網(wǎng)絡(luò)營銷課程大綱項目1網(wǎng)絡(luò)營銷及其職業(yè)認知項目2網(wǎng)絡(luò)運營項目3網(wǎng)絡(luò)文案項目4典型網(wǎng)絡(luò)推廣模式項目5網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)發(fā)展項目4典型網(wǎng)絡(luò)推廣模式任務(wù)一：網(wǎng)絡(luò)推廣認知網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)二：社會化營銷任務(wù)三：EMAIL營銷任務(wù)四：搜索引擎優(yōu)化和競價排名任務(wù)五：網(wǎng)絡(luò)廣告推廣任務(wù)六：口碑營銷任務(wù)七：網(wǎng)站聯(lián)盟推廣任務(wù)八：數(shù)據(jù)化營銷任務(wù)九：視頻營銷任務(wù)十：其他方式推廣任務(wù)十一：網(wǎng)絡(luò)整合營銷任務(wù)十二：網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估能力標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)任務(wù)工作流程拓展視野實

訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷能力標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷定義2網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢1網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點3網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略4網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式5網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法6同期季度有效瀏覽時長達到45.4億小時，高出第二名SNS服務(wù)15.4億小時2013年3月中國視頻網(wǎng)民達到4.28億，位列各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)第二數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢2014年，我國網(wǎng)民達6.49億手機網(wǎng)民超5.5億新聞寫作的基本常識

50后96.2%主要看電視65.6%經(jīng)?？磮蠹?1.7%有時聽廣播19.6%偶爾看雜志17.6%很少用網(wǎng)絡(luò)

70后93.1%

主要看電視65%

經(jīng)常看報紙59.4%

經(jīng)常用網(wǎng)絡(luò)37.2%

有時看雜志16.9%

很少聽廣播

60后94.7%

主要看電視67.1%

經(jīng)?？磮蠹?5.3%

有時用網(wǎng)絡(luò)29%

偶爾看雜志18.8%

很少聽廣播經(jīng)?？措娨暯?jīng)常泡網(wǎng)上有時看雜志有時看報紙很少聽廣播87%89.6%45.8%42%11.2%88.5%82.9%57.4%46.5%14.8%經(jīng)?？措娨暯?jīng)常泡網(wǎng)上有時看報紙有時看雜志很少聽廣播網(wǎng)絡(luò)視頻改變收視習(xí)慣

90后

80后網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢7984787584848585總體一級城市二級城市三級城市視頻電視網(wǎng)絡(luò)視頻在一級城市癿到達率已經(jīng)追平電視，且重合率最高，達到74%。在三級城市網(wǎng)絡(luò)視頻癿到達率也已接近電視，達到75%。城市到達率已非常接近電視網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢

-品牌視頻化、視頻網(wǎng)絡(luò)化、廣告內(nèi)容化網(wǎng)絡(luò)視頻營銷發(fā)展三個趨勢品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現(xiàn)出來，這個趨勢非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻營銷方式，把自己品牌展現(xiàn)出來。視頻網(wǎng)絡(luò)化，這個發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢了，同時隨著移動互聯(lián)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)視頻會滲透到生活中的各個方面。廣告內(nèi)容化，當(dāng)我們看電視的時候，一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺了，不想看了，原因一是看煩了，所以一款白看不厭的廣告是多么的難。視頻會更多的將廣告生活化，人性化，情景故事化。網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢1網(wǎng)絡(luò)視頻營銷定義2網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點3網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略4網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式5網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法6視頻營銷定義

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷網(wǎng)絡(luò)視頻是“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點，將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢1網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略4網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式5網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法6網(wǎng)絡(luò)視頻營銷定義2網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點3目標(biāo)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點特點：成本低廉，目標(biāo)精準(zhǔn)，互動性強，傳播迅速，效果可測根據(jù)美國市場研究機構(gòu)eMarketer的最新數(shù)據(jù)，今年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出將增長20.2%，到2014年一直保持雙位數(shù)增長，2015年該項支出將接近500億美元，幾乎為2010年的兩倍。其中，視頻廣告是增長最快的廣告形式，2010年其廣告支出為14.2億美元，到2015年將達到71.1億美元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也預(yù)測，2013年中國在線視頻行業(yè)的廣告收入也將達到108.6億人民幣，年增長率都在60%以上。目標(biāo)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點特點：成本低廉，目標(biāo)精準(zhǔn)，互動性強，傳播迅速，效果可測成本低廉下面是網(wǎng)絡(luò)視頻（優(yōu)酷），央視廣告，地方臺廣告（電視）的報價對比。（下方表格以他們5秒的時間為例進行對比）5秒廣告優(yōu)酷視頻央視一套浙江衛(wèi)視時間

時間自定義新聞聯(lián)播前：18:04-18:54新聞聯(lián)播前：18:58價格13元（CPM）85000（元）23500（元）頻率

以展現(xiàn)量計算首播重復(fù)，重播不保證

重播注：CPM：每千人成本，如上所示即：訪問該視頻1000次為13元目標(biāo)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點特點：成本低廉，目標(biāo)精準(zhǔn)，互動性強，傳播迅速，效果可測成本低廉貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播放的廣告，以及背景廣告等等。作為最早的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式，貼片廣告可以算是電視廣告的延伸。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點成本低廉網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷更精準(zhǔn)地發(fā)揮企業(yè)想找的那群潛在消費者了這一特性。廣告商在特定的群投放產(chǎn)品，例如廣告商在汽車群投放視頻廣告，或者在這個群征集作品，就能取得不錯的效果。通過有效的可行途徑影響他們，發(fā)掘、培養(yǎng)他們的興趣點。令人感興趣的內(nèi)容能吸引受眾，而受眾的不斷支持、回復(fù)、上傳又能產(chǎn)生良好的內(nèi)容。一傳一受的交互方式，促進了群組織的形成。目標(biāo)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)和視頻營銷特點在網(wǎng)絡(luò)上有著相同愛好或興趣點的網(wǎng)民集合，稱“群(Group)”。特點：成本低廉，目標(biāo)精準(zhǔn)，互動性強，傳播迅速，效果可測目標(biāo)精準(zhǔn)目標(biāo)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點特點：成本低廉，目標(biāo)精準(zhǔn)，互動性強，傳播迅速，效果可測互動性強視頻營銷具有互動性視頻網(wǎng)站的編者和讀者之間的可以相互回復(fù)。用戶利用文字視頻可新建對發(fā)布者的回復(fù)，也可以就回復(fù)進行回復(fù)，另外，觀看者的回復(fù)也為該節(jié)目造勢，有較高爭議率的節(jié)目點擊率也往往高調(diào)飆升。與此同時，網(wǎng)友還會把他們認為有趣的節(jié)目轉(zhuǎn)貼在自己博客或者其他論壇中，讓視頻廣告進行主動性的“病毒式傳播”，讓宣傳片大范圍傳播出去，而不費企業(yè)任何推廣費用和精力。目標(biāo)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點特點：成本低廉，目標(biāo)精準(zhǔn)，互動性強，傳播迅速，效果可測視頻感染力強，引起網(wǎng)友的主動傳播性也更強

2006年11月，一支叫作“如何在YouTube上現(xiàn)眼”的視頻在兩天內(nèi)吸引到了40萬的觀看次數(shù)。視頻中，頂著鳥窩頭的年輕人在鏡頭前完成了各種各樣悲劇性的演出，似乎命運在任何時候都與他作對。在看熱鬧的心態(tài)趨勢下，網(wǎng)民們把這段視頻“點”上了排行榜的第一名，并且傳播到各大網(wǎng)站中。雖然這段視頻看起來簡單而粗糙，像極了“家庭滑稽錄像”里的作品。不過，在視頻結(jié)束后，觀眾會在頁面上發(fā)現(xiàn)這其實是松下“不可否認的電視”(UndeniableTV)的活動廣告。這個活動讓人們用視頻“描述某件不可否認的事情”，獲勝者將會獲得一臺液晶電視和手持攝像機。最終，這個活動吸引到了十幾萬人參與其中，取得了非常好的效果。目標(biāo)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點特點：成本低廉，目標(biāo)精準(zhǔn)，互動性強，傳播迅速，效果可測傳播迅速視頻營銷傳播神速在2006年8月，美國弗吉尼亞州的共和黨參議員候選人喬治·艾倫在一次演講中發(fā)現(xiàn)臺下有一名印度裔的聽眾，結(jié)果他無意之間稱呼這位聽眾為“非洲短尾猿”，這種說法帶有很強的種族歧視色彩，這段視頻被傳到Y(jié)ouTube上，在非常短的時間被憤怒的網(wǎng)民們復(fù)制粘貼、快速傳播，導(dǎo)致艾倫的名聲在幾個月的時間快速下降，最終落選好事不出門，壞事傳千里！目標(biāo)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點特點：成本低廉，目標(biāo)精準(zhǔn)，互動性強，傳播迅速，效果可測效果可測網(wǎng)絡(luò)行為的可跟蹤和可分析性是視頻廣告戰(zhàn)勝傳統(tǒng)電視廣告的有力武器。當(dāng)我們描述電視觀眾時往往會說，有3%或5%的電視觀眾收看了這個節(jié)目或這個廣告，或者說我們的廣告有30%的青少年、20%的青壯年、50%的中老年觀眾看到了……

但是我們無法清楚地知道到底誰看了這些廣告，更無法知道他們是否真對我們的廣告感興趣。而網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的一切行為都是可以記錄和分析的，他們的地域、年齡、性別、職業(yè)、習(xí)慣、興趣、圈層……都可以成為廣告定向投放分類指標(biāo)。大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢1網(wǎng)絡(luò)視頻營銷特點3網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式5網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法6網(wǎng)絡(luò)視頻營銷定義2網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略4電影談?wù)勗鴧⑴c“十二星座”微電影計劃的導(dǎo)演陸川便直言，他認為微電影就是由以前癿短片演變而來，只不過微博誕生后，短片也趕時髦換了個“微電影”的新名稱?！稄V告導(dǎo)報》總編輯、資深制作人凌平認為，既然美其名曰“微電影”，那就意味著品質(zhì)比當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)短片更為高級、精良，在拍攝手法、要求、水準(zhǔn)上與電影接近，“簡言之，微電影就是微型電影”?！拔⒏锩钡臅r代“微革命”已經(jīng)成為我們這個時代最醒目的文化標(biāo)簽，我們也毫無疑問地進入了一個“微時代”。微電影、微博、微小說、微訪談等碎片化的文本形式不斷涌現(xiàn)，彰顯著一種“潤物細無聲”的力量。“微電影”作為這個快節(jié)奏時代的產(chǎn)物，脫離了院線局限和票房壓力，脫離了電視廣告時段的局限，顯示出巨大的市場潛力。什么是微電影？微電影（ShortFilm/MicroFilm），即微型電影，又稱微影。是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的短片。微（超短）時：30秒－60分鐘微（超短）周期制作：1－7天或數(shù)周微（超?。┮?guī)模投資：幾千-數(shù)千or萬元/每部3“微”為什么要做微電影？1.更具吸引力。每個人都可能僅僅因為對微電影內(nèi)容的好奇而播放、欣賞，而普通的企業(yè)廣告宣傳片卻無法吸引不相關(guān)觀眾的目光。

2.更具親和力。普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。

3.更具可看性。劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。4.更具傳播力。好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。蹩腳廣告視頻優(yōu)秀微電影完整故事情節(jié)鮮明的人物形象精彩對白、音樂精良的電影畫面以情感人內(nèi)容蒼白產(chǎn)品導(dǎo)向創(chuàng)意直接節(jié)奏冗長植入牽強成功的商業(yè)定制微電影=奧秘+感性訴求+互動探索+精益求精的制作創(chuàng)意形式劇情為王！互動劇情引發(fā)探索欲追求標(biāo)識曝光量微電影營銷的核心？我國微電影發(fā)展路程

2005年剪輯網(wǎng)絡(luò)規(guī)頻代表作《一個饅頭引發(fā)的血案》惡搞類規(guī)頻《中國隊勇奪世界杯》

2006年

2010年網(wǎng)絡(luò)電影《一觸即發(fā)》宣告真正的微電影誕生90秒《66號公路》剪輯成30秒在電視臺播出全年具有影響力的微電影超過30部

2011年

2012年市場份額不斷增加，預(yù)計微電影投資超過100部，微電影迎來了良好的發(fā)展勢頭。微電影PK傳統(tǒng)影視廣告廣告的轉(zhuǎn)型，新媒體的延伸，大銀幕的濃縮BUT，目前市面上出現(xiàn)的這些微電影,都稱得上是微電影么？品牌微電影不是加長版視頻廣告！成功的商業(yè)定制微電影=

奧秘+創(chuàng)意訴求

+

互動探索

+

精益求精的制作內(nèi)容形式傳播力代入感

參與性

可觀性、藝術(shù)性、故事性情感共鳴、身臨其境、似曾相識

隱藏劇情、眾包、獎勵機制好的微電影“內(nèi)容”是根本！其互動性、創(chuàng)意內(nèi)容必須能夠充分吊起受眾的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創(chuàng)作，從而釋放微電影的影響力！溝通方式受眾反應(yīng)微電影本身+更多話題……激活受眾響應(yīng)，引發(fā)市場回饋內(nèi)涵闡釋媒介播出+話題炒作+線下活勱……好的微電影“傳播”是關(guān)鍵！將微電影作為傳播核心，運用多種高效傳播手段，引爆最大化的傳播效應(yīng)，使之成為品牌的注腳，給公眾愛上品牌的理由。

完整故

事性話題性

趣味性

品牌融

入劇情

精湛視覺

表現(xiàn)技巧合理的推廣宣傳微電影市場現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)短片偽裝微電影變成“偽電影”微電影市場現(xiàn)狀“所謂微電影，起碼要用電影語言來制作，擁有完整的故事脈絡(luò)和情節(jié)。如果什么都能叫微電影，那就亂套了！”微電影佳作欣賞案例一：《莫陌》——手機應(yīng)用軟件“陌陌”案例二：《艷遇》——慕思案例三：《為自己代言2》——聚美優(yōu)品案例四：《愛不停燉4》——小熊電器案例五:《2013變奏宣言》——西門子案例六：《選擇.等愛》——護舒寶案例七：《愛·在線之我想和你好好的》——聯(lián)想電腦微電影營銷案例《莫陌》——手機應(yīng)用軟件“陌陌”關(guān)鍵詞：情色、大尺度、社交成功要素：話題微妙、情色化“陌陌”拍得很爛，的確爛，演員和劇情都很爛，但是從傳播角度來講是成功的。首先話題微妙，暗示性強，故事描述一種社會現(xiàn)實，大家都是感興趣的。另外，陌陌作為社交軟件，從某一個角度和故事是匹配的，強關(guān)聯(lián)的，定位也比較精準(zhǔn)。社交軟件層出不窮，還在人們視線之內(nèi)的所剩無幾，從結(jié)果來看，陌陌這個社交工具相對成功，《陌陌1》和《陌陌2》是有功勞的。

《艷遇》——慕思家具關(guān)鍵詞：艷遇、睡眠文化成功要素：名人效應(yīng)、題材致勝時長：42分20秒食色性也，情色化是社會的第一話題，從性文明的角度，話題開放本身越來越被包容和接受，同時，傳統(tǒng)道德上越禁忌也越容易被關(guān)注。本片片名本身就足夠吸引眼球，加上名人的傳播推動，首日點擊量突破500萬。該案例宣揚了慕思的睡眠文化價值主張，睡眠不僅僅只是臥室的文化，更重要的是人們生活方式的和價值觀念的改變。從互聯(lián)網(wǎng)傳播角度，《艷遇》勝在題材！《我為自己代言》是知名網(wǎng)站聚美優(yōu)品的主題曲，由陳歐作詞，吳夢奇作曲，魏晨演唱詞是2012年聚美優(yōu)品“陳歐體”廣告的廣告詞?！段覟樽约捍浴贰勖纼?yōu)品《為自己代言2》——聚美優(yōu)品關(guān)鍵詞：夢想

堅持成功要素：舊酒裝新瓶；1+1模式新版"陳歐體"是由聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐本人親自執(zhí)筆，內(nèi)容仍然很勵志，很溫暖。此版本加入了微電影及MV的元素。在演員方面，"陳歐+魏晨"的這對養(yǎng)眼組合，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，新廣告上線不到24小時，點擊率便已經(jīng)突破100萬。網(wǎng)友們的火爆搜索也使得聚美優(yōu)品的百度指數(shù)直線上升，在雙十一"光棍節(jié)"當(dāng)天達到了歷史最高點。從視頻本身來說，已經(jīng)很難超越2012年的片子，但是余音繞梁，影響力還在，所以能舊酒裝新瓶，實現(xiàn)微電影營銷的長尾效應(yīng)。當(dāng)然，這種大制作不一定適合所有企業(yè)，但該片價值主張清晰、鮮明，這是值得學(xué)習(xí)的。《為自己代言2》——聚美優(yōu)品《愛不停燉4》——小熊電器關(guān)鍵詞：飯、愛情成功要素：溫情《愛不停燉4：飯和愛情》作為小熊電器推出的微電影的第四部，該片繼續(xù)以細膩的溫情打動人心，其實愛一直都在，只是我們的麻木感覺不到它的心跳。微電影上線短短幾日內(nèi)，優(yōu)酷視頻點擊量已超過六十萬，成績不俗。不少網(wǎng)友表示《愛不停燉》系列部部精品，這次的《飯和愛情》更是讓人有所觸動，對愛情中的保鮮哲學(xué)也有了一定的看法?！?013變奏宣言》——西門子關(guān)鍵詞：反思、變奏、生活化成功要素：感性化、平民化從一個生活態(tài)度為切入口，引起話題來展現(xiàn)不同行業(yè)不同社會階