媒介基本架構(gòu)及專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)的概述媒介知識(shí)簡(jiǎn)介/2000目錄媒介概念媒介基本架構(gòu)媒介專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)媒介策劃簡(jiǎn)介媒介概念簡(jiǎn)介何謂媒介？媒介是為廣告主將廣告播給目標(biāo)群體看。媒介是指將廣告主的錢(qián)花出去，通過(guò)收費(fèi)而獲利。媒介是指?jìng)鬟f廣告訊息的載體。廣告公司中的媒介廣告的定義：由廣告主通過(guò)各種媒體，對(duì)商品、勞務(wù)或創(chuàng)意所進(jìn)行商業(yè)訊息的傳播，通常是有費(fèi)的，并且具有說(shuō)服力的。廣告代理業(yè)的變化發(fā)展：1.版面銷(xiāo)售時(shí)代2.版面掮客時(shí)代3.廣告技術(shù)服務(wù)時(shí)代4.行銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)代廣告公司的三大部門(mén)：業(yè)務(wù)、制作、媒介我在吹牛！！在廣告公司中最早有的部門(mén)實(shí)際上就是媒介。廣告品牌運(yùn)作中的媒介調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)研究主題策劃效果測(cè)試反饋媒體策劃廣告實(shí)施客戶項(xiàng)目媒介概念簡(jiǎn)介媒介是過(guò)程。媒介是手段。媒介是載體。媒介是通過(guò)有償方式系統(tǒng)地分析、研究，能夠有效地將廣告主所要傳遞的廣告訊息在某些載體發(fā)布，從而被目標(biāo)消費(fèi)群體接收的過(guò)程。媒介是什么？媒介部門(mén)工作架構(gòu)簡(jiǎn)介1、媒介資料搜集2、媒介資料檔案3、媒介監(jiān)察檔案4、媒介投放付款檔案5、媒介價(jià)格核查6、媒介投放監(jiān)察7、媒介分析8、媒介方案策劃9、媒介投放排期10、媒介購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行11、媒介付款聯(lián)絡(luò)12、媒介價(jià)格談判13、媒介樣刊提交14、媒介播后分析15、媒介代理服務(wù)16、媒介拓展服務(wù)媒介資訊的建立媒介資料搜集－－日常工作（、書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)）媒介資料檔案－－價(jià)格庫(kù)、媒體資訊媒介監(jiān)察檔案－－數(shù)據(jù)庫(kù)、媒介新訊息媒介投放付款檔案－－付款（？）、合同、財(cái)務(wù)與客戶媒介價(jià)格核查－－價(jià)格變化、折扣變化、廣告政策的變化媒介投放監(jiān)察－－報(bào)告式監(jiān)播、自身監(jiān)播、第三方監(jiān)播媒介策劃的內(nèi)容媒介分析－－市場(chǎng)調(diào)查、媒介環(huán)境分析、消費(fèi)者的分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、自身的分析媒介方案策劃－－媒介目標(biāo)的確定、目標(biāo)消費(fèi)群體、媒介區(qū)域推廣行程、媒介組合、費(fèi)用預(yù)算媒介投放排期－－推廣行程、媒介組合與預(yù)算的實(shí)施細(xì)化媒介購(gòu)買(mǎi)的事項(xiàng)媒介購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行－－聯(lián)系、定位、簽合同、送菲林媒介付款聯(lián)絡(luò)－－款項(xiàng)媒介價(jià)格談判－－投放前、投放中、投放后媒介樣刊提交－－形式、時(shí)間媒介播后分析－－樣刊、得失、分析、顯示環(huán)境、建議媒介拓展媒介代理服務(wù)－－媒介資訊、策劃、購(gòu)買(mǎi)的代理媒介拓展服務(wù)－－開(kāi)拓新媒體媒介，包裝后推介媒介專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)收視（聽(tīng)）率（Rating/RatingPoint）指某電視或電臺(tái)在某一時(shí)段（1/5/15分鐘）所接觸的觀眾占調(diào)查總體的比例。錯(cuò)誤的收視率定義1.某電視的收視率為15點(diǎn)2.某電視1900－1915的收視率為15點(diǎn)3.某電視的收視率為102點(diǎn)TargetAudienceRatingPoint為唯一時(shí)（點(diǎn)）的RatingPoint,故有時(shí)Rating又稱(chēng)TARPs和TVR。媒介專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)家庭開(kāi)機(jī)率（HUT/HomeUseTV）人群開(kāi)機(jī)率（PUT/PeopleUseTV）指某電視在某一時(shí)段（1/5/15分鐘）所接觸的家庭或人群占調(diào)查總體的比例。HUT和PUT的關(guān)系1.HUT和PUT都是反映某一地區(qū)某一群體對(duì)電視的接觸度2.HUT在決定媒介組合中占有非常重要的地位3.HUT與PUT的數(shù)值大小不定媒介專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)到達(dá)率（Reach/UnduplicatedReach/EffectiveReach）指暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚩偧彝サ陌俜直?，為非重?fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率。媒介專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)毛評(píng)收視點(diǎn)/總收視點(diǎn)（GPR/GrossRatingPoint）指在某一特定時(shí)間區(qū)間內(nèi)的某一目標(biāo)群體接觸電視的數(shù)值比例之總和。GRP與Rating的比較在某一些特定情況下可以說(shuō)是Rating的和在某一些情況下不可以說(shuō)是Rating的和GPRPS(GrossRatingPointPerSpot)GPRTC(GrossRatingPointToCost)媒介專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)平均接觸頻度(AverageFrequency/EffectiveFrequency)指暴露在一個(gè)媒體執(zhí)行方案中的人口中，每人平均的接觸次數(shù)。一般以3次以上為有效接觸頻度Reach=GRP/AveFrequencyFrequency=GRP/ReachGRP＝AveFrequency*Reach媒介專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)收視成本（CPRP/CostPerRatingPoint）千人成本（CPM/CostPerThousand)指在媒體中，每百分點(diǎn)收視點(diǎn)所需付的金額。指在媒體載具中每百分點(diǎn)收視點(diǎn)1000人所需支付的金額。CPRP與CPM的比較都是評(píng)價(jià)媒體成本的指數(shù)，CPRP和CPM低，則媒介組合中入選的機(jī)會(huì)較大。一般情況下，CPRP和CPM成一定數(shù)值比關(guān)系。千人成本＝(凈價(jià)*1000)/(目標(biāo)人數(shù)×收視率)千人成本=(CPRP*1000)/(目標(biāo)人數(shù)*0.01)總收視點(diǎn)(GRP)＝到達(dá)率(R)X接觸頻率(F)甲市場(chǎng)：共有100萬(wàn)個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者20第一次廣告：30％1010第二次廣告：20％總收視點(diǎn)＝30+20=50到達(dá)率＝40接觸頻率=50/40=1.25媒介策劃方案媒介市場(chǎng)分析本產(chǎn)品及競(jìng)品分析收視率的分析媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)對(duì)象媒介市場(chǎng)區(qū)域廣告投放組合媒體的選擇媒介行程媒介預(yù)算及量度手機(jī)產(chǎn)品廣告99年媒體投放分布－媒體手機(jī)產(chǎn)品廣告99年媒體投放－15類(lèi)品牌手機(jī)廣告99年媒體投放區(qū)域分布－城市15大品牌手機(jī)廣告99年媒體投放量比較99年手機(jī)廣告品類(lèi)廣告投放趨勢(shì)摩托羅拉手機(jī)廣告投放分析－媒體摩托羅拉手機(jī)廣告投放趨勢(shì)分析摩托羅拉手機(jī)廣告投放區(qū)域分析長(zhǎng)沙地區(qū)媒體的收視對(duì)比周一至周五媒體在長(zhǎng)沙收視對(duì)比周六媒體在長(zhǎng)沙的收視對(duì)比周日長(zhǎng)沙地區(qū)媒體收視對(duì)比沈陽(yáng)地區(qū)25歲以上女性接觸媒體習(xí)慣資料來(lái)源：CMMS沈陽(yáng)地區(qū)25歲以上電視媒體接觸習(xí)慣沈陽(yáng)報(bào)紙閱讀習(xí)慣97-99年廣州牛奶市場(chǎng)份額一覽表結(jié)論：香滿樓市場(chǎng)份額已經(jīng)嚴(yán)重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢(shì)，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕塘、伊利的份額明顯上升廣東省牛奶類(lèi)媒體廣告量1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）結(jié)論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時(shí)，香滿樓以0.05%的廣告支持其20%的市場(chǎng)份額，力度明顯不足及時(shí)阻止香滿樓品牌市場(chǎng)份額下降趨勢(shì)，力爭(zhēng)盡快回升至98年的高位，并力求主導(dǎo)廣州市牛奶市場(chǎng)擇物而擊，相時(shí)而動(dòng)香滿樓牛奶的媒介目標(biāo)重拳出擊！!廣州市場(chǎng)牛奶常用品牌分析廣州市場(chǎng)牛奶常用品牌分析香滿樓牛奶媒介－目標(biāo)對(duì)象小結(jié)：香滿樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價(jià)格相對(duì)較高男女性選用香滿樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對(duì)于香滿樓仍有一定認(rèn)同35－44、55－60歲群體對(duì)香滿樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對(duì)香滿樓的態(tài)度較好16－24歲選用牛奶的差額較小，但該類(lèi)人群收入不穩(wěn)定，依賴性較強(qiáng)25－34、45－54歲的群體在選用燕塘多于香滿樓，均為家庭收入的主要來(lái)源，但在家庭中非主宰地位。家庭收入較高媒介目標(biāo)對(duì)象：家庭月收入2900元以上5－60歲的群體湖南市場(chǎng)床上用品市場(chǎng)區(qū)域沈陽(yáng)媒介選擇電視：沈陽(yáng)一套、遼寧北方臺(tái)、遼寧有線一套報(bào)紙：沈陽(yáng)晚報(bào)、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、遼寧廣播電視報(bào)、遼沈晚報(bào)香滿樓牛奶的導(dǎo)入期流程香滿樓牛奶的導(dǎo)入期說(shuō)明市場(chǎng)目的：迅速將香滿樓反擊信息有效傳播到消費(fèi)群體媒介目的：電視媒體收視點(diǎn)達(dá)到1600點(diǎn)，到達(dá)率為87%，報(bào)紙媒體到達(dá)率為60%，戶外媒體到達(dá)率為50%(均為1次以上到達(dá)率)具體措施：刻意避開(kāi)國(guó)慶長(zhǎng)假期的影響，10月1-8日不投放媒體廣告，在10月9日開(kāi)始，電視以3天懸念式廣告，報(bào)紙以2天懸念式廣告引入香滿樓反擊的前端；10月14日開(kāi)始電視、報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)投放回應(yīng)，在10天內(nèi)結(jié)束導(dǎo)入期的主攻過(guò)程；同時(shí)投放雜志和戶外以期廣泛的群體接觸，在主攻過(guò)程中派發(fā)直郵廣告到高收入人群集中的社區(qū)（天河?xùn)|山）預(yù)算費(fèi)用：該期間時(shí)間較短，但為了達(dá)到強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，費(fèi)用較高，為246萬(wàn)元注意事項(xiàng)：由于報(bào)紙投放中仍以客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)為主，加之訂位問(wèn)題，不排除報(bào)紙投放的變動(dòng)香