第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意華碩公司2005年時(shí)，華碩推出了一系列“竹韻”產(chǎn)品，發(fā)布了U6V系列的竹子筆記本電腦，該系列筆記本電腦的外殼部分，基本上都采用了竹子為材質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，甚至在觸摸板的設(shè)計(jì)上，也采用了特別的工藝，將竹質(zhì)材料很自然的滲透在上面，觸摸時(shí)擁有非常不錯(cuò)的手感，讓人感覺(jué)很天然、很舒服。在奧克蘭，百分之70的交通事故發(fā)生在主干道。不要讓你陷入危險(xiǎn)中。城市公交妙趣橫生的廣告，更讓廣告“動(dòng)”了起來(lái)一、創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意是人們經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。創(chuàng)意是人們主體的意象與客體的表象的結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)生活的積累從營(yíng)銷(xiāo)策劃中理解創(chuàng)意的內(nèi)涵(1)創(chuàng)意來(lái)源于獨(dú)特的心智，令競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿。創(chuàng)意必須以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為依據(jù)，但高明的創(chuàng)意又不是市場(chǎng)策略的簡(jiǎn)單灌輸。

(2)創(chuàng)意是用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。這就提示了創(chuàng)意的本質(zhì)——“創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物，事實(shí)存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意”。

(3)策劃創(chuàng)意并非一個(gè)投機(jī)取巧的小花招，它是一條通向消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的捷徑，真正決定購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的，歸根結(jié)底還是為之策劃創(chuàng)意的產(chǎn)品。

2、創(chuàng)意的特征:(2)睿智的靈感(1)積極的求異性(3)敏銳的洞察力(4)豐富的想象力（1）積極的求異性

創(chuàng)意思維實(shí)為求異思維。求異性貫穿于整個(gè)創(chuàng)意形成的過(guò)程之中，表現(xiàn)為對(duì)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象和人們已有的認(rèn)識(shí)持懷疑、分析和批判的態(tài)度。獨(dú)樹(shù)一幟，引起關(guān)注。（2）睿智的靈感很多創(chuàng)意都是來(lái)源于突發(fā)的靈感，但靈感產(chǎn)生于有準(zhǔn)備的頭腦，有一定的知識(shí)積累。（3）敏銳的洞察力

敏銳的洞察力是創(chuàng)意者提出構(gòu)想和成功地解決問(wèn)題的方案的基礎(chǔ)。缺乏洞察力就會(huì)遺棄和漏掉大量的創(chuàng)意資源。

（4）豐富的想象力想象力包括聯(lián)想、設(shè)想、幻想，它是思維的無(wú)拘束的自由馳騁，也是智慧的發(fā)散和輻射。想象力應(yīng)該奇妙。只有出奇，才能在“山重水復(fù)疑無(wú)路”時(shí)，“柳暗花明又一村”；只有美妙，才能產(chǎn)生誘惑力和色彩斑斕的世界。

創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的作用創(chuàng)意直接影響公眾對(duì)企業(yè)的印象創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)1993年1月25日，《文匯報(bào)》頭版沒(méi)有一個(gè)字新聞，而是把整個(gè)一版讓與西泠電器公司做了一個(gè)別開(kāi)生面的廣告，整版的大白版面上幾個(gè)大字：“西泠冷氣全面啟動(dòng)”。當(dāng)上海市民手拿這張報(bào)紙時(shí)，極其震驚！人們從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪家大報(bào)頭版居然沒(méi)有一個(gè)字新聞，而是絕大部分的白紙上寥寥幾個(gè)黑字廣告！接著人們紛紛打電話(huà)給《文匯報(bào)》質(zhì)問(wèn)為何今天沒(méi)有新聞。得到的回答是：“這難道不是最大的新聞嗎？”

果然，這一舉動(dòng)真的成了當(dāng)天上海灘的頭號(hào)新聞，上海東方電臺(tái)、東方電視臺(tái)都報(bào)道了這個(gè)大“新聞”，海外一些媒體，如日本《朝日新聞》、新加坡《海峽時(shí)報(bào)》、香港《大公報(bào)》都紛紛就此作了報(bào)道，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币?jiàn)---從來(lái)沒(méi)有哪家報(bào)社用這種方式刊出廣告。難怪美國(guó)《時(shí)代》雜志的一位資探記者就《文匯報(bào)》這一舉動(dòng)發(fā)表評(píng)論：“1.25《文匯報(bào)》廣告策劃創(chuàng)意過(guò)程與方法，可以列入中國(guó)廣告業(yè)的教科書(shū)?！边@次成功的廣告創(chuàng)意也使西泠電器成為當(dāng)年春天的熱門(mén)話(huà)題，給人們留下了深刻印象。案例創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的表現(xiàn)形式（1）理論思維是理性認(rèn)識(shí)系統(tǒng)化的思維方式，對(duì)企業(yè)內(nèi)外因素進(jìn)行客觀的理論分析。（2）直觀思維與逆向思維

直觀思維是指在生活中人們的大腦對(duì)外界事物所產(chǎn)生的直接感覺(jué)。對(duì)企業(yè)發(fā)展歷史和生存現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)。逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源，然后根據(jù)事物的本質(zhì)發(fā)展邏輯得出與原發(fā)展態(tài)勢(shì)截然相反的判斷的思維方式。能為創(chuàng)新者標(biāo)新立異開(kāi)拓思路。（3）形象思維與抽象思維形象思維是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。如企業(yè)視覺(jué)形象、產(chǎn)品品牌確立、廣告用語(yǔ)等。抽象思維則是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果。（4）聯(lián)系思維與傾向思維聯(lián)系思維是指運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀點(diǎn)，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的思維方式。傾向思維是指人們?cè)谒季S活動(dòng)中，常常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式。營(yíng)銷(xiāo)策劃中創(chuàng)意成功的積極效應(yīng)企業(yè)形象獨(dú)樹(shù)一幟企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引人注目借冕播譽(yù)名揚(yáng)四海第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意過(guò)程一、創(chuàng)意的基本步驟創(chuàng)意既是思維創(chuàng)新，也是行為創(chuàng)新。創(chuàng)意本質(zhì)上應(yīng)該是豐富多彩、靈活多樣、不受拘束的。它不應(yīng)該墨守某種陳規(guī)和固定某種模式。但為了便于初學(xué)者領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意過(guò)程，學(xué)者們還是歸納了若干步驟。1、三種基本步驟的劃分方法(一)日本學(xué)者江川朗把創(chuàng)意過(guò)程

劃分為4個(gè)階段、15個(gè)步驟第一階段(含4個(gè)步驟)1．發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對(duì)象；2．選出創(chuàng)意對(duì)象；3．明確認(rèn)識(shí)創(chuàng)意對(duì)象；4．調(diào)查掌握創(chuàng)意對(duì)象；第二階段(含4個(gè)步驟)5．描繪創(chuàng)意的輪廓；6．設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)；7．探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)；8．醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想；第三階段(含3個(gè)步驟)：9．整理創(chuàng)意方案；10．預(yù)測(cè)結(jié)果；11．選出創(chuàng)意方案；第四階段(含4個(gè)步驟)：12．準(zhǔn)備創(chuàng)意提案；13．提案；14．付諸實(shí)行；15．總結(jié)。(二)臺(tái)灣學(xué)者郭泰把創(chuàng)意過(guò)程劃分為6個(gè)步驟1．界定問(wèn)題將問(wèn)題弄明白并界定清楚，使問(wèn)題突出顯露于眾2．搜集資料從書(shū)刊、政府文件、企業(yè)檔案、財(cái)務(wù)報(bào)表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)3．市場(chǎng)調(diào)查明確目的、對(duì)象、方法、工作程序4．資料整理將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報(bào)5．產(chǎn)生創(chuàng)意在對(duì)各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實(shí)際的創(chuàng)意6．實(shí)施與檢驗(yàn)實(shí)施創(chuàng)意方案，并對(duì)創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)(三)國(guó)內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過(guò)程劃分為6個(gè)步驟1．明確目標(biāo)：提煉出主題，避免南轅北轍界定策劃主題－5W1HWhat-A產(chǎn)品Why－提高銷(xiāo)售額How－廣告宣傳Where－文具店前Who－以高中女生為對(duì)象When－89月份用數(shù)字表明策劃方針2．環(huán)境分析：對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，引發(fā)合乎環(huán)境的正確創(chuàng)意。3．開(kāi)發(fā)信息：分析資料，把握情況，產(chǎn)生強(qiáng)烈的創(chuàng)意沖動(dòng)。4．產(chǎn)生創(chuàng)意引發(fā)創(chuàng)意一般要具備以下11個(gè)條件：(1)靈敏反應(yīng)能力；(7)敏銳關(guān)聯(lián)性反應(yīng)能力；(2)卓越的圖形感覺(jué)；(8)豐富的想象力；(3)豐富的情報(bào)信息量；(9)廣博的閱歷與深入的感性體驗(yàn)；(4)有系統(tǒng)概念和思路；(10)多角度思考問(wèn)題的靈活性；(5)嫻熟的戰(zhàn)略構(gòu)造和控制能力；(11)同時(shí)進(jìn)行多種工作的能力(6)高度抽象化提煉能力；5．制作創(chuàng)意文案：(1)命名命名要簡(jiǎn)潔明了、立意新穎、寓意深遠(yuǎn)、畫(huà)龍點(diǎn)睛。(2)創(chuàng)意者說(shuō)明創(chuàng)意人的單位及主創(chuàng)人簡(jiǎn)況。適度體現(xiàn)創(chuàng)意者的名氣與信譽(yù)，使人信任(3)創(chuàng)意的目標(biāo)用語(yǔ)力求準(zhǔn)確、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表達(dá)(4)創(chuàng)意的內(nèi)容說(shuō)明創(chuàng)意者創(chuàng)意的依據(jù)、對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的表述，以及創(chuàng)意者賦予的內(nèi)涵及創(chuàng)意的表現(xiàn)特色(5)費(fèi)用匡算列支說(shuō)明創(chuàng)意計(jì)劃實(shí)施所需的各項(xiàng)費(fèi)用及可能收到的效益，以及圍繞效益進(jìn)行的可行性分析(6)參考資料(7)備注：說(shuō)明創(chuàng)意實(shí)施要注意的事項(xiàng)6．總結(jié)。創(chuàng)意文案付諸實(shí)施后半年或一年要進(jìn)行總結(jié)，對(duì)執(zhí)行文案前后資料進(jìn)行對(duì)比分析，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、汲取教訓(xùn)案例：散列通策劃依據(jù)及創(chuàng)意構(gòu)成案例:民康維C銀翹片電視片創(chuàng)意腳本(一)培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí),克服惰性思維1．習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑。(1)開(kāi)發(fā)右腦

(2)品格磨練:1)尊重知識(shí)、崇尚科學(xué)、仰慕創(chuàng)意的品質(zhì).2)勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑的習(xí)慣.3)勇于探索、刻意求新、獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)新精神2．強(qiáng)制性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑外部強(qiáng)制是指一切由外部因素激發(fā)的創(chuàng)意意識(shí)，如，上級(jí)布置的指令性課題、領(lǐng)導(dǎo)委派的開(kāi)發(fā)任務(wù)等。對(duì)于具有一定的敬業(yè)精神和責(zé)任感的人來(lái)說(shuō)，外部強(qiáng)制也可以在一定時(shí)期保持旺盛的創(chuàng)意意識(shí)。二、創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)途徑(二)突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維

思維定勢(shì)表現(xiàn)在生活中即是：循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī)；惟書(shū)惟上、迷信權(quán)威；人云亦云、步人后塵；謹(jǐn)小慎微、追求完美理性至上、囿于邏輯1．善于進(jìn)行非邏輯思維:非邏輯思維具有很強(qiáng)的突破性，從多角度、全方位去尋找新的邏輯鏈的起點(diǎn)，常常給人以突如其來(lái)的感覺(jué)。2．放縱模糊性思維：創(chuàng)意者在保持追求清晰、明白的思維習(xí)慣的同時(shí)，要放縱模糊思維。當(dāng)思維處于模糊狀況時(shí)，所出現(xiàn)的某些歧義或自相矛盾的含義，會(huì)激發(fā)人們的想象去突破原有的狹窄思路，訓(xùn)練發(fā)散思維3．解開(kāi)知識(shí)鏈的環(huán)扣:人的思維定勢(shì)往往是在被動(dòng)地接受知識(shí)的過(guò)程中形成的，一切知識(shí)都是靠邏輯鏈串聯(lián)的，突破思維定勢(shì)就是要不斷主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)知識(shí)鏈的形成并主動(dòng)去解開(kāi)知識(shí)鏈的環(huán)扣，并對(duì)新知識(shí)提出大膽的假設(shè)。4．獨(dú)辟溪徑尋求多種答案:

教授收了來(lái)自中國(guó)、美國(guó)、日本和俄羅斯的學(xué)生，要求他們解決一個(gè)問(wèn)題即一個(gè)燒杯盛有水，比水面低一點(diǎn)的杯壁上有一個(gè)小孔，水不斷從小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。經(jīng)過(guò)思考后，4位學(xué)生分別作了不同的回答。

案例★俄羅斯學(xué)生用焊接工具從杯壁外將小孔焊??；★中國(guó)學(xué)生

把一小張紙沿杯內(nèi)壁貼到小孔處；★日本人則在燒杯小孔那邊的底部墊了幾枚硬幣，由于杯子傾斜，小孔高出水面；★美國(guó)人

上臺(tái)則把日本人的辦法重復(fù)一遍，教授指出這是日本人用過(guò)的辦法，美國(guó)人則說(shuō)：“對(duì)!這是日本人的辦法，我的辦法是根據(jù)自己的需要投資引進(jìn)別人開(kāi)發(fā)的技術(shù)，日本人已向我轉(zhuǎn)讓了技術(shù)?！?三)尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)。靈感是人類(lèi)心靈深處的一種體驗(yàn)。人的思維分:理性狀態(tài)思維受主體意識(shí)支配的狀態(tài)，有控狀態(tài)非理性狀態(tài)無(wú)控狀態(tài)，能突破思維定勢(shì)，產(chǎn)生許多頗有創(chuàng)新價(jià)值的創(chuàng)意。

靈感是人在非理性狀態(tài)條件下，由于外界的觸發(fā)而在人的心靈產(chǎn)生突如其來(lái)的感覺(jué)。但是，這些有有創(chuàng)意的靈感如果缺乏理性的梳理就會(huì)稍縱即逝，所以心態(tài)要在理性與非理性共存的理解狀態(tài)才能誘發(fā)靈感。靈感產(chǎn)生無(wú)控狀態(tài)有控狀態(tài)意識(shí)水平邏輯思維能力形象思維能力靈感幾率想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括世界上的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，并且是知識(shí)進(jìn)化的真正源泉。

----愛(ài)因斯坦提高想象力的途徑主要有：1．排除想象的阻力

2．?dāng)U大想象的空間3．充實(shí)想象的源泉:(1)上天入地、海闊天空地漫談，活躍思維，激發(fā)想象，并以“頭腦風(fēng)暴法”集思廣益，互相激發(fā)；(2)欣賞文藝、音像作品(3)閱讀科技、科幻資料或作品，提高思維資質(zhì)，開(kāi)拓想象的新空間；(4)有意識(shí)地訓(xùn)練聯(lián)想能力，以物及物，由此及彼，引發(fā)想象第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意技巧一、創(chuàng)意的技法創(chuàng)意的常用技法由易到難有以下五種1模仿創(chuàng)造法3聯(lián)想類(lèi)比法5組合創(chuàng)造法4逆向思維法2移植參合法

(一)模仿創(chuàng)造法1、創(chuàng)造法：是指通過(guò)摹擬仿制已知事物，構(gòu)造未知事物的方法。又分為仿生法和仿形法。仿生法是指----被模仿的已知事物是我們熟知的某種生物而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。仿形法是指----僅僅模仿已知事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。齊白石老人曾說(shuō)過(guò)“學(xué)我者生，似我者死”，不是生搬硬套地依樣畫(huà)葫蘆，而要立足于創(chuàng)造。盛大的“網(wǎng)上迪斯尼”，百度的對(duì)標(biāo)對(duì)象Google，騰訊早期模仿的是ICQ，萬(wàn)科、招商銀行等都有自己的國(guó)外對(duì)標(biāo)對(duì)象。

比亞迪汽車(chē)完全走的是創(chuàng)造性模仿的路子，它的主力車(chē)型F3，甚至被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“比亞迪花冠”。比亞迪會(huì)瞄準(zhǔn)世界上先進(jìn)的車(chē)型，不惜代價(jià)拆開(kāi)，加以測(cè)量、分解、檢測(cè)，研究結(jié)構(gòu)，試驗(yàn)性能，沒(méi)有專(zhuān)利的照著做，有專(zhuān)利的把它改一改。王傳福甚至說(shuō)，“坦白講，我們不會(huì)從頭設(shè)計(jì)一部車(chē)。一款新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，60%來(lái)自公開(kāi)文獻(xiàn)，30%來(lái)自現(xiàn)成樣品，自身的研究實(shí)際上只有5%左右。我們大量使用非專(zhuān)利的技術(shù)，把專(zhuān)利技術(shù)剔除掉，非專(zhuān)利技術(shù)的組合就是我們的創(chuàng)新。專(zhuān)利需要尊重，但可以回避?！?/p>

1．原理性模仿創(chuàng)造。即按照已知事物的運(yùn)作原理來(lái)構(gòu)建新事物的運(yùn)作機(jī)制。例如，電腦人工智能即是模仿人腦神經(jīng)元素設(shè)計(jì)而成。2．形態(tài)性模仿創(chuàng)造。即對(duì)已知事物的形狀和物態(tài)進(jìn)行模仿而形成新事物。如深圳世界之窗、錦繡中華等微縮景觀是按照世界各國(guó)和我國(guó)的自然和人文景觀修建的；軍人的迷彩服是對(duì)大自然色彩的模仿性創(chuàng)造。3．結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造。即從結(jié)構(gòu)上模仿已知事物的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造新事物。如復(fù)式住宅來(lái)自于對(duì)雙層公共汽車(chē)的結(jié)構(gòu)模仿；決策樹(shù)方法是對(duì)自然界中樹(shù)干與樹(shù)枝結(jié)構(gòu)的模仿。模仿創(chuàng)造法的應(yīng)用途徑包括：4．功能性模仿創(chuàng)造。即從某一事物的某種功能要求出發(fā)模仿類(lèi)似的已知事物。如人們受智能相機(jī)的啟發(fā)，正試圖研制出全智能操作的傻瓜電腦、傻瓜汽車(chē)。5．仿生性模仿創(chuàng)造。人們以生物界事物的生存、發(fā)展的原理、形狀、功能為參照物，進(jìn)行仿生性模仿創(chuàng)造。包括：原理性仿生、技術(shù)性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。(二)移植參合法移植參合法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。移植參合法包括如下類(lèi)型：1．原理性移植2．方法性移植3．功能性移植4．結(jié)構(gòu)性移植1．原理性移植即把思維原理、科學(xué)原理、技術(shù)原理、藝術(shù)原理移植到某一新領(lǐng)域的方法。如把反饋原理應(yīng)用于電子線(xiàn)路中，形成了系統(tǒng)的控制論把價(jià)值工程應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，便形成了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析法；把社會(huì)化大生產(chǎn)原理用于改造傳統(tǒng)零售商業(yè)，就創(chuàng)造了連鎖經(jīng)營(yíng)的形式等。2