第四章客戶價(jià)值理論本章內(nèi)容4.1客戶價(jià)值的含義4.2客戶讓渡價(jià)值—客戶視角的客戶價(jià)值4.3客戶生命周期價(jià)值—企業(yè)視角的客戶價(jià)值4.4客戶細(xì)分本章內(nèi)容4.1客戶價(jià)值的含義4.2客戶讓渡價(jià)值—客戶視角的客戶價(jià)值4.3客戶生命周期價(jià)值—企業(yè)視角的客戶價(jià)值4.4客戶細(xì)分4.1客戶價(jià)值的含義目前，在使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有兩個(gè)方向:企業(yè)為客戶創(chuàng)造并提供的價(jià)值(客戶視角)和客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值(企業(yè)視角)。1.客戶視角的客戶價(jià)值客戶視角的客戶價(jià)值指的是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值，是客戶在消費(fèi)過程中期望或感知到的產(chǎn)品或服務(wù)所給他帶來的價(jià)值，也稱為客戶價(jià)值。最有代表性的就是菲利普·科特勒提出的客戶讓渡價(jià)值(Customer

Deliver

Value，CDV)，他認(rèn)為，“客戶讓渡價(jià)值”是指客戶總價(jià)值(Total

Customer

Value)與客戶總成本(Total

Customer

Cost)之間的差額。4.1客戶價(jià)值的含義2.企業(yè)視角的客戶價(jià)值企業(yè)視角的客戶價(jià)值指的是客戶提供給企業(yè)的價(jià)值，即企業(yè)把客戶看成是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)(也可以稱為“客戶資產(chǎn)”，這種客戶資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來的利益稱為企業(yè)的客戶價(jià)值)，側(cè)重研究客戶及客戶關(guān)系能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值。如果把企業(yè)與客戶的關(guān)系放在客戶與企業(yè)關(guān)系開始到結(jié)束的整個(gè)客戶生命周期中，那么就可以認(rèn)為客戶價(jià)值是在這一過程中客戶對(duì)企業(yè)的直接貢獻(xiàn)和間接貢獻(xiàn)的總價(jià)值，即用客戶生命周期價(jià)值或客戶終生價(jià)值(Customer

Lifetime

Value，CLV)來衡量客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。本章內(nèi)容4.1客戶價(jià)值的含義4.2客戶讓渡價(jià)值—客戶視角的客戶價(jià)值4.3客戶生命周期價(jià)值—企業(yè)視角的客戶價(jià)值4.4客戶細(xì)分4.2客戶讓渡價(jià)值—客戶視角的客戶價(jià)值對(duì)客戶視角的客戶價(jià)值(客戶價(jià)值)的內(nèi)涵，不同的學(xué)者具有不同的表述。其中，伍德羅夫(Woodruff)的觀點(diǎn)較有代表性，他認(rèn)為:客戶價(jià)值是與提供物的使用緊密聯(lián)系的?？蛻魞r(jià)值是客戶對(duì)提供物的一種感知效用，這種效用產(chǎn)生于客戶的判斷，而不是由銷售商決定的?？蛻舻母兄獌r(jià)值通常是客戶所獲得的收益(如價(jià)值、效用等)與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)(如支付的價(jià)格或其他機(jī)會(huì)成本)之間的比較。4.2客戶讓渡價(jià)值—客戶視角的客戶價(jià)值菲利普·科特勒對(duì)客戶價(jià)值的定義為客戶讓渡價(jià)值?？蛻糇尪蓛r(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分，具體結(jié)構(gòu)如右圖所示。由于客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本(包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等)降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，客戶在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇價(jià)值最高、成本最低(即客戶讓渡價(jià)值最大)的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。圖4.1客戶讓渡價(jià)值結(jié)構(gòu)圖4.2客戶讓渡價(jià)值—客戶視角的客戶價(jià)值處于客戶讓渡價(jià)值劣勢(shì)的企業(yè)如果要爭(zhēng)取客戶資源，有兩個(gè)可供選擇的途徑：一是增加總的價(jià)值，它要求提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；二是降低總的客戶成本，它要求減少客戶的各種成本，包括降低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保和承諾以減少客戶的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了客戶讓渡價(jià)值的增值，才能建立、維持和增進(jìn)高質(zhì)量的客戶關(guān)系。高的客戶讓渡價(jià)值能夠在客戶頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，使客戶成為忠誠(chéng)客戶、終身客戶?？傊?，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是企業(yè)總的目標(biāo)指導(dǎo)，而客戶讓渡價(jià)值則應(yīng)該是具體管理過程中為了最終達(dá)到總體目標(biāo)而必須關(guān)注的。本章內(nèi)容4.1客戶價(jià)值的含義4.2客戶讓渡價(jià)值—客戶視角的客戶價(jià)值4.3客戶生命周期價(jià)值—企業(yè)視角的客戶價(jià)值4.4客戶細(xì)分4.3.1客戶生命周期的不同階段在客戶關(guān)系管理中，客戶具有價(jià)值和生命周期?？蛻羯芷谑侵笍囊粋€(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。客戶生命周期描述的是客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一個(gè)階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征?？蛻羯芷诜譃榭疾炱?潛在獲取期、發(fā)展期/成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期/成熟期、退化期/衰退期四個(gè)階段。其中，考察期是客戶關(guān)系的孕育階段，發(fā)展期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。圖4.2客戶生命周期曲線圖特點(diǎn)：雙方互不了解，缺乏信任。客戶與企業(yè)的關(guān)系：企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大。4.3.1客戶生命周期的不同階段1.考察期/潛在獲取期考察期是關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。此時(shí)，企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。企業(yè)的策略：新客戶發(fā)展策略，中心任務(wù)在于說服客戶購(gòu)買或刺激客戶購(gòu)買。營(yíng)銷目標(biāo)：發(fā)掘可能建立關(guān)系的潛在客戶。4.3.1客戶生命周期的不同階段1.考察期/潛在獲取期說服潛在客戶在考察期，企業(yè)需要向潛在客戶證明其具有足夠的實(shí)力來滿足客戶需求。在這個(gè)階段，企業(yè)可借助于承諾和推薦這兩種基本方法來說服潛在客戶與其建立業(yè)務(wù)關(guān)系。刺激潛在客戶在考察期，除說服潛在客戶外，企業(yè)還要刺激潛在客戶盡快使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。刺激措施旨在直接刺激潛在客戶與企業(yè)達(dá)成某項(xiàng)交易，并刺激其重復(fù)購(gòu)買和交叉購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。特點(diǎn)：雙方信任加深，關(guān)系日趨成熟，承受風(fēng)險(xiǎn)的意愿增加，交易量不斷增加?？蛻襞c企業(yè)的關(guān)系：客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始贏利。4.3.1客戶生命周期的不同階段2.發(fā)展期/成長(zhǎng)期發(fā)展期是關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。此時(shí)，企業(yè)的投入和考察期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。4.3.1客戶生命周期的不同階段2.發(fā)展期/成長(zhǎng)期產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化主要涉及營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品策略，主要通過客戶整合加以實(shí)施?？蛻粽鲜侵钙髽I(yè)通過產(chǎn)品生產(chǎn)過程的外部化，讓客戶加入產(chǎn)品的研發(fā)、規(guī)劃和生產(chǎn)過程。提供增值服務(wù)企業(yè)的增值服務(wù)又分為有償服務(wù)和無償服務(wù)：無償?shù)脑鲋捣?wù)是企業(yè)為客戶提供的額外利益；對(duì)于有償增值服務(wù)的提供，企業(yè)必須得到客戶的認(rèn)同。交叉銷售交叉銷售的目標(biāo)是提高企業(yè)的銷售收入。交叉銷售可通過單純交叉銷售和提高客戶購(gòu)買頻率來實(shí)現(xiàn)：?jiǎn)渭兘徊驿N售措施包括擴(kuò)大客戶對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)需求的措施;提高客戶購(gòu)買頻率是擴(kuò)大客戶重復(fù)購(gòu)買的需求，以增加銷售收入。企業(yè)的策略：客戶關(guān)系提升策略(提高客戶價(jià)值，提供增值服務(wù)等)。營(yíng)銷目標(biāo)：通過提升客戶價(jià)值，加強(qiáng)與客戶的紐帶關(guān)系，將“試用”客戶轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶。特點(diǎn)：客戶忠誠(chéng)度提高，出現(xiàn)交叉購(gòu)買和推薦行為。客戶與企業(yè)的關(guān)系：客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益。4.3.1客戶生命周期的不同階段3.穩(wěn)定期/成熟期穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)保持長(zhǎng)期關(guān)系做了保證。這一階段有如下明顯特征:（1）雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；（2）為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。因此，在這一時(shí)期，雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。此時(shí)，企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出的貢獻(xiàn)較大，企業(yè)與客戶的交易量處于較高時(shí)期。4.3.1客戶生命周期的不同階段3.穩(wěn)定期/成熟期構(gòu)筑退出壁壘企業(yè)可通過經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和契約三個(gè)方面設(shè)置客戶退出壁壘。經(jīng)濟(jì)壁壘主要指客戶關(guān)系的終止會(huì)給客戶帶來經(jīng)濟(jì)上的損失，這種損失在經(jīng)濟(jì)上稱為轉(zhuǎn)移成本，它可以以各種形式出現(xiàn)，主要有直接成本、沉沒成本和機(jī)會(huì)成本；技術(shù)壁壘可以使客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的依賴性；契約壁壘是一種法律手段，企業(yè)設(shè)法與客戶簽訂購(gòu)銷契約，契約規(guī)定客戶有義務(wù)在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。提高客戶關(guān)系管理效益從提高客戶關(guān)系管理效益的角度來看，企業(yè)應(yīng)從成本和收益兩方面進(jìn)行調(diào)配。提高客戶關(guān)系管理效益時(shí)也要考慮產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和可采取的措施，包括標(biāo)準(zhǔn)化、增加銷量和提高客戶的價(jià)格接受程度等，主要適用于異質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的策略：客戶關(guān)系保持策略；個(gè)性化營(yíng)銷；構(gòu)筑退出壁壘(經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、契約)；提高客戶關(guān)系管理效益。特點(diǎn)：交易量迅速或逐漸下降，而客戶自身的總業(yè)務(wù)量未降；一方或雙方開始考慮結(jié)束關(guān)系或?qū)ふ倚碌慕灰谆锇?；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等?？蛻襞c企業(yè)的關(guān)系：客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，交易量回落，客戶利潤(rùn)快速下降。4.3.1客戶生命周期的不同階段4.退化期/衰退期退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一個(gè)階段關(guān)系都可能退化。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇：一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；另一種是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)的兩種不同做法自然會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。企業(yè)的策略：客戶關(guān)系恢復(fù)策略、客戶關(guān)系終止策略、客戶流失預(yù)警。4.3.1客戶生命周期的不同階段4.退化期/衰退期在退化期，對(duì)于企業(yè)而言最重要的工作是確認(rèn)和分析客戶流失的原因。分析客戶流失原因是恢復(fù)客戶關(guān)系管理的起點(diǎn)。一般來說，客戶流失的原因大致可分為三方面：一是企業(yè)原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無法令客戶滿意或認(rèn)可，如汽車有安全隱患；二是競(jìng)爭(zhēng)原因，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開出更優(yōu)惠的條件吸引了客戶；三是客戶原因，客戶自身原因?qū)е缕髽I(yè)無法為其繼續(xù)服務(wù)。4.3.1客戶生命周期的不同階段總體來說，在客戶生命周期的不同階段，客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時(shí)間的推移，從考察期到發(fā)展期、穩(wěn)定期，依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時(shí)，客戶利潤(rùn)隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，發(fā)展期次之，穩(wěn)定期最大?？蛻絷P(guān)系穩(wěn)定期的長(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的贏利能力。4.3.1客戶生命周期的不同階段面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)借助建立客戶聯(lián)盟，針對(duì)客戶生命周期的不同特點(diǎn)提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。具體的客戶生命周期管理如右圖所示，考察期實(shí)施新客戶發(fā)展策略，發(fā)展期實(shí)施客戶關(guān)系提升策略，穩(wěn)定期實(shí)施客戶關(guān)系保持策略，退化期實(shí)施客戶關(guān)系恢復(fù)策略和客戶關(guān)系終止策略。圖4.3客戶生命周期管理4.3.2客戶生命周期的基本模式如前所述，客戶關(guān)系的退化可以發(fā)生在考察期、發(fā)展期和穩(wěn)定期這三個(gè)時(shí)期的任一時(shí)點(diǎn)，由于在穩(wěn)定期前期退出和后期退出的生命周期模式有顯著差異，故將從穩(wěn)定期退出的模式分成兩種，這樣可將客戶關(guān)系生命周期模式劃分成四種類型：模式I(早期流產(chǎn)型)、模式II(中途夭折型)、模式III(提前退出型)、模式IV(長(zhǎng)久保持型)，分別表示客戶關(guān)系在考察期、發(fā)展期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期四個(gè)階段退出。4.3.2客戶生命周期的基本模式模式I反映客戶關(guān)系沒能越過考察期就流產(chǎn)了。模式I代表的是一種非常多見的客戶關(guān)系形態(tài)。原因主要有兩個(gè)方面：一是企業(yè)提供的價(jià)值達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為企業(yè)沒有能力提供令其滿意的價(jià)值。二是企業(yè)認(rèn)為客戶沒有多大的價(jià)值，不愿與其建立長(zhǎng)期關(guān)系。模式I(早期流產(chǎn)型)4.3.2客戶生命周期的基本模式模式II反映客戶關(guān)系越過了考察期，但沒能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在發(fā)展期中途夭折。中途夭折最可能的原因是企業(yè)不能滿足客戶不斷提升的價(jià)值預(yù)期?？蛻絷P(guān)系中途夭折說明企業(yè)雖然在前期能提供比較好的價(jià)值，如較高的產(chǎn)品質(zhì)量、適中的價(jià)格、較及時(shí)的交貨服務(wù)、較好的售后服務(wù)和技術(shù)支持等，但由于不了解客戶的真正需求或受自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的限制，無法給客戶提供個(gè)性化增值。模式II(中途夭折型)4.3.2客戶生命周期的基本模式模式III反映客戶關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒能繼續(xù)保持而在穩(wěn)定期前期退出。造成客戶關(guān)系不能繼續(xù)保持的可能原因主要有兩個(gè)方面：一是企業(yè)持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠。二是客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對(duì)等。模式III(提前退出型)4.3.2客戶生命周期的基本模式模式IV反映客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長(zhǎng)久保持?？蛻絷P(guān)系能長(zhǎng)久保持在穩(wěn)定期，主要有三個(gè)方面的原因：一是企業(yè)提供的客戶價(jià)值始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，客戶一直認(rèn)為現(xiàn)有企業(yè)是其最有價(jià)值的供應(yīng)商。二是雙方關(guān)系是對(duì)等雙贏的，客戶認(rèn)為關(guān)系是公平的。三是客戶有很高的經(jīng)濟(jì)和心理轉(zhuǎn)移成本。模式IV是企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的一種理想客戶關(guān)系生命周期模式，這種客戶關(guān)系能給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。模式IV(長(zhǎng)久保持型)4.3.2客戶生命周期的基本模式客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，誰(shuí)擁有了高質(zhì)量的客戶，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。所以，客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。而客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)和全體客戶關(guān)系生命周期模式類型的構(gòu)成決定了客戶群的質(zhì)量。在一個(gè)企業(yè)的客戶群中，如果大部分有價(jià)值的客戶的生命周期模式屬于長(zhǎng)久保持型，那么該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于優(yōu)勢(shì)地位；反之，企業(yè)就難以保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)系生命周期模式為企業(yè)診斷客戶群的質(zhì)量提供了一個(gè)很好的分析工具，使企業(yè)可以更有針對(duì)性地制定CRM的行動(dòng)方案。4.3.3客戶生命周期價(jià)值客戶在其生命周期中購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的利潤(rùn)綜合稱為客戶生命周期價(jià)值，也稱為客戶終生價(jià)值(CustomerLifetimeValue，CLV)，它是一個(gè)客戶在與企業(yè)保持關(guān)系整個(gè)期間所產(chǎn)生的現(xiàn)金流折現(xiàn)后的累計(jì)總和?？蛻羯芷趦r(jià)值的概念：客戶生命周期價(jià)值的主要來源：（1）客戶重復(fù)購(gòu)買以及由于客戶提高錢包份額為企業(yè)所帶來的利潤(rùn)；（2）交叉購(gòu)買帶來的利潤(rùn)，客戶在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)傾向于使用一個(gè)企業(yè)的更多種產(chǎn)品或服務(wù)；（3）推薦行為產(chǎn)生的收益，企業(yè)的忠誠(chéng)客戶會(huì)把一些潛在客戶推薦給企業(yè)，給企業(yè)傳遞好的“口碑”；（4）客戶向上購(gòu)買產(chǎn)生的收益，即客戶購(gòu)買已購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品或升級(jí)服務(wù)等。4.3.3.2客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算CLV表示客戶生命周期價(jià)值的凈現(xiàn)值；R表示第i年該客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)金流量；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶生命周期的長(zhǎng)度（年數(shù)）。

從式中可以看出，影響客戶生命周期價(jià)值的變量主要有n、r和R，也就是說，客戶生命周期價(jià)值的大小主要受客戶生命周期的長(zhǎng)度、貼現(xiàn)率以及客戶每年為企業(yè)貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)金流量的影響。4.3.3.2客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算客戶生命周期長(zhǎng)度是指企業(yè)與客戶維持關(guān)系的時(shí)間。根據(jù)常識(shí)可以想到，客戶生命周期較長(zhǎng)的客戶通常具有比較牢固的關(guān)系基礎(chǔ)和穩(wěn)固的關(guān)系聯(lián)結(jié)，因而客戶生命周期價(jià)值就高；與之相對(duì)的是，客戶生命周期長(zhǎng)度的縮短也會(huì)減少客戶生命周期價(jià)值。1.客戶生命周期長(zhǎng)度2.貼現(xiàn)率從計(jì)算公式中可以看出，客戶生命周期價(jià)值與貼現(xiàn)率成反比。貼現(xiàn)率越高，客戶生命周期價(jià)值越小；貼現(xiàn)率越低，客戶生命周期價(jià)值越大。4.3.3.2客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算在客戶生命周期內(nèi)，客戶每年給企業(yè)貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)金流量的計(jì)算比較復(fù)雜，但可以從下面四個(gè)方面來思考：（1）客戶購(gòu)買價(jià)值?？蛻糍?gòu)買價(jià)值是指由于客戶直接購(gòu)買而為企業(yè)提供的價(jià)值貢獻(xiàn)的總和。（2）口碑推薦價(jià)值?？蛻敉扑]價(jià)值的大小與客戶自身的影響力相關(guān)。（3）知識(shí)信息價(jià)值。這包含兩方面的內(nèi)容，即信息價(jià)值和知識(shí)價(jià)值。（4）合作附件價(jià)值。合作附件價(jià)值是企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、專賣等方式與其他市場(chǎng)合作獲取的直接或間接收益。3.客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)金流量4.3.3.2客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算（1）收集客戶資料和數(shù)據(jù)。（2）定義和計(jì)算客戶生命周期價(jià)值。（3）利潤(rùn)分析與客戶細(xì)分。（4）制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略?？梢缘玫椒治隹蛻羯芷趦r(jià)值的步驟如下:客戶生命周期價(jià)值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法進(jìn)行準(zhǔn)確的度量和計(jì)算成了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。比較流行和具有代表性的客戶生命周期價(jià)值預(yù)測(cè)方法為Dwyer分析法和客戶事件預(yù)測(cè)法。4.3.3.2客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算—Dwyer分析法Dwyer分析法是美國(guó)人Dwyer(杜瓦爾)先生在1989年率先提出的一種客戶生命周期價(jià)值計(jì)算模型。它首先依據(jù)客戶的屬性(如收入、年齡、性別、職業(yè)、地理區(qū)域等)，采用一定的分組策略進(jìn)行分組，然后針對(duì)一組客戶分別統(tǒng)計(jì)其在各年的銷售額、成本費(fèi)用，得到企業(yè)從這組客戶獲得的利潤(rùn)。由于利潤(rùn)是各年的累計(jì)，基于資金的時(shí)間價(jià)值，再考慮貼現(xiàn)率，計(jì)算出這組客戶每年的凈現(xiàn)值及累計(jì)凈現(xiàn)值，得到這組客戶的生命周期價(jià)值。4.3.3.2客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算—Dwyer分析法該方法將客戶分為兩大類：永久流失型客戶和暫時(shí)流失型客戶。永久流失型客戶要么把其業(yè)務(wù)全部給予供應(yīng)商，要么完全流失，給予另一供應(yīng)商。原因或者是其業(yè)務(wù)無法分割，只能給予一個(gè)供應(yīng)商；或者是其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來。暫時(shí)流失型客戶指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，可以容易地在多個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時(shí)可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對(duì)該供應(yīng)商來說不一定意味著已經(jīng)失去了該客戶，該客戶也許只是暫時(shí)中斷購(gòu)買，沉寂若干時(shí)間后，有可能突然恢復(fù)購(gòu)買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。Dwyer分析法的缺陷是，它只能預(yù)測(cè)一組客戶的生命周期價(jià)值或每個(gè)客戶的平均生命周期價(jià)值，無法具體評(píng)估某個(gè)客戶對(duì)于企業(yè)的生命周期價(jià)值。4.3.3.2客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算—客戶事件預(yù)測(cè)法這種方法主要是針對(duì)每一個(gè)客戶預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每個(gè)客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表?？蛻羰录A(yù)測(cè)法為每一個(gè)客戶建立一個(gè)盈虧賬號(hào)，客戶事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度就越高。但是，客戶未來事件預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個(gè)原因：其一，預(yù)測(cè)依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大，客戶以后的變數(shù)、企業(yè)預(yù)計(jì)的資源投入、客戶保持策略以及環(huán)境等都具有很多不確定性；其二，預(yù)測(cè)的過程不確定性很大，整個(gè)預(yù)測(cè)過程是一個(gè)啟發(fā)式的推理過程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測(cè)人員具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以預(yù)測(cè)過程和預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異。本章內(nèi)容4.1客戶價(jià)值的含義4.2客戶讓渡價(jià)值—客戶視角的客戶價(jià)值4.3客戶生命周期價(jià)值—企業(yè)視角的客戶價(jià)值4.4客戶細(xì)分4.4客戶細(xì)分客戶價(jià)值分析在客戶價(jià)值管理中占有非常重要的地位。長(zhǎng)期的理論研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值都是等同的，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的客戶創(chuàng)造的。企業(yè)無法將精力平均放在每一個(gè)客戶身上，這樣的資源分配方式將嚴(yán)重違背企業(yè)利益最大化的原則，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分勢(shì)在必行。從現(xiàn)有的或潛在的客戶群體中，挑選出為企業(yè)帶來巨大效益的核心客戶，就是企業(yè)進(jìn)行客戶價(jià)值分析的重要功能。4.4客戶細(xì)分客戶細(xì)分的概念：客戶細(xì)分，又稱市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)客戶的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣、客戶生命周期和客戶價(jià)值等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)客戶群，以提供有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷模式的市場(chǎng)分類過程?？蛻艏?xì)分的目的：準(zhǔn)確的客戶分類是企業(yè)有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，客戶細(xì)分的目的在于更精確地回答誰(shuí)是我們的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求等重要問題，進(jìn)而使CRM真正成為業(yè)務(wù)獲得成功、增加產(chǎn)品銷量的助推器。4.4客戶細(xì)分客戶細(xì)分的方法：基于客戶統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的客戶細(xì)分基于客戶價(jià)值相關(guān)指標(biāo)的客戶細(xì)分基于客戶生命周期的客戶細(xì)分基于客戶行為的客戶細(xì)分基于客戶統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(年齡、性別、收入、職業(yè)、地區(qū)等)的客戶細(xì)分方法已為大家所熟悉，該方法雖然簡(jiǎn)單易行，但缺乏有效性，是一種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的客戶細(xì)分，難以反映客戶需求、客戶價(jià)值和客戶關(guān)系階段的特點(diǎn)，難以指導(dǎo)企業(yè)吸引客戶、保持客戶，難以適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要。4.4.1基于客戶價(jià)值相關(guān)指標(biāo)的客戶細(xì)分—ABC分類法ABC分類法根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)構(gòu)成區(qū)分客戶，運(yùn)用帕累托曲線表示企業(yè)利潤(rùn)的構(gòu)成情況，客戶被直觀地分成A、B、C三類，它們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值不同。A類客戶只占客戶數(shù)量的20%，卻能給企業(yè)帶來八成的利潤(rùn)；而占客戶數(shù)量10%的C類客戶卻無法給企業(yè)帶來利潤(rùn)；中間70%的B類客戶只能給企業(yè)帶來20%的利潤(rùn)。圖4.6ABC分類法優(yōu)先發(fā)展A類客戶，保持或縮減B類客戶，拋棄C類客戶。4.4.1基于客戶價(jià)值相關(guān)指標(biāo)的客戶細(xì)分—ABC分類法根據(jù)這種分類方式也可以把客戶分成四類：（1）VIP客戶：這類客戶數(shù)量不多，但購(gòu)買金額在企業(yè)的銷售額中占有的比例很大，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大，位于金字塔的頂層，一般情況下占企業(yè)客戶總量的1%左右。（2）主要客戶：指的是除VIP客戶外，購(gòu)買金額所占的比例較大，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供較高利潤(rùn)的客戶。這種類型的客戶約占企業(yè)客戶總量的4%。（3）普通客戶：這些客戶的購(gòu)買金額所占的比例一般能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一定的利潤(rùn)，占企業(yè)客戶總量的15%左右。（4）小客戶：這類客戶數(shù)量眾多，但是為企業(yè)提供的利潤(rùn)卻不多，企業(yè)甚至不贏利或虧損，位于金字塔的底層。圖4.7客戶金字塔分類法4.4.2基于客戶生命周期的客戶細(xì)分CLV(CustomerLifetimeValue，客戶生命周期價(jià)值)分析法基于客戶生命周期“四階段模型”形成，它能夠考慮完整的客戶生命周期，包含客戶獲取和客戶流失，也就是說，它計(jì)算的不只是眼前客戶已經(jīng)產(chǎn)生的價(jià)值，還預(yù)測(cè)了未來價(jià)值。如果企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谀切┛梢詭碜畲笪磥砝娴目蛻?，就可以?shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)，而CLV就是對(duì)客戶未來利潤(rùn)的有效預(yù)測(cè)。實(shí)際運(yùn)用中，CLV指價(jià)值衡量，這種價(jià)值衡量取決于利潤(rùn)貢獻(xiàn)，所以客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)通常被替換為客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)，即CLP(CustomerLifetimeProfits，客戶全生命周期利潤(rùn))。4.4.2基于客戶生命周期的客戶細(xì)分陳明亮提出了基于CLP的客戶細(xì)分方法(簡(jiǎn)稱CLP分析法)。構(gòu)成CLP的客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力是客戶價(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分成四組，細(xì)分的結(jié)果用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣(CustomerValueMatrix)。圖4.8客戶價(jià)值矩陣4.4.2基于客戶生命周期的客戶細(xì)分圖4.8客戶價(jià)值矩陣其中，客戶當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)行的購(gòu)買模式保持不變時(shí)，客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值；客戶增值潛力是假定通過采用合適的客戶發(fā)展策略，使客戶的購(gòu)買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤(rùn)的方向發(fā)展時(shí)，客戶未來可望增加企業(yè)利潤(rùn)的總和的現(xiàn)值?？蛻粼鲋禎摿θQ于增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買和推薦新客戶。4.4.2基于客戶生命周期的客戶細(xì)分IV類客戶(白金客戶)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)最多，是最具有吸引力的一類客戶。III類客戶(黃金客戶)是有高當(dāng)前價(jià)值和低增值潛力的一類客戶。II類客戶(鐵質(zhì)客戶)是低當(dāng)前價(jià)值，但具有高增值潛力的客戶，比如一個(gè)業(yè)務(wù)總量很大，但本企業(yè)只能獲得其一小部分業(yè)務(wù)的客戶。I類客戶(鉛質(zhì)客戶)是最沒有吸引力的客戶，是企業(yè)的微利或無利客戶。表4.5四類客戶的資源配置和客戶保持策略4.4.2基于客戶生命周期的客戶細(xì)分作用：能夠使企業(yè)針對(duì)客戶所處階段進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，促使客戶向穩(wěn)定期發(fā)展，或者延長(zhǎng)穩(wěn)定期。不足：難以識(shí)別處于相同生命周期階段客戶的差異。同是發(fā)展期的客戶，客戶價(jià)值也存在差異，如果平均用力，將難以避開不良客戶。因此，還需結(jié)合有關(guān)客戶屬性評(píng)估客戶價(jià)值。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分在依據(jù)客戶行為特征進(jìn)行客戶細(xì)分的方法中，較廣泛被使用的是RFM模型和客戶行為矩陣模型。4.4.3.1RFM模型RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。在眾多客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模型中，RFM模型應(yīng)用最廣。該模型主要通過一個(gè)客戶的、最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)和消費(fèi)金額(Monetary)這三項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況。有時(shí)也用購(gòu)買數(shù)量(AmountPurchased)來代替消費(fèi)金額，因此RFM模型又被稱為RFA模型。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型（1）最近一次消費(fèi)(R)最近一次消費(fèi)是指客戶上一次什么時(shí)候來店里、根據(jù)哪本郵購(gòu)目錄購(gòu)買東西(例如，什么時(shí)候買的車，或最近一次在超市買早餐是什么時(shí)候)。理論上，上一次消費(fèi)時(shí)間較近的客戶應(yīng)該是比較好的客戶，對(duì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)也最有可能會(huì)有反應(yīng)。最近一次消費(fèi)的過程是持續(xù)變動(dòng)的。在客戶距上一次購(gòu)買時(shí)間滿一個(gè)月之后，在數(shù)據(jù)庫(kù)里就成為消費(fèi)時(shí)間為兩個(gè)月的客戶。反之，同一天，如果消費(fèi)時(shí)間為三個(gè)月的客戶進(jìn)行了一次購(gòu)買，那么他就成為消費(fèi)時(shí)間為一天的客戶，就有可能在很短的時(shí)間內(nèi)收到新的折扣信息。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型（1）最近一次消費(fèi)(R)最近一次消費(fèi)的功能不僅在于提供促銷信息，營(yíng)銷人員的消費(fèi)報(bào)告可以顯示企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)定期查看消費(fèi)分析，以掌握趨勢(shì)。最近一次消費(fèi)是維系客戶的一個(gè)重要指標(biāo)。最近購(gòu)買你的產(chǎn)品、服務(wù)或光顧你商店的客戶，是最有可能再向你購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的客戶。另外，對(duì)于具體的行業(yè)或產(chǎn)品來說，最近一次消費(fèi)的劃分標(biāo)準(zhǔn)也不同，比如，日用品可能是最近一天，家用電器耐用品則可能是最近一年、兩年?？梢?，最近一次消費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)頻率結(jié)合起來，才能真實(shí)反映客戶的購(gòu)買行為。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型（2）消費(fèi)頻率(F)消費(fèi)頻率是客戶在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)?？梢哉f，最常購(gòu)買的客戶，也是滿意度最高的客戶，他們的忠誠(chéng)度往往也最高。增加客戶購(gòu)買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶占市場(chǎng)占有率，從別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型（2）消費(fèi)頻率(F)根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，我們把客戶分成五等分，這個(gè)五等分分析相當(dāng)于一個(gè)“忠誠(chéng)度的階梯”(LoyaltyLadder)。企業(yè)的客戶策略就是要把潛在客戶逐步變成企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的熱忱擁護(hù)者?？蛻粼陔A梯的不同層次，其需求必然不同，按照該階梯，企業(yè)能夠有針對(duì)性地為不同梯級(jí)的客戶提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，促使客戶成為忠誠(chéng)客戶。圖4.9反映客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系營(yíng)銷階梯4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型（2）消費(fèi)頻率(F)該方法雖然被稱為忠誠(chéng)度階梯分類法，但實(shí)質(zhì)上它表明了客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，表示客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段發(fā)展，即從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，最后成為企業(yè)的鼓吹者?？蛻羯芷谠介L(zhǎng)，客戶的忠誠(chéng)度越高。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型（3）消費(fèi)金額(M)消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕累托法則”(Pareto’sLaw)——企業(yè)80%的收入來自20%的客戶。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型RFM基本原理：根據(jù)R值越小越好的標(biāo)準(zhǔn)，即間隔時(shí)間越短越有可能再次購(gòu)買，按短到長(zhǎng)平均分成5個(gè)等級(jí)R5~R1；根據(jù)F值越多越好的標(biāo)準(zhǔn)，即單位時(shí)間內(nèi)消費(fèi)次數(shù)越多越有可能再次購(gòu)買，也分為5個(gè)等級(jí)F5~F1；根據(jù)現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需求，同時(shí)根據(jù)M值越大越好的標(biāo)準(zhǔn)，即總額越大越有可能再次購(gòu)買，繼續(xù)分為5個(gè)等級(jí)M5~M1。對(duì)R、F、M賦予不同的權(quán)值Wr、Wf、Wm，最終每個(gè)客戶的得分為：W=Wr×R+Wf×F+Wm×M；結(jié)合這三個(gè)指標(biāo)，我們就可以將維度再細(xì)分出5份，這樣就能夠細(xì)分出5×5×5=125類客戶，對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后制定我們的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型實(shí)際運(yùn)用中，我們只需要把每個(gè)維度分成兩個(gè)等級(jí)即可，這樣在三個(gè)維度上我們依然能夠得到8組客戶，具體劃分根據(jù)案例不同而改進(jìn)。圖4.10RFM模型4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型因此，可以得到以下八類客戶，編號(hào)依次代表R、F、M，1表示高、0表示低：重要價(jià)值客戶(111)：最近消費(fèi)時(shí)間較近、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額都很高，說明他是VIP客戶；重要發(fā)展客戶(101)：最近消費(fèi)時(shí)間較近、消費(fèi)金額高，但消費(fèi)頻率不高，忠誠(chéng)度不高，說明他是很有潛力的客戶，必須重點(diǎn)發(fā)展；重要保持客戶(011)：最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，但消費(fèi)頻率和金額都很高，說明他是一段時(shí)間沒來的忠誠(chéng)客戶，需要主動(dòng)和他保持聯(lián)系；重要挽留客戶(001)：最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)、消費(fèi)頻率不高，但消費(fèi)金額高的客戶，可能是將要流失或者已經(jīng)流失的客戶，應(yīng)當(dāng)采取挽留措施；4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型編號(hào)依次代表R、F、M，1表示高、0表示低：一般價(jià)值客戶(110)：最近消費(fèi)時(shí)間較近、消費(fèi)頻率高，但消費(fèi)金額低，需要進(jìn)一步挖掘、提高單價(jià)，可以提供優(yōu)惠吸引他；一般發(fā)展客戶(100)：最近消費(fèi)時(shí)間較近，但消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額都不高，說明有可能是新客戶，有推廣價(jià)值；一般保持客戶(010)：最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)、消費(fèi)金額低，但消費(fèi)頻率較高，這類客戶貢獻(xiàn)不大，可提供積分制、各種優(yōu)惠和打折服務(wù)，改變宣傳方向和策略與其重新聯(lián)系；一般挽留客戶(000)：最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，且消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額都不高，可減少營(yíng)銷和服務(wù)預(yù)算，或直接放棄。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.1RFM模型缺點(diǎn)：（1）分析過程煩瑣，細(xì)分后的客戶群過多，難以針對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶群采用不同的營(yíng)銷策略；（2）消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額這兩個(gè)變量存在多重共線，如一個(gè)客戶每多一次消費(fèi)，其消費(fèi)金額也相應(yīng)增加。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分4.4.3.2客戶行為矩陣模型客戶行為矩陣模型是對(duì)傳統(tǒng)RFM模型的修正，它用平均購(gòu)買額代替消費(fèi)金額，用購(gòu)買次數(shù)與平均購(gòu)買額構(gòu)造客戶行為矩陣，簡(jiǎn)化細(xì)分的結(jié)果，如上圖所示。對(duì)于最好的客戶，企業(yè)要盡力留住他們，他們是企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ);樂于消費(fèi)型客戶、經(jīng)常性客戶是企業(yè)發(fā)展壯大的保證，企業(yè)應(yīng)該想辦法提高樂于消費(fèi)型客戶的購(gòu)買次數(shù)，通過交叉銷售和增量購(gòu)買提高經(jīng)常性客戶的平均購(gòu)買額;對(duì)于不確定型客戶，企業(yè)需要慎重識(shí)別他們的差別，找出有價(jià)值的客戶，使其向另外三類客戶轉(zhuǎn)化，而對(duì)于無價(jià)值客戶則不必投入資源進(jìn)行維護(hù)。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分結(jié)合以上兩種基于客戶行為的客戶細(xì)分方法，依據(jù)客戶行為進(jìn)行客戶細(xì)分能夠從客戶行為上反映不同類客戶購(gòu)買頻率、購(gòu)買量、最近購(gòu)買日期的不同，但是難以反映客戶在認(rèn)知維度上的認(rèn)知狀態(tài)，如客戶的滿意度、忠誠(chéng)度等，因此企業(yè)還得結(jié)合客戶的認(rèn)知狀態(tài)全面評(píng)估客戶。4.4.3基于客戶行為的客戶細(xì)分特點(diǎn)缺陷應(yīng)用的難易程度操作成本判斷客戶價(jià)值的準(zhǔn)確性ABC分類法強(qiáng)調(diào)客戶貢獻(xiàn)度忽視客戶未來的貢獻(xiàn)，難以估算個(gè)人客戶以及偏遠(yuǎn)的小型組織客戶的價(jià)值中等中中等RFM模型強(qiáng)調(diào)客