現(xiàn)代酒店市場營銷策劃與案例——張建業(yè)副教授

上海旅游高等?？茖W(xué)校副校長上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副院長

地址：上海奉賢區(qū)海思路500號郵編：201418

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電子郵箱：jianyezhang2002@1張建業(yè)簡介

張建業(yè)，男；現(xiàn)任上海師范大學(xué)旅游學(xué)院/上海旅游高等?？茖W(xué)校副院（校）長,副教授,世界金鑰匙酒店聯(lián)盟（中國區(qū)）培訓(xùn)基地副主任；先后畢業(yè)于上海旅游高等?？茖W(xué)校、上海理工大學(xué)、瑞士理諾士飯店管理學(xué)院;曾擔(dān)任過旅游飯店和飯店管理公司的高層職位,并在瑞士和新加坡等地的世界著名飯店研習(xí);曾歷任校飯店管理專業(yè)教研室主任、系副主任、成人教育學(xué)院院長、校（院）長助理等職；編著出版了有關(guān)飯店管理、酒店人力資源管理和市場營銷等專業(yè)書籍8本，近期正式發(fā)表論文數(shù)10篇;主持和參與數(shù)項(xiàng)國家、省市和學(xué)?？蒲许?xiàng)目；國家旅游局飯店總經(jīng)理、部門經(jīng)理崗位培訓(xùn)資深教師，中國烹飪協(xié)會、各省市旅游局培訓(xùn)主講教師。目前研究方向:飯店管理、旅游管理、休閑度假管理。2經(jīng)營靠智慧

成功靠策劃3一、現(xiàn)代酒店無效營銷的癥結(jié)剖析(一)營銷觀念問題(二)酒店對營銷的重視程度問題(三)營銷部職權(quán)問題(四)營銷機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)及安排問題(五)營銷經(jīng)費(fèi)問題(六)目標(biāo)市場問題(七)產(chǎn)品開發(fā)問題4（八）市場營銷環(huán)境問題（九）營銷目標(biāo)與手段問題/營銷策劃問題（十）營銷計(jì)劃問題（十一）營銷時間的掌握問題（十二）酒店內(nèi)部系統(tǒng)問題（十三）其他問題5二、酒店?duì)I銷必須回答的五大命題1、我們的酒店現(xiàn)在在哪里？2、我們的酒店想要到達(dá)哪里？3、我們的酒店如何到達(dá)那里？4、我們的酒店怎么知道一定能到達(dá)那里？5、我們的酒店如何知道已經(jīng)到達(dá)那里？6DABCA:企業(yè)利益B:社會利益C:消費(fèi)者利益D:三者利益的結(jié)合點(diǎn)7酒店?duì)I銷的基本框架SWOT分析市場調(diào)研與預(yù)測酒店市場分析與策劃STP分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃營銷計(jì)劃營銷組織與執(zhí)行營銷因素組合營銷審計(jì)營銷績效的評估8酒店目標(biāo)市場營銷理論體系金字塔框架實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)產(chǎn)品定位、制定營銷組合策略選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分市場營銷分析9三、現(xiàn)代酒店?duì)I銷策劃概述（一）酒店?duì)I銷策劃的基本內(nèi)涵策劃——謀劃，即靠人的聰明、才智、靈感，出點(diǎn)子、想辦法，其研究對象是經(jīng)濟(jì)、生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)和焦點(diǎn)問題或領(lǐng)域。

10其實(shí)質(zhì)：

基本特點(diǎn)：目的性超前性創(chuàng)造性系統(tǒng)性復(fù)雜性挑戰(zhàn)性11

靈活性操作性（二）酒店?duì)I銷策劃可選擇的范圍產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品功能策劃服務(wù)模式策劃產(chǎn)品價(jià)格策劃銷售渠道策劃12公共關(guān)系策劃廣告宣傳策劃市場調(diào)研策劃企業(yè)形象策劃人員推銷策劃營業(yè)推廣策劃等（三）現(xiàn)代酒店?duì)I銷策劃的原則科學(xué)性原則：

13

求實(shí)性原則：

系統(tǒng)性原則：

創(chuàng)新性原則：

合法性原則：

14經(jīng)濟(jì)性原則：公開性原則：（四）現(xiàn)代酒店?duì)I銷策劃的基本程序15

營銷策劃的基本程序策劃觀念的準(zhǔn)備和革新策劃目標(biāo)的分析與界定策劃方案的設(shè)計(jì)與選定策劃方案的實(shí)施與控制16

方案一新聞發(fā)布會

方案二趣味知識競賽目的提高知名度方案三領(lǐng)導(dǎo)剪彩方案五開展公益活動方案四演藝名人助興方案六短期營業(yè)推廣17四、現(xiàn)代酒店?duì)I銷策劃靈感的捕捉（一）現(xiàn)代酒店主題營銷的策劃主題營銷的本質(zhì)主題營銷優(yōu)勢分析飯店主題營銷類型18民族地理類主題：

歷史文化類主題：

影視歌舞類主題：

19

運(yùn)動休閑類主題：文學(xué)藝術(shù)類主題：飯店主題硬件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)——各類主題飯店——各類主題客房——各類主題餐飲——各類主題康樂飯店主題軟件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)——教育類主題活動——運(yùn)動類主題活動——形象類主題活動20——管理類主題活動——公關(guān)類主題活動等（二）酒店企業(yè)機(jī)會營銷的捕捉營銷機(jī)會類別與分析——環(huán)境機(jī)會與企業(yè)機(jī)會——顯性機(jī)會與潛在機(jī)會——行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會營銷機(jī)會的把握——內(nèi)部機(jī)會——外部機(jī)會

21現(xiàn)代酒店?duì)I銷策劃中營銷機(jī)會捕捉的渠道——信息情報(bào)中有機(jī)可乘

——社會潮流中有勢可借

——社會事件中有機(jī)可乘

——知識經(jīng)濟(jì)中有機(jī)可造

——危機(jī)之中有機(jī)可乘22

——節(jié)假文化中捕捉機(jī)會——政策法規(guī)中有勢可借——競爭失誤中有機(jī)可乘善于借術(shù)創(chuàng)造機(jī)會——借領(lǐng)導(dǎo)之力——借關(guān)鍵人物之力——借客人之力——借活動之力——借媒體之力

23要有新聞意識要能發(fā)現(xiàn)新聞要會制造新聞

協(xié)調(diào)與媒體關(guān)系——借會展之力——借員工之力——借同行之力

24——借事件之力

——借名人之力（三）營銷策劃創(chuàng)新的“六做”做別人未曾想到的事做別人想做而未做的事做別人不敢做的事做別人不愿做的事做別人不能做的事25做別人做不好的事五、現(xiàn)代酒店?duì)I銷策劃中促銷技術(shù)的運(yùn)用（一）常見的促銷手段廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷26（二）酒店形象促銷策劃酒店形象促銷的構(gòu)成——產(chǎn)品/服務(wù)形象——市場形象——人員形象——管理形象——實(shí)力形象——社會公益形象酒店形象的塑造（三步曲）——診斷27

形象坐標(biāo)圖：知名度=知曉公眾÷全體公眾×100％美譽(yù)度=滿意公眾÷知曉公眾×100％28美譽(yù)度知名度05010050100

BACD(企業(yè)形象坐標(biāo)圖)29

——開方一般可供參考的公共活動有一下十大類：宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會型公關(guān)征詢型公關(guān)建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)30——治療遵循的原則:●以公眾為對象，了解公眾，滿足公眾●以美譽(yù)為目標(biāo)，塑造形象，增加美譽(yù)度●