購買原因影響消費者購買行為的因素有：個體因素（生理因素、心理因素、行為因素、經(jīng)濟因素）渠道因素（營銷因素）、環(huán)境因素（物質環(huán)境因素、社會環(huán)境因素）、價格因素等等。由調查數(shù)據(jù)可得如下表格;從表格可得知，大學生購買洗發(fā)水考慮的因素包括品質、品牌、價格等等，影響程度為：品質>價格>周圍人推薦>品牌、無所謂。所以，大學生購買洗發(fā)水時首先考慮的因素是品質。3.由表格可知，在調查的大學生中，有75%的大學生由廣告得知該洗發(fā)水，同時，各有10%的同學由信賴的人和銷售人員得知該洗發(fā)水。最后，還有5%是通過自己查閱資料后得知該洗發(fā)水。所以可得，廣告是大學生得知洗發(fā)水信息的主要途徑。由表格可知，大學生最信賴的是自己信賴的人使用過后推薦給自己的這個途徑。其次，就是相信自己的使用感。最后是廣告這條途徑。所以說，周圍人的推薦是影響大學生購買的重要因素。二、購買標準從購買標準上看，消費者更看重洗發(fā)水的質量，其次是價格和品牌。香味和廣告并不是消費者考慮的重要因素。此外，消費者也容易經(jīng)過周圍人的推薦而去嘗試一款新的洗發(fā)產品。三、使用效果從使用效果上看，消費者的感受有好也有不好。從好的效果來看，洗后柔順、去屑能力好、使發(fā)質變好分別占前三位。從不好的效果來看，洗后頭發(fā)干是引起較大反應的一個因素；洗后頭發(fā)干、洗不干凈、價格貴、味道也是消費者覺得不好的因素四．購買方式由調查結果可得，再被調查的大學生中，有高達75%的同學都是通過超市購得洗發(fā)水，有15%的同學是通過網(wǎng)購的，還有一小部分是通過微商等新興的購買途徑。所以可得，大部分的大學生都是通過超市（方便、品質保證）購得洗發(fā)水，少部分同學是通過線上方式購得洗發(fā)水。消費者購買決策相關群體消費者購買決策相關群體廣告宣傳用戶體驗市場波動 相關群體相關群體也稱為參考群體或參照群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。針對洗發(fā)水來說，相關群體給予消費者更高的信息度。在我方所作問卷中，消費者對洗發(fā)水信息來源信賴所占比例如圖：我們可以發(fā)現(xiàn)消費者對朋友及家人（主要群體）的信息信賴度高達70%，而對次要群體（銷售人員）的信賴度5%,相關群體對消費者選擇洗發(fā)水影響程度大，大多數(shù)人愿意相信相關群體提供的信息。2.個體因素消費者購買受到個體心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素等影響，通過自我感覺知覺選擇產品，在上圖可以看出最相信自我體驗的消費者占到25%，因此在接受品牌信息時，個人體驗也具有較大影響力。并且在調查的20位被訪者中，所有人都對洗發(fā)水的差異性體驗較深刻。（下為部分截圖，具體請看問卷附件）3.市場營銷因素市場營銷因素指企業(yè)在營銷活動中可以控制的因素，例如廣告宣傳、促銷等。在調查中我們發(fā)現(xiàn)100%的消費者在促銷活動中都選擇可能會嘗試更換品牌，但同時受到品牌影響力和降價幅度等方面的影響。而80%的被訪者在首次知道洗發(fā)水品牌時都是通過廣告（其余20%通過自我尋找，超市，推銷等途徑）。二、替代品和互補品分析1.替代品在調查過程中我們發(fā)現(xiàn)僅有5%的消費者使用過洗發(fā)水的替代品，在未使用過洗發(fā)水替代品的用戶中僅有11%的人選擇愿意嘗試，未使用過替代品的消費者中80%的人表示是因為習慣問題，以上結果表明洗發(fā)水的市場較穩(wěn)定，同類產品競爭較小。2.互補品在互補品方面，我們發(fā)現(xiàn)所有的被訪者中男性都表示不使用互補品，認為沒必要，女性100%都使用護發(fā)素，且在使用護發(fā)素人群中21%同時使用護發(fā)精油，29%的人使用發(fā)膜，且大多數(shù)人使用品牌與洗發(fā)水不具有同一性，上述表明在互補品方面受到性別因素的影響非常大，且在購買上存在較大的差異性。5771001803090012095579036822859633082577100180309001238657613739973576069657710018030900135945780775799025155125771001803090012387577164982601818051577100180309001213857213119215891832657710018030900123595790368223610760535771001803090012356576135286143791742577100180309001235557508786970469327917088100343355274101229944325833379170881003433552751018667329388320081708810034335610710158115250150052217088100343356108101000180059871732170881003433542951010741941426870171708810034335618410187866086962880217088100343356185101775831174086674170881003433561091010860143735728461708810034335611010115220721601491617088100343355237101027041605