三合興公司朝陽路工程

營銷建議書一、北京房地產(chǎn)市場的根本形勢〔一〕、2002年回憶〔二〕、2003年地產(chǎn)形勢展望〔一〕、2002年回憶二月份的降息；七月份的契稅降低；土地出讓招投標政策的出臺及開發(fā)管理的加強；土地閑置的處理方法出臺；居住類物業(yè)銷售的持續(xù)增長；房地產(chǎn)市場細分，總價千萬與十幾萬的工程同時存在；超小型工程的市場旺銷；更多南方開展商北上，北京地產(chǎn)格局發(fā)生變化；房地產(chǎn)開發(fā)熱度東部地區(qū)超過西部地區(qū)〔二〕、2003年地產(chǎn)形勢展望國民經(jīng)濟形勢的持續(xù)樂觀將繼續(xù)帶動居住類物業(yè)的銷售，居住類物業(yè)的銷售增長幅度將降低，但短期內(nèi)不會負增長；大量的小戶型工程將在北京的東南西北各方位落地開花，競爭將加劇；新社會階段產(chǎn)生及社會結(jié)構(gòu)的變化將產(chǎn)生新的物業(yè)需求；經(jīng)濟適用房供給量增加，勢必增加低總價物業(yè)的競爭；高總價物業(yè)，曲高和寡，銷售不會很快增長；CBD及其輻射區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)力度將繼續(xù)增加。二、本案區(qū)域房地產(chǎn)形勢及相關(guān)工程〔一〕、現(xiàn)存供給1、現(xiàn)存供給規(guī)模與均價2、均價與銷售率的關(guān)系3、主力總價、主力面積與銷售面積的關(guān)系〔二〕、潛在供給均價與銷售率的關(guān)系主力總價、主力面積與銷售面積的關(guān)系潛在供給

三、本案SWOT矩陣分析〔一〕、優(yōu)勢分析〔二〕、劣勢分析〔三〕、時機分析〔四〕、威脅分析〔五〕、分析結(jié)論〔一〕、優(yōu)勢分析StrengthS1

外立面簡潔、現(xiàn)代；S2

開發(fā)周期短；S3

板樓，大戶型的采光通風(fēng)條件良好；S4

目前非常有市場的超小戶型比例較高；S5

緊臨朝陽路，交通便利；S6

本地區(qū)商服等公共配套完善，生活便利；〔二〕、劣勢分析WeaknessW1產(chǎn)品定位模糊，大小戶型極端，定位斷層不易彌合；W2工程規(guī)模小，配套少，且分期開發(fā)；W3近臨京包鐵道，火車噪聲造成銷售阻力；W4銷售價格期望值不低，既：期望價格與目前品質(zhì)尚不對稱；W5本案二期及朝陽無限二期施工將對工程產(chǎn)生不利影響；〔三〕、時機點分析OpportunityO1CBD整體規(guī)劃完成，是未來現(xiàn)代北京的形象，已成為財富和財富擁有者的會聚地，知本人群的會聚地；O2BTV、CCTV二大傳媒巨頭東遷在即；O3超小戶型工程市場接受度高；O4朝陽路的拓寬改造勢在必行，該路形象與通暢性將徹底改善?！菜摹?、威脅分析ThreatT1朝陽路及朝陽北路交通改造前，朝陽路交通擁堵；T2石佛營新開盤的小戶型工程—炫特區(qū)，具優(yōu)良性價比慈云寺橋東西的東區(qū)國際和晨曦2期等，致使后續(xù)本地區(qū)供給量仍很大；即：西部有東四環(huán)沿線工程擠壓、東部有東壩及周邊工程的威脅；T3競爭性工程樓盤大、宣傳力度大、配套齊全，被關(guān)注度高；〔五〕、分析結(jié)論S+O：保持、抓住、擴大化；W+T：建立獨特支撐點、轉(zhuǎn)化、弱化構(gòu)建獨到、統(tǒng)一的工程主導(dǎo)中心主線、樹立極具氣質(zhì)的特色居所完整形象，克服定位沖突的致命缺陷；細分目標客群原那么：堅決地只為細分后的特種少數(shù)人定制形象，滲透邊緣客群；再建強支撐點：以弱化并轉(zhuǎn)化規(guī)模小、配套少等缺陷；鋒利營銷力四、工程定位〔一〕、工程整體定位〔二〕、目標客戶定位〔三〕、形象定位〔一〕、工程整體定位給少數(shù)人的居所給特定人群的居所有特質(zhì)的居所清靜、有味道、寧靜志遠的居所〔二〕、目標客戶定位目標客戶典型特征描述：價值取向、心理訴求特征：追求個性化生活品位和風(fēng)格，內(nèi)斂，顯示一定的身份符號，注重德行修養(yǎng)，具獨特或多元文化內(nèi)涵；職業(yè)特征：文化界人士、傳媒、私營企業(yè)家、白領(lǐng)階層等；經(jīng)濟特征：有一定經(jīng)濟根底，追求品味和風(fēng)格，即便超小戶型的目標客戶，也不是簡單追求低總價的族群；年齡特征：相對跨度較大，初步判斷：23-45歲置業(yè)動機：自住2/3強，投資1/3弱；房屋用途：居住、辦公人群可能各1/2〔追求形象一致、不求用途一統(tǒng)〕；首次/二次置業(yè)：預(yù)計各1/2；〔三〕、形象定位主題訴求-別具一格的、為少數(shù)人實現(xiàn)理想心愿的禪意、精致庭院、院落居所視覺目標與心理效果：禪意的冷靜面對外界變化的穩(wěn)重的動靜相宜的、既：冷靜外表、激情情懷〔反映一類現(xiàn)代人矛盾的內(nèi)心世界〕有會聚感和歸屬感的特色的、個性的、再略有點權(quán)貴感的只為少數(shù)人實現(xiàn)理想、滿足身份的、私有的五、產(chǎn)品改進建議目的：為實現(xiàn)目標客群的形象定位，建立必要支撐點目標效果：不求完備、追求特質(zhì)—雖小但特別(晶點)〔一〕、園林設(shè)計建議〔二〕、設(shè)備設(shè)施配備建議〔一〕、園林概念設(shè)計建議室內(nèi)感的室外景觀效果追求，真實自然的取材原那么躲避小平面-立體的，強調(diào)可參與性、功能性園林；營造手法：會聚感上的外張性和開放性，多俯視和半仰視點或線，減少平視處理；做重點處理：制造會聚中心，以形成社區(qū)歸屬感及會聚的庭院感；點：*滲透法保護處理的柚木板道路、陽臺、露臺、雨棚、室外連廊等*真實空中花園*夜景：著重地?zé)?露天：背景音樂*風(fēng)車、燈塔。。。。。。〔二〕、設(shè)備設(shè)施配備建議智能化：寬帶入戶；國際衛(wèi)星電視系統(tǒng)；公共空間配置：書吧、第二會客廳、洗衣房……六、產(chǎn)品營銷的根本策略〔一〕、根本營銷策略〔二〕、形象及知名度樹立思路〔三〕、銷售條件及銷售時機〔一〕、根本營銷策略樹立清晰、鮮明、個性的工程形象，走庭院公館路線；堅決地以大帶小、躲避沖突；宣傳和形象定位方面不考慮板樓戶型和超小戶型的產(chǎn)品性而是工程的整體特色性?！捕?、形象及知名度樹立思路開盤方式；公關(guān)手段；特種人群搜尋，聯(lián)誼會、俱樂部等；合理的廣告表現(xiàn)；〔三〕、銷售條件及銷售時機本案開盤銷售須具備以下條件：整體VI設(shè)計、案名更換現(xiàn)場：售樓處無法大->包裝全部工地以形成大賣場氣勢賣場條件應(yīng)具備，且不求大或奢，僅求與目標客群的心理需求、價值取向相契合包裝完成項包括：入口、圍擋、通道、道旗等銷售工具合理公關(guān)活動及軟性新聞營造工程形象；相關(guān)手續(xù)證照的準備；工程施工形象進度的要求：最好是結(jié)構(gòu)施工出地平。銷售時機的選擇建議：具備以上銷售條件的前提下開盤。利用整個夏季房地產(chǎn)廣告投入相對少的階段性特點，避開噪音，集中投入，占據(jù)市場先機。七、廣告及推廣的根本思路渠道：報紙播送特殊場合直投方式專業(yè)類及文化類雜志網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)用的根本思路：應(yīng)用主流媒體〔報紙〕傳播造勢、借助輔助媒體滲透八、今久筑業(yè)公司的地產(chǎn)效勞優(yōu)勢今久