國際商務(wù)談判（第2版）7價(jià)格談判在太空中飛馳時(shí)，我心里只有一個(gè)想法——太空艙的每一個(gè)零件都是由出價(jià)最低者提供的。——約翰·格倫（JohnGlenn）7.1定價(jià)因素7.2國際定價(jià)面面觀7.3價(jià)格談判前的計(jì)劃工作7.4啟動(dòng)價(jià)格談判7.5價(jià)格談判指南目錄CONTENTS7.1定價(jià)因素7.1.1定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與營銷目標(biāo)保持一致。從本質(zhì)上講，定價(jià)目標(biāo)可以從利潤或銷售量的角度來確定。利潤目標(biāo)的形式是利潤占成本或價(jià)格的百分比，或者是目標(biāo)投資回報(bào)率。銷售量目標(biāo)通常規(guī)定為銷售量的期望增長率，或想要達(dá)到的市場份額。7.1定價(jià)因素7.1.2成本分析固定成本是指那些不會(huì)因經(jīng)營規(guī)模（如產(chǎn)量）而變化的成本?？勺兂杀荆ㄈ缬糜谏a(chǎn)產(chǎn)品的原料和勞動(dòng)力的成本）則與經(jīng)營規(guī)模直接相關(guān)?？勺兂杀九c固定成本之間的區(qū)別僅在短期內(nèi)才是重要的。7.1定價(jià)因素7.1.2成本分析要研究成本對定價(jià)策略的影響，可以考慮以下三種關(guān)系：（1）固定成本與可變成本之比；（2）公司可實(shí)現(xiàn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（3）公司與競爭對手的成本結(jié)構(gòu)比較。7.1定價(jià)因素7.1.2成本分析銷量敏感型（volume-sensitive）行業(yè)如果與公司的可變成本相比，其固定成本占總成本的比例更高，那么擴(kuò)大銷量將對增加收益大有幫助。7.1定價(jià)因素7.1.2成本分析價(jià)格敏感型（price-sensitive）行業(yè)在另一些行業(yè)中，可變成本占總成本的比例更高。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)（experienceeffect）隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，所有成本都會(huì)下降。7.1定價(jià)因素7.1.3競爭狀況行業(yè)競爭狀況可以根據(jù)以下因素進(jìn)行分析：行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品差異化程度市場進(jìn)入的難易程度7.1定價(jià)因素7.1.4顧客需求需求分析（demandanalysis）涉及預(yù)測價(jià)格水平與需求量之間的關(guān)系，同時(shí)還要考慮其他變量對需求的影響。需求彈性（elasticityofdemand）或價(jià)格敏感性（sensitivityofprice）價(jià)格水平與需求量之間的關(guān)系稱，指由產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)帶來的需求量的變化。產(chǎn)品差異化可以是真實(shí)存在的，也可以是消費(fèi)者想象的。7.1定價(jià)因素7.1.5政府與定價(jià)在設(shè)定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮政府的相關(guān)法律法規(guī)。東道國政府和母國政府的法律要求都必須得到滿足。雖然國際定價(jià)決策取決于多種因素（如定價(jià)目標(biāo)、成本、競爭狀況、顧客需求、政府要求等），但實(shí)際上，總成本才是最重要的因素。7.1定價(jià)因素7.2國際定價(jià)面面觀7.3價(jià)格談判前的計(jì)劃工作7.4啟動(dòng)價(jià)格談判7.5價(jià)格談判指南目錄CONTENTS7.2國際定價(jià)面面觀7.2.1定價(jià)導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價(jià)法（costapproach）是指計(jì)算所有相關(guān)成本，再加上期望的利潤，從而確定價(jià)格。易于理解和使用，以這種方法確定的價(jià)格也相當(dāng)穩(wěn)定。成本的界定和計(jì)算可能會(huì)很麻煩；過于強(qiáng)調(diào)成本，定價(jià)決策會(huì)失去靈活性。7.2國際定價(jià)面面觀7.2.1定價(jià)導(dǎo)向可以根據(jù)期望的投資回報(bào)率來確定利潤率，計(jì)算公式如下：

7.2國際定價(jià)面面觀7.2.1定價(jià)導(dǎo)向市場導(dǎo)向定價(jià)法（marketapproach）首先，需要對目標(biāo)國家市場上的可接受價(jià)格作出估計(jì)。然后，通過分析確定該價(jià)格是否能夠滿足公司的利潤目標(biāo)。市場導(dǎo)向定價(jià)法注重的是站在顧客的角度研究定價(jià)。在理想狀態(tài)下,才有可能施行。現(xiàn)實(shí)中，出口商在制定價(jià)格時(shí)更多地選擇了成本定價(jià)法。7.2國際定價(jià)面面觀7.2.2出口定價(jià)出口定價(jià)受以下三個(gè)因素的影響：通常，必須按國際市場的現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，尤其是在供給充足時(shí)。但是，如果供給短缺，公司就可以索要更高的價(jià)格。1.價(jià)格的最終接受者。2.產(chǎn)品性質(zhì)。3.用于結(jié)算的貨幣。7.2國際定價(jià)面面觀7.2.3出口價(jià)格升級(jí)同一種產(chǎn)品的出口零售價(jià)格通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其國內(nèi)零售價(jià)格。造成出口價(jià)格升級(jí)的原因在于所有那些與出口業(yè)務(wù)相關(guān)的成本，如運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅以及分銷商的利潤等。舉例：從美國出口到非洲7.2國際定價(jià)面面觀7.2.3出口價(jià)格升級(jí)

國內(nèi)業(yè)務(wù)非洲業(yè)務(wù)美國的生產(chǎn)價(jià)格362.00美元362.00美元到批發(fā)商/裝運(yùn)港的運(yùn)費(fèi)18.00美元23.00美元

380.00美元385.00美元出口單據(jù)（如提單、領(lǐng)事發(fā)票）

4.00美元遠(yuǎn)洋運(yùn)輸事務(wù)處理

2.50美元遠(yuǎn)洋運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)

58.50美元

450.00美元進(jìn)口關(guān)稅：到岸價(jià)的20%

90.00美元

540.00美元進(jìn)入外國港口事務(wù)處理

3.00美元

543.00美元從港口到進(jìn)口商的運(yùn)費(fèi)

17.00美元

560.00美元進(jìn)口商利潤（銷售給批發(fā)商）：10%

56.00美元

616.00美元批發(fā)利潤：8%30.40美元49.28美元

410.40美元665.28美元零售利潤：40%164.16美元266.12美元最終零售價(jià)格574.56美元931.40美元7.2國際定價(jià)面面觀7.2.4出口報(bào)價(jià)出口報(bào)價(jià)的方式主要有五種：工廠交貨（ex-factory）裝運(yùn)港船邊交貨（freealongsideship，F(xiàn)AS）運(yùn)輸工具上交貨（freeonboard，F(xiàn)OB）成本、保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)費(fèi)（cost，insurance，andfreight，CIF）完稅后交貨（deliveredduty-paid，DDP）7.2國際定價(jià)面面觀7.2.4出口報(bào)價(jià)工廠交貨減少了出口商的風(fēng)險(xiǎn)，但對進(jìn)口商的要求很高裝運(yùn)港船邊交貨價(jià)格略高于工廠交貨價(jià)格裝運(yùn)港船上交貨價(jià)格因是FOB貨交內(nèi)陸承運(yùn)人還是FOB貨交海外承運(yùn)人而有所不同7.2國際定價(jià)面面觀7.2.4出口報(bào)價(jià)成本、保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)費(fèi)貨物的所有權(quán)在完成裝船之后立即轉(zhuǎn)移給進(jìn)口商，但出口商須支付貨物抵達(dá)目的港的運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)完稅后交貨出口商須承擔(dān)全部責(zé)任將貨物運(yùn)至進(jìn)口商所在國家的特定地點(diǎn)以完成交貨義務(wù)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于CIF合同下的出口貨物價(jià)格7.1定價(jià)因素7.2國際定價(jià)面面觀7.3價(jià)格談判前的計(jì)劃工作7.4啟動(dòng)價(jià)格談判7.5價(jià)格談判指南目錄CONTENTS7.3價(jià)格談判前的計(jì)劃工作準(zhǔn)備工作應(yīng)旨在獲取目標(biāo)市場和產(chǎn)品購買者的相關(guān)信息。出口商來自國內(nèi)和國外供應(yīng)商的競爭威脅，并充分掌握他們的報(bào)價(jià)產(chǎn)品的分銷渠道，以及所需的促銷工具和促銷信息公司的規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)能力、專業(yè)技術(shù)水平、組織實(shí)力對潛在買方的出口承諾7.3價(jià)格談判前的計(jì)劃工作準(zhǔn)備工作應(yīng)旨在獲取目標(biāo)市場和產(chǎn)品購買者的相關(guān)信息。進(jìn)口商出口商的生產(chǎn)成本、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)及其他相關(guān)費(fèi)用的詳細(xì)信息7.3價(jià)格談判前的計(jì)劃工作圖表7-1處理進(jìn)口商可能對報(bào)價(jià)提出的拒絕理由進(jìn)口商對報(bào)價(jià)的反應(yīng)出口商可以采取的應(yīng)對措施初始報(bào)價(jià)太高；希望出口商大幅降價(jià)詢問買方“太高”的含義；詢問買方要求降價(jià)的理由；在進(jìn)行價(jià)格談判之前，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和利益從其他出口商處得到了更低的報(bào)價(jià)索要更多關(guān)于此類報(bào)價(jià)的詳細(xì)信息；查明此類報(bào)價(jià)對買方有多重要；說服買方相信己方的報(bào)價(jià)更優(yōu)惠要求出口商重新報(bào)價(jià)；希望出口商給予價(jià)格折扣避免在不求回報(bào)的情況下作出更優(yōu)惠的報(bào)價(jià)，但也不要冒損失利益的風(fēng)險(xiǎn)；在要求回報(bào)時(shí)，提出具體建議，比如：“如果我方給予你方5%的價(jià)格折扣，你方是否可以安排內(nèi)陸運(yùn)輸并承擔(dān)倉儲(chǔ)費(fèi)用？”某某價(jià)格是我最后的報(bào)價(jià)了避免立即接受這樣的報(bào)價(jià)；弄清楚該報(bào)價(jià)所涉及的產(chǎn)品數(shù)量；確定是否能接到重復(fù)訂單；確定由哪方支付倉儲(chǔ)、宣傳、售后服務(wù)等方面的費(fèi)用產(chǎn)品是可接受的，但價(jià)格太高同意就成本計(jì)算的細(xì)節(jié)進(jìn)行討論；向買方宣傳產(chǎn)品利益、作為固定供應(yīng)商的可靠性、交貨的及時(shí)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性等初始報(bào)價(jià)是可接受的查明進(jìn)口商對報(bào)價(jià)如此感興趣的原因；重新計(jì)算成本；調(diào)配競爭對手；聯(lián)系其他潛在買方，以獲取更多有關(guān)市場情況的詳細(xì)信息；重新審視定價(jià)策略；僅接受試訂單7.1定價(jià)因素7.2國際定價(jià)面面觀7.3價(jià)格談判前的計(jì)劃工作7.4啟動(dòng)價(jià)格談判7.5價(jià)格談判指南目錄CONTENTS7.4啟動(dòng)價(jià)格談判7.4.1強(qiáng)調(diào)公司的特質(zhì)談判人員應(yīng)向?qū)Ψ叫麄骷悍焦镜膶?shí)力：生產(chǎn)能力和生產(chǎn)流程，以及質(zhì)量控制系統(tǒng)。與其他外國公司的技術(shù)合作。出口訂單處理流程。出口經(jīng)驗(yàn)，包括合作過的公司類型。財(cái)務(wù)狀況以及來自金融機(jī)構(gòu)的參考信息。加入主要的貿(mào)易和行業(yè)協(xié)會(huì)的情況。ISO認(rèn)證。7.4啟動(dòng)價(jià)格談判7.4.2強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性在一場與美國進(jìn)口商的談判中，泰國的餐具出口商被告知，雖然其產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀都符合市場要求，但價(jià)格太高。出口商在談判過程中了解到，進(jìn)口商感興趣的是散裝產(chǎn)品，而不是采用昂貴的柚木箱、每箱12件的套裝產(chǎn)品，因?yàn)槊绹M(fèi)者在購買餐具時(shí)，要么按單件購買，要么購買每箱8件的套裝。出口商隨即以更低的價(jià)格作出了散裝銷售的重新報(bào)價(jià)，因?yàn)椴捎蒙⒀b可以節(jié)省包裝費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和進(jìn)口關(guān)稅。該報(bào)價(jià)被進(jìn)口商接受了，雙方也都從這筆交易中獲益了。這個(gè)例子說明，了解進(jìn)口商所尋求的產(chǎn)品特性對出口商來說是有利的。7.4啟動(dòng)價(jià)格談判7.4.3保持靈活性在談判過程中，買方可能會(huì)要求賣方對產(chǎn)品及其外觀進(jìn)行調(diào)整。出口商應(yīng)該通過分析確定，這種產(chǎn)品調(diào)整能否使自己獲利。由于報(bào)價(jià)太高，一場關(guān)于出口柚木咖啡桌的談判陷入了僵局。出口商在談判過程中意識(shí)到，買方主要是對桌面的精美外觀感興趣。因此，出口商作出了重新報(bào)價(jià)：降低了咖啡桌的價(jià)格；桌面仍然使用柚木材料，但桌腿及配件則使用較便宜的木材。最終，進(jìn)口商接受了該報(bào)價(jià)，出口商也做成了一筆有利可圖的出口交易。7.4啟動(dòng)價(jià)格談判7.4.4一攬子報(bào)價(jià)磋商賒銷條款，支付條款，支付貨幣，保險(xiǎn)，傭金率，倉儲(chǔ)費(fèi)，售后服務(wù)責(zé)任，以及損壞商品的換貨費(fèi)用等。在這些議題上達(dá)成的共識(shí)就構(gòu)成了“一攬子報(bào)價(jià)”。7.4啟動(dòng)價(jià)格談判7.4.5產(chǎn)品差異化當(dāng)公司在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈的市場上開展業(yè)務(wù)時(shí)，價(jià)格是交易談判中最重要的因素。在這種情況下，談判人員應(yīng)該充分強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，從而將談判焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品款式、質(zhì)量以及交貨條件等其他因素上。7.1定價(jià)因素7.2國際定價(jià)面面觀7.3價(jià)格談判前的計(jì)劃工作7.4啟動(dòng)價(jià)格談判7.5價(jià)格談判指南目錄CONTENTS7.5價(jià)格談判指南如果進(jìn)口商不接受報(bào)價(jià)，出口商應(yīng)作出積極的回應(yīng)，就非價(jià)格議題展開談判。拓寬議題范圍并探詢對方拒絕該報(bào)價(jià)的真正原因，有助于建立一種更加平等和有建設(shè)性的談判基礎(chǔ)。7.5價(jià)格談判指南只有了解了對方的拒絕理由，出口商才能作出合理的重新發(fā)盤。一般來說，一開始就作出這樣的價(jià)格讓步會(huì)導(dǎo)致買方提出更多要求，進(jìn)而降低出口商在交易中的獲利能力。THANKSFORYOURATTENTION國際商務(wù)談判（第2版）8結(jié)束商務(wù)談判結(jié)束的時(shí)機(jī)就是一切?！?.1結(jié)束談判的方法8.2選擇結(jié)束談判的方法8.3結(jié)束談判的時(shí)機(jī)目錄CONTENTS8.1結(jié)束談判的方法8.1.1選擇法這種方法也稱為“非此即彼”法。談判一方會(huì)在其最終發(fā)盤中為對方提供選擇的機(jī)會(huì)。8.1結(jié)束談判的方法8.1.2假設(shè)法談判人員會(huì)假定對方已做好達(dá)成協(xié)議的準(zhǔn)備，并準(zhǔn)備就交貨日期、支付條款等議題展開詳細(xì)的磋商。賣方經(jīng)常會(huì)采用這種方法，以促使買方達(dá)成協(xié)議。8.1結(jié)束談判的方法8.1.3讓步法談判人員直到談判即將結(jié)束時(shí)才會(huì)作出某些事先保留的讓步，以鼓勵(lì)對方達(dá)成協(xié)議。8.1結(jié)束談判的方法8.1.4漸進(jìn)法首先在特定議題上達(dá)成共識(shí)，然后繼續(xù)解決其他議題，直到在所有未決議題上都達(dá)成共識(shí)。8.1結(jié)束談判的方法8.1.5關(guān)聯(lián)法將對方所要求的讓步與希望對方給予的回報(bào)聯(lián)系起來。8.1結(jié)束談判的方法8.1.6激勵(lì)法為了立即達(dá)成協(xié)議，以一些特殊利益激勵(lì)對方立即接受最終發(fā)盤。8.1結(jié)束談判的方法8.1.7總結(jié)法談判人員需要對所有討論過的議題進(jìn)行總結(jié)，強(qiáng)調(diào)己方所作的讓步，并強(qiáng)調(diào)對方通過接受該發(fā)盤所能獲得的利益。8.1結(jié)束談判的方法8.1.8折中法雙方幾乎已達(dá)成共識(shí)，并且遺留的分歧很小。這時(shí)更可取的做法是將分歧折中。8.1結(jié)束談判的方法8.1.9試探法用來測試對方接近達(dá)成共識(shí)的程度。試發(fā)盤可以使雙方就遺留議題展開建設(shè)性的談判，同時(shí)確保談判富有成效，直到雙方達(dá)成共識(shí)。8.1結(jié)束談判的方法8.1.10最后通牒法/否則法迫使對方就最終發(fā)盤作出決定。如果對方不回應(yīng)或者不接受最終發(fā)盤，發(fā)盤方就會(huì)退出談判。8.1結(jié)束談判的方法8.2選擇結(jié)束談判的方法8.3結(jié)束談判的時(shí)機(jī)目錄CONTENTS8.2選擇結(jié)束談判的方法談判人員應(yīng)在談判前的準(zhǔn)備階段就選定結(jié)束談判的方法。所選擇的方法應(yīng)適合談判所處的環(huán)境，并應(yīng)符合談判的總體目標(biāo)。一般來說，有經(jīng)驗(yàn)的談判人員更喜歡采用讓步法、總結(jié)法或折中法。8.1結(jié)束談判的方法8.2選擇結(jié)束談判的方法8.3結(jié)束談判的時(shí)機(jī)目錄CONTENTS8.3結(jié)束談判的時(shí)機(jī)8.3.1

線索雙方都已實(shí)現(xiàn)了其大部分目標(biāo)，并準(zhǔn)備在一些無關(guān)緊要的議題上作出讓步以達(dá)成協(xié)議。談判一方確定自己已實(shí)現(xiàn)了最佳結(jié)果，并作出了最終發(fā)盤。如果對方拒絕接受該發(fā)盤，則發(fā)盤方必須愿意終止談判。在接受最終發(fā)盤之前，雙方往往會(huì)在最后一刻提出讓步的要求。8.3結(jié)束談判的時(shí)機(jī)8.3.1

線索在應(yīng)用任何一種結(jié)束談判的方法之前，談判人員都應(yīng)該向自己提出以下問題：談判協(xié)議是否可以實(shí)現(xiàn)我方的目標(biāo)？我方是否有能力履行該協(xié)議？我方是否打算投入履行該協(xié)議所需的資源？我方是否認(rèn)為對方有能力履行其對該協(xié)議的承諾？高層管理人員/利益相關(guān)者是否認(rèn)可該協(xié)議？8.3結(jié)束談判的時(shí)機(jī)8.3.2截止期限雙方應(yīng)提前就談判的截止期限達(dá)成共識(shí)，比如在談判的開始階段或在制定談判議程時(shí)。但是，談判的截止期限應(yīng)靈活設(shè)定。應(yīng)該允許重新商定截止期限，以確保談判順利進(jìn)行，直到達(dá)成協(xié)議。尤其是當(dāng)談判人員在不同的文化環(huán)境中進(jìn)行復(fù)雜的談判時(shí)，他們應(yīng)在制訂談判計(jì)劃時(shí)考慮到談判延時(shí)的可能性。8.3結(jié)束談判的時(shí)機(jī)8.3.3最后要點(diǎn)為了確保協(xié)議的順利履行，談判人員應(yīng)該向自己提出以下問題：所有的重要議題是否都已討論過？達(dá)成的協(xié)議對雙方而言是否可行？該協(xié)議是否明確規(guī)定了雙方的責(zé)任（包括支付條款、交貨時(shí)間、產(chǎn)品規(guī)格等）？8.3結(jié)束談判的時(shí)機(jī)8.3.3最后要點(diǎn)為了確保協(xié)議的順利履行，談判人員應(yīng)該向自己提出以下問題：雙方是否已確定了履行該協(xié)議的主要障礙并商定了克服這些障礙的方法？就可能會(huì)在協(xié)議履行過程中出現(xiàn)的爭議，雙方制定了哪些機(jī)制來加以解決？如果其中一方需要對協(xié)議條款進(jìn)行重新談判，雙方應(yīng)遵循什么程序？8.3結(jié)束談判的時(shí)機(jī)8.3.3最后要點(diǎn)圖表8-1結(jié)束談判：應(yīng)該做的與不應(yīng)該做的應(yīng)該做的●在制定談判戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)，對談判對方可能會(huì)在最后一刻提出的要求進(jìn)行預(yù)期?！裢饽軌蚍从衬惴侥繕?biāo)的談判議程，并設(shè)定切實(shí)可行的截止期限?！衤犎Ψ降漠愖h，并詢問其不接受發(fā)盤的理由。●強(qiáng)調(diào)對方接受你方發(fā)盤能夠獲得的利益?！衽宄Ψ阶尣降哪Ｊ?、程度和頻率的變化?！裢ㄟ^給出清晰的解釋來應(yīng)對拒絕?！裨谡麄€(gè)談判過程中做記錄，包括雙方各自作出的讓步?！翊_保你方的最終發(fā)盤是可信且有說服力的。●在簽署協(xié)議之前，仔細(xì)檢查協(xié)議草案，并弄清楚任何你不明白的地方。8.3結(jié)束談判的時(shí)機(jī)8.3.3最后要點(diǎn)圖表8-1結(jié)束談判