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，它是態(tài)度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）

情感成份（感覺）情感成份是在認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物行為成份（反應(yīng)傾向）

態(tài)度的行為成份是一個(gè)人對(duì)某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。它不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測。如：喜歡則實(shí)現(xiàn)購買行為。）?是否購買？是否向朋友推薦產(chǎn)品行為成份（反應(yīng)傾向）態(tài)度的行為成份是一個(gè)人對(duì)某種態(tài)度的功能知識(shí)功能價(jià)值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能（二）消費(fèi)者態(tài)度的功能態(tài)度功能理論最早由心理學(xué)家丹尼爾·卡茨提出的。他認(rèn)為個(gè)體間之所以持某種態(tài)度，是因?yàn)槟欠N態(tài)度滿足個(gè)體一定的心理需求。態(tài)度的功能知識(shí)功能價(jià)值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能（二）消費(fèi)1、知識(shí)功能(knowledgefunction)有些態(tài)度主要是作為組織關(guān)于事物或活動(dòng)（如品牌和購物）的信念的一種手段。這些態(tài)度也許是對(duì)于客觀“事物”的正確反映，也許是不正確的反映。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。某位消費(fèi)者對(duì)于可樂的態(tài)度也許是“它們都是一個(gè)味道”。在實(shí)際購買中，該消費(fèi)者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實(shí)驗(yàn)中辨別出不同口味并喜歡某種口味。1、知識(shí)功能(knowledgefunction)某位消費(fèi)2、價(jià)值表達(dá)功能

有些態(tài)度是用來表達(dá)個(gè)體的價(jià)值觀和自我概念的。崇尚自然、重視環(huán)境的消費(fèi)者有可能發(fā)展起與此價(jià)值觀相一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動(dòng)的態(tài)度。這些消費(fèi)者可能會(huì)表達(dá)對(duì)于環(huán)保和回收倡議的支持，愿意購買和使用“綠色”產(chǎn)品。2、價(jià)值表達(dá)功能崇尚自然、重視環(huán)境的消費(fèi)者有可能發(fā)展起與此價(jià)3、適應(yīng)功能(adjustmentfunction)這種功能建立在操作性條件反射的基礎(chǔ)上。我們傾向于對(duì)那些能給我們帶來好處的事物或活動(dòng)形成正面的態(tài)度，而對(duì)那些會(huì)給我們帶來害處的事物或活動(dòng)形成負(fù)面的態(tài)度。海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。3、適應(yīng)功能(adjustmentfunction)海飛絲4、自我防御功能有些態(tài)度是為了保護(hù)我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時(shí)進(jìn)行自我防衛(wèi)而形成的。去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜……4、自我防御功能去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜……討論那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如LV手包、卡迪拉克汽車、BOSS服裝……）經(jīng)常與態(tài)度的哪種功能聯(lián)系在一起？討論那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如LV手包小結(jié)：一種態(tài)度的功能不止一個(gè)，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的主導(dǎo)性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強(qiáng)調(diào)。味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間小結(jié)：味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間兩家男士服裝制造商進(jìn)行了一場全國性的廣告戰(zhàn)，一家男士服裝以價(jià)值表現(xiàn)為導(dǎo)向，另一家以自我防御屬性為導(dǎo)向。兩家廣告活動(dòng)的結(jié)果可能有何不同？每一家的廣告活動(dòng)訴求的分別是什么類型的消費(fèi)者？兩家男士服裝制造商進(jìn)行了一場全國性的廣告戰(zhàn)，一家男士服裝以價(jià)消費(fèi)者態(tài)度的各種成分如何影響消費(fèi)者行為？認(rèn)知成分品牌信念情感成分評(píng)估品牌行為成分購買意向行為消費(fèi)者態(tài)度的各種成分如何影響消費(fèi)者行為？認(rèn)知成分情感成分行為消費(fèi)者態(tài)度的層次根據(jù)消費(fèi)者購買過程中的態(tài)度的三種成分之間發(fā)生順序和所起作用而劃分的層次。高度、低度、經(jīng)驗(yàn)、行為四個(gè)層次消費(fèi)者參與——就是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)心或感興趣的程度，即產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要程度。

消費(fèi)者態(tài)度的層次高度學(xué)習(xí)層級(jí)低度學(xué)習(xí)層級(jí)行為→情感→認(rèn)知行為高度學(xué)習(xí)層級(jí)低度學(xué)習(xí)層級(jí)行為→情感→認(rèn)知行為（1）高度參與層次：認(rèn)知→情感→行為也稱為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次，指消費(fèi)者會(huì)通過積極的搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評(píng)估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購買決策。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性和利益信息最為敏感。其假定是“在行動(dòng)前思考”。對(duì)于這個(gè)層次的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和影響消費(fèi)者的信念。（1）高度參與層次：認(rèn)知→情感→行為例：某消費(fèi)者要買家具，他想選擇一種北歐風(fēng)格的，他通過走訪大連市一些家具市場，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，再結(jié)合家具現(xiàn)場感受，最后認(rèn)為曲美的家具精致、穩(wěn)定、可靠，符合自己需要并對(duì)該品牌產(chǎn)生相當(dāng)?shù)南矏酆托湃?，決定進(jìn)行購買。這就是一種高度參與層次，一般消費(fèi)者進(jìn)行大件購買時(shí)都會(huì)用這種方式。這種方式是：認(rèn)知→情感→行為例：某消費(fèi)者要買家具，他想選擇一種北歐風(fēng)格的，他通過走（2）低度參與層次：行為→情感→認(rèn)知低度參與層次也稱消極參與層次，指消費(fèi)者在購買某些產(chǎn)品時(shí)，并不積極地形成品牌信念，不會(huì)積極地搜尋和處理信息，也沒有強(qiáng)烈的品牌態(tài)度，而是根據(jù)被動(dòng)接受的或有限的信息做出購買決策，產(chǎn)生購買行為，品牌評(píng)估可能在隨后才發(fā)生并且很微弱，或者根本沒有發(fā)生，即購買了產(chǎn)品卻沒有形成品牌態(tài)度（品牌評(píng)估）。

（2）低度參與層次：行為→情感→認(rèn)知如：消費(fèi)者購買鉛筆、毛巾、茶杯等的時(shí)候不會(huì)事先收集信息，也不會(huì)費(fèi)力地對(duì)貨架上的各種鉛筆進(jìn)行比較，而是隨意取舍，或者會(huì)由于想起了一句廣告詞而購買。對(duì)于低度參與的消費(fèi)者，品牌態(tài)度對(duì)于行為沒有明顯的影響作用，或者說，品牌態(tài)度的作用在縮小

對(duì)于低度參與消費(fèi)者的假定是“在思考前行動(dòng)”。這給營銷人員的啟示是：對(duì)于低度參與的消費(fèi)者，煞費(fèi)苦心地宣傳屬性和利益可能毫無意義，廣告宣傳的重點(diǎn)是以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知，而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。如：廣告詞“李寧，一切皆有可能”，“安踏，不走尋常路”這種成分的次序是：行為→情感→認(rèn)知如：消費(fèi)者購買鉛筆、毛巾、茶杯等的時(shí)候不會(huì)事先收集信息，也不（3）經(jīng)驗(yàn)層次：情感→行為→認(rèn)知指消費(fèi)者事并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想象來對(duì)產(chǎn)品做出整體評(píng)估，并據(jù)此采取購買行動(dòng)，隨后才形成對(duì)該品牌屬性和利益的認(rèn)識(shí)如：喬丹為喬丹運(yùn)動(dòng)鞋做的廣告，許多青少年受喬丹的影響，想象自己穿上喬丹運(yùn)動(dòng)鞋就會(huì)像喬丹那樣矯健，事先并沒有對(duì)鞋的質(zhì)量，舒適性、透氣性等各種屬性和利益進(jìn)行了解，在購買和使用以后才會(huì)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)有具體的感知。

（3）經(jīng)驗(yàn)層次：情感→行為→認(rèn)知在經(jīng)驗(yàn)層次中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象和符號(hào)等象征意義最為敏感，并持續(xù)不斷地搜尋此類信息。經(jīng)驗(yàn)層次表明，當(dāng)某品牌被消費(fèi)者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)知過程就不是形成態(tài)度的中心了。營銷人員可以直接影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估或情感過程而不必影響其品牌信念，也即可以運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極情感。此層次的次序是：情感→行為→認(rèn)知在經(jīng)驗(yàn)層次中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象和符號(hào)等象征意義最為（4）行為學(xué)習(xí)層次：行為→認(rèn)知→情感是指消費(fèi)者因?yàn)榄h(huán)境或情境的因素在未形成情感和信念之前，就采取了行動(dòng)。如某消費(fèi)者用某品牌化妝品營銷啟示是通過樣品贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等方法，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。其順序?yàn)椋盒袨椤J(rèn)知→情感（4）行為學(xué)習(xí)層次：行為→認(rèn)知→情感態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。作為營銷者要直接地影響消費(fèi)者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費(fèi)者購買什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費(fèi)者會(huì)聽取推銷人員的介紹、會(huì)注意我們的廣告，或者會(huì)查看我們的包裝于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知或情感。如：很多著名的公司在顧客生日時(shí)，或重大節(jié)日時(shí)都給顧客發(fā)短信或給顧客寄郵件，通過這種方法讓顧客產(chǎn)生積極的情感。態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其客體態(tài)度模型（fishbeinmodel）

預(yù)測消費(fèi)者態(tài)度的多屬性模型。A0：主體對(duì)客體O的整體態(tài)度i：客體所具有的第i個(gè)重要屬性n：客體具有的重要屬性的個(gè)數(shù)bi：消費(fèi)者對(duì)客體具有屬性i的信念強(qiáng)度ei：消費(fèi)者對(duì)屬性i的好惡程度A0＝∑bieini=1客體態(tài)度模型（fishbeinmodel）

預(yù)測消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者調(diào)查用Fishbein模型來識(shí)別自己品牌與競爭品牌之間的消費(fèi)者態(tài)度（偏好）消費(fèi)者調(diào)查用Fishbein模型來識(shí)別自己品牌與競爭品牌之運(yùn)動(dòng)鞋態(tài)度調(diào)查

Nike和Adidas

(A:Nike，B:

Adidas)確定4-5個(gè)主要屬性（一般來說低于9個(gè)屬性）比如就運(yùn)動(dòng)鞋確定了5個(gè)屬性：

“減震功能”

“耐穿性”“款式”

“價(jià)格”;“尺碼”運(yùn)動(dòng)鞋態(tài)度調(diào)查

Nike和Adidas(A:Nike先測量所有的ei

請(qǐng)判斷下列幾個(gè)方面在你購買評(píng)價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋中的重要性：款式:一點(diǎn)不重要非常重要-3-2-10123減震功能:一點(diǎn)不重要非常重要-3-2-10123先測量所有的ei

請(qǐng)判斷下列幾個(gè)方面在你購買評(píng)價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋中的重對(duì)每個(gè)品牌測試所有的bi

請(qǐng)判斷NIKE運(yùn)動(dòng)鞋在下列幾個(gè)方面的表現(xiàn)款式:非常差非常好-3-2-10123減震功能:非常差非常好-3-2-10123同樣，再做Adidas運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)每個(gè)品牌測試所有的bi請(qǐng)判斷NIKE運(yùn)動(dòng)鞋在下列幾個(gè)方面NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度測試結(jié)果

-2-1+2尺碼-6-2+3價(jià)格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3減震功能BeliefStrength(bi)EvalScore(ei)bieiOverallattitude=+7+2-1-2尺碼-4-22價(jià)格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2減震功能Overallattitude=+5Adidas運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度測試結(jié)果NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度測試結(jié)果-2-1+2尺碼-6-2Fishbeinmodel的營銷含義識(shí)別重要屬性充分利用相對(duì)優(yōu)勢強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌在某屬性上的表現(xiàn)。增加新屬性影響競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)Fishbeinmodel的營銷含義識(shí)別重要屬性費(fèi)希本行為意向模型

thebehavioralintentionsmodel也稱合理行動(dòng)理論B≈BI=W1·AB+W2·SNB：行為BI：行為意向AB：對(duì)行為B的態(tài)度SN：主觀規(guī)范W1：態(tài)度對(duì)行為意向的影響權(quán)重W2：主觀規(guī)范對(duì)形成行為意向的影響權(quán)重費(fèi)希本行為意向模型

thebehavioralinten信念強(qiáng)度我對(duì)這個(gè)信念的確定程度W1信念評(píng)價(jià)信念是正面的還是負(fù)面的AB規(guī)范的信念別人認(rèn)為我該怎樣做SN服從動(dòng)機(jī)他們的想法對(duì)我有多重要態(tài)度主觀規(guī)范W2行動(dòng)意圖行為BIB行為意向模型圖示甲對(duì)SUV的態(tài)度：油耗高－負(fù)面評(píng)價(jià)重心高容易翻車－負(fù)面評(píng)價(jià)易于在非公路上行駛－正面評(píng)價(jià)適宜長途行駛－正面評(píng)價(jià)甲住在上海，喜歡冬季滑雪朋友認(rèn)為甲應(yīng)該買一輛SUV適合長途旅行女朋友嘲笑甲對(duì)安全的過分考慮信念強(qiáng)度W1信念評(píng)價(jià)AB規(guī)范的信念SN服從動(dòng)機(jī)態(tài)度主觀規(guī)范W行為意向模型的啟示改變消費(fèi)者信念的強(qiáng)度增加信念的正面性或減少其負(fù)面性（營銷人員也可以幫助消費(fèi)者增加新的信念）營銷人員還可以定位于規(guī)范信念。在社會(huì)影響非常強(qiáng)大的文化和社會(huì)背景下非常重要。行為意向模型的啟示改變消費(fèi)者信念的強(qiáng)度第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測量第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測量1、瑟斯頓等距量表基本思想：①對(duì)消費(fèi)者初步訪談和文獻(xiàn)分析，搜集對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的各種意見。②對(duì)上述陳述意見歸類，由評(píng)判人員完成，并計(jì)算各種意見的量表值。③進(jìn)一步篩選，形成20條左右的陳述意見，并沿極端否定到極端肯定展開。④被試者作判斷，得其在該問題上的態(tài)度分?jǐn)?shù)。局限性：帶有被試者的主觀性，調(diào)查結(jié)果可能出現(xiàn)偏差費(fèi)時(shí)、費(fèi)力1、瑟斯頓等距量表基本思想：2.李克特量表陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高優(yōu)點(diǎn)：工作量大大降低，測量結(jié)果較好局限性：測量較復(fù)雜的態(tài)度問題時(shí)，效果不太好；測試帶有被試者的主觀性極同意同意中立反對(duì)極反對(duì)12345極同意同意有些同意中立有些反對(duì)反對(duì)極反對(duì)12345672.李克特量表陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高極同意3、語意差別量表技術(shù)領(lǐng)先安全性高質(zhì)量好，性能穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配合理性價(jià)比高外觀好產(chǎn)品檔次高售后服務(wù)好品牌信譽(yù)好銷售人員專業(yè)技術(shù)落后安全性較低質(zhì)量差，性能不穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配不合理性價(jià)比低外觀不好產(chǎn)品檔次不高售后服務(wù)差品牌信譽(yù)差銷售人員不專業(yè)3、語意差別量表技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)落后從多角度采用間接的方法測量態(tài)度通過被試者對(duì)關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)推斷其態(tài)度優(yōu)點(diǎn)：構(gòu)造簡單，適用范圍廣泛局限性：帶有一定的主觀性從多角度采用間接的方法測量態(tài)度4、行為反應(yīng)測量距離測量法：觀察人與人之間交往時(shí)的身體接近程度和親切表現(xiàn)來研究人的態(tài)度生理反應(yīng)測量：通過測定瞳孔的擴(kuò)張、心律速度、血壓變化、皮電反應(yīng)等確定人的態(tài)度任務(wù)完成法：讓被試去完成某項(xiàng)任務(wù)，通過觀察任務(wù)完成質(zhì)量來確定他對(duì)這件事的態(tài)度4、行為反應(yīng)測量距離測量法：觀察人與人之間交往時(shí)的身體接近程例：對(duì)黑人態(tài)度的社會(huì)距離量表愿意不愿意

1。你愿意讓黑人生活在你的國家嗎？

2。你愿意讓黑人生活在你在的城市嗎？

3。你愿意讓黑人住在你們那條街嗎？

4。你愿意讓黑人做你的鄰居嗎？

5。你愿意與黑人交朋友嗎？

6。你愿意你的子女和黑人結(jié)婚嗎？例：對(duì)黑人態(tài)度的社會(huì)距離量表愿意不愿意第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論一、態(tài)度的形成過程

1.消費(fèi)者態(tài)度的形成消費(fèi)者態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的。心理學(xué)家H.C.凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論一、態(tài)度的形成過程服從指在一定條件下使個(gè)人的行為與外部的要求相適應(yīng)。同化指人們愿意接受他人的觀點(diǎn)與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。內(nèi)化指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。服從指在一定條件下使個(gè)人的行為與外部的要求相適應(yīng)。（一）學(xué)習(xí)論又稱條件作用論，即態(tài)度是后天習(xí)得的通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式獲得并發(fā)展聯(lián)想是兩個(gè)或多個(gè)觀念之間構(gòu)成連接通道,即一個(gè)中性概念與一個(gè)積極或消極概念重復(fù)匹配的結(jié)果強(qiáng)化類似于操作性條件反射模仿一般是對(duì)榜樣的模仿態(tài)度的強(qiáng)弱程度

順從→認(rèn)同→內(nèi)化（一）學(xué)習(xí)論態(tài)度的強(qiáng)弱程度（二）誘因論態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇。消費(fèi)者的最終態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對(duì)強(qiáng)度來決定的它將人的態(tài)度的形成看成是有理性的、主動(dòng)決策的過程與學(xué)習(xí)論的共同點(diǎn)是都認(rèn)為態(tài)度是由肯定與否定因素的相對(duì)關(guān)系決定,不同點(diǎn)是誘因強(qiáng)調(diào)人的主觀能動(dòng)性（二）誘因論態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇。消費(fèi)者的最終態(tài)度是由趨近誘因論和學(xué)習(xí)論的比較共同點(diǎn)是，兩者都認(rèn)為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對(duì)關(guān)系來決定的。不同點(diǎn)是，誘因論強(qiáng)調(diào)人不是被動(dòng)接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動(dòng)、積極對(duì)誘因沖突進(jìn)行周密計(jì)算然后做出選擇的決策者。誘因論和學(xué)習(xí)論的比較共同點(diǎn)是，兩者都認(rèn)為態(tài)度是由肯定因素和否人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致。（三）認(rèn)知相符理論人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種1、平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。

P－O－X模型

P：認(rèn)知主體O：客體X：另一任意對(duì)象

+：正，積極性質(zhì)－：負(fù)，消極性質(zhì)

P*O*X為正，平衡

P*O*X為負(fù)，不平衡1、平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。P－O－X模型例：P－消費(fèi)者，O－品牌，X－商場工作人員OP+－+X1?消費(fèi)者對(duì)商品購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈＋?對(duì)營業(yè)員服務(wù)滿意＋?營業(yè)員對(duì)商品的評(píng)價(jià)意見不同－消費(fèi)者心理處于不平衡狀態(tài)猶豫、動(dòng)搖例：P－消費(fèi)者，O－品牌，X－商場工作人員OP+－+X1?消?消費(fèi)者對(duì)商品滿意＋?營業(yè)員也積極推銷＋?消費(fèi)者對(duì)營業(yè)員不滿意心理不平衡猶豫、動(dòng)搖OX+－P+2?消費(fèi)者對(duì)商品滿意＋OX+－P+2?消費(fèi)者對(duì)營業(yè)員服務(wù)滿意＋?對(duì)商品不滿－?營業(yè)員雖極力推薦＋心理處于不平衡狀態(tài)消費(fèi)者進(jìn)退兩難OP－++X3?消費(fèi)者對(duì)營業(yè)員服務(wù)滿意＋OP－++X3?消費(fèi)者對(duì)商品不滿意－?營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好－?且營業(yè)員對(duì)商品也持否定態(tài)度－消費(fèi)者會(huì)極不平衡造成強(qiáng)烈不滿OP－－－X4?消費(fèi)者對(duì)商品不滿意－OP－－－X4?消費(fèi)者對(duì)商品購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈＋?營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選＋?并肯定這種商品＋心理狀態(tài)平衡消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)滿意的購買例：P－消費(fèi)者，O－品牌，X－商場工作人員OP+++X1?消費(fèi)者對(duì)商品購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈＋?營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選OX－－P+2?消費(fèi)者對(duì)商品滿意＋

?但消費(fèi)者對(duì)營業(yè)員不滿意－?營業(yè)員對(duì)商品也持否定態(tài)度使消費(fèi)者感到不快－但由于對(duì)商品的喜愛，得到心理安慰心理狀態(tài)也很平衡OX－－P+2?消費(fèi)者對(duì)商品滿意＋?但消費(fèi)者?消費(fèi)者對(duì)商品本身不滿－?但信任營業(yè)員的推薦＋?營業(yè)員認(rèn)為該商品不適合消費(fèi)者－消費(fèi)者最終未購買此商品，認(rèn)為自身決策正確心理平衡OP－－+X3?消費(fèi)者對(duì)商品本身不滿－OP－－+X3?消費(fèi)者對(duì)商品不滿意－?不喜愛營業(yè)員服務(wù)方式－?營業(yè)員雖極力推薦＋消費(fèi)者亦不動(dòng)心是我行我素的心理平衡OP－+－X4?消費(fèi)者對(duì)商品不滿意－OP－+－X4人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張2、認(rèn)知－情感相符理論人的認(rèn)知總是試圖與其情感相符人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配2、認(rèn)知－情感相符理論3.認(rèn)知失調(diào)理論費(fèi)斯汀格(LFesdnger)在1957年提出認(rèn)知失調(diào)理論。他認(rèn)為每個(gè)人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)包含了許多認(rèn)知因素，如對(duì)環(huán)境、他人、自我以及自己的行為等方面的信念和看法。這些認(rèn)知因素之間的關(guān)系存在三種情況：①互不相關(guān)，如“我吸煙很厲害”與“到陌生的地A旅游可以增長見聞”這兩個(gè)認(rèn)知因素是相互獨(dú)立的。②相互協(xié)調(diào)，如“我喜歡旅游”和“旅游可以增長見聞”兩個(gè)認(rèn)知因素是協(xié)調(diào)的。③不協(xié)調(diào)，如“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增長見聞”這兩個(gè)認(rèn)知因素便是不協(xié)調(diào)的。3.認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論引例“我喜歡抽煙”“抽煙導(dǎo)致多種疾病，有害健康”認(rèn)知失調(diào)理論引例如果認(rèn)知因素之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，就會(huì)在心理上產(chǎn)生不愉快，甚至是痛苦的感覺。這種感覺會(huì)形成一種壓力。驅(qū)使消費(fèi)者不由自主地減少認(rèn)知因素之間的沖突，力求恢復(fù)相對(duì)平衡，甚至為了保持認(rèn)知因索之間的協(xié)調(diào)，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息。認(rèn)知失調(diào)的程度越大，人們想調(diào)節(jié)失衡的動(dòng)機(jī)就愈強(qiáng)烈，個(gè)體會(huì)努力試圖解除這種緊張感，途徑主要有兩個(gè)：①改變自身的態(tài)度，使其與行為趨向于一致②如果個(gè)體內(nèi)心深處的態(tài)度或者信念不易改變，個(gè)體則會(huì)傾向于改變外在行為，使其與態(tài)度保持一致，以重新恢復(fù)內(nèi)心的平衡。（戒煙）

如果認(rèn)知因素之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，就會(huì)在心理上產(chǎn)生不愉快，甚減少或消除認(rèn)知因素沖突失調(diào)（改變態(tài)度）的途徑主要有：（1）改變某一認(rèn)知因素，使其與自己持有的其他認(rèn)知趨于協(xié)調(diào)。“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增長見聞”這兩個(gè)認(rèn)知因素不協(xié)調(diào)，一個(gè)人把前者改為“有許多到陌生地方旅游的人都安全回來了”，如此，便可達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào)了。（2）強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知因素的重要性。比如，強(qiáng)調(diào)旅游的重要性：“我喜歡旅游，旅游可以開闊視野、增長見聞、結(jié)交新朋友。給沉悶的日常生活增添色彩，不要為了可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)而犧牲旅游的樂趣?！边@樣也可以協(xié)調(diào)認(rèn)知因素。（3）增加新的認(rèn)知因素，加強(qiáng)協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知系統(tǒng)。比如，若無法改變對(duì)“陌生的地方不安全”的看法，則增加新的認(rèn)知因素——“在信譽(yù)良好的旅行社幫助下到陌生的地方旅游可以減少風(fēng)險(xiǎn)，避免因語言不通、道路不熟、文化沖突等帶來的問題”。這樣就可以降低不協(xié)調(diào)的強(qiáng)度。

減少或消除認(rèn)知因素沖突失調(diào)（改變態(tài)度）的途徑主要有：第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變營銷者可以使消費(fèi)者形成和改變關(guān)于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度改變包含兩層含義:一是態(tài)度強(qiáng)度的改變;一是態(tài)度方向的改變第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變營銷者可以使消費(fèi)者形成和改變關(guān)于產(chǎn)案例：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。“像五月一樣溫和”是當(dāng)時(shí)的促銷口號(hào)。早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。案例：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營銷策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬寶路香煙？到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場的趨勢已日益明在對(duì)香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費(fèi)者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。在對(duì)香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改

1、改變態(tài)度的策略

改變態(tài)度改變認(rèn)知改變情感改變意向

1、改變態(tài)度的策略

改變態(tài)度改變認(rèn)知改變情感改變意向改變認(rèn)知成分改變信念：改變對(duì)于品牌或產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)屬性的信念（中國制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費(fèi)者自己產(chǎn)品相對(duì)比較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）改變認(rèn)知成分改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費(fèi)者信念或行為的條件下影響他們對(duì)于品牌或產(chǎn)品的好感。喜愛的增加產(chǎn)品的正面信念購買行為需要改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費(fèi)者信念或行為的條件改變情感成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。對(duì)廣告的好感AffecttowardtheAd喜歡一則廣告能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品）改變情感成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。改變行為成分行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認(rèn)知和情感相對(duì)立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購買和消費(fèi)是值得的。優(yōu)惠券、免費(fèi)使用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品的常用技巧。行為認(rèn)知情感改變行為成分行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認(rèn)2、影響態(tài)度改變的個(gè)體與情境因素影響因素信息源的特征傳播訴求特征2、影響態(tài)度改變的個(gè)體與情境因素影響因素信息源的特征傳播訴求（一）信息源的特征

信息源可靠性

可靠性由兩個(gè)基本的方面組成：權(quán)威性和可信度

一些專業(yè)機(jī)構(gòu)如牙科協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)對(duì)Colgate(高露潔）的認(rèn)可；肯德基的廣告中請(qǐng)營養(yǎng)專家來證明食物的營養(yǎng)性；薇姿醫(yī)生。（一）信息源的特征信息源可靠性態(tài)度的構(gòu)成abc模型課件（一）信息源的特征

名人信息源首先名人能夠吸引消費(fèi)者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費(fèi)者也愿意將自己與名人相提并論或效仿名人。最后，使用名人有助于增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個(gè)性或目標(biāo)市場消費(fèi)者實(shí)際的或所渴望的自我形象相一致時(shí)名人風(fēng)險(xiǎn)?某個(gè)明星并不是所有人都喜歡的，重要的是必須保證目標(biāo)市場的大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所使用的代言人抱有好感。一些企業(yè)使用非真人的代言人。（一）信息源的特征名人信息源思考：為什么百事可樂會(huì)請(qǐng)多位明星做代言為什么北京08年奧運(yùn)會(huì)的吉祥物—福娃是多個(gè)，而不是一個(gè)？思考：為什么百事可樂會(huì)請(qǐng)多位明星做代言Tostimulatedemandformilk,anindustrytradegrouptappedahugerangeofcelebritiestoshowofftheirmilkmustaches.Tostimulatedemandformilk,CelebrityEndorsersOmegausestennisstarAnnaKournikovaasacelebrityendorserCelebrityEndorsersOmegauses（一）信息源的特征“美麗都是好的”——暈輪效應(yīng)外表新引力發(fā)揮著一種暗示的作用，它通過把消費(fèi)者的注意力引向相關(guān)的營銷刺激來促進(jìn)或調(diào)整消費(fèi)者對(duì)信息的處理。從而促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度的改變。（一）信息源的特征“美麗都是好的”——暈輪效應(yīng)思考：為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇的廣告代言人是普通消費(fèi)者中的一員，例如三精雙黃連口服液、伊利新廣告？這種方式能有效改變消費(fèi)者的態(tài)度嗎？思考：為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇的廣告代言人是普通消費(fèi)者中91（二）傳播的訴求特征恐懼訴求幽默訴求情感訴求比較廣告價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求

91（二）傳播的訴求特征恐懼訴求恐懼訴求先靈葆雅公司投放的一則廣告是“一個(gè)官方課題組已經(jīng)證明一些輕瀉劑可能會(huì)致癌?！边@則廣告在暗示它的一個(gè)競爭品牌Ex-Lax可能會(huì)有副作用。在社會(huì)營銷中，恐懼訴求運(yùn)用較多。比如某些組織和團(tuán)體格力人們通過戒煙、安全駕駛等來轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式?？謶衷V求先靈葆雅公司投放的一則廣告是“一個(gè)官方課題組已經(jīng)證明恐懼喚起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。舉例：頭皮屑帶來的煩惱、口臭帶來的影響使用恐懼訴求時(shí)要最大化地激起人們的恐懼但是又不能引起消費(fèi)者的曲解、拒絕或回避?？謶衷V求也常被指責(zé)為不道德，引起人們不必要的焦慮?？謶謫酒鹗菑V告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段?？謶衷V求Lifeinsurancecompaniesoftenuseafearappealtomotivateconsumerstobuypolicies.恐懼訴求Lifeinsurancecompanieso幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時(shí)候最有效？1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無所知時(shí)2、針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：傳遞信息與烘托氣氛3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題幽默訴求幽默訴求產(chǎn)生作用的前提幽默訴求什么時(shí)候最有效？幽默訴求Thisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.Thisadreliesuponhumortoc比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因：

1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告，更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌

2、比較廣告所作的宣傳