市場(chǎng)調(diào)查方法第三章市場(chǎng)調(diào)查方法

第一節(jié)問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法的涵義問(wèn)卷調(diào)查法是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的要求所設(shè)計(jì)的由一系列問(wèn)題、說(shuō)明、備選答案組成的調(diào)查項(xiàng)目表格，并運(yùn)用表格搜集市場(chǎng)信息資料的一種方法。

第一節(jié)問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查的特點(diǎn)1、權(quán)威性2、可靠性3、高效性

第一節(jié)問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查的種類入戶問(wèn)卷法問(wèn)卷法留置問(wèn)卷法街頭攔截問(wèn)卷法郵寄問(wèn)卷法

入戶問(wèn)卷電話問(wèn)卷郵寄問(wèn)卷留置問(wèn)卷接頭攔截問(wèn)卷調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較窄調(diào)查對(duì)象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計(jì)其代表性較難控制和選擇無(wú)法控制和選擇影響回答的因素能了解、控制和判斷無(wú)法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解、控制和判斷較難了解、控制和判斷問(wèn)卷回收率高較低低較高高答卷質(zhì)量高較高較低較高較低投入人力較多較少少較少少費(fèi)用高低較低較高低時(shí)間長(zhǎng)較短較長(zhǎng)較長(zhǎng)快第一節(jié)問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：開(kāi)頭正文附錄

案例3-1

某校學(xué)生課余生活調(diào)查

親愛(ài)的同學(xué)們：你們好！有人認(rèn)為大學(xué)的業(yè)余生活豐富多彩，有人則認(rèn)為枯燥乏味，那么您的業(yè)余生活又是怎樣的呢？我們02級(jí)營(yíng)銷班同學(xué)將以此內(nèi)容進(jìn)行一次調(diào)查，旨在了解我院在校生業(yè)余生活狀況，為在校生更好地合理安排業(yè)余生活和提高業(yè)余生活質(zhì)量服務(wù)。希望您能實(shí)事求是認(rèn)真填寫，您的配合有助于我們調(diào)查的順利開(kāi)展，更有助于我們相關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐。您填寫的內(nèi)容只為了解分析您們業(yè)余生活狀況，不予追究其是否有違反校規(guī)校紀(jì)行為，望您給予理解和支持，對(duì)于您的配合在此表示真誠(chéng)的感謝。

第一節(jié)問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷設(shè)計(jì)要求（一）問(wèn)題提問(wèn)設(shè)計(jì)技巧及基本要求1、問(wèn)句要有明確的界限，不要含糊其詞，混淆不清。2、問(wèn)句不可詢問(wèn)難以回憶的事項(xiàng)。3、提問(wèn)確切，主題鮮明。4、問(wèn)句要過(guò)濾樣本，有的放矢。5、化意見(jiàn)問(wèn)句為事實(shí)問(wèn)句。6、提問(wèn)要避免誘導(dǎo)性語(yǔ)句。7、避免問(wèn)句沒(méi)有給予被調(diào)查者充分答案的選擇。8、要注意提問(wèn)的藝術(shù)性。第一節(jié)問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷設(shè)計(jì)要求（一）答案回答設(shè)計(jì)技巧與基本要求

1、自由式2、封閉式3、態(tài)度測(cè)量式第二節(jié)文案調(diào)查法文案調(diào)查法的涵義方案調(diào)查法是一種間接調(diào)查方法。它是指通過(guò)搜集各種歷史資料和現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)成信息資料在辦公室進(jìn)行分析、研究和利用的一種調(diào)查方法。第二節(jié)文案調(diào)查法文案調(diào)查法的特點(diǎn)由于文案調(diào)查法所搜集的主要是歷史資料和現(xiàn)成的信息資料。因此現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題、新現(xiàn)象等方面的資料就難以搜集到。這樣會(huì)使文獻(xiàn)資料存在著明顯的局限性，所以，文案調(diào)查法獲得的資料，在使用時(shí)需要分析其時(shí)代、社會(huì)條件，取其精華，結(jié)合現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造性地利用。文案調(diào)查法由于受各種客觀條件的限制，搜集的資料往往與調(diào)查目的不能很好地吻合，很難掌握所需要的全部文獻(xiàn)資料，因此，搜集的資料很可能對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，容易造成遺漏。文案調(diào)查對(duì)調(diào)查人員的要求也較高，它要求調(diào)查人員要有全面、系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)，較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，具有一定的分析問(wèn)題能力及耐心、創(chuàng)造性、持久性；否則，難以勝任此項(xiàng)工作。第二節(jié)文案調(diào)查法文案資料的來(lái)源企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門財(cái)會(huì)部門檔案及其他部門積累資料第二節(jié)文案調(diào)查法文案資料的來(lái)源企業(yè)外部資料公共機(jī)構(gòu)新聞、報(bào)刊、雜志、出版部門其他企業(yè)及組織第二節(jié)文案調(diào)查法文案資料的收集方法1、查找篩選法2、購(gòu)買法3、報(bào)刊剪輯法4、互聯(lián)網(wǎng)法第二節(jié)文案調(diào)查法文案調(diào)查的步驟分析評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料尋找資料收集的途徑資料的鑒別篩選撰寫文案調(diào)查報(bào)告

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的涵義

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查就是將調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象、具體調(diào)查的程序和數(shù)據(jù)處理等整個(gè)調(diào)查過(guò)程通過(guò)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成的一種調(diào)查方法。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，可以很容易將市場(chǎng)、貿(mào)易或其他機(jī)構(gòu)全部點(diǎn)上同時(shí)進(jìn)行調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以接觸很多人。很難想象還有什么媒體可以提供那么大的調(diào)查群體，既經(jīng)濟(jì)又快捷。由于網(wǎng)絡(luò)是全球性的，許多人與人之間的溝通障礙都不存在了。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還有一個(gè)最大特點(diǎn)就是在調(diào)查的視覺(jué)效果上能夠吸引人。在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)銀屏可以將有關(guān)的圖文及超文本的產(chǎn)品展示出來(lái)。有的甚至可以將聲音及播放功能加入到問(wèn)卷中。這是其他調(diào)查方法無(wú)法比擬的。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的特點(diǎn)：

案例3-4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查澳大利亞一家出版公司計(jì)劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪幾種語(yǔ)言，在哪一個(gè)國(guó)家出版。后來(lái)決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場(chǎng)調(diào)研。方法是請(qǐng)人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語(yǔ)言，然后上穿到網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語(yǔ)言翻譯的內(nèi)容最受歡迎。過(guò)了一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)最多的網(wǎng)頁(yè)使用中國(guó)大陸的簡(jiǎn)化漢字和朝鮮文字翻譯的內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)這個(gè)書的反饋意見(jiàn)，結(jié)果大受稱贊。于是該公司決定在中國(guó)和韓國(guó)推出這本書。書出版以后，受到了讀者普遍的歡迎，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法：發(fā)電子郵件的方法利用交互式CATI輔助調(diào)查系統(tǒng)的方法運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)的方法

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的注意事項(xiàng)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法與其他調(diào)查方法結(jié)合運(yùn)用注意網(wǎng)絡(luò)的安全性所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)注意樣本單位的無(wú)限制性，確保調(diào)查資料的準(zhǔn)確注意調(diào)查員網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的嫻熟程度第四節(jié)其他調(diào)查方法

一、觀察法的涵義觀察法是指調(diào)查人員通過(guò)觀察調(diào)查對(duì)象的態(tài)度、行為并加以記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種方法。

第四節(jié)其他調(diào)查方法觀察法的類型

按調(diào)查者觀察意圖劃分，分為有意圖觀察和隨機(jī)觀察兩種按參與觀察的主體分，有人工觀察與機(jī)器觀察兩種按觀察所取資料的時(shí)間特征不同，有縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察三種

第四節(jié)其他調(diào)查方法

觀察法的注意事項(xiàng)表情、舉止自然直接觀察，做到客觀公正所獲資料要全面

案例3-4

雅馬哈數(shù)字鋼琴的神秘購(gòu)物（一）

位于加利福尼亞的樂(lè)器制造商美國(guó)的雅馬哈集團(tuán)于1985年生產(chǎn)出一種創(chuàng)新型鋼琴，加重的琴鍵和體驗(yàn)型的數(shù)碼音質(zhì)可能與真正鋼琴感受和音質(zhì)相匹敵。作為新型鋼琴市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，雅馬哈把Clavinova系列產(chǎn)品視為在更大的二手鋼琴市場(chǎng)上獲得一席之地的途徑，同時(shí)又不與自己新鋼琴的顧客競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)碼鋼琴合理的價(jià)格使那些因負(fù)擔(dān)不起新鋼琴而想購(gòu)買二手鋼琴的消費(fèi)者認(rèn)為是一種較好的選擇。“新鋼琴的市場(chǎng)需求量大約為每年100000，”吉姆·林奇（JimLynch），雅馬哈健盤部助理經(jīng)理說(shuō)，“二手鋼琴的市場(chǎng)需求量大約為每年5000000臺(tái)，并非所有的都是賣出去的，有一些是在家庭成員中流動(dòng)，但很多零售店都接待了一些對(duì)二手鋼琴感興趣的顧客，我們認(rèn)為如果能讓那些顧客見(jiàn)識(shí)一下Clavinova，我們可以賣出很多產(chǎn)品，這就是推出神秘購(gòu)物者計(jì)劃的原由?！毖篷R哈神秘購(gòu)買者計(jì)劃的要點(diǎn)很簡(jiǎn)單，購(gòu)買者前往一樂(lè)器店，要求看一下比較好的二手鋼琴，售貨員可以任意地向他們介紹二手鋼琴。很明顯，這是他們?nèi)ふ业哪康?。但如果售貨員向消費(fèi)者介紹的第一架新鋼琴就是Clavinova，他們就會(huì)立即得到一張100美元的支票，并被告知他們“贏”了。案例3-4

雅馬哈數(shù)字鋼琴的神秘購(gòu)物（二）

如果售貨員沒(méi)有向購(gòu)買者展示Clavinova，按要求神秘購(gòu)物者應(yīng)立即停止購(gòu)買活動(dòng)，不至于使自己暴露神秘購(gòu)物者的身份。“如果售貨員沒(méi)有贏，購(gòu)買者不會(huì)說(shuō)什么，他們已經(jīng)占用了售貨員的時(shí)間，我們并不希望他們花時(shí)間在假設(shè)的購(gòu)買上而產(chǎn)生負(fù)面影響。”林奇說(shuō)。對(duì)于那些沒(méi)有贏得這一機(jī)會(huì)的售貨員，雅馬哈集團(tuán)14個(gè)分部總經(jīng)理中的一位會(huì)找他們談話，以明確的方式告訴他們失去了這次機(jī)會(huì)，這一明確的做法是有效地管理在神秘購(gòu)物中表現(xiàn)欠佳店員的關(guān)鍵。休斯（Hughes）說(shuō)：“對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，與商店管理層和店員談話也就是對(duì)他們說(shuō)，遵照我們提供的行動(dòng)慣例，使用我們提供的銷售工具，你們就會(huì)改善我們商品的銷售情況。如果你們遵循這些的話，你們很可能會(huì)看到銷售量的增加?！边@不是讓別人做錯(cuò)事，而是指導(dǎo)他們正確的方法并不斷改進(jìn)它。雅馬哈的計(jì)劃是真正的神秘購(gòu)物嗎？為什么？第四節(jié)其他調(diào)查方法

二、實(shí)驗(yàn)法的涵義實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查對(duì)象或調(diào)查目的的諸因素中，選出一個(gè)或幾個(gè)因素進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解某個(gè)實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。第四節(jié)其他調(diào)查方法實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)

實(shí)驗(yàn)法的主要特點(diǎn)是將調(diào)查對(duì)象置于非自然狀態(tài)下，在事先設(shè)計(jì)的情景下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)比分析。這樣收集的資料客觀實(shí)用，排除人們主觀估計(jì)的偏差。同時(shí)調(diào)查人員可以有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下反復(fù)出現(xiàn)，重復(fù)試驗(yàn)，可以使調(diào)查結(jié)果更精確。

第四節(jié)其他調(diào)查方法實(shí)驗(yàn)法的類型從實(shí)驗(yàn)內(nèi)容上分，有分割實(shí)驗(yàn)和銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)從實(shí)驗(yàn)形式上分，有控制組的事后實(shí)驗(yàn)和無(wú)控制組的事后實(shí)驗(yàn)；有控制組的事前事后設(shè)計(jì)、無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)及其他實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等第四節(jié)其他調(diào)查方法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可控組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法可控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)法就是在同一時(shí)間內(nèi)，隨機(jī)確定兩組條件相似的實(shí)驗(yàn)組，一組為實(shí)驗(yàn)組，另一組為非實(shí)驗(yàn)組。兩組分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后測(cè)量，然后進(jìn)行事前和事后對(duì)比分析。案例3-5某公司實(shí)驗(yàn)由自己生產(chǎn)的某飲料，改進(jìn)包裝后的市場(chǎng)效果。選定甲、乙、丙三家零售店作為實(shí)驗(yàn)組，甲A、乙A、丙A三家零售店為非實(shí)驗(yàn)組。在甲、乙、丙三家零售店以新包裝上市銷售。甲A、乙A、丙A三家以舊包裝上市銷售。實(shí)驗(yàn)期為一個(gè)月。其實(shí)驗(yàn)效果見(jiàn)下表：實(shí)驗(yàn)前記錄實(shí)驗(yàn)后記錄增減量實(shí)驗(yàn)組（甲、乙、丙）非實(shí)驗(yàn)組（甲A、乙A、丙A）X1=10000Y1=10000X2=15000Y2=1100050001000從實(shí)驗(yàn)結(jié)果看，改變包裝后銷量大大增加，以實(shí)驗(yàn)前的1萬(wàn)箱，增加到15000箱，而非實(shí)驗(yàn)組只增加1000箱。其實(shí)驗(yàn)效果為：（15000-10000）-（11000-10000）=5000-1000=4000（箱）。這個(gè)結(jié)果判斷該飲料改變包裝后，銷量大大增加，效益喜人。第四節(jié)其他調(diào)查方法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)不可控對(duì)比實(shí)驗(yàn)法