旭輝客研體系旭輝客研體系1構(gòu)建客戶價值導向的決策生態(tài)系統(tǒng)0101020304借鑒制造業(yè)思路，客戶價值管理模式全方位滲透大運營構(gòu)建旭輝客研樹旭輝如何做產(chǎn)品定位？020304構(gòu)建客戶價值導向的決策生態(tài)系統(tǒng)0101020304借鑒制造2構(gòu)建客戶價值導向的決策生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建客戶價值導向的決策生態(tài)系統(tǒng)3眾所周知，

一個基礎(chǔ)生態(tài)系統(tǒng)中，

無機環(huán)境是土壤，

它為植物的生長提供基礎(chǔ)的養(yǎng)分；

植物是生產(chǎn)者，

它從土壤中吸取養(yǎng)分長大；

真菌等各類微生物是分解者，

它們分解動植物軀體，

分解物循環(huán)回土壤中，

變成供植物生長的新養(yǎng)分。帶著這樣的思考，

我們發(fā)現(xiàn)旭輝客研體系也是一個生態(tài)系統(tǒng)。1

.

制度、方法、模型和數(shù)據(jù)就是無機環(huán)境，

是物質(zhì)能量，

是客研生長的土壤2

.

集團是生產(chǎn)者，

地區(qū)是分解者：?

前者著力于客戶價值的探索與引領(lǐng)，

創(chuàng)造產(chǎn)品價值，

從而導入產(chǎn)品設(shè)計；?

后者依托土壤中的各種養(yǎng)分，

把技術(shù)和成果應用于實際項目，

完成價值傳遞與實現(xiàn)，

提升客戶感知。眾所周知，一個基礎(chǔ)生態(tài)系統(tǒng)中，無機環(huán)境是土壤，它為植4借鑒制造業(yè)思路客戶價值管理模式全方位滲透大運營借鑒制造業(yè)思路客戶價值管理模式全方位滲透大運營5在生產(chǎn)者到分解者這一環(huán)(也就是從集團到地區(qū))，客戶價值是“看不見的手”，串聯(lián)起整個價值鏈，打造可持續(xù)增長的商業(yè)盈利模式。.

價值探索與創(chuàng)造：

從熱點現(xiàn)象，

趨勢與洞察出發(fā)，

尋找機會點，

讓趨勢推動產(chǎn)品前進，

讓產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)客戶需求，

為客戶創(chuàng)造物超所值的感受；.

價值傳遞：

基于客戶需求導向出發(fā)的展示區(qū)體驗，

將這些價值精準高效地傳遞給目標客戶，

傾情打造，

清晰感知，

親身體驗，

清楚價值。在生產(chǎn)者到分解者這一環(huán)(也就是從集團到地區(qū))，客戶價值是“看603價值實現(xiàn)：基于客戶實際居住體驗，持續(xù)迭代產(chǎn)品價值，從而打造高體驗良性循環(huán)，塑造強有力的品牌忠誠。04客戶價值作為看不見的手，與各職能高度互動，提高組織效率，提升組織效能，形成卓越的組織力。03價值實現(xiàn)：基于客戶實際居住體驗，持續(xù)迭代產(chǎn)品價值，從7以客戶價值管理為載體旭輝客研建成可復制可生長的自循環(huán)生態(tài)體系：旭輝客研樹以客戶價值管理為載體8在這種創(chuàng)新模式下，旭輝客研以系統(tǒng)的方法論為根，

以客戶價值為載體，

以數(shù)據(jù)生態(tài)為驅(qū)動，逐漸形成可復制可生長的自循環(huán)生態(tài)體系：

旭輝客研樹，催生產(chǎn)品決策管理模式的相變。在這種創(chuàng)新模式下，旭輝客研以系統(tǒng)的方法論為根，以客戶9一、價值探索：90+趨勢洞察形成價值探索的底座，催生產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先，打造產(chǎn)品的眼睛價值探索的核心在于解讀當下的熱點現(xiàn)象，

探索并挖掘每一個現(xiàn)象背后的原因，

每一個客戶行為背后的深義，

從而形成對未來的趨勢洞察。在過去兩年，

基于百度指數(shù)、抖音熱度和微博熱搜這三個主要榜單，

旭輝客研每個季度精選10

條熱點現(xiàn)象，

深入分析并總結(jié)形成市場及客戶洞察，

截至2020

年底，

旭輝客研在內(nèi)部共發(fā)布超過90

條熱點總結(jié)及分析，

涵蓋宏觀、經(jīng)濟、時政、科技、消費和生活六大板塊。這些洞察成為每一代新產(chǎn)品發(fā)布的“

源動力”。一、價值探索：90+趨勢洞察形成價值探索的底座，催生產(chǎn)品持續(xù)101

.

獨創(chuàng)“

產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”

機制，

通過循環(huán)的“

假設(shè)、驗證與修正”

實現(xiàn)價值創(chuàng)造基于現(xiàn)象解讀的趨勢洞察，

催生一系列業(yè)務思考，

這就是價值創(chuàng)造的過程，

但是價值創(chuàng)造并非一蹴而就，

它必然是“

假設(shè)、驗證與修正”

循環(huán)往復的過程。為了確保每一個業(yè)務思考都是客戶價值導向，

為了篩選出高質(zhì)量的業(yè)務亮點，

為了提高業(yè)務決策的效率，

旭輝客研引入傳播學經(jīng)典的懷特把關(guān)模式，

在業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)“

產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”

機制

–

即從發(fā)散思維形成的數(shù)量龐大的產(chǎn)品點開始，

經(jīng)過三道閥門（

三次消費者測試，

每道閥門均有對應閾值），

層層篩選，

最終形成客戶價值導向的產(chǎn)品點。1.獨創(chuàng)“產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”機制，通過循環(huán)的“假設(shè)、112

.

經(jīng)典產(chǎn)品測試研究方法，

造就旭輝每一代新產(chǎn)品發(fā)布的客戶與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)在這個過程中，

旭輝客研還創(chuàng)新性地引入跨行業(yè)經(jīng)典的產(chǎn)品測試研究方法。傳統(tǒng)客研的產(chǎn)品測試通常詢問“

你想要更大的面積么？”“

你想要更寬敞的餐廳么？”“

你喜歡這個戶型么？”

等問題，

這種問題設(shè)置帶有明顯傾向性且維度單一，

一般來說，

客戶反饋以“

是”

為主，

且無法得到更深入的信息，

比如喜歡的原因是因為功能匹配？

還是因為情緒滿足？

還是因為沒有見過，

標新立異？

這彼此之間的關(guān)聯(lián)程度有多強？

誰的作用力更大一些？

這些評價背后的原因是什么？

應該怎么修正？對于這些疑惑，

有傾向性的單一維度問法是無法回答的。因此，

旭輝客研在“

產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”

基礎(chǔ)上：①

從“

好用、好玩、新奇”

三個角度進一步設(shè)立多項指標來構(gòu)建產(chǎn)品測試框架，

并在行業(yè)內(nèi)獨家建立《新產(chǎn)品測試標準數(shù)據(jù)庫》。截至2020

年底，

該數(shù)據(jù)庫已經(jīng)積累超過80

個建筑和景觀客戶調(diào)研案例。2.經(jīng)典產(chǎn)品測試研究方法，造就旭輝每一代新產(chǎn)品發(fā)布的12②與此同時，基于客戶實際的生活場景和居住行為設(shè)定一系列問題來深究其評價背后的原因，從而確保層層篩選后的每一個產(chǎn)品亮點既經(jīng)得起數(shù)學推敲，又經(jīng)得起生活檢驗。這樣的工作方法不僅僅是用來量化每道題的數(shù)值，更重要的是還原客戶會“做什么”（生活場景），以及了解“為什么這么做”（行為背后的深層思考和需求）。從量化數(shù)據(jù)到場景還原，從功能到情感，不再是單維且片段式的數(shù)據(jù)收集，而是全面立體客戶價值洞察，這也形成了旭輝每一代新產(chǎn)品發(fā)布的客戶基礎(chǔ)。②與此同時，基于客戶實際的生活場景和居住行為設(shè)定一系列問題131

.

過去十年，

行業(yè)以市場供給驅(qū)動發(fā)展，呈現(xiàn)自B

to

C的發(fā)展模式過去二十年，

幸逢中國經(jīng)濟高速發(fā)展，

地產(chǎn)行業(yè)蛋糕快速變大，

市場供不應求，

熱度不斷攀升，

甚至有的樓盤首開不行，

等兩年，因為市場持續(xù)上行，

反而好賣了，

那個時候，行業(yè)特點是Bto

C，

也就是說開發(fā)商是房子與客戶的唯一連接點

–

開發(fā)商造房子，

開發(fā)商賣房子，

在這個鏈條中，

你會發(fā)現(xiàn)房子跟客戶沒有任何關(guān)系，

所以行業(yè)被稱為賣方市場。1.過去十年，行業(yè)以市場供給驅(qū)動發(fā)展，呈現(xiàn)自Bt142.未來十年，行業(yè)將以客戶需求驅(qū)動發(fā)展，呈現(xiàn)自C

to

B

to

C的發(fā)展模式當行業(yè)進入房住不炒的時代，

當人們的熱情開始降溫，

我們突然發(fā)現(xiàn)這套習慣模式讓行業(yè)開始出現(xiàn)越來越多的滯重項目。有鑒于此，

旭輝客研以客戶生活為起點，探索場景和行為，

形成產(chǎn)品洞察，開發(fā)商基于洞察造房子再銷售，還原客戶理想生活。在這個過程中，

開發(fā)商只是搭建一個平臺，平臺之上，

客戶們眾籌產(chǎn)品設(shè)計并享受自己的設(shè)計。2.未來十年，行業(yè)將以客戶需求驅(qū)動發(fā)展，呈現(xiàn)自CtoB15.

旭輝客研用數(shù)千份問卷，

描摹客戶生活，

打造“

板塊開瓶器”

，

提高產(chǎn)品話語權(quán)因此，

在過去兩年，

旭輝客研收集超過6800份潛在客戶和成交業(yè)主的定量問卷，

搜集數(shù)百小時客戶生活的影像資料，

構(gòu)建了行業(yè)首創(chuàng)的10維客戶生活量表，

并基于此進行客戶分類和立體描摹。正是因為每類客戶都有自己的生活方式和生活軌跡，

設(shè)計同事就可以有的放矢地設(shè)計居家生活軌跡，

并將其呈現(xiàn)在樣板房中，

通過置業(yè)顧問的銷講說辭生動的還原給客戶，

從而打動客戶內(nèi)心，

促成銷售，

提高產(chǎn)品在客戶心中的話語權(quán)。正是因為堅持從客戶需求出發(fā)打造產(chǎn)品價值，

在傳播端持續(xù)用準確的客戶語言還原其理想生活，

在市場趨緩的情況下，

旭輝某三線城市大盤項目首開去化率高達80%，

成為當?shù)亍?/p>

板塊開瓶器”。經(jīng)歷這樣的過程，

營銷更有信心，

客戶更愿意買單，

形成正循環(huán)，

公司品牌和產(chǎn)品口碑的話語權(quán)不斷提升。.旭輝客研用數(shù)千份問卷，描摹客戶生活，打造“板塊開瓶161.傳統(tǒng)深訪無法系統(tǒng)描摹多面化的客戶生活，無法形成有深度的行為洞察今天，行業(yè)進入脈沖波動、箱體運行的時代，做客戶需要的產(chǎn)品變得至關(guān)重要，這是行業(yè)巨變、市場巨變下的客戶研究的機會，其實代表的是整個房地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)的流程再造，這亦是一種由外而內(nèi)的市場倒逼。那什么才是客戶需要的產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)通用的做法是入戶深訪，有些公司做得精進一些，請業(yè)主填寫“七天日志”。這類做法詳細記錄客戶一天的生活，但問題是信息很零碎，需要花費大量的時間進行整理，才可能拼湊成一類客戶一天的典型生活，但即便拼湊起來，也有可能難以挖掘有意義的洞察。1.傳統(tǒng)深訪無法系統(tǒng)描摹多面化的客戶生活，無法形成有深度的行172.BNOP評定標準，反向評估業(yè)主體驗，與產(chǎn)品前策交叉驗證，持續(xù)夯實客戶感知旭輝客研始終認為，

實際居住行為是客戶洞察最好的素材，

而行為通常都跟場景緊密關(guān)聯(lián)在一起，

因此：?

旭輝客研總結(jié)上述13

類客群在園區(qū)和住宅內(nèi)的全部用戶旅程(

Customer

Journey)

，

并描繪出所有生活場景

;2.BNOP評定標準，反向評估業(yè)主體驗，與產(chǎn)品前策交叉驗證，18?

針對出現(xiàn)頻次最多場景，

預約入戶，

在半天+時間里，

用影像記錄業(yè)主這個生活場景下的全部行為；?

并針對性地詢問其每個行為背后的原因，

痛點及未滿足的需求點；?在得到大量數(shù)據(jù)后，

旭輝客研按照BNOP評價標準–

即客戶行為(

Behavior)

出發(fā)，

總結(jié)行為背后的訴求(

Needs)，

并根據(jù)該需求可覆蓋最多的場景(

Occasion)和最多的客群(

Persona)

–

找到一系列最能改善客戶體驗的價值點，

持續(xù)夯實產(chǎn)品價值的客戶感知。?針對出現(xiàn)頻次最多場景，預約入戶，在半天+時間里，19旭輝如何做產(chǎn)品定位？旭輝如何做產(chǎn)品定位？20一、數(shù)字化、云端化、平臺化，多元多維數(shù)據(jù)，打造地空衛(wèi)星云，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品決策體系旭輝客研整合城市、土地、市場和人口等9類數(shù)據(jù)源形成城市地圖，

并結(jié)合銷售數(shù)據(jù)與案場到訪客戶數(shù)據(jù)，

形成多元多維自助分析報表，

打造數(shù)字化、云端化和平臺化的數(shù)字金礦，

用數(shù)據(jù)評估城市能級，

量化土地價值，反饋市場動態(tài)，

落位客群軌跡，

計算客戶厚度，

形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品決策體系。這種決策體系以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，

依托算法與模型實時計算，

直觀呈現(xiàn)各類信息，

構(gòu)建起集團和區(qū)域之間的地空衛(wèi)星云，

幫助集團和區(qū)域在一個平臺對話，

用數(shù)據(jù)屏蔽物理空間的障礙，

實現(xiàn)智慧研判決策，

提高定位水平的穩(wěn)定性與一致性。一、數(shù)字化、云端化、平臺化，多元多維數(shù)據(jù)，打造地空衛(wèi)星云，21.

競品思維下的跟隨策略是傳統(tǒng)銷售時代的產(chǎn)物傳統(tǒng)定位調(diào)研基于周邊競品的置業(yè)顧問反饋和競品項目部分成交業(yè)主展開，這種方法的潛在邏輯是：（1）既然對方能行，我復制就好；（2）避開對方蹚過的雷區(qū)；（3）抓住市場上行的紅利，快進快出。所以，這個時候，速度很重要，業(yè)務的底層邏輯是銷售=運營+案場。在行業(yè)上行期間，以高周轉(zhuǎn)為目標的時代，這種邏輯并沒有明顯問題，那是因為高熱度和高周轉(zhuǎn)掩蓋了客戶良好居住的愿望——因為這條邏輯鏈中沒有消費者任何事情，開發(fā)商提供什么，消費者就買什么——更進一步，該方法會遭到置業(yè)顧問經(jīng)驗主義和受訪樣本代表性的強烈干擾，結(jié)果科學性存疑。.競品思維下的跟隨策略是傳統(tǒng)銷售時代的產(chǎn)物222.客戶思維下的高體驗是產(chǎn)品為王時代的制勝之道

那么，

當行業(yè)進入脈沖波動、箱體運行的時代，

傳統(tǒng)定位調(diào)研模式——

市場成交+競品考察+競品業(yè)主調(diào)研——

已經(jīng)無法滿足日益精細化的產(chǎn)品定位管理——

調(diào)研那些真正的潛在客戶，

挖掘他們的需求從而打造價值產(chǎn)品才是產(chǎn)品為王時代的制勝之道。這個時候，

業(yè)務的底層邏輯就變成：

新銷售=客戶+體驗。2.客戶思維下的高體驗是產(chǎn)品為王時代的制勝之道那么，233.

3C5P打造客戶價值導向的產(chǎn)品策劃方案，讓客戶價值變現(xiàn)因此，旭輝客研根據(jù)市場營銷經(jīng)典的4P理論，結(jié)合地產(chǎn)行業(yè)特點，構(gòu)建“3C5P”的產(chǎn)品策劃框架，打造客戶價值導向的產(chǎn)品競爭策略。3.3C5P打造客戶價值導向的產(chǎn)品策劃方案，讓客戶價值變現(xiàn)244.“大-小數(shù)據(jù)的全面整合”構(gòu)建底層邏輯?依托城市地圖的客戶行為軌跡，

確認目標客戶來源；?在目標客戶來源地，

進行潛在客戶的隨機抽樣調(diào)研，

并且堅決執(zhí)行受訪者符合代表性的抽樣要求；?每個調(diào)研既要有“

是否”/“

排序”

這類定量調(diào)研以明確成本限定下客戶需求的產(chǎn)品適配，

也要有入戶或者座談會這類定性調(diào)研以明確客戶對本競品的產(chǎn)品評價