湘潭胖哥檳榔“品牌整合”全案延續(xù)了300多年的以家庭作坊、地?cái)傂≠u為特征的檳榔業(yè)，通過(guò)近十多年的迅速拓展逐漸成為了一個(gè)擁有相當(dāng)規(guī)模的新興產(chǎn)業(yè)。就湖南市場(chǎng)而言，目前湖南省檳榔行業(yè)直接和間接從業(yè)人員達(dá)20萬(wàn)人，全行業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)12億元，檳榔行業(yè)已經(jīng)成為我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大支柱產(chǎn)業(yè)。而檳榔行業(yè)內(nèi)部，通過(guò)幾年來(lái)的優(yōu)勝劣汰已經(jīng)形成了以胖哥、友文、皇爺、賓之郎、小龍王、口味王等六大品牌，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也演變成為了這六大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的企業(yè)也意識(shí)到了要占取更大的市場(chǎng)份額，就必須通過(guò)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。美國(guó)廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。檳榔行業(yè)的品牌化過(guò)程是一個(gè)商業(yè)化的過(guò)程，也是與市場(chǎng)充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，增加產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，有助于細(xì)分市場(chǎng)和新產(chǎn)品的開發(fā)，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。這也是我們完成本方案的初衷。一、分析報(bào)告（一）各檳榔品牌優(yōu)劣勢(shì)分析檳榔品種優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)胖哥檳榔胖哥檳榔是第一個(gè)以產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的檳榔，采用海南檳榔果，勁大、適合湘潭人的口味，以湘潭市場(chǎng)為主，最本土、最原始、最民俗的檳榔，暫居各品牌首位其勁大的特征不太符合湘潭以外的湖南人的口味，沒(méi)有成熟的品牌形象，沒(méi)有系統(tǒng)的品牌整合與包裝小龍王檳榔搶占區(qū)域渠道是小龍王最大的優(yōu)勢(shì)，其穩(wěn)步的占領(lǐng)了株洲和常德市場(chǎng)沒(méi)有突出的特色皇爺檳榔皇爺檳榔屬于后起之秀，是引領(lǐng)檳榔行業(yè)進(jìn)行革命的領(lǐng)導(dǎo)者，打破傳統(tǒng)模式，首個(gè)將現(xiàn)代產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式、包裝、管理模式、廣告推廣、配送模式等引入檳榔行業(yè)，第一個(gè)請(qǐng)影視明星唐國(guó)強(qiáng)作為其形象代言人沒(méi)有明顯的特征，雖然在管理模式等方面處于領(lǐng)先地位，但是沒(méi)有創(chuàng)造的不可復(fù)制性，導(dǎo)致其他品牌嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象賓之郎檳榔賓之郎檳榔是賦予檳榔以文化的先驅(qū)，采用文化行銷的方式，其非檳榔不為禮的口號(hào)，引領(lǐng)了湖南檳榔市場(chǎng)進(jìn)入文化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，聘請(qǐng)了湖南本土笑星大兵作為其形象代言人沒(méi)有品牌明顯的特征，和皇爺檳榔、友文檳榔更為同質(zhì)友文檳榔友文檳榔采取農(nóng)村包圍城市的策略，占領(lǐng)周遍市場(chǎng)，螳螂捕蟬，黃雀在后，在皇爺檳榔和賓之郎檳榔的戰(zhàn)爭(zhēng)中，漁翁得利的搶占自己的地盤，聘請(qǐng)了湖南本土主持人汪涵作為其形象代言人沒(méi)有品牌明顯的特征，和皇爺檳榔、賓之郎檳榔更為同質(zhì)（二）各品牌占領(lǐng)市場(chǎng)、行銷策略、宣傳方式及力度分析檳榔品種主要占領(lǐng)市場(chǎng)行銷策略宣傳方式宣傳力度胖哥檳榔湘潭市場(chǎng)傳統(tǒng)行銷小龍王檳榔株洲常德等地級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)行銷電視廣告★皇爺檳榔長(zhǎng)沙市場(chǎng)文化行銷電視廣告店招宣傳★★友文檳榔長(zhǎng)沙市場(chǎng)文化行銷電視廣告店招宣傳路牌廣告★★★賓之郎檳榔長(zhǎng)沙市場(chǎng)文化行銷電視廣告店招宣傳★★（三）消費(fèi)者分析（僅長(zhǎng)沙市場(chǎng)）1、 長(zhǎng)沙人文、地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析人文、地理狀況長(zhǎng)沙位于湘中東北部之湘江下游，跨湘江兩岸。全市面積11819.46（其中市區(qū)554）平方公里，轄芙蓉、開福、天心、岳麓、雨花五區(qū)和長(zhǎng)沙、寧鄉(xiāng)、望城三縣及瀏陽(yáng)一市，總?cè)丝?72萬(wàn)，其中市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口164萬(wàn)。長(zhǎng)沙地處美麗富饒的湘中河谷平原，東倚羅霄、西接武陵、南依衡岳、北瞰洞庭。長(zhǎng)沙具悠久的文明歷史，有著燦爛的古代文化。經(jīng)濟(jì)狀況2003年長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)總量再次邁上新臺(tái)階。全年長(zhǎng)沙市生產(chǎn)總值跨上900億元臺(tái)階，達(dá)到928.22億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)14.0%，增幅比全國(guó)快4.9個(gè)百分點(diǎn)；比全省快4.4個(gè)百分點(diǎn)；第一、二、三次產(chǎn)業(yè)分別拉動(dòng)0.5、8.3、5.2個(gè)百分點(diǎn)。三次產(chǎn)業(yè)的比例由上年的9.7:40.4:49.9調(diào)整為8.9:42.5:48.6。消費(fèi)需求拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)3.9個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為27.9%；在GDP中，人均GDP達(dá)15506元/人，同比增加1759元，同比增長(zhǎng)12.6%。2、 消費(fèi)者消費(fèi)行為與生活特征分析消費(fèi)水平和收入水平2004年2月份長(zhǎng)沙市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額42.54億元，比上年同期增長(zhǎng)12.7%，1—2月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)80.25億元，同比增長(zhǎng)14.9%，比全省增長(zhǎng)速度高2.5個(gè)百分點(diǎn)。2003年長(zhǎng)沙城市居民人均收入9931元，預(yù)計(jì)今年長(zhǎng)沙市民的收入要突破一萬(wàn)元。城市居民人均工薪收入達(dá)到了7148元，增長(zhǎng)了7.5%；生活態(tài)度與消費(fèi)態(tài)度根據(jù)調(diào)查，長(zhǎng)沙消費(fèi)者的生活態(tài)度比較積極，比較容易接受新鮮事物，消費(fèi)觀念的開放程度較高；通過(guò)長(zhǎng)沙現(xiàn)有時(shí)尚賣場(chǎng)、酒店業(yè)的繁榮程度和專業(yè)化大市場(chǎng)的數(shù)量以及夜生活的繁榮程度便可證明。消費(fèi)觀念根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)反映，長(zhǎng)沙市民的價(jià)值觀較為現(xiàn)實(shí),消費(fèi)比較理性。絕大部分人認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，每個(gè)人都有著“金錢雖非萬(wàn)能，但沒(méi)錢是萬(wàn)萬(wàn)不能”的價(jià)值觀念。3、 消費(fèi)者的基本特征消費(fèi)者的購(gòu)買力與購(gòu)買動(dòng)機(jī)檳榔的人群比較廣，從十幾歲至幾十歲不等，普及范圍較廣，并且沒(méi)有學(xué)歷、職業(yè)的限制。檳榔作為一種快速消費(fèi)品，已經(jīng)成為湖南人生活中的一部分。消費(fèi)者選擇檳榔品牌的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)根據(jù)調(diào)查，80%消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要是檳榔的口感與果子的大小，20%消費(fèi)者對(duì)檳榔的香型、包裝、廣告、促銷也有選擇。因?yàn)闄壚剖袌?chǎng)的價(jià)格呈一致性，因此，價(jià)格不是消費(fèi)者選擇檳榔的依據(jù)。消費(fèi)者選擇檳榔的決策過(guò)程75%的消費(fèi)者有固定的消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)同的品牌，25%的消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的隨機(jī)性比較大。消費(fèi)者了解檳榔品牌的方式與過(guò)程50%的人了解檳榔品牌的途徑是通過(guò)朋友、親戚介紹等口碑宣傳；25%的人了解檳榔品牌的途徑是電視廣告；有10%的人了解檳榔品牌的途徑是報(bào)紙廣告；有15%的人了解檳榔品牌的途徑是戶外廣告（包括樓頂戶外、公交站牌公告、公交車身、的士車身以及一些特殊媒體）。4、 幾大檳榔品牌在消費(fèi)者中的形象◎胖哥檳榔：地道的湘潭檳榔小龍王檳榔：口感較好皇爺檳榔：大氣，創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，有王者風(fēng)范友文檳榔：年輕、健康、向上◎賓之郎檳榔：穩(wěn)重、詼諧5、 消費(fèi)者對(duì)“胖哥檳榔”評(píng)價(jià)和認(rèn)知途徑胖哥檳榔勁大、肉多、果子大，是地道的湘潭檳榔，也是地道的檳榔人吃的檳榔。由于其勁大、果子大，因此多數(shù)湘潭以外的湖南人很難接受。而大多數(shù)消費(fèi)者了解胖哥檳榔主要是通過(guò)朋友、親戚介紹等口碑宣傳。綜上所述，長(zhǎng)沙消費(fèi)者接受的檳榔口感刺激相對(duì)較弱，口味趨于平和，且習(xí)慣檳榔果子稍小，淡香型檳榔。而皇爺檳榔、友文檳榔、賓之郎檳榔三大品牌在口味上較為適合湘潭以外的湖南人，因此該三大品牌在長(zhǎng)沙市場(chǎng)形成了三足鼎立的局面，較大程度的瓜分了長(zhǎng)沙市場(chǎng)，胖哥檳榔雖然因?yàn)榭谖秹騽哦碱I(lǐng)了檳榔的發(fā)源地湘潭市場(chǎng)。但是，皇爺檳榔、友文檳榔、賓之郎檳榔三大品牌的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)以及三者樹立起來(lái)的品牌形象對(duì)胖哥檳榔造成了極大的威脅，如何鞏固現(xiàn)有的湘潭市場(chǎng)？如何更大份額的占取省會(huì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)？是跟風(fēng)似的和其他品牌一樣走文化行銷的道路，還是保留胖哥原有的民俗文化？品牌如何定位？是采用單品牌還是多品牌？如何進(jìn)行行之有效的宣傳？如何采取有效的戰(zhàn)略措施？是胖哥檳榔亟待解決的問(wèn)題。二、品牌工程策劃?rùn)壚菩袠I(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的迅猛發(fā)展，在各種行銷方式、各種銷售策略充斥的時(shí)代，也步入了行業(yè)大洗牌的階段。而在現(xiàn)階段，產(chǎn)品的定位、渠道的維護(hù)與拓展、品牌的策劃、傳播與整合，是目前檳榔行業(yè)成功的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)檳榔行業(yè)的了解和對(duì)檳榔市場(chǎng)的調(diào)查，以及我們對(duì)市場(chǎng)的了解和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，初步擬訂了湘潭胖哥檳榔“品牌整合”的草案，詳細(xì)內(nèi)容，還有待進(jìn)一步工作完成。（一）品牌定位：最地道的湖南檳榔煙、酒、檳榔、茶已經(jīng)成為了湖南人的生活，而檳榔也已經(jīng)成為湖南人生活的一部分。在各大品牌檳榔紛紛走文化行銷的道路、大打文化牌的時(shí)候，在消費(fèi)者越來(lái)越理性的今天，我們就應(yīng)該堅(jiān)持走自己的路，當(dāng)然，這個(gè)堅(jiān)持并不是盲目的堅(jiān)持，而是充分考慮到消費(fèi)者的接受能力與接受傾向。盲目的跟風(fēng)只會(huì)導(dǎo)致品牌越來(lái)越雷同，最終沒(méi)有自己的特色，而淹沒(méi)在這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中。胖哥檳榔是目前消費(fèi)者公認(rèn)的最地道的湖南檳榔，那么，我們就應(yīng)該保留胖哥檳榔這一最明顯的特色，將自己定位成最俗（民俗）、最地道的湖南檳榔，形成自己的特色。從而區(qū)別于其他品牌，明確目標(biāo)消費(fèi)群，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。（二） 品牌戰(zhàn)略：鞏固陣地，向外延伸胖哥檳榔目前最大的市場(chǎng)是湘潭市場(chǎng)，目標(biāo)進(jìn)攻市場(chǎng)是省會(huì)長(zhǎng)沙，那么，我們目前的品牌戰(zhàn)略就是鞏固原有陣地，向外延伸拓展。毫不松懈的把守住湘潭市場(chǎng)，同時(shí)，以最地道的檳榔為主要品牌攻勢(shì)，向外覆蓋和延伸，主攻長(zhǎng)沙市場(chǎng)，針對(duì)長(zhǎng)沙消費(fèi)者的口味，實(shí)現(xiàn)多個(gè)分品牌（不同口感）的延伸，輻射全國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)分階段、分步驟的穩(wěn)步發(fā)展。（三） 品牌策劃現(xiàn)階段的工作1、 品牌定位的延伸2、 營(yíng)銷策略3、 戰(zhàn)略規(guī)劃4、 企業(yè)文化創(chuàng)建5、 企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)（員工培訓(xùn)、招聘、考核、營(yíng)銷培訓(xùn)、終端銷售培訓(xùn)）6、 年度營(yíng)銷目標(biāo)7、 公關(guān)策劃與實(shí)施8、 事件營(yíng)銷9、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及消費(fèi)群體動(dòng)向分析10、 促銷策略的制定三、品牌傳播（一） 廣告策略：投入小，頻率高、覆蓋面廣以地道的檳榔俗文化為主題，以貼近老百姓生活為創(chuàng)意途徑，采取投入小、頻率高、覆蓋面廣的廣告策略，造成廣告轟炸效果，形成消費(fèi)者的眼球效應(yīng)。廣告形式以電視廣告、路牌廣告、店招為主，大面積高頻率的投放。（二） 廣告內(nèi)容（初擬）將湖南本土歌廳文化與胖哥檳榔打造湖南檳榔俗文化相結(jié)合，兩者都是傳播本土俗文化，因此，可相得益彰，互助互利。在現(xiàn)今其他各品牌紛紛大打明星牌（皇爺檳榔請(qǐng)影視明星唐國(guó)強(qiáng)做代言人、賓之郎請(qǐng)本土笑星大兵做代言人、友文檳榔請(qǐng)本土主持人汪涵做代言人）的同時(shí)，我們推出歐陽(yáng)胖胖作為廣告明星，以迎合消費(fèi)者，即而再引導(dǎo)消費(fèi)者。1、 廣告創(chuàng)意本廣告以歌廳為背景，由歐陽(yáng)胖胖作為主持人，拉開整場(chǎng)節(jié)目的序幕。第一個(gè)節(jié)目是清宮戲片段（皇帝扮相），節(jié)目表演完后，由歐陽(yáng)胖胖給予其象征薪酬的胖哥檳榔兩顆；第二個(gè)節(jié)目是最受歡迎的本土相聲雙簧（擬訂邀請(qǐng)奇志表演），節(jié)目表演完后，還是由歐陽(yáng)胖胖給予其象征薪酬的胖哥檳榔兩顆；之后，歐陽(yáng)胖胖走到舞臺(tái)中央，舉起一包胖哥檳榔，笑咪咪的說(shuō)：“胖哥”；臺(tái)下觀眾集體回答：“肉多”；舞臺(tái)側(cè)回音：“那確實(shí)”。2、 廣告語(yǔ)：“胖哥，肉多，那確實(shí)”此廣告語(yǔ)突出了胖哥檳榔的特色，肉多，果子大，是采用正宗的海南檳榔果，同時(shí)又與歐陽(yáng)胖胖體型相穩(wěn)和，正所謂一語(yǔ)雙關(guān)。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、易記、瑯瑯上口又不失幽默感，因此，及容易被湖南觀眾所接受。3、廣告創(chuàng)意解析俗話說(shuō)：“主持半臺(tái)戲，歌星、笑星都脫不開'，我們以歐陽(yáng)胖胖為廣告明星，意在他的體型胖和胖哥有同樣的意思，諧音。其二，我們以舞臺(tái)