項(xiàng)目一一、選擇題（1）～（5）：CADCD二、填空題（1）網(wǎng)上用戶(hù)（2）交互性，經(jīng)濟(jì)性，交互性（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法實(shí)施（4）企業(yè)網(wǎng)站，搜索引擎，微信，微博（5）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)三、簡(jiǎn)答題（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有時(shí)域性、交互性、人性化、經(jīng)濟(jì)性、整合性等特點(diǎn)。①時(shí)域性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)域的限制，用戶(hù)能夠超越時(shí)間的約束和空間的限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換。②交互性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中信息是雙向交流的，企業(yè)可以與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)了解用戶(hù)需求。③人性化：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更能體現(xiàn)消費(fèi)者的中心地位，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。④經(jīng)濟(jì)性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，具有很高的性?xún)r(jià)比。⑤整合性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合性表現(xiàn)在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道選擇到物流配送，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都能覆蓋，并且同時(shí)采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具可以達(dá)到共同的營(yíng)銷(xiāo)目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能主要包括8個(gè)方面，分別是品牌推廣、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、網(wǎng)上銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要包括5個(gè)方面，分別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，首先需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析并對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研；然后為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)還需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，并形成系統(tǒng)的可執(zhí)行方案；接著需要針對(duì)具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和方法進(jìn)行操作；最后企業(yè)還需對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行效果評(píng)估，以保證各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和方法可以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。（3）常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具有企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、短視頻與直播平臺(tái)、微信、微博等。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法有網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等。項(xiàng)目二一、選擇題（1）～（4）：ACDB二、填空題（1）產(chǎn)品因素，個(gè)人因素，社會(huì)因素（2）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（3）誘發(fā)需求，收集信息，比較選擇，購(gòu)后評(píng)價(jià)（4）對(duì)企業(yè)有信任感，對(duì)產(chǎn)品有好感三、簡(jiǎn)答題（1）與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有以下特征：①注重價(jià)值導(dǎo)向，需求具有交叉性；②消費(fèi)需求的個(gè)性化和差異化明顯；③消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)；④注重產(chǎn)品價(jià)格；⑤選擇產(chǎn)品較為理性；⑥更愿意參與產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的全過(guò)程；⑦對(duì)消費(fèi)便利性的需求與對(duì)消費(fèi)樂(lè)趣的追求并存；⑧需求的超前性和可誘導(dǎo)性。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)兩大類(lèi)。①生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指顧客由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者作為生物意義上的人，為了滿(mǎn)足、維持、保護(hù)、延續(xù)和發(fā)展自身生命，必然有購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足其生理需要的產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)；②心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是由后天的社會(huì)和精神需要所引起的，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為滿(mǎn)足、維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際等需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程大致可以分為誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)5個(gè)階段。①誘發(fā)需求：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求，只有對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。②收集信息：當(dāng)需求被喚起后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為滿(mǎn)足自己的需求，會(huì)通過(guò)各種渠道主動(dòng)收集產(chǎn)品信息、了解市場(chǎng)行情。③比較選擇：消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足是有條件的，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)對(duì)從各種渠道收集的產(chǎn)品信息進(jìn)行比較、分析和研究，并綜合考慮產(chǎn)品的價(jià)格、功能、質(zhì)量、樣式、售后服務(wù)等，從中選擇最為滿(mǎn)意的產(chǎn)品。④購(gòu)買(mǎi)決策：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)產(chǎn)品的比較選擇后，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，購(gòu)買(mǎi)最為滿(mǎn)意的產(chǎn)品。⑤購(gòu)后評(píng)價(jià)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，往往會(huì)通過(guò)使用產(chǎn)品來(lái)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮自己的購(gòu)買(mǎi)決策是否合理，并且這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往能夠決定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。項(xiàng)目三一、選擇題（1）～（5）：CDBCC（6）～（8）：ADB二、填空題（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（2）經(jīng)濟(jì)性，共享性，交互性，可靠性（3）網(wǎng)上直接調(diào)查法，問(wèn)卷調(diào)查，在線(xiàn)訪(fǎng)談，網(wǎng)上間接調(diào)查法（4）提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的參與度（5）確定調(diào)研目標(biāo)，分析信息，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告三、簡(jiǎn)答題（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研由于是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的調(diào)研活動(dòng)，因此具有許多較為顯著的優(yōu)點(diǎn)：①節(jié)約成本。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的調(diào)研費(fèi)用主要包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)、問(wèn)卷推廣費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，省去了問(wèn)卷印刷、培訓(xùn)訪(fǎng)問(wèn)員等多方面的費(fèi)用；②調(diào)研范圍廣。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研受成本限制，調(diào)研地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研則可以在全國(guó)甚至全世界范圍內(nèi)展開(kāi)，樣本數(shù)量巨大；③運(yùn)作速度快。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研一般在2～6個(gè)月后才能得出結(jié)論，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研幾天就可由系統(tǒng)生成結(jié)果；④不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可全天候進(jìn)行，而傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研會(huì)受訪(fǎng)問(wèn)者具體情況的限制；并且傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的被訪(fǎng)者需要到指定的調(diào)研點(diǎn)完成調(diào)研，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研只要有電腦隨時(shí)可以進(jìn)行；⑤調(diào)研結(jié)果的可靠性高。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的被訪(fǎng)者是自愿的，調(diào)研結(jié)果相對(duì)真實(shí)可靠；⑥適用性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)研，并且適用性比傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研更強(qiáng)。（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有經(jīng)濟(jì)性和高效性、及時(shí)性和共享性、交互性和充分性、可靠性和客觀性等特點(diǎn)。①經(jīng)濟(jì)性和高效性。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以節(jié)省傳統(tǒng)調(diào)研中所耗費(fèi)的大量人力、物力和財(cái)力，并且不受時(shí)空限制。信息的收集和統(tǒng)計(jì)也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)終端直接完成的，有效地提高了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的效率。②及時(shí)性和共享性。信息在網(wǎng)上的傳播速度非?？欤梢员ＷC企業(yè)能夠及時(shí)獲得調(diào)研結(jié)果，并且網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是開(kāi)放的，任何網(wǎng)民都可以參加調(diào)研過(guò)程并查看調(diào)研結(jié)果。③交互性和充分性。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，被訪(fǎng)者可以及時(shí)就調(diào)研問(wèn)卷的相關(guān)內(nèi)容提出自己的看法和建議，并且不受時(shí)空限制。④可靠性和客觀性。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的被訪(fǎng)者是在自愿的原則下參與調(diào)研的，因此調(diào)研結(jié)果的可靠性相對(duì)較高，并且被訪(fǎng)者不容易受到訪(fǎng)問(wèn)者及其他外界因素的影響，能夠最大限度地保證調(diào)研結(jié)果的客觀性。（3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一般有兩種方法：一種是網(wǎng)上直接調(diào)查法，即直接收集一手資料，如進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、在線(xiàn)訪(fǎng)談、利用搜索引擎搜集原始信息等；另一種是網(wǎng)上間接調(diào)查法，即間接地收集二手資料，如從相關(guān)網(wǎng)站、大型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中獲取現(xiàn)成的資料和報(bào)告。（4）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略主要包括提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的參與度和有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研兩個(gè)方面。因此，企業(yè)調(diào)研人員可以采取以下策略：①通過(guò)在網(wǎng)站提供免費(fèi)的咨詢(xún)服務(wù)等，激勵(lì)訪(fǎng)問(wèn)者參與網(wǎng)站上的問(wèn)卷調(diào)查或互動(dòng)活動(dòng)。②通過(guò)適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)訪(fǎng)問(wèn)者完成調(diào)研或參與討論。③獲得訪(fǎng)問(wèn)者的電子郵件地址，向其發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)卷或其他調(diào)研的相關(guān)信息，并請(qǐng)求其回復(fù)。④根據(jù)企業(yè)調(diào)研目標(biāo)科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，將所調(diào)研的問(wèn)題明確傳達(dá)給被訪(fǎng)者并設(shè)法取得被訪(fǎng)者的合作。⑤通過(guò)測(cè)試不同方式、不同調(diào)研內(nèi)容的組合，分辨哪些因素對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)最重要、哪些組合對(duì)消費(fèi)者而言最有吸引力。⑥關(guān)注用戶(hù)在網(wǎng)上的瀏覽路線(xiàn)，為其定制信息并及時(shí)發(fā)送給對(duì)方，以吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站并完成調(diào)查問(wèn)卷或參與網(wǎng)站互動(dòng)等。（5）與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研一樣，企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)也應(yīng)遵循一定的方法和步驟。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本流程主要包括5個(gè)步驟，分別是確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告等。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研前，首先需要明確為什么要進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)研、通過(guò)調(diào)研要了解哪些問(wèn)題及調(diào)研結(jié)果的具體用途等。接下來(lái)就要制定切實(shí)可行的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，主要包括市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象、內(nèi)容、方法和抽樣方案，以及調(diào)研時(shí)間、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和人員需求等。制定好調(diào)研計(jì)劃后，就要進(jìn)行調(diào)研信息的收集和分析工作，并且信息分析是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研中非常重要的一步，其結(jié)果直接影響著最終的調(diào)研結(jié)果，關(guān)系到信息的使用和企業(yè)的決策。最后，調(diào)研人員需要撰寫(xiě)一份網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，將有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果以報(bào)告的形式提供給決策者，以供其參考。項(xiàng)目四一、選擇題（1）～（5）：ACBDB（6）：A二、填空題（1）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，符合自身特點(diǎn)（2）產(chǎn)品，4P策略，消費(fèi)者需求（3）產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略（4）產(chǎn)品定位策略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（5）產(chǎn)品定位策略（6）網(wǎng)絡(luò)廣告，銷(xiāo)售推廣（7）明確活動(dòng)目的，構(gòu)思活動(dòng)策劃方案，估算活動(dòng)成本，確定活動(dòng)的具體流程（8）封面，目錄，前言，正文，結(jié)束語(yǔ)（9）目錄三、簡(jiǎn)答題（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4P策略是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P策略在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的升級(jí)和發(fā)展，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略4個(gè)方面。①產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支柱和基石，會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生直接影響。②價(jià)格策略：價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的估量和成本分析，并結(jié)合產(chǎn)品定價(jià)，從而制定利潤(rùn)最大化的定價(jià)方法。③渠道策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的具體通道或路徑。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為直接渠道和間接渠道兩種類(lèi)型。④促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)主要是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)的產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的需求從而讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。（2）常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略包括低價(jià)定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、個(gè)性化定價(jià)策略、信用和品牌定價(jià)策略等。①低價(jià)定價(jià)策略：消費(fèi)者之所以選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，除了節(jié)省體力和時(shí)間成本，另一個(gè)重用。②新產(chǎn)品定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)、能否在市場(chǎng)上站得住腳，同時(shí)還會(huì)影響到新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。③個(gè)性化定價(jià)策略：企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特點(diǎn)接受消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品定制，然后根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。④信用和品牌定價(jià)策略：企業(yè)的信用和形象是產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，也是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。如果網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)具有良好的品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心目中的聲望很高，就可以給產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。（3）一份完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)應(yīng)包含封面、目錄、前言、摘要、正文、結(jié)束語(yǔ)和附錄7個(gè)部分。其中，封面決定了讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的第一印象，封面的構(gòu)成要素一般包括策劃書(shū)的標(biāo)題及副標(biāo)題、呈報(bào)對(duì)象、策劃者姓名、呈報(bào)日期等；目錄是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)整體內(nèi)容的濃縮，可以幫助讀者快速了解策劃書(shū)的主體結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容；前言和摘要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的重要組成部分，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)整體內(nèi)容的高度概括；正文是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的核心部分，通常會(huì)占據(jù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的大半篇幅；結(jié)束語(yǔ)是對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的總結(jié)與歸納；附錄是用來(lái)幫助讀者或決策者了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中有關(guān)內(nèi)容的來(lái)龍去脈，為讀者或決策者提供一條深入研究的途徑。項(xiàng)目五一、選擇題（1）～（5）：DBBCA（6）～（9）：CDAC二、填空題（1）互聯(lián)網(wǎng)，文字，圖片，視頻（2）文字廣告，圖文廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告（3）橫幅（4）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（5）以簡(jiǎn)勝繁原則，層次分明原則，適當(dāng)留白原則（6）新聞?lì)悹I(yíng)銷(xiāo)軟文，行業(yè)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)軟文（7）標(biāo)題，標(biāo)題，吸引讀者閱讀（8）了解軟文營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，確定營(yíng)銷(xiāo)軟文的標(biāo)題，確定營(yíng)銷(xiāo)軟文的內(nèi)容三、簡(jiǎn)答題（1）與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有許多較為顯著的特點(diǎn)。①非強(qiáng)迫性。網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇權(quán)掌握在用戶(hù)手中，用戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好選擇是否觀看網(wǎng)絡(luò)廣告。②實(shí)時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠按照實(shí)際需求及時(shí)變更廣告內(nèi)容，并且花費(fèi)的成本較低。③交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告查詢(xún)起來(lái)非常方便，用戶(hù)如果對(duì)某廣告的產(chǎn)品感興趣，僅需點(diǎn)擊即可了解更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息。④低成本。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告的成本相對(duì)較低，因此具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。⑤傳播范圍廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ剿采w的所有區(qū)域，并且不受時(shí)間和空間的約束。⑥易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估。廣告主可以通過(guò)權(quán)威公正的流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的訪(fǎng)客數(shù)量、時(shí)間、地理位置等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而有助于正確評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃流程主要包括確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布平臺(tái)等一系列活動(dòng)。在策劃網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，首先需要明確發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期目標(biāo)；然后確定網(wǎng)絡(luò)廣告信息要推廣的目標(biāo)受眾；接著就需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，主要包括兩部分，一是廣告內(nèi)容、形式和視覺(jué)表達(dá)上的創(chuàng)意，二是技術(shù)上的創(chuàng)意；最后選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布平臺(tái)，盡量以最低的成本讓網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最好的推廣效果。（3）①選擇合適的廣告位。投放廣告時(shí)，避免只在網(wǎng)站首頁(yè)投放廣告，并且盡量將網(wǎng)絡(luò)廣告投放在合適的廣告欄目下。②控制在單個(gè)網(wǎng)站上的廣告投放量。投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，盡量將單個(gè)網(wǎng)站的廣告投放量控制在一個(gè)合適的范圍內(nèi)。③為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)定合理的顯示頻率。投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的特點(diǎn)和廣告目標(biāo)，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)定合理的顯示頻率。④及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。多數(shù)網(wǎng)站的訪(fǎng)客往往只會(huì)留意最新推出的廣告，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的創(chuàng)意至少要兩周更換一次。（4）根據(jù)傳播渠道及受眾的不同，可以將營(yíng)銷(xiāo)軟文分為3種類(lèi)型，分別是新聞?lì)悹I(yíng)銷(xiāo)軟文、行業(yè)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)軟文和用戶(hù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)軟文。①新聞?lì)悹I(yíng)銷(xiāo)軟文是軟文營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期常用的類(lèi)型，同時(shí)也是最基本的軟文形式之一。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)軟文主要以新聞報(bào)道為主。②行業(yè)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)軟文是指面向行業(yè)內(nèi)人群的軟文。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)軟文多為一些權(quán)威資料、人物訪(fǎng)談、觀點(diǎn)交流和經(jīng)驗(yàn)分享。③用戶(hù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)軟文是指面向最終消費(fèi)者或產(chǎn)品用戶(hù)的軟文。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)軟文可分為知識(shí)型、經(jīng)驗(yàn)型、娛樂(lè)型、故事型、情感型、懸念型、爭(zhēng)議型、促銷(xiāo)型等。（5）①了解軟文營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。在進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，首先要了解軟文營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)，以及各階段、各層面的子目標(biāo)，并明確當(dāng)前的目標(biāo)。②確定營(yíng)銷(xiāo)軟文的主題和切入點(diǎn)。在進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，還需要明確營(yíng)銷(xiāo)軟文的主題，弄清是品牌推廣還是促銷(xiāo)宣傳。營(yíng)銷(xiāo)軟文的主題不同，切入點(diǎn)也就不一樣。③確定營(yíng)銷(xiāo)軟文的標(biāo)題。營(yíng)銷(xiāo)軟文的標(biāo)題一定要引人注目，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)軟文標(biāo)題應(yīng)具備震撼力、誘惑力、神秘感等要素。④確定營(yíng)銷(xiāo)軟文的內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)軟文的正文內(nèi)容要讓讀者完全走進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維圈，達(dá)到提升企業(yè)形象或促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。正文一般包括三方面內(nèi)容：一是訴求重點(diǎn)；二是對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行深入分析；三是讓潛在的消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。項(xiàng)目六一、選擇題（1）～（5）：DBDBA（6）～（7）：CD二、填空題（1）搜索引擎（2）百度搜索引擎（3）抓取網(wǎng)頁(yè)，索引，排序（4）全文索引類(lèi)搜索引擎，元搜索引擎（5）間接關(guān)鍵詞，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞（6）搜索引擎，營(yíng)銷(xiāo)信息（7）關(guān)鍵詞廣告（8）百度推廣（9）標(biāo)題，描述三、簡(jiǎn)答題（1）搜索引擎按工作方式的不同可以分為全文索引類(lèi)搜索引擎、目錄索引類(lèi)搜索引擎和元搜索引擎3種。①全文索引類(lèi)搜索引擎：是通過(guò)檢索程序從互聯(lián)網(wǎng)上提取各個(gè)網(wǎng)站的信息，并按一定的規(guī)則分析和整理，形成網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)以供用戶(hù)檢索，它是目前應(yīng)用最廣泛的主流搜索引擎。②目錄索引類(lèi)搜索引擎：是按目錄分類(lèi)的網(wǎng)站鏈接列表，它主要是通過(guò)收集和整理互聯(lián)網(wǎng)資源，將不同的網(wǎng)址分配到相關(guān)主題的目錄下。③元搜索引擎：是通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的用戶(hù)界面幫助用戶(hù)在多個(gè)搜索引擎中選擇和利用合適的搜索引擎進(jìn)行搜索，并將搜索結(jié)果返回給用戶(hù)。（2）①搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。使用搜索引擎檢索信息完全是由用戶(hù)決定的，并且在檢索結(jié)果中選擇哪些網(wǎng)頁(yè)也完全取決于用戶(hù)自己的判斷。②搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)網(wǎng)站密不可分。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)，因此企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)性會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生直接影響。③搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在用戶(hù)定位方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，尤其是檢索結(jié)果頁(yè)面的關(guān)鍵詞廣告，完全可以實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)檢索時(shí)所使用的的關(guān)鍵詞高度相關(guān)。④搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量的增加而不是直接銷(xiāo)售。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是提高網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量，至于訪(fǎng)問(wèn)量最終能否轉(zhuǎn)化為收益，還取決于其他因素，并不是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以決定的。⑤搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于搜索引擎的工作原理、提供的服務(wù)模式等，當(dāng)這些發(fā)生改變時(shí)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法也應(yīng)隨之改變。（3）完整的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程主要包括5個(gè)部分，分別是：①構(gòu)建適合搜索引擎檢索的信息源；②創(chuàng)造被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)；③讓網(wǎng)站信息在搜索結(jié)果中的排名靠前；④以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶(hù)關(guān)注；⑤為用戶(hù)獲取信息提供方便。（4）利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要模式有4種，分別是搜索引擎優(yōu)化、登錄分類(lèi)目錄、關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告。①搜索引擎優(yōu)化：搜索引擎優(yōu)化是在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，采用易于量。②登錄分類(lèi)目錄：搜索引擎登錄分為免費(fèi)登錄和付費(fèi)登錄兩種。前者是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段；后者是用戶(hù)在網(wǎng)站繳納費(fèi)用后才可以獲得登錄的資格。③關(guān)鍵詞廣告：關(guān)鍵詞廣告是一種以搜索引擎網(wǎng)站為特定展現(xiàn)平臺(tái)的圖文鏈接廣告。④網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告：網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告是關(guān)鍵詞廣告的發(fā)展和延伸，其廣告載體由搜索引擎網(wǎng)站延伸到了結(jié)成廣告聯(lián)盟的其他網(wǎng)站，因此也被稱(chēng)為網(wǎng)盟廣告。（5）關(guān)鍵詞廣告投放的重點(diǎn)在于關(guān)鍵詞的選擇及投放時(shí)機(jī)。因此，企業(yè)在投放關(guān)鍵詞廣告時(shí)應(yīng)掌握以下投放策略。①尋找與自身品牌和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，包括專(zhuān)有品牌、所處的行業(yè)特征、產(chǎn)品線(xiàn)（包括產(chǎn)品型號(hào)和名稱(chēng)）、產(chǎn)品特性及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。②分析用戶(hù)的搜索行為和搜索意圖，增強(qiáng)關(guān)鍵詞與目標(biāo)受眾的聯(lián)系。③根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的關(guān)鍵詞廣告選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。④盡量選擇多個(gè)關(guān)鍵詞，并且關(guān)鍵詞應(yīng)簡(jiǎn)潔明了。由于用戶(hù)在檢索信息時(shí)所使用的關(guān)鍵詞是多種多樣的，因此在投放關(guān)鍵詞廣告時(shí)盡量選擇多個(gè)關(guān)鍵詞。⑤投放關(guān)鍵詞廣告時(shí)，還應(yīng)注意廣告投放的時(shí)間（重點(diǎn)時(shí)段提高出價(jià)、非重點(diǎn)時(shí)段降低出價(jià)）、投放地區(qū)（避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較集中的地區(qū)，選擇客戶(hù)多的地區(qū)）、投放人群（對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)）等。項(xiàng)目七一、選擇題（1）～（5）：BDACB（6）～（10）：DCBDA（11）C二、填空題（1）短視頻平臺(tái)，短視頻（2）確定短視頻營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，選擇短視頻的發(fā)布平臺(tái)，傳播短視頻（3）直播平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（4）互動(dòng)性，彈幕（5）明確直播營(yíng)銷(xiāo)目的和方式，確定直播營(yíng)銷(xiāo)方案，做好直播宣傳規(guī)劃，直播實(shí)施，二次傳播，直播復(fù)盤(pán)（6）對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)，才藝營(yíng)銷(xiāo)，明星營(yíng)銷(xiāo)，利他營(yíng)銷(xiāo)三、簡(jiǎn)答題（1）①門(mén)檻低、成本低；②互動(dòng)性強(qiáng)、效果好；③傳播時(shí)間久；④節(jié)約用戶(hù)時(shí)間。（2）①重視短視頻的質(zhì)量；②巧妙地植入廣告；③合理設(shè)置短視頻的關(guān)鍵詞；④注意短視頻的發(fā)布時(shí)間。（3）①更實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)；②更真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容；③更直觀的營(yíng)銷(xiāo)效果；④更低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本。（4）綜合類(lèi)直播平臺(tái)：一直播、YY直播、花椒直播、映客直播等電商類(lèi)直播平臺(tái)：淘寶直播、京東直播、天貓直播、多多直播等短視頻類(lèi)直播平臺(tái)：抖音、快手、美拍、西瓜視頻等（5）直播營(yíng)銷(xiāo)的基本流程主要包括7個(gè)步驟，分別是：①明確直播營(yíng)銷(xiāo)目的和方式：企業(yè)需要綜合產(chǎn)品特色、目標(biāo)用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，提煉出直播營(yíng)銷(xiāo)的目的，然后根據(jù)直播營(yíng)銷(xiāo)目的，在7種營(yíng)銷(xiāo)方式中選擇最佳的一種或幾種組合的營(yíng)銷(xiāo)方式。②確定直播營(yíng)銷(xiāo)方案：完整的直播營(yíng)銷(xiāo)方案需要包含直播目的、直播簡(jiǎn)述、人員分工、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和預(yù)算控制5個(gè)要點(diǎn)，一般用于直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部溝通，以保證直播活動(dòng)的順利進(jìn)行。③設(shè)計(jì)直播間并組建直播團(tuán)隊(duì)：為了確保直播活動(dòng)的順利進(jìn)行，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先需要對(duì)直播間進(jìn)行設(shè)計(jì)并組建高效的直播團(tuán)隊(duì)。直播間的設(shè)計(jì)包括籌備直播軟硬件和布置直播間兩部分。其中，直播硬件主要由場(chǎng)地、道具和設(shè)備3個(gè)部分構(gòu)成。④做好直播宣傳規(guī)劃：在直播開(kāi)始前對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，可以保證有一定的流量。在設(shè)計(jì)直播宣傳規(guī)劃時(shí)要注意針對(duì)性，盡可能多地吸引目標(biāo)用戶(hù)前來(lái)觀看。⑤直播實(shí)施：做好直播前的一系列籌備工作后，接下來(lái)就可以正式開(kāi)始直播了。主播及現(xiàn)場(chǎng)工作人員需要盡可能按照直播營(yíng)銷(xiāo)方案，將直播開(kāi)場(chǎng)、直播互動(dòng)、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進(jìn)，確保直播的順利完成。⑥二次傳播：在直播結(jié)束后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)直播涉及的視頻、文字、圖片等進(jìn)行二次加工，并發(fā)布在抖音、微博、微信等火爆的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，讓直播營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。⑦直播復(fù)盤(pán)：直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)整場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，一方面進(jìn)行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并與直播前的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)比，判斷直播營(yíng)銷(xiāo)效果；另一方面組織團(tuán)隊(duì)討論，總結(jié)本次直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為后續(xù)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。（6）根據(jù)直播吸引點(diǎn)不同可以將直播營(yíng)銷(xiāo)方式劃分為7種，分別是對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)、才藝營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)、稀有營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、利他營(yíng)銷(xiāo)和采訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)。①對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)將直播產(chǎn)品與競(jìng)品或自家產(chǎn)品上一代進(jìn)行對(duì)比，從專(zhuān)業(yè)的角度出發(fā)，向消費(fèi)者進(jìn)行差異化展示，增強(qiáng)產(chǎn)品的說(shuō)服力。②才藝營(yíng)銷(xiāo)：不管主播是否有名氣，只要有過(guò)硬的才藝，就可以吸引大量的觀眾前來(lái)觀看。才藝營(yíng)銷(xiāo)主要是圍繞才藝表演中使用到的工具類(lèi)產(chǎn)品，將直播中使用到的工具放在櫥窗中售賣(mài)，這樣可以達(dá)到企業(yè)與主播雙贏的目的。③明星營(yíng)銷(xiāo)：明星的一舉一動(dòng)都會(huì)受到大眾的關(guān)注，其粉絲忠誠(chéng)度也相對(duì)較高，因此當(dāng)明星出現(xiàn)在直播間并與粉絲互動(dòng)時(shí)，場(chǎng)面會(huì)更加火爆，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)更好。④稀有營(yíng)銷(xiāo)：就是利用稀缺效應(yīng)制造稀缺感，往往越難購(gòu)買(mǎi)、價(jià)值越高的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大。⑤形象營(yíng)銷(xiāo)：形象較好的主播更容易吸引“路人”的圍觀與打賞，會(huì)帶來(lái)更多企業(yè)所需要的粉絲流量，選擇形象好、氣質(zhì)佳的主播進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)與宣傳，往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。⑥利他營(yíng)銷(xiāo)：直播中常見(jiàn)的利他行為主要是知識(shí)分享與傳播，如在直播間向觀眾分享各種產(chǎn)品的使用方法，幫助觀眾提升生活品質(zhì)或動(dòng)手能力。⑦采訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)：采訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以互動(dòng)的形式，通過(guò)他人的立場(chǎng)闡述個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的使用心得和感受，采訪(fǎng)的對(duì)象可以是名人嘉賓或行業(yè)專(zhuān)家，也可以是路人。（7）該公司可以選擇“明星+才藝+形象”的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于該公司要推出新產(chǎn)品，并展示產(chǎn)品的各種功能，吸引用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。因此，可以借助明星來(lái)引起大眾的關(guān)注，吸引更多的粉絲流量來(lái)直播間觀看直播。在直播過(guò)程中，明星可以配合主播展示新產(chǎn)品的各種功能。在直播中，明星還可以適當(dāng)進(jìn)行一些才藝表演，如唱歌、跳舞，還可以與其他嘉賓做游戲，營(yíng)造歡快的直播氛圍。（8）直播中頻頻出現(xiàn)不良現(xiàn)象主要有兩個(gè)因素：一是回報(bào)高、利潤(rùn)高，一些不法平臺(tái)為了謀取利益縱容這些現(xiàn)象的發(fā)生；二是違法成本低，被發(fā)現(xiàn)概率小，現(xiàn)有的監(jiān)管方式主要是事后監(jiān)管，違法行為被發(fā)現(xiàn)的概率小，沒(méi)有被追究法律責(zé)任的平臺(tái)和主播就會(huì)抱有僥幸心理，因此不良行為就會(huì)屢禁不止。不論是以各種有違公序良俗的行為博取眼球，還是利用粉絲信任售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品，都是眼里只有利益而沒(méi)有底線(xiàn)的行為。直播中的種種亂象暴露出整個(gè)直播行業(yè)仍處于野蠻生長(zhǎng)的階段，各種法律法規(guī)仍需不斷地完善，同時(shí)需要多部門(mén)聯(lián)合起來(lái)對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。2021年4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），進(jìn)一步明晰了直播行業(yè)的責(zé)任清單，為依法有效治理直播亂象提供了有力武器。要抓好《辦法》的落實(shí)，切實(shí)讓制度成為不可觸碰的高壓線(xiàn)。對(duì)那些劣跡斑斑的問(wèn)題主播和平臺(tái)，不能只是“罰酒三杯”、停播數(shù)月，必須依法予以懲處。對(duì)他人造成損害的，要依法追究民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，要依法追究刑事責(zé)任。項(xiàng)目八一、選擇題（1）～（5）：ABDCB（6）～（9）：CBDA二、填空題（1）即時(shí)通信，個(gè)性化內(nèi)容推送（2）微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，微信群營(yíng)銷(xiāo)，微信二維碼營(yíng)銷(xiāo)（3）服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)，小程序（4）微博平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息交互（5）品牌微博，客戶(hù)微博，粉絲微博，產(chǎn)品微博（6）微博的類(lèi)型，微博營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三、簡(jiǎn)答題（1）微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：①點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；②營(yíng)銷(xiāo)方式靈活多樣；③互動(dòng)更即時(shí)；④用戶(hù)黏性更高。微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：①企業(yè)形象擬人化；②互動(dòng)性強(qiáng)且用戶(hù)黏性高；③針對(duì)性強(qiáng)且傳播速度快；④能夠?qū)ζ放戚浾撨M(jìn)行監(jiān)控；⑤借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)更給力。（2）微信營(yíng)銷(xiāo)的模式非常多樣，如微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)、微信群營(yíng)銷(xiāo)、微信二維碼營(yíng)銷(xiāo)、搖一搖、視頻、查看附近的人等。（3）①微信朋友圈分享熱點(diǎn)話(huà)題。大眾通常對(duì)近期的熱點(diǎn)話(huà)題比較感興趣，因此企業(yè)或個(gè)人用戶(hù)可以借助熱點(diǎn)話(huà)題的分享來(lái)增加品牌、產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的曝光率。②微信朋友圈投放廣告。個(gè)人用戶(hù)可以在朋友圈發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息，企業(yè)則可以在微信朋友圈投放信息流廣告。③做好微信公眾號(hào)。在申請(qǐng)公眾號(hào)并認(rèn)證后，建議將公眾號(hào)的頭像更換為企業(yè)或店鋪的LOGO或招牌。此外，還應(yīng)對(duì)每天要發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容做一個(gè)合理的安排，并準(zhǔn)備好文字、圖片或視頻等素材。④開(kāi)展在線(xiàn)互動(dòng)。企業(yè)或個(gè)人用戶(hù)可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、合作、交換等方式與用戶(hù)進(jìn)行雙向交流并實(shí)現(xiàn)雙贏。⑤開(kāi)展在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)。微信平臺(tái)即時(shí)的在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)效率通常遠(yuǎn)高于其他客戶(hù)服務(wù)，服務(wù)形式也非常豐富，可以有效提高客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量。⑥連接線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景。實(shí)體店或其他線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景也是充分發(fā)揮微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的重要場(chǎng)所，可以鼓勵(lì)到店消費(fèi)的顧客掃描并關(guān)注店鋪的微信公眾號(hào)，便于開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)。（4）①創(chuàng)建微博賬號(hào)矩陣?！?+N微博矩陣”是開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常使用的技巧，即以品牌微博、客戶(hù)微博作為主平臺(tái)，以領(lǐng)導(dǎo)和員工微博、粉絲微博、產(chǎn)品微博及活動(dòng)微博作為補(bǔ)充。②聚集目標(biāo)粉絲群，增加粉絲數(shù)量。不斷增加新粉絲是微博營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的一環(huán)，這樣才能有效開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。③保持微博賬號(hào)的活躍度。要想吸引大量的用戶(hù)關(guān)注微博，讓其養(yǎng)成定期瀏覽微博的習(xí)慣，就需要長(zhǎng)期更新微博內(nèi)容，提高微博的曝光率并讓用戶(hù)感受到價(jià)值。④強(qiáng)化微博互動(dòng)?；?dòng)是微博可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，目前微博互動(dòng)的主要方式是“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”。（5）企業(yè)或個(gè)人用戶(hù)要想發(fā)布內(nèi)容恰當(dāng)?shù)奈⒉I(yíng)銷(xiāo)信息，關(guān)鍵是要看微博的類(lèi)型、微博的運(yùn)營(yíng)及微博營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。微博的類(lèi)型就是微博的定位；微博的運(yùn)營(yíng)就是想在微博上做什么事情；微博營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的目的，可以是獲取新用戶(hù)的關(guān)注，也可以是擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度，或維持與新老用戶(hù)之間的關(guān)系等。項(xiàng)目九一、選擇題（1）～（5）：BDCAC（6）～（8）：DBA二、填空題（1）iOS（蘋(píng)果系統(tǒng)），Android（安卓系統(tǒng)）（2）植入廣告模式，用戶(hù)參與模式（3）用戶(hù)參與模式（4）購(gòu)物網(wǎng)站移植模式（5）用戶(hù)，獲取用戶(hù)，提高活躍度，獲取收入（6）應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，廣告，付費(fèi)應(yīng)用，應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，廣告（7）二維碼營(yíng)銷(xiāo)（8）線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下渠道三、簡(jiǎn)答題（1）App營(yíng)銷(xiāo)即應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)使用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上安裝的應(yīng)用程序，將產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。二維碼營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)信息植入到二維碼中，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)等，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。（2）App營(yíng)銷(xiāo)的模式主要有植入廣告模式、用戶(hù)參與模式和購(gòu)物網(wǎng)站移植模式3種。①植入廣告模式是App營(yíng)銷(xiāo)中最常見(jiàn)的一種模式。企業(yè)可以通過(guò)橫幅廣告條、消費(fèi)公告或插屏廣告等方式將廣告嵌入App，用戶(hù)打開(kāi)App或相應(yīng)的頁(yè)面就能看到廣告。②用戶(hù)參與模式主要是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布自有品牌的App至應(yīng)用商店供用戶(hù)下載使用，以便用戶(hù)更加直觀地了解企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的詳細(xì)信息，通常為規(guī)模較大的企業(yè)所采用。③購(gòu)物網(wǎng)站移植模式通常是將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)植入到手機(jī)App中，方便用戶(hù)隨時(shí)隨地瀏覽商品或促銷(xiāo)等信息，并完成下單購(gòu)買(mǎi)及訂單跟蹤，讓用戶(hù)在移動(dòng)端獲得等同于PC端的使用體驗(yàn)。（3）①獲取用戶(hù)：如果脫離了用戶(hù)，App也就沒(méi)有了任何價(jià)值。因此，企業(yè)通過(guò)App進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的第一步是獲取用戶(hù)。②提高活躍度：很多用戶(hù)可能是被動(dòng)進(jìn)入應(yīng)用的，那么如何把這部分用戶(hù)轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù)是企業(yè)在進(jìn)行App營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的第二步。企業(yè)可以采取優(yōu)化自有的App、活動(dòng)刺激、增加推送功能等方法來(lái)提高用戶(hù)的活躍度。③提高留存率：留存率是用來(lái)衡量用戶(hù)黏性和質(zhì)量的指標(biāo)，也就是當(dāng)留存率越大時(shí)，用戶(hù)的黏性越高。因此，在解決了用戶(hù)活躍度問(wèn)題后，還要趁機(jī)加強(qiáng)用戶(hù)與App之間的聯(lián)系，也就是提高用戶(hù)的黏性。④獲取收入：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論有無(wú)自有的App，采用App營(yíng)銷(xiāo)的目的都是直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)收入或效益。企業(yè)從App中獲取收入的方式主要有3種，分別是付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)及廣告。⑤病毒式傳播：以前的運(yùn)營(yíng)模型到第4層就結(jié)束了，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，又增加了一層，那就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這也逐漸成為獲取用戶(hù)的新途徑。（4）①運(yùn)營(yíng)成本低，營(yíng)銷(xiāo)效果好；②方便快捷，易于調(diào)整；③易于實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；④有利于開(kāi)展線(xiàn)上和線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo)。（5）二維碼營(yíng)銷(xiāo)的渠道包括線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道兩種。通常情況下，企業(yè)很少會(huì)選擇單一的渠道開(kāi)展二維碼營(yíng)銷(xiāo)，而是選擇線(xiàn)上和線(xiàn)下同時(shí)進(jìn)行。企業(yè)常用的線(xiàn)上渠道有植入社交軟件和依托電商平臺(tái)兩種；線(xiàn)下渠道主要是傳統(tǒng)媒介，如宣傳單、宣傳海報(bào)、報(bào)紙、雜志、名片、實(shí)體商品的包裝等。項(xiàng)目十一、選擇題（1）～（5）：BCABC（6）～（9）：DCBA二、填空題（1）線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)（購(gòu)買(mǎi)），線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)（消費(fèi)），O2O電子商務(wù)平臺(tái)，線(xiàn)下實(shí)體商家（2）線(xiàn)上到線(xiàn)下，線(xiàn)下到線(xiàn)上（3）線(xiàn)上推廣，線(xiàn)上和線(xiàn)下“閉環(huán)”營(yíng)銷(xiāo)（4）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)（5）多平臺(tái)數(shù)據(jù)采集，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性（6）收集數(shù)據(jù)，建模分析三、簡(jiǎn)答題（1）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：①可以幫助消費(fèi)者獲取更豐富、更全面的商