27623廣告設計實務廣告設計在現(xiàn)代設計體系中的位置設計的三大領(lǐng)域：信息傳達設計、產(chǎn)品設計、環(huán)境設計設計：是把一種計劃、規(guī)劃、設想通過視覺的形式傳達出來的活動過程。平面設計：把信息在二維空間中通過視覺元素藝術(shù)化地傳達出來的過程。視覺傳達設計：通過視覺媒介對特定信息進行視覺化形式的設想、處理、表現(xiàn)及傳達的設計。廣告設計：指廣告從業(yè)人員根據(jù)廣告主提出的目標要求以及策劃、創(chuàng)意結(jié)論，對準備發(fā)布的廣告信息進行創(chuàng)意構(gòu)思、編排組合，并用視覺符合傳達出來并產(chǎn)生影響的全過程。廣告設計特性：①科學性；②藝術(shù)性；③形象性；④獨創(chuàng)性；⑤策略性；關(guān)聯(lián)性；⑦情感性；⑧文化性；⑨交叉性；廣告設計的任務：①有效傳遞商品、勞務和觀念信息說服目標受眾改變態(tài)度激發(fā)消費者的購買欲望；樹立良好的品牌和企業(yè)形象給人以審美感受；廣告設計的流程：①設計流程：調(diào)查、提煉內(nèi)容、構(gòu)思立意、調(diào)動視覺元素、繪制草圖、制作效果圖業(yè)務流程：1、了解和恩熙客戶需求；2、收集信息、資料；3、設計溝通4、制定工作計劃；5、確定整體設計方案；6、確定設計具體細節(jié)7、制作；8、客戶確認設計方案；9、出菲林打樣10、打樣稿送客戶簽字確認，交付印刷；11、出貨驗收廣告設計的門類：招貼特點①覆蓋面廣；②費用低廉；③傳播速度；④適應面廣；⑤形式鮮明；⑥持續(xù)性強；⑦印刷精美；要求①遠距離時，它應該有一定的特征把受眾吸引過來；中距離時，應該使讀者能夠了解這張招貼是關(guān)于什么的；近距離時，應該使讀者注意到招貼的細節(jié)；報紙?zhí)攸c①信息容量大；②閱讀自由，可存性強；③發(fā)行量達，受眾多；價格低廉，制作簡便；⑤傳播迅速，時效性強；⑥易于更換；要求①突出報紙廣告的實效性；巧妙運用報紙的版面空間；注意報紙廣告版面的虛實結(jié)合P13案例雜志特點①針對性強；②時效期長；③印刷效果好；要求①抓住目標受眾；②注重圖片的使用；郵件特點①針對性強；②形式靈活；③直接競爭少；④制作簡易，成本低廉要求①了解收信對象的基本信息，便于提高廣告效果；創(chuàng)意新穎、獨到，收到者樂于閱讀；語言懇切，富有人情味；廣告設計與繪畫藝術(shù)的區(qū)別和聯(lián)系區(qū)別：①現(xiàn)代繪畫強調(diào)“個性”“依附性”是廣告設計在商品經(jīng)濟中的本職反映（針對商品、市場、媒體具有依附性）P17案例繪畫藝術(shù)重在“混沌美”P18、19案例“秩序美”是平面設計的核心體現(xiàn)；藝術(shù)性和商業(yè)性；聯(lián)系：①素描訓練是廣告設計的基礎；廣告設計脫胎于繪畫；學習繪畫有助于提高設計人員的藝術(shù)修養(yǎng)與感受能力P22案例廣告設計人員的工作角色：工作分類、工作職責P23廣告設計人員的知識結(jié)構(gòu)：①具備設計基礎知識;具有優(yōu)秀的草圖和徒手作畫能力；加強對于傳統(tǒng)藝術(shù)的課程的學習；從實踐出發(fā)學習廣告設計：①大量的設計練習；以人為本學會與客戶溝通廣告設計師應具有的基本素質(zhì)強烈敏銳的感受能力；②對作品的審美能力；③對設計構(gòu)想表達能力；④創(chuàng)新能力；嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度；⑥良好的職業(yè)道德；⑦寬泛的知識面；⑧扎根于本民族文化；廣告設計的注意原理注意的兩種形式：無意注意、有意注意。注意的兩種特征：注意的指向性、注意的集中性。引起注意的兩個因素：廣告信息、主體的意向性。提高注意值方法：①利用刺激物的新異性；②擴大刺激強度；增大刺激物的對比；④準確傳達廣告信息；⑤利用刺激物的動靜變化；⑥視覺元素的呈現(xiàn)方式；增強廣告的藝術(shù)性；⑧利用懸念引起注意；⑨利用消費者的某種迫切需要；⑩利用消費者的某種特殊情感；?利用消費者的興趣；?增加廣告的娛樂性P34案例廣告設計的知覺原理知覺的一般特點：事物直接作用于感官產(chǎn)生的通感：知覺中的心理現(xiàn)象P35案例錯覺：1、錯視的類型及糾正線的粗細錯視糾正（水平〉斜線〉垂直）線的長度錯視糾正（兩端元素向外擴長顯得長）點線的錯視糾正（直線〉圓點）黑白線的錯視糾正（黑底白線〉白底黑線）正方形的錯視糾正（稍扁框格顯字方正）水平線被二等分錯視糾正（左〉右）漸層線對比下的直線錯視糾正P36點的錯視糾正P372、錯視藝術(shù)效果引導消費者對廣告知覺的方法：1?整體（閉鎖原則、相似原則、接近原則）；2?圖地關(guān)系；3?理解；4?恒常P39記憶：心理過程在時間上的延續(xù)，它使先后的經(jīng)驗聯(lián)系起來。三個基本環(huán)節(jié)：識記、保持、再現(xiàn)廣告受眾的記憶加工過程：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶讓受眾記住的方法：①減少刺激量；②利用形象的刺激；③領(lǐng)用明確、直觀的刺激物；利用重復與變化；⑤注意廣告的編排順序；形式美的概念：指廣告作品的形式結(jié)構(gòu)諸要素等按一定的規(guī)律組合而體現(xiàn)出來的審美特征，具有美的形式的共同特征，體現(xiàn)大眾共同的審美習慣和標準。作用：①表現(xiàn)廣告的訴求主題是形式美的出發(fā)點；形式美的相對獨立性；形式美的情感性；廣告設計的元素：①概念元素（點、線、面P48）；②視覺元素；③使用元素；④形象點：①點的相互作用：1、兩個或另個以上的點同時出現(xiàn)在畫面上，它們會產(chǎn)生相互的作用力P492、 點受周圍環(huán)境的影響產(chǎn)生視錯變化3、 點在形內(nèi)部加入其他元素時，會產(chǎn)生面的感覺4、 同時出現(xiàn)兩個以上相同大小的點時，在點與點之間會形成一種心理上的線的連接，但給人感覺是呆板而缺少動感點的排列視覺效果：1、大小漸變的一排點，會形成大點向小點移動的方向感2、 點的水平排列，具有平穩(wěn)、安詳?shù)母杏X3、 大小各異的點，會有跳躍、動蕩、歡快的感受，并有空間立體的版面效果4、 點的重疊，能體現(xiàn)出一種圖形化的美感，形式感強5、 點的圓、方、三角形的變化，起到平衡、穩(wěn)定、豐富的版面的作用6、 把點分散在畫面的兩邊，則動感加大；要是傾向于畫面的一邊，則造成不穩(wěn)的狀態(tài),可能有不完美的感覺線：①線的情感因素：直線、曲線P50線的空間構(gòu)成：1、線的長短粗細與空間構(gòu)成2、線的虛實構(gòu)成面：①幾何形；②自由形；③自由構(gòu)成參考：1、畫面上部重、下部輕2、 畫面輪廓不必限定版面之內(nèi)3、 大小圖形做連續(xù)漸變，構(gòu)圖明快、鮮明4、 有時小的注視率反而高5、 正、長方形水平或垂直擺放時，圓和三角形要是畫面產(chǎn)生動感6、 三角形具有方向性7、 斜線是最具動力的構(gòu)形，使用圓形給予阻礙8、 使用較少的線和面做構(gòu)形較困難，要慎重形式美的基本法則：①變化與統(tǒng)一；②對稱與均衡；③條理與反復；④對比和調(diào)和；⑤節(jié)奏與韻律；比例和尺寸；⑦虛實和留白P54案例

視覺形式的構(gòu)成概念：將幾個基本形重新組合成為一個新的形態(tài)，并賦予視覺化、力學的概念。類型：①重復構(gòu)成（基本形、骨骼、形狀、大小、色彩、肌理、方向）近似構(gòu)成（形狀、骨骼的近似，比漸變基本形和視覺要素變化要大）圖與地構(gòu)成（1、色彩明度較高的有圖的感覺2、 凹凸變化中的凸的形態(tài)有圖感3、 形態(tài)面積大小相比較，小的有圖感4、 被包圍的形態(tài)有圖感5、 靜與動兩種形態(tài)，動態(tài)的具有圖感6、 在抽象形態(tài)與具象祥泰之間，具象有圖感7、 在幾何圖案中，圖地可根據(jù)對比關(guān)系而定，對比越大越容易區(qū)別圖、地）變異構(gòu)成（形狀、大小、色彩、方向、肌理）對比構(gòu)成P63密集構(gòu)成（點、線、自由密集、擁擠與疏離）打散構(gòu)成P64分割構(gòu)成（等形、自由、比例）漸變構(gòu)成（基本形的形狀、大小、色彩、方向、位置，骨骼）發(fā)射構(gòu)成（中心點、螺旋式、同心式）空間構(gòu)成（自然的、曖昧的、矛盾的空間；表現(xiàn)手法有：利用大小、重疊、陰影、疏密、平行線、色彩變化、肌理變化、矛盾空間來表現(xiàn)P60案例）廣告設計中的文化類型藝術(shù)審美文化（審美需求、心理感受、大眾審美）時尚流行文化P72案例民族文化P73案例宗教文化P74案例商業(yè)文化（營銷文化、饋贈禮俗、消費文化P75案例）中國廣告設計的文化特征崇尚自然的審美文化特征多民族發(fā)展豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵獨特的傳統(tǒng)文化（傳統(tǒng)價值觀念、傳統(tǒng)理想人格P78案例、傳統(tǒng)禮儀風俗、傳統(tǒng)文學藝術(shù)P80案例）廣告設計對傳統(tǒng)文化的傳承P81案例廣告設計的本土化與國際化傳統(tǒng)美學對廣告設計的現(xiàn)實意義（精神方面P83案例、物質(zhì)方面P84案例、中國現(xiàn)階段廣告設計的特殊表現(xiàn):1、漢字設計上變化不夠豐富；2、以照片為“圖”3、用色保守；4、過于“寫實”）我國平面廣告設計發(fā)展現(xiàn)狀（國際化、技術(shù)化P86）本土化設計風格與國際化設計風格的再認識P87案例中國廣告設計的發(fā)展概況原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前：實物陳列一叫喊吆喝一招牌幌子一印刷品P90案例1840年到建國前：1、廣告設計的發(fā)展與藝術(shù)化P90主要廣告形式為月份牌海報，報刊成為新興媒介1906年頒布《政治官報》章程，“廣告”一詞正式出現(xiàn)，“現(xiàn)代廣告”時代到來列強在華傾銷商品牟取暴利，同時進行大規(guī)模廣告宣傳活動，“海報”出現(xiàn)西方商人入鄉(xiāng)隨俗，開始使用中國人所喜愛的易于接受的廣告繪畫題材，如神話等20世紀初，彩色石板印刷技術(shù)傳入中國，廣告進入以圖像為主的時代李叔同成為中國廣告設計的開創(chuàng)者民國時期，雜志廣告成為最重要的廣告形式之一2、 民族資本家的愛國廣告P92（西方資本主義的瘋狂侵略、洋貨傾銷激發(fā)了工商業(yè)者發(fā)展民族經(jīng)濟的愛國熱情）3、 月份牌廣告P94由中國特色的民間傳統(tǒng)美術(shù)形式年華演變而成的卡片式單頁年歷最早由洋商為招攬中國顧客，借鑒中國商號贈送顧客年歷的做法而產(chǎn)生的題材有：宗教或喜慶、花鳥或風景、戲曲或民間故事、女性人物題材畫面結(jié)構(gòu)：以圖為主，文字與商品為輔再現(xiàn)了民族資本主義在半封建半殖民地社會中，遭多重壓制、排擠而艱難發(fā)展的軌跡新中國成立到80年代初P951、 50年代至60年代初；60年代至70年代末；1979年至1985年三個發(fā)展時期2、 50年代至60年代末，政治招貼畫成為廣告設計發(fā)展的主要形式3、 凝重寫實的英雄現(xiàn)實主義風格是那個時期招貼設計的主流4、 盛唐時期裝飾壁畫、月份牌、民間年畫三種主要表現(xiàn)手法5、 十年動亂期間，政治招貼畫因為形象突出、注重戲劇性夸張得到強制而極端的發(fā)展新時期的我國廣告設計P971、1978年，上?！督夥湃請蟆仿氏然謴蜕唐窂V告，標志內(nèi)地商業(yè)廣告開始復蘇2、 80年代開始，廣告設計事業(yè)進入大發(fā)展3、 進入90年代，我國廣告業(yè)經(jīng)過整頓治理進入一個新的發(fā)展時期國外廣告設計的流派與風格P98（太多了而且缺乏邏輯性，不好整理自己細看）新手工美術(shù)運動時間：18世紀工業(yè)革命開始至19世紀末期原因：裝飾與機械生產(chǎn)的要求之間的矛盾不可避免的產(chǎn)生主張：反對矯飾，主張精致、合理的設計，并保存了手工藝，對現(xiàn)代設計思想的形成有重要影響人物：威廉?莫里斯，代表作《喬叟集》新藝術(shù)運動時間：19世紀末20世紀初地位：世界范圍內(nèi)具有重大影響力的藝術(shù)流派，起源于法國。德國稱為“青年風格”奧地利“維也納分離派”主張：回歸自然，極大的發(fā)展了植物、動物紋樣在圖案設計上的運用人物：法國勞特雷克、謝雷特、穆卡；英國比亞滋萊；美國雷亞德、布萊德利；德國貝倫斯；奧地利莫測爾裝飾藝術(shù)運動時間：20世紀20?30年代在法國、英國、美國等國家展開的設計運動主張：反對古典主義與自然主義及單純手工藝形態(tài)，而主張機械之美，其主要貢獻是在造型與色彩上表現(xiàn)現(xiàn)代內(nèi)容，先出時代特征缺陷：刻意追求裝飾，忽略了設計的功能性，導致很快消失包豪斯設計風格時間：20實際現(xiàn)代主義設計主張：簡潔、實用，否定裝飾的作用三大核心：俄國構(gòu)成主義、荷蘭風格派、德國包豪斯包豪斯：現(xiàn)代設計運動的發(fā)源地；包豪斯設計學院1919年由格羅佩斯創(chuàng)辦于德國魏瑪；主張：提倡藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合，形成了現(xiàn)代主義設計風格標志：原來裝飾形態(tài)中的設計被現(xiàn)代主義理性設計取代貢獻：1、藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一2、 設計的目的是人而不是產(chǎn)品3、 設計必須遵循自然與客觀的法則風格派時間：1917年，創(chuàng)造的絕對抽象的視覺語言對現(xiàn)代設計產(chǎn)生非常重要的影響人物：杜斯伯格、蒙德里安創(chuàng)辦雜志《風格》主張：反對傳統(tǒng)的因循守舊的藝術(shù)形式，認為藝術(shù)應該消除與自然物的聯(lián)系，自然的形與色應該被還原為最基本的元素，再利用這些要素進行創(chuàng)造，探尋出抽象、簡潔、高秩序的形式美構(gòu)成主義人物：利西斯基重大建樹：1、抽象圖像和攝影合成的應用2、在字體方面，反對曲線裝飾線腳，主張采用加粗、有力度和便于識別的黑體為主要字體政治廣告（表現(xiàn)主義、諷刺漫畫廣告、提示性廣告）時間：20世紀初第一次世界大戰(zhàn)期間流派：表現(xiàn)主義、諷刺漫畫廣告、提示性廣告國際主義風格時間：20世紀50年代在瑞士和德國形成主張：拋開完全個人的表達和對設計問題的偏執(zhí)看法，而代之以更普遍和更科學的態(tài)度人物：勒?柯布西埃后現(xiàn)代主義時間：60年代，設計師們推出了“波普”設計，滿足大眾的審美趣味，追求雅俗共賞的目的人物：查爾斯?詹克斯各國廣告設計風格德國：冷靜、高度理智，甚至不近人情，以致有時缺乏對設計和人的心理關(guān)系的考慮日本：設計師們善于在發(fā)揚本民族風格特色的同時，還力求使作品具有現(xiàn)代性，從而產(chǎn)生一種新的風格善于學習同時立足于本土文化，代表人物有，領(lǐng)袖人物龜倉雄策，第二代設計師永井一正、福田繁雄，第三代橫尾忠則P112美國：雖然缺乏社會思辨，但講求實際，追求功能第一的原則，使得其廣告設計表現(xiàn)出強烈的商業(yè)功利傾向，重視商品視覺信息的傳達。其他國家：法國廣告其設計語言的探索更多的從屬美術(shù)范疇；英國注重哲理分心；總得來說，歐洲廣告注重人情味，鎂光注重實用主義和商業(yè)性，日本廣告注重東西方特點相結(jié)合。構(gòu)圖概念：藝術(shù)家為了表現(xiàn)作品的主題思想和美感效果，在一定的空間，安排和處理人、物的關(guān)系和位置，把個別或局部的形象組合成藝術(shù)的整體。廣告構(gòu)圖概念：是根據(jù)廣告主題的需要在一定空間內(nèi)對各視覺元素進行組織和安排，使畫面產(chǎn)生條理性和美感，以便有效地傳達廣告信息。廣告構(gòu)圖的兩重功能：它是信息發(fā)布的重要媒介，是要通過清理各視覺元素的脈絡，呈現(xiàn)出清晰明朗的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以利于信息的傳達要讓讀者通過閱讀廣告產(chǎn)生美的遐想與共鳴廣告構(gòu)圖的設計原則藝術(shù)性與裝飾性；②趣味性與獨創(chuàng)性P118案例；③整體性與條理性現(xiàn)代廣告的構(gòu)圖的特點風格趨向個性化、多樣化構(gòu)圖中的視覺元素被強化，視覺語言的運用越來越普遍P119案例形式美的相對獨立性越來越強文字設計與構(gòu)圖相關(guān)聯(lián)P120案例具有娛樂性構(gòu)圖的視覺原理P121視覺中心；②視覺刺激點P122案例；③視覺焦點構(gòu)圖的視覺流程P123案例線型視覺流程；②導向視覺流程；③復向視覺流程；④集合視覺流程繪畫構(gòu)圖的基本結(jié)構(gòu)形式P124案例面：三角形構(gòu)圖、圓形構(gòu)圖、“S”形構(gòu)圖P125—128案例線條：水平線構(gòu)圖、垂直線構(gòu)圖、十字架構(gòu)圖、斜線構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、起伏線構(gòu)圖P128—130案例結(jié)構(gòu)形式的綜合運用：綜合運用的同時，又總要以其中某一種構(gòu)圖形式為主P131—132案例廣告的構(gòu)圖方法基本類型：直立式、水平式、十字式/交叉式、斜式、三角式、之字式/S式、散點式、棋盤式、C式P133案例設計程序：勾小草圖P135案例一設計稿一正稿版面編排P136字體在版面編排中的作用：1、字體的選擇依據(jù)：注目性、一致性、協(xié)調(diào)性2、 字號的選擇：正文用字6?8磅，低于5磅字體太小影響閱讀3、 字體的運用：“功能第一，形式第二”排版的構(gòu)成技巧：統(tǒng)一位置關(guān)系、插圖和文字的間隔、版面率、跳躍率版面的編排形式：標準式、標題式、中軸式、上下分割式、左右分割式、斜向分割式、圓圖形、交叉型、強調(diào)天地式、強調(diào)中間式、強調(diào)左右式、控制四角式空白的作用：1、是突出主題的需要2、 與實物所占的面積大小，要合乎一定比例關(guān)系3、 是畫面上組織各個對象之間呼應關(guān)系的條件4、 有助于創(chuàng)造畫面的意境版面編排的程序：1、提煉編排內(nèi)容2、 確定版面構(gòu)成要素比例3、 決定構(gòu)圖整體結(jié)構(gòu)形式4、 確定廣告主題的適當位置5、 決定文案的適當位置6、 調(diào)整構(gòu)成要素的視覺順序和位置7、 進行版面的修改與調(diào)整色環(huán)中的色彩術(shù)語三原色：不能通過其他顏色的混合調(diào)配出的“基本色”（或第一次色）間色：兩種原色想混合而調(diào)配出來的顏色復色：三種原色按照不同的比例相混合同種色：在一種顏色中加入不等量的黑色或白色所產(chǎn)生的深淺不同的顏色同類色：色素類似的色彩類似色：色環(huán)中90度以內(nèi)的顏色對比色：色環(huán)上90度范圍內(nèi)的顏色所對應的色補色：色環(huán)上處于180度直線相對的顏色色彩的三要素色相：色彩的名稱、種類，它是區(qū)分色彩的主要依據(jù)純度：色相的飽和程度明度：色彩的明暗深淺程度無色系包括：黑、白、金、銀、灰（只有明度變化）有色系包括：紅、橙、黃、綠、青、藍、紫、由這七種基本色調(diào)配的其他顏色（都有自身的明度和純度變化）色調(diào)：畫面中色彩的總的傾向色彩的感覺：①冷暖感（受明度影響，同一色相，明度高偏冷色）軟硬感（受冷暖、明度影響，主要是明度，暖色、亮色感覺軟而柔和）輕重感（受明度影響，高明度顯輕，同明度冷色顯輕，排序白、黃、橙、紅、綠、藍、紫、黑）收縮感（冷色、深色具有收縮性）味覺和嗅覺感（黃綠色酸澀、最能發(fā)出香味）形狀（紅色正方形、黃色銳角三角形、藍色圓形、綠色圓弧三角形、紫色橢圓形、橙色梯形）喜怒哀樂（喜：高純度的紅色，配黃、綠怒：中高純度的暖紫色，配黑、白哀：低純度的冷色或黑白灰，配青色樂：暖色系的粉彩色P149）空間感（明暗、純度、冷暖層次，明度高、純度高、暖色有前進感）色彩的象征個性：①個人的情感與體驗形成個體的色彩象征意義各民族文化也有其特有的色彩象征性，具有很強的歷史延續(xù)性、民族文化特征共性：與大部分人的經(jīng)驗與聯(lián)想有關(guān)，人們通過與自然界和社會的接觸，逐步形成色彩的象征意義和聯(lián)想P151中國傳統(tǒng)色彩文化陰陽五行色彩理論：是我國傳統(tǒng)色彩觀念和審美模式建立的基礎P152色彩傳統(tǒng)象征意義P153世界各地的色彩傳統(tǒng)P156宗教中的色彩文化P157色彩配置的原則：①選擇顏色要根據(jù)主題和功能的需要色調(diào)要有主次之分，要把握住主色調(diào)色彩的對比：①色相的對比；②明度的對比；③純度的對比；④冷暖的對比；⑤面積的對比P159色彩調(diào)和的原則：①配色既不能太刺激，又不能過于曖昧②注意色彩面積的均衡色彩調(diào)和的方法：①無色系和有色系的調(diào)和（注意明度變化）同種色調(diào)和（同一種顏色，明度深淺變化）同類色調(diào)和（色相類似）類似色調(diào)和（90度以內(nèi)）對比色、補色相調(diào)和（加大色彩面積對比；降低對色純度；調(diào)和對比色冷暖；加入其他色）確立畫面的主色調(diào)（控制畫面中色彩面積的大??；在畫面中的所有顏色都加入同一種顏色）顏色的呼應（距離較遠的地方再使用，注意面積對比）色彩的調(diào)和（三要素中兩種統(tǒng)一，可得到調(diào)和效果；一種統(tǒng)一，得到有變化的調(diào)和；三種都無共性，則很難調(diào)和）色的間隔（無彩色系的黑白灰、金銀色、與原色彩有對比的顏色可用于間隔P）經(jīng)典配色方案P163法國時尚界泰斗一熱納維耶芙?安東麗?德阿里奧夫人在《優(yōu)雅》一書中所推薦的服飾色彩組合，同樣適用于指導廣告設計用色。廣告中的色彩策略廣告色彩設計的原則：①鮮明性；②識別性；③象征性；④真實性；⑤審美性關(guān)注與研究流行色：①充分了解流行色產(chǎn)生的地區(qū)氣候和民族歷史等因素在諸多影響流行色因素中，最重要的是年齡、性別利用社會流行心理使色彩更積極主動地參與商業(yè)活動消費者對色彩的喜好定位：①年齡差異；②性別差異；③種族差異圖形創(chuàng)意的概念：在廣告設計中，為實現(xiàn)廣告目的而充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，將抽象的創(chuàng)意構(gòu)思形象化、視覺化的過程，在實際操作中簡稱創(chuàng)意。圖形的概念：具有文字語言內(nèi)容、類似繪畫影像的形態(tài)，在傳播領(lǐng)域傳遞信息的視覺形象。圖形的特點：①是傳播信息的視覺符號P171是最易識別和記憶的信息載體是最具說服力的的信息載體是最具感染力的視覺形式具有國際性圖形的分類：①攝影圖形；②繪畫圖形；③電腦合成圖形圖形的造型形式：①具象圖形；②抽象圖形（有機圖形、幾何圖形、偶然圖形P173）；③意向圖形中國傳統(tǒng)圖形發(fā)展概要：①遠古時代：產(chǎn)生祈福的圖形符號P175新時期時期：彩陶、石刻、玉刻上出現(xiàn)各種形態(tài)的動物及紋飾殷商、西周、春秋戰(zhàn)國時期：真正意義上的吉祥圖形出現(xiàn)在青銅器上秦漢時期：佛儒道三家融合豐富了傳統(tǒng)圖形題材，豐富的吉祥語言出現(xiàn)隋唐宋元時期：吉祥圖形被廣泛運用，形成一種民俗現(xiàn)象明清時期：吉祥圖形發(fā)展至高峰，流傳深遠，對社會文化影響逐步加深中國傳統(tǒng)圖形的題材：①漢語言諧音的運用（魚諧音余、馨諧音慶、花生代生、蓮子代子）對動物生態(tài)屬性的借助（魚多子多福、牡丹富貴、羊羔跪乳為孝、狗忠、鹿仁、馬義）對代表性事物的寓意（金錢元寶象征富貴、文房四寶代表文人雅士）吉祥文字的應用古代詩情畫意的應用綜合運用多種象征手法（牡丹、桂花、白頭翁組成富貴白頭）中國傳統(tǒng)圖形的審美特征：①意念化造型；②程式化表現(xiàn)；③求全構(gòu)成；情感化色彩；⑤超現(xiàn)實組合；⑥適形；⑦共生同構(gòu)P178其他國家和地區(qū)圖形的形式與特征P181波斯：①表現(xiàn)手法具有多源性；②形象具有高密度性；③形象具有完整性埃及：人物造型方面：不依據(jù)視覺經(jīng)驗，而是依據(jù)既定的觀念與規(guī)范一“正面律”法則構(gòu)圖方面：橫帶狀排列結(jié)構(gòu)，在一條橫線上安排人物、景物原因：1、古埃及人對秩序抱有特殊好感2、 控制藝術(shù)家的雙手是統(tǒng)治古埃及藝術(shù)的特定藝術(shù)法則3、 與宗教信息息息相關(guān)日本：設計風格分兩類：①色彩豐富，裝飾的，華貴的，創(chuàng)造性的P183（倭寇血統(tǒng)太復雜，不好總結(jié)自己看）單色的，直線的，修飾的，單純與簡樸的藝術(shù)精神、審美思想、藝術(shù)創(chuàng)造、文化模式具有雙重性原因：①唐代文化對日本產(chǎn)生巨大影響江戶時期日本經(jīng)濟文化發(fā)展至鼎盛時期所處地理環(huán)境影響文化模式，日本人把森林文化的優(yōu)雅精神與海洋文化的狂暴精神結(jié)合起來對佛教禪宗的信仰貝寧：形式稚拙、淳樸、洗練、怪誕富有節(jié)奏感和生命力的雕塑，由于該地區(qū)大部分居民仍生活在氏族部落的社會環(huán)境中，他們信仰地方傳統(tǒng)宗教即信仰祖先崇拜萬物有靈論，使貝寧雕刻不可避免的具有原始神秘色彩。希臘：建筑、雕塑、陶瓶為其主要藝術(shù)成就陶瓶圖飾發(fā)展：①公元前17世紀到前12世紀，以海洋動物為內(nèi)容，很少采用直線公元前12世紀至前8世紀，運用幾何結(jié)構(gòu)組織造型，人物動物形態(tài)簡樸趨于抽象公元前6世紀后半葉其，主要描繪神話故事，以流利的線條為主，產(chǎn)生瓶畫P186案例墨西哥：與中國古老的象征體系有著千絲萬縷的聯(lián)系；代表：瑪雅文明，以壁畫為形式的繪畫是其標志性藝術(shù)成就風格：①幾何設計；②現(xiàn)實設計；③自然設計;；④象征符號設計；⑤象形文字設計P187案例超現(xiàn)實主義概念：受達達主義、弗洛伊德的精神分析學說和存在主義哲學影響，主張透過作品將夢的世界和潛意識的世界呈現(xiàn)出來，因此在他們的作品中充滿了奇幻、詭異、夢境般的場景，常將不相干的事物并置在一起，構(gòu)成了一個超現(xiàn)實的幻象。超現(xiàn)實主義與圖形創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性：①懸念手法的運用P189—191案例異性同構(gòu)、置換、隱喻時間、空間的矛盾錯位對比、鑲嵌手法的運用圖像與文本一哲理性的思考創(chuàng)造性思維的過程：①圖形的創(chuàng)意構(gòu)思②圖形的視覺意象藝術(shù)思維方式：①想象②聯(lián)想1、相似性聯(lián)想：形態(tài)相似性、意與形的虛實、形與形的共性聯(lián)想P194案例2、連帶性聯(lián)想：接近、因果、借代、對比聯(lián)想P195、196案例圖形創(chuàng)意與格式塔原理：①形態(tài)的封閉性圖形的相似性圖形的接近性圖形的視覺偽裝P197案例圖形創(chuàng)意的設計手法P197—302案例同構(gòu)：含義同構(gòu)、形式同構(gòu)、形義同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)、異形同構(gòu)解構(gòu)：原形分解、移動位置、切除延異：又稱漸變，指基本形態(tài)或骨骼規(guī)律性的、循序漸進性的、按形式美法則的變化。殘像：實在完整圖形的基礎上，通過破壞來產(chǎn)生聯(lián)想并創(chuàng)造新的有價值的圖形。反常比例：打破人們對事物所占空間比例和透視關(guān)系的固定觀念，使主體形象更為突出。正負形：圖形與背景借用共同的的線或面，圖形與背景相互依存。名作替換空間交錯：把現(xiàn)實生活中不可能并置于同一空間的視覺元素放置在一個主體環(huán)境中。共用形：兩種或兩種以上的圖形完全共用，或者部分共用，相互依存，構(gòu)成缺一不可的的統(tǒng)一形。包括：完全共用形、共面共用形、共線共用形文字設計類型：漢字體系、拉丁文字體系概念：將人們熟練掌握的漢字與拉丁字母重新加以有意義的形態(tài)變化，使它在傳達信息的同時又表現(xiàn)出藝術(shù)的美學含義P205案例文字設計的功能：①有效傳達信息的傳達功能清晰可辨的識別更能傳情達意的心理功能藝術(shù)上的審美功能（秀麗柔美、穩(wěn)重提拔、活潑有趣、蒼勁古樸）文字設計的原則：①整體風格的統(tǒng)一；②筆畫的統(tǒng)一；③方向的統(tǒng)一；④空間的統(tǒng)一P207、208案例文字設計的方法：①字體的變形字體的立體化（陰影效果、凸起效果、透視效果、矛盾空間P209案例）字體與圖形同構(gòu)文字的錯視覺及糾正：①T形結(jié)構(gòu)錯視垂直二分的錯視水平二分的錯視橫細豎粗的錯視字體大小的錯視現(xiàn)代字體設計的發(fā)展趨勢：①對手工藝時代字體設計和制作風格的回歸P211、212案例對各種歷史上曾經(jīng)流行過的設計風格的改造將強調(diào)曲線的早期新興藝術(shù)運動的字體加以變化，使其具有光效應藝術(shù)的一些視覺效果現(xiàn)代字體設計的類型：①以文字為圖形將文字圖形化將文字編排成圖配合相關(guān)圖形文字幾何化拉丁字母的演變P213種類極其特點：①有襯線體（羅馬體，具有傳統(tǒng)性、古典美）無襯線體（哥特體，具有現(xiàn)代感）手寫體（花體，具有連貫性、修飾性，舒展流暢）現(xiàn)代自由體（風格生動活潑，具有時代特征）結(jié)構(gòu)特點：①字母結(jié)構(gòu)（橫線比豎線細，字母再轉(zhuǎn)彎是應狹窄等）②字母分類（方、圓、三角三種基本形態(tài)）設計手法：①拉丁字母的變形手法（傾斜、旋轉(zhuǎn)、壓縮或拉長、扭曲字體形象）②拉丁字母的組合手法（添加法、刪減法、重疊法、連筆法、適形法、共用法、幾何形）P216漢字的演變與發(fā)展?jié)h字的演變（甲骨文、金文、小篆、隸書、楷書、行書、草書、宋體及20實際的現(xiàn)代字體）P217詳細對民間字體的借鑒P220案例書法在廣告設計中運用（書法與廣告字體的不同表現(xiàn)在：目的、媒介、內(nèi)容、形式要求不同）漢字的構(gòu)成：①形聲；②象形；③指事；④會意；⑤轉(zhuǎn)注P221案例漢字的結(jié)構(gòu)特點：①形義結(jié)合，以形表義字形和字義有著一定聯(lián)系閱讀迅速漢字一個字本身就代表一種或多種意義P223案例漢字與拉丁字母①漢字筆畫多，結(jié)構(gòu)負責，形態(tài)方正嚴謹，使?jié)h字難以適應圖形藝術(shù)的自由發(fā)揮②在設計中具有很強的靈活性，在進行標識設計時，大量地采用漢字拼音字母作為設計的元素漢字如何具有設計的靈活性、適應圖形化要求：鈍化結(jié)構(gòu)，動搖方正形態(tài)，梳理視覺秩序，省略細部筆畫，強調(diào)整體，這樣方法稱為筆畫刪減。漢字設計的原則