【案例】如何成功打造第二招牌驅(qū)動結(jié)構(gòu)性增長?杜邦、強(qiáng)生告訴你起于硝煙經(jīng)歷了200多年風(fēng)雨歷程的杜邦，是怎么一步一步成長為化工帝國的?對于杜邦公司來說，其發(fā)展歷程是在不斷的變革和創(chuàng)新中行進(jìn)的。起初，杜邦是一家以生產(chǎn)火藥為主的公司，之后為了解決戰(zhàn)略瓶頸問題，杜邦開始尋找第二招牌戰(zhàn)略。20世紀(jì)初，杜邦公司開始轉(zhuǎn)型，進(jìn)入化學(xué)工業(yè)，其第二招牌產(chǎn)品定位于尼龍、涂料和塑料等合成材料。這些新產(chǎn)品的出現(xiàn)，幫助杜邦公司在化學(xué)工業(yè)中找到了新的增長點(diǎn)，也使得公司的利潤得以穩(wěn)步增長。杜邦公司在20世紀(jì)初進(jìn)入化學(xué)工業(yè)，并研發(fā)出了多種合成材料產(chǎn)品，其中最具代表性的產(chǎn)品包括尼龍和Kevlar。這兩個產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。尼龍是杜邦公司在1935年研發(fā)出來的一種合成纖維，也是世界上首次成功商業(yè)化生產(chǎn)的合成纖維。尼龍因其強(qiáng)度高、耐磨性好、吸濕性低等特性，被廣泛應(yīng)用在各種產(chǎn)品中，包括衣物、家用紡織品、運(yùn)動器材等。尤其在女士絲襪的生產(chǎn)上，尼龍一度幾乎成為了代名詞，大大推動了女士絲襪市場的發(fā)展。在消費(fèi)者心中，尼龍代表了革新、耐用和實(shí)用。在確定第二招牌的過程中，杜邦不僅注重產(chǎn)品的技術(shù)含量，也非常注重品牌的建設(shè)。杜邦利用其強(qiáng)大的研發(fā)能力，持續(xù)推出新產(chǎn)品，通過品質(zhì)和創(chuàng)新，杜邦成功在消費(fèi)者心中樹立起了品牌形象。對于如何幫助主品牌擴(kuò)大邊界并進(jìn)入下一輪增長，杜邦的策略是通過不斷的創(chuàng)新和技術(shù)升級，以及拓寬產(chǎn)品線，走向多元化發(fā)展。在20世紀(jì)60年代杜邦推出了名為"Kevlar"的高強(qiáng)度纖維，這是一種非常成功的產(chǎn)品，使杜邦在全球范圍內(nèi)保持了領(lǐng)先地位。Kevlar凱夫拉是杜邦在1965年研發(fā)的一種高強(qiáng)度纖維，其強(qiáng)度是鋼鐵的五倍卻只有其重量的五分之一。Kevlar被廣泛用于制作防彈衣、切割手套、輪胎、體育用品等。由于Kevlar在防彈衣的應(yīng)用，使得杜邦的名聲大噪。在消費(fèi)者心中，Kevlar是安全、防護(hù)、高科技的象征。這兩個產(chǎn)品都在一定程度上反映了杜邦的品牌精神：追求科技創(chuàng)新、注重產(chǎn)品品質(zhì)、關(guān)注人類生活質(zhì)量的提高。這也是杜邦通過第二招牌戰(zhàn)略，成功在消費(fèi)者心中樹立起品牌形象的關(guān)鍵?？偨Y(jié)來說，杜邦的第二招牌戰(zhàn)略就是通過在確定性、長期性、全局性的趨勢中創(chuàng)新并發(fā)展新的主營業(yè)務(wù)，以此驅(qū)動公司的持續(xù)增長，同時也提高了杜邦的市場競爭力。隨著競爭格局穩(wěn)定，第二招牌也會轉(zhuǎn)化成招牌產(chǎn)品，企業(yè)就需要持續(xù)推出第二招牌，保持持續(xù)的結(jié)構(gòu)性增長。在尼龍和Kevlar之后，杜邦公司在化學(xué)、材料科學(xué)、生物科學(xué)等領(lǐng)域持續(xù)推動創(chuàng)新，并成功推出了一系列新的第二招牌產(chǎn)品：Tyvek特衛(wèi)強(qiáng)是杜邦公司于1967年開發(fā)出的一種高密度聚乙烯纖維非織布材料，因其防水透氣、抗撕裂、耐腐蝕等特性，被廣泛應(yīng)用于建筑防護(hù)、醫(yī)療防護(hù)、工業(yè)包裝等領(lǐng)域。在消費(fèi)者心中，Tyvek代表了高品質(zhì)的防護(hù)與封裝。Corian可麗耐是一種由杜邦公司在1967年發(fā)明的固體表面材料，因其堅韌耐用、易清潔、無縫接合等特性，被廣泛應(yīng)用于廚房與浴室的臺面制作。在消費(fèi)者心中，Corian代表了優(yōu)質(zhì)、美觀、耐用的室內(nèi)裝飾材料。杜邦公司對新的第二招牌產(chǎn)品的定位，依然是憑借其在化學(xué)、材料科學(xué)、生物科學(xué)等領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和解決方案。同時，杜邦也注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展，許多新產(chǎn)品都符合環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的要求。新的第二招牌產(chǎn)品對于杜邦公司來說，既能保持其在各個領(lǐng)域的競爭力，又能擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍，引領(lǐng)公司進(jìn)入新的增長周期。例如，Tyvek的出現(xiàn)，使杜邦進(jìn)入了建筑防護(hù)、醫(yī)療防護(hù)、工業(yè)包裝等新的市場領(lǐng)域;而Corian則幫助杜邦在室內(nèi)裝飾材料市場取得了一席之地。這些新的第二招牌產(chǎn)品，都為杜邦的主品牌帶來了新的競爭優(yōu)勢和增長動力。透過第二招牌看強(qiáng)生：一家深入消費(fèi)者需求并創(chuàng)新成功的公司是如何運(yùn)作的?強(qiáng)生公司是一家全球性的醫(yī)療保健公司，它在醫(yī)療器械、制藥和消費(fèi)者健康產(chǎn)品等多個領(lǐng)域都有著深遠(yuǎn)的影響。其主品牌是一系列的醫(yī)療產(chǎn)品，如手術(shù)器械、疫苗、藥品等。以下是強(qiáng)生品牌的一些重要的第二招牌產(chǎn)品以及他們在消費(fèi)者心中的形象：lTylenol(泰諾)：強(qiáng)生的Tylenol系列是全球知名的非處方止痛藥品，對于消費(fèi)者來說，Tylenol是一種安全、有效的止痛解熱藥。lBand-Aid(邦迪)：強(qiáng)生的Band-Aid創(chuàng)可貼在全球范圍內(nèi)都享有極高的知名度，它是消費(fèi)者心目中的傷口護(hù)理品的代名詞，也是強(qiáng)生一塊重要的招牌。lJohnson'sBaby(強(qiáng)生嬰兒)：強(qiáng)生嬰兒系列產(chǎn)品以其溫和的特性深受全球消費(fèi)者的喜愛，其在消費(fèi)者心中的形象是親和、溫馨和信賴。在確定第二招牌的過程中，強(qiáng)生以提供安全、高品質(zhì)的健康護(hù)理產(chǎn)品為目標(biāo)，滿足消費(fèi)者在醫(yī)療保健和個人護(hù)理領(lǐng)域的需求。強(qiáng)生的第二招牌產(chǎn)品均凸顯了強(qiáng)生“關(guān)愛健康，珍愛生命”的品牌理念，為主品牌的發(fā)展提供了強(qiáng)大的支持。其中，最具代表性的第二招牌產(chǎn)品是強(qiáng)生嬰兒系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括強(qiáng)生嬰兒沐浴露、強(qiáng)生嬰兒潤膚霜、強(qiáng)生嬰兒粉等，這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)都享有極高的知名度和市場占有率。在消費(fèi)者心中，強(qiáng)生嬰兒系列產(chǎn)品代表了溫和、安全、信任和關(guān)愛，很多消費(fèi)者會在孩子出生后，就選擇使用強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品。強(qiáng)生公司對第二招牌產(chǎn)品的定位，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.溫和無刺激：強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品注重產(chǎn)品的溫和性，盡可能減少對嬰幼兒肌膚的刺激，以保護(hù)他們的嬌嫩肌膚。2.高品質(zhì)：強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品始終保持著高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，無論是產(chǎn)品的配方，還是產(chǎn)品的制造工藝，都力求達(dá)到最高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。3.安全可信賴：強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品注重產(chǎn)品的安全性，所有的產(chǎn)品都需要經(jīng)過嚴(yán)格的測試和認(rèn)證，以確保產(chǎn)品的安全性。通過第二招牌產(chǎn)品，強(qiáng)生公司成功地擴(kuò)大了其在消費(fèi)者健康產(chǎn)品市場的影響力，也為主品牌贏得了更大的知名度和口碑。隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多元化，強(qiáng)生不斷推出新的第二招牌產(chǎn)品，比如Neutrogena(露得清)護(hù)膚產(chǎn)品，Listerine(李施德林)口腔護(hù)理產(chǎn)品等。這些新的第二招牌產(chǎn)品不僅在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象，還為強(qiáng)生的主品牌擴(kuò)大了邊界，幫助其進(jìn)入了新的增長周期。在定位新的第二招牌產(chǎn)品時，強(qiáng)生堅持以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，不斷研發(fā)和創(chuàng)新新的產(chǎn)品。同時，強(qiáng)生也十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，以確保消費(fèi)者的健康和滿意度。例如，強(qiáng)生的Neutrogena品牌以其高品質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品在全球市場中占有一席之地，成為了消費(fèi)者心中的皮膚健康專家;而Listerine品牌則以其有效的口腔護(hù)理產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，為強(qiáng)生主品牌的擴(kuò)展提供了有力的支撐。無論是早期的Tylenol、Band-Aid和Johnson'sBaby，還是后來的Neutrogena和Listerine，這些第二招牌產(chǎn)品都在一定程度上反映了強(qiáng)生公司的企業(yè)精神，即關(guān)愛消費(fèi)者健康、追求產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新。這也是強(qiáng)生能夠在全球醫(yī)療保健和個人護(hù)理市場中取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵原因。當(dāng)?shù)诙信飘a(chǎn)品的市場地位穩(wěn)定后，強(qiáng)生公司會不斷地研發(fā)新的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。例如，強(qiáng)生近年來推出的強(qiáng)生OneDayAcuvueMoist等隱形眼鏡產(chǎn)品，就是強(qiáng)生公司在消費(fèi)者健康產(chǎn)品市場的新一輪嘗試。這些新產(chǎn)品，都是強(qiáng)生公司根據(jù)市場趨勢，以及自身在眼科領(lǐng)域的專業(yè)知識和技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)出的高品質(zhì)產(chǎn)品。而這些新產(chǎn)品，也都得到了消費(fèi)者的熱烈歡迎和高度認(rèn)可，進(jìn)一步提升了強(qiáng)生公司在消費(fèi)者心中的品牌形象。在新的第二招牌產(chǎn)品的定位上，強(qiáng)生公司仍然堅持高品質(zhì)、安全可信賴的原則。無論是隱形眼鏡，還是其他消費(fèi)者健康產(chǎn)品，強(qiáng)生公司都注重產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，以滿足消費(fèi)者對健康、美麗和舒適的追求。通過這些新的第二招牌產(chǎn)品，強(qiáng)生公司不斷地擴(kuò)大其在消費(fèi)者健康產(chǎn)品市場的影響力，推動公司進(jìn)入新的增長周期。第二招牌的戰(zhàn)略任務(wù)主要有兩點(diǎn)：1、活化主品牌認(rèn)知、刷新主品牌原有形象，拓寬主品牌競爭邊界;2、為自身找到強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，在新賽道中找到競爭性的特性。第二招牌戰(zhàn)略：讓主品牌開啟結(jié)構(gòu)性增長第二招牌處于許戰(zhàn)海矩陣外線競爭，第二招牌不只是產(chǎn)品競爭角色，而是第二招牌戰(zhàn)略?！暗诙信啤迸c“第二曲線”或“第二引擎”有著本質(zhì)不同。“第二曲線”或“第二引擎”是種子產(chǎn)品戰(zhàn)略，不能急于拿到戰(zhàn)略成果，“第二招牌”要堅定取地取得戰(zhàn)略成果。一個是未來趨勢，一個是確定趨勢;一個是不急于求成，一個是追求競爭效率。拿到戰(zhàn)略成果才能讓企業(yè)增長。第二招牌戰(zhàn)略是企業(yè)在成功打造招牌產(chǎn)品后，預(yù)見主營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略瓶頸，為了應(yīng)對競爭環(huán)境變化和結(jié)構(gòu)性增長壓力，在主流化確定趨勢中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢并取得戰(zhàn)略成果，助推企業(yè)進(jìn)入下一階段增長的戰(zhàn)略。第二招牌戰(zhàn)略的核心是在確定性、長期性、全局性的趨勢中創(chuàng)造主品牌競爭優(yōu)勢，拿到戰(zhàn)略成果，在當(dāng)下和未來的競爭環(huán)境變化中占據(jù)領(lǐng)先地位，為企業(yè)帶來增長。只有在主營業(yè)務(wù)到達(dá)瓶頸前開始布局第二招牌，品牌才有足夠資源承受第二招牌投入期的沉沒成本，若等到主營業(yè)務(wù)到達(dá)巔峰甚至呈現(xiàn)下滑趨勢，才開始投入第二招牌，將難以行得通。第二招牌九大戰(zhàn)略原則第二招牌是公司拓展新領(lǐng)域，提升品牌影響力，進(jìn)一步提升市場份額的重要戰(zhàn)略。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們需要深入理解市場的變化，找到我們的競爭優(yōu)勢，構(gòu)建有效的業(yè)務(wù)模型，并始終保持對戰(zhàn)略目標(biāo)的堅定決心。以下是我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)第二招牌而提出的九大戰(zhàn)略原則，這些原則將為我們的戰(zhàn)略制定提供堅實(shí)的理論基礎(chǔ)，引導(dǎo)我們在新的市場環(huán)境下找到正確的方向，從而使我們的“第二招牌”策略更具競爭力，更富有創(chuàng)新性。1.確定性趨勢的識別：判斷和跟隨市場趨勢是策略制定的首要步驟。把握確定性趨勢可以幫助企業(yè)找準(zhǔn)方向，并針對性地制定有效的業(yè)務(wù)計劃。2.評估增量市場：在明確了市場趨勢后，我們需要評估潛在的增量市場。這個階段的任務(wù)是找到和理解那些可以帶來更大市場份額和利潤的領(lǐng)域。3.找到擴(kuò)展性強(qiáng)的競爭優(yōu)勢：了解并發(fā)掘自身競爭優(yōu)勢，尤其是那些有擴(kuò)展性的優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)在新的市場環(huán)境下獲得競爭優(yōu)勢。4.從相鄰業(yè)務(wù)出發(fā)：新的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)基于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模型，從相鄰的業(yè)務(wù)出發(fā)可以更好地利用已有的資源和能力，同時降低風(fēng)險。5.強(qiáng)化五大協(xié)同：l競爭協(xié)同：避免被行業(yè)邊緣化，使產(chǎn)品和業(yè)務(wù)與主品牌的競爭方向產(chǎn)生協(xié)同作用。l渠道協(xié)同：提高市場覆蓋和銷售效率。l資源協(xié)同：合理配置資源以提高運(yùn)營效率。l技術(shù)協(xié)同：利用企業(yè)的技術(shù)能力推動應(yīng)用和共享。l趨勢協(xié)同：緊跟市場趨勢和消費(fèi)者需求變化，確保與市場需求保持一致。6.在“第二招牌”產(chǎn)品定義階段就要引入定位：在已經(jīng)明確了市場趨勢、增量市場和競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，我們需要定義和定位我們的"第二招牌"產(chǎn)品。在此階段，我們應(yīng)避免過早放棄或者全身心投入新業(yè)務(wù)。7.避免過早放棄或者過早Allin新業(yè)務(wù)：在新業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，要保持冷靜和耐心，避免過早地放棄或全力以赴。8.組建新團(tuán)隊(duì)：為"第二招牌"戰(zhàn)略的實(shí)施，我們需要組建一支新的團(tuán)隊(duì)，以保持對新業(yè)務(wù)的專注和動力。9.堅定取得戰(zhàn)略成果的決心：在整個過程中，我們要保持對取得戰(zhàn)略成果的堅定決心，以驅(qū)動戰(zhàn)略的順利實(shí)施并獲得成功。在這個瞬息萬變的商業(yè)世界中，無論是杜邦還是強(qiáng)生，他們都以自身的實(shí)踐，深入揭示了第二招牌戰(zhàn)略對企業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的巨大推動力。通過精確把握市場趨勢，優(yōu)化增量市場，發(fā)掘自身的競爭優(yōu)勢，他們以自身為引領(lǐng)，打破了市場壁壘，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)增長。此外，他們堅持組建新的團(tuán)隊(duì)，堅定取得戰(zhàn)略成果的決心，不斷探索、創(chuàng)新，勇于實(shí)踐，提高了企業(yè)的競爭力，也為同行業(yè)者和后來者提供了值得借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。正如中國諺語所說：“江山代有才人出?！爆F(xiàn)代企業(yè)也不例外，不斷