./WORD格式整理ABC品牌培育管理手冊第一版[紅色字體]為《實(shí)施指南》要求,不必列入正文；[藍(lán)色字體]為《評價(jià)指南》要求,不必列入正文；ABC公司年月日.Ⅰ.目錄Ⅰ.目錄1Ⅱ.文件發(fā)行/修訂履歷5Ⅲ.頒布令6Ⅳ.管理者代表任命書70.前言80.1公司簡介80.2ABC品牌核心理念及釋義80.3手冊的管理81.范圍92.引用和參考文件103.術(shù)語和定義113.1品牌113.2品牌培育113.3品牌培育管理體系113.4品牌戰(zhàn)略113.5品牌培育方針113.6品牌培育目標(biāo)113.7品牌定位123.8營銷系統(tǒng)123.9公司品牌123.10子品牌123.11各業(yè)務(wù)部門124.品牌培育管理體系134.1總要求13總要求134.1.2文件要求134.2管理職責(zé)144.2.1管理承諾154.2.2管理模式154.2.3管理架構(gòu)154.2.4管理職責(zé)164.3組織的環(huán)境214.4相關(guān)方需求和期望224.4.1客戶234.4.2所有者/股東244.4.3員工244.4.4供方和伙伴244.4.5社會245.品牌戰(zhàn)略和方針255.1總則255.2戰(zhàn)略和方針的制定255.3戰(zhàn)略和方針的部署265.3.1總則265.3.2過程和實(shí)踐275.3.3部署275.4戰(zhàn)略和方針的溝通276.資源296.1總則296.2財(cái)務(wù)資源296.2.1總體要求296.2.2公司品牌預(yù)算日常管理306.2.3年度品牌預(yù)算制訂和實(shí)施管理306.2.4品牌機(jī)動(dòng)預(yù)算的申請和實(shí)施管理306.3人力資源306.3.1總則316.3.2配置、職能和權(quán)限316.3.3能力、意識和培訓(xùn)316.4供方和伙伴326.4.1總則336.4.2選擇、評價(jià)和改進(jìn)供方和伙伴的能力33合作伙伴356.5自然資源356.6知識、信息和技術(shù)36組織應(yīng)提供證據(jù)說明知識、信息和技術(shù)的定期評審方式和結(jié)果。366.6.1總則366.6.2知識366.6.3信息366.6.4技術(shù)377.過程管理387.1總則387.2過程的策劃和控制387.3過程的職責(zé)和授權(quán)397.4品牌培育的關(guān)鍵過程407.4.1品牌定位407.4.2品牌設(shè)計(jì)407.4.3技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)417.4.4品牌傳播417.4.5品牌更新和延伸437.4.6信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理447.4.7品牌保護(hù)457.4.8品牌文化塑造467.4.9經(jīng)銷商管理47d市場KPI考評體系477.4.10物流管理478.監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)488.1總則488.2監(jiān)視488.3測量498.3.1總則498.3.2品牌培育的關(guān)鍵績效指標(biāo)498.3.3內(nèi)部審核508.3.4自我評價(jià)518.3.5標(biāo)桿528.4數(shù)據(jù)信息分析538.5管理評審548.5.1管理評審輸入54管理評審輸出558.6改進(jìn)558.6.1持續(xù)改進(jìn)558.6.2糾正和預(yù)防措施56附件57附件1：品牌培育管理體系組織機(jī)構(gòu)圖57附件2：品牌培育管理體系流程示意圖58附件3：品牌培育職能分布圖59附件4：程序文件一覽表60附件5：引用程序文件及支持性文件目錄61附件6:品牌培育能力評價(jià)記錄表62附錄A自我評價(jià)工具68附錄B分值分配79附錄C成熟度評價(jià)分級原則80附錄D評價(jià)等級80品牌培育能力自我評價(jià)報(bào)告編制指南81.Ⅱ.文件發(fā)行/修訂履歷版次日期內(nèi)容編制審核批準(zhǔn)A0第一版A1第二版.Ⅲ.頒布令A(yù)BC公司《品牌培育管理手冊》依據(jù)：ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2008〔ISO9001：2008,IDT《質(zhì)量管理體系要求》GB/T19000—2008〔ISO9000：2005,IDT《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》ISO10668：2010《品牌評價(jià)—貨幣化品牌評價(jià)要求》GB/T19580—2012《卓越績效評價(jià)準(zhǔn)則》ISO10668—2010《品牌評價(jià)—貨幣化品牌評價(jià)要求》GB/T31283-2014《品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)》FZ/T01119-2013《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》……按照工業(yè)和信息化部《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》〔工信部聯(lián)科[2011]347號精神,結(jié)合ABC公司〔以下簡稱公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀而編寫的有關(guān)品牌培育和管理體系文件,文件全面闡述"ABC"品牌核心理念及釋義、品牌管理體系的管理方針、管理目標(biāo),關(guān)鍵過程及其管理方法,是公司統(tǒng)一品牌形象、規(guī)范品牌的使用和管理,提升品牌價(jià)值和市場競爭力,實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)性文件,是建立并實(shí)施品牌培育管理體系的綱領(lǐng)和行動(dòng)準(zhǔn)則,經(jīng)認(rèn)真審核,符合國際管理標(biāo)準(zhǔn)的要求,適合公司的需要,現(xiàn)予以發(fā)布?！镀放婆嘤芾硎謨浴贰惨韵潞喎Q管理手冊自發(fā)布之日起實(shí)施。公司各中心、部門、子公司、合作伙伴、……等必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行。本《管理手冊》為第一版,于年--月--日起實(shí)施。在使用和執(zhí)行時(shí),各部門可提出修訂意見,使之不斷改進(jìn)、完善,以適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展需求。修訂《管理手冊》記錄,必須按公司《文件控制程序》規(guī)范操作,并獲得的《管理手冊》的有效版本。特此發(fā)布！總裁：.Ⅳ.管理者代表任命書為有效實(shí)施公司品牌培育管理體系,加強(qiáng)對品牌培育管理體系運(yùn)行的領(lǐng)導(dǎo),茲任命為本公司管理者代表：主要職能包括：1.負(fù)責(zé)協(xié)助總裁制定公司品牌戰(zhàn)略和方針,組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,落實(shí)公司品牌培育管理目標(biāo)；2.根據(jù)總裁授權(quán),對品牌培育管理日常的重要事項(xiàng)進(jìn)行決策,并向總裁匯報(bào)審閱；3.根據(jù)總裁審批過的年度重大方案、計(jì)劃和規(guī)劃,對其執(zhí)行和推進(jìn)行審批,包括審批公司品牌的日常方案,在財(cái)務(wù)權(quán)限范圍內(nèi)審批品牌項(xiàng)目預(yù)算,在財(cái)務(wù)權(quán)限范圍內(nèi)審批與第三方機(jī)構(gòu)簽訂的品牌工作合同；4.對跨部門的重大品牌工作的進(jìn)行組織協(xié)調(diào)；協(xié)調(diào)公司各部門間與品牌相關(guān)的爭議；5.負(fù)責(zé)品牌培育管理體系組織配置和團(tuán)隊(duì)建設(shè),有權(quán)對品牌培育管理工作人事任免提出建議；6.協(xié)助總裁對品牌培育管理體系的日常工作進(jìn)行常態(tài)管理；7.負(fù)責(zé)品牌培育管理體系成熟度評價(jià)業(yè)務(wù)方面的對外溝通。特此任命！ABC公司總裁：年--月.前言0.1公司簡介0.2ABC品牌核心理念及釋義0.3手冊的管理0.3.1本《管理手冊》由管理者代表負(fù)責(zé)組織公司相關(guān)中心、部門起草,由公司總裁批準(zhǔn)發(fā)布；0.3.2本《管理手冊》為公司受控文件,由總裁辦公室按公司《文書檔案管理制度》,負(fù)責(zé)文件發(fā)放、存檔。本《管理手冊》公司內(nèi)部文件,不得外傳。如需要提供給顧客、相關(guān)方或其他第三方,須經(jīng)管理者代表批準(zhǔn)；0.3.3體系運(yùn)行中需對《管理手冊》中不適宜的部分進(jìn)行修改時(shí),由相關(guān)責(zé)任部門提出修改意見,管理者代表授權(quán)品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)組織論證、修改。體系運(yùn)行一年〔或由較大修改時(shí),應(yīng)重新?lián)Q版。.范圍本指南為組織建立和實(shí)施品牌培育管理體系,增強(qiáng)品牌培育能力,持續(xù)改善品牌培育績效提供指導(dǎo),并為評價(jià)組織的品牌培育能力和績效提供了框架。本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對其他類別組織的品牌培育活動(dòng)也具有指導(dǎo)作用。本指南不適用于認(rèn)證或合同目的。1.1本《管理手冊》是品牌培育管理體系的主要文件,是建立并實(shí)施品牌培育管理體系的綱領(lǐng)和行動(dòng)準(zhǔn)則；1.2本《管理手冊》適用于公司品牌培育及其相關(guān)管理活動(dòng)的控制和管理,所涉及到的組織單元和區(qū)域：公司各職能中心、直屬部門；子公司、合作伙伴等；1.3本《管理手冊》覆蓋以下內(nèi)容：對ABC品牌核心理念及釋義、對ABC品牌構(gòu)架的說明；1.3.2對品牌管理機(jī)制和組織的設(shè)置及說明,包括品牌總體管理機(jī)制、品牌管理架構(gòu)、品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)以及各主要機(jī)構(gòu)/部門〔領(lǐng)導(dǎo)在品牌管理中的主要職能；1.3.3有關(guān)品牌的各項(xiàng)綜合管理,包括公司品牌整體規(guī)劃管理、品牌創(chuàng)建規(guī)劃管理、整體品牌的綜合管理、品牌的傳播管理；1.3.4有關(guān)品牌的日常管理,包括品牌VI管理制度、品牌宣傳推廣管理制度、品牌培訓(xùn)管理、品牌檔案資料管理；1.3.5有關(guān)品牌的專項(xiàng)管理,包括品牌預(yù)算管理、品牌服務(wù)供應(yīng)商管理、品牌授權(quán)/許可引進(jìn)管理、品牌傳播平臺管理、新聞發(fā)言暨媒體接待管理、整體品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)管理。.引用和參考文件本指南參考了以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》〔工信部聯(lián)科[2011]347號ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2008〔ISO9001：2008,IDT《質(zhì)量管理體系要求》GB/T19000—2008〔ISO9000：2005,IDT《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》ISO10668：2010《品牌評價(jià)—貨幣化品牌評價(jià)要求》本《管理手冊》參考以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》〔工信部聯(lián)科[2011]347號ISO9004：2009《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2008〔ISO9001：2008,IDT《質(zhì)量管理體系要求》GB/T19000—2008〔ISO9000：2005,IDT《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》GB/T19580—2012《卓越績效評價(jià)準(zhǔn)則》ISO10668—2010《品牌評價(jià)—貨幣化品牌評價(jià)要求》GB/T31283-2014《品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)》FZ/T01119-2013《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》…….術(shù)語和定義3.1品牌為組織帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設(shè)計(jì)等,或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。3.2品牌培育組織為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動(dòng)。3.3品牌培育管理體系在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。3.4品牌戰(zhàn)略組織為增強(qiáng)品牌培育能力,改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。注：品牌戰(zhàn)略通常包括品牌培育方針和目標(biāo)的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。3.5品牌培育方針由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。注：通常品牌培育方針與組織的總方針相一致,并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架。由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。是公司品牌培育管理工作宗旨,對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有指導(dǎo)作用。3.6品牌培育目標(biāo)在品牌培育方面所追求的目的。注1：品牌目標(biāo)依據(jù)組織的品牌培育方針制定。注2：通常對組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。在品牌培育方面所追求的目的。它是依據(jù)方針而制定的,在實(shí)施中應(yīng)按中心、部門職能予以分解,并落實(shí)具體措施。3.7品牌定位3.8營銷系統(tǒng)3.9公司品牌3.10子品牌3.11各業(yè)務(wù)部門.品牌培育管理體系4.1總要求[實(shí)施指南]組織應(yīng)建立品牌培育管理體系,形成文件,加以實(shí)施和保持,并持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率。以確保組織可以：a更高效地利用資源；b培養(yǎng)顧客的忠誠；c提升品牌價(jià)值；d獲得和保持競爭優(yōu)勢。注：品牌培育管理體系文件可包括：a形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標(biāo)；b品牌培育手冊；c組織確定的為確保其過程有效策劃、運(yùn)作和控制所需的文件〔包括記錄。組織應(yīng)妥善管理品牌培育管理體系所要求的文件和記錄。[評價(jià)指南]組織應(yīng)對文件化的品牌培育管理體系進(jìn)行說明。重點(diǎn)說明品牌培育管理體系與其它管理體系的整合情況,以及在落實(shí)品牌戰(zhàn)略和方針、持續(xù)改進(jìn)品牌培育過程有效性和效率等方面的作用。公司按《品牌培育管理體系實(shí)施指南》〔以下簡稱實(shí)施指南編寫體系文件〔包括管理手冊、程序文件、作業(yè)指導(dǎo)文件、記錄文件,并予以實(shí)施和保持,持續(xù)改進(jìn)其有效性、以提高公司品牌管理水平,擴(kuò)大品牌市場的影響,提高品牌聲譽(yù)。4.1.1總要求對與品牌管理相關(guān)的各過程,公司制定相應(yīng)的管理文件〔管理手冊、程序文件等予以規(guī)定,并將這些過程的順序及相互作用在文件中予以說明或引用。4.1.1.2為有效地運(yùn)行質(zhì)量管理體系并對過程進(jìn)行有效控制,公司確定并執(zhí)行為確保這些過程有效運(yùn)行所需的準(zhǔn)則和方法。通過市場策劃和調(diào)研,客戶滿意調(diào)查,會議和學(xué)習(xí)等方法,不斷獲得必要的信息,并保證充分的經(jīng)適當(dāng)培訓(xùn)合格的人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施〔必要時(shí),通過管理評審資源的充分性以支持管理體系的有效運(yùn)行和對過程的適當(dāng)監(jiān)控。對相關(guān)的過程進(jìn)行過程監(jiān)視,必要時(shí)進(jìn)行測量與分析。4.1.1.5對監(jiān)視、測量、分析發(fā)生未達(dá)公司策劃的要求時(shí),采取必要的措施以便持續(xù)改進(jìn)。4.1.2文件要求[解讀]p62體系文件主要包括管理手冊、程序文件、作業(yè)指導(dǎo)文件〔管理制度、記錄文件。體系文件結(jié)構(gòu)：a一級文件：管理手冊發(fā)布管理方針和管理目標(biāo),闡明方針、目標(biāo)的要求和內(nèi)涵；對ABC品牌核心理念及釋義、對ABC三級品牌構(gòu)架的說明；品牌日常管理及職能分配。b二級文件：程序文件程序文件〔或流程,是公司運(yùn)作程序,它是公司的機(jī)密文件,從管理手冊引申出來作為支持文件,對管理活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)描述,指明活動(dòng)的途徑,相關(guān)職責(zé)等,是指導(dǎo)管理人員運(yùn)行的管理性文件。c三級文件：支撐文件〔包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)文件為支持管理手冊和〔或二級文件而制定的跨部門的管理規(guī)定,以確保過程有效策劃、運(yùn)作和控制。d四級文件：記錄文件用于證明按照程序文件運(yùn)行的證據(jù)〔表單、監(jiān)測記錄、信息反饋。4.2管理職責(zé)為建立并保持品牌培育管理體系,持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率,最高管理者應(yīng)當(dāng)：a進(jìn)行品牌培育的長遠(yuǎn)規(guī)劃；b不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；c平衡地滿足相關(guān)方對品牌的需求和期望；d持續(xù)保持相關(guān)方的參與,并讓其了解組織的品牌培育活動(dòng)和計(jì)劃；e創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境；f預(yù)測未來的品牌培育資源需求；g識別品牌培育過程中的風(fēng)險(xiǎn),并制定應(yīng)對措施；h建立品牌培育程序,確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；i定期評價(jià)品牌培育過程,并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。組織應(yīng)說明最高管理者在確定品牌發(fā)展方向、營造環(huán)境、提供資源、實(shí)施管理等方面的作用。組織應(yīng)提供證據(jù)說明過去幾年品牌培育持續(xù)改進(jìn)的績效和對未來持續(xù)改進(jìn)的策劃。4.2.1管理承諾公司管理層帶領(lǐng)公司員工,通過管理評審、體系的內(nèi)部審核和自我評價(jià)、有效實(shí)施糾正預(yù)防措施、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等方法,確保管理體系持續(xù)改進(jìn)和有效性。4.2.2管理模式[解讀]p58企業(yè)與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的管理模式：業(yè)主負(fù)責(zé)制、職能負(fù)責(zé)制、產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制、品類經(jīng)理負(fù)責(zé)制、企業(yè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制顧客和市場驅(qū)動(dòng)型的管理模式：客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制、區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制、產(chǎn)品/市場型品牌管理組織、品牌事業(yè)部組織品牌管理委員會〔解讀p58,惠普案例分管副總裁總裁作為ABC的品牌領(lǐng)導(dǎo),對品牌進(jìn)行直接領(lǐng)導(dǎo)和管理?？偛每筛鶕?jù)工作需要決定分管副總裁〔任命管理者代表協(xié)助進(jìn)行品牌管理。分管副總裁品牌領(lǐng)導(dǎo)管理機(jī)制4.2.3管理架構(gòu)[解讀p60]組織結(jié)構(gòu)框架一般包括決策管理機(jī)構(gòu)、決策執(zhí)行機(jī)構(gòu)和執(zhí)行支持機(jī)構(gòu)ABC品牌管理由自上而下的決策、管理、執(zhí)行三級體系組成。a品牌決策層將品牌決策下達(dá)給品牌管理層；b品牌管理層向品牌執(zhí)行層傳達(dá)品牌決策；c品牌執(zhí)行層根據(jù)品牌決策內(nèi)容實(shí)施品牌行動(dòng)并及時(shí)反饋?？偛每偛闷放祁I(lǐng)導(dǎo)小組分管副總裁品牌決策、管理、執(zhí)行三級體系4.2.3.1品牌決策層[解讀p70]品牌決策層由品牌決策層和品牌決策支持層共同構(gòu)成。在公司股東大會、董事會和《公司章程》授權(quán)范圍內(nèi),總裁是品牌工作的最高決策者和最終決策者。分管副總裁可在總裁授權(quán)的范圍內(nèi),對品牌工作進(jìn)行決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)小組作為品牌決策支持層?？偛每筛鶕?jù)需要召開品牌領(lǐng)導(dǎo)小組會議,對需要決策的內(nèi)容,經(jīng)由品牌領(lǐng)導(dǎo)小組會議,形成綜合決策建議,用于支持總裁對相應(yīng)品牌工作進(jìn)行最終決策。4.2.3.2品牌管理層品牌發(fā)展與管理部作為公司專職的品牌管理層。公司的品牌決策,由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)傳達(dá)和推行。品牌相關(guān)的情報(bào)和建議,由各執(zhí)行層通過品牌發(fā)展與管理部匯總,由品牌發(fā)展與管理部統(tǒng)一向品牌決策層進(jìn)行匯報(bào)。4.2.3.3品牌執(zhí)行層品牌執(zhí)行層負(fù)責(zé)公司品牌工作的執(zhí)行。品牌執(zhí)行層包括：品牌發(fā)展與管理部、營銷中心下轄的各部門及子公司/合作伙伴、研發(fā)中心下轄的各部門、總裁辦公室和公司其他各大中心、直屬部門等。4.2.4管理職責(zé)4.2.4.1公司總裁[解讀p70]全面負(fù)責(zé)對品牌進(jìn)行集中統(tǒng)一管理,對公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品品牌進(jìn)行決策或?qū)徟?以有效保護(hù)和提升品牌價(jià)值和資產(chǎn)。a決策職能：對品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌制度、品牌延伸等所有品牌重大事務(wù)進(jìn)行決策；b審批職能：對品牌傳播年度策略、計(jì)劃與預(yù)算,品牌重大傳播活動(dòng)方案與預(yù)算,其它制度規(guī)定的品牌事項(xiàng)進(jìn)行審批；c協(xié)調(diào)職能：對跨部門品牌戰(zhàn)略舉措的進(jìn)行組織協(xié)調(diào)與資源調(diào)配；d發(fā)言職能：在重大公關(guān)活動(dòng)和事件中,作為公司品牌日常經(jīng)營的主要發(fā)言人；e代言職能：在重大公關(guān)活動(dòng)和對外重大溝通中,作為品牌的主要代言人。4.2.4.2分管副總裁〔管理者代表職責(zé)分管副總裁作為品牌決策層的協(xié)管主管,在總裁授權(quán)的范圍內(nèi),進(jìn)行品牌的決策、管理和協(xié)調(diào)工作。a決策職能：根據(jù)總裁授權(quán),對品牌日常的重要事項(xiàng)進(jìn)行決策。分管副總裁的所有重大決策結(jié)果,均需報(bào)總裁審閱；b審批職能：根據(jù)總裁審批過的年度重大方案、計(jì)劃和規(guī)劃,對其執(zhí)行和推進(jìn)行審批；審批公司品牌的日常方案；在財(cái)務(wù)權(quán)限范圍內(nèi)審批品牌項(xiàng)目預(yù)算；在財(cái)務(wù)權(quán)限范圍內(nèi)審批與第三方機(jī)構(gòu)簽訂的品牌工作合同；c協(xié)調(diào)職能：對跨部門的重大品牌工作的進(jìn)行組織協(xié)調(diào)；協(xié)調(diào)公司各部門間與品牌相關(guān)的爭議；d協(xié)管職能：協(xié)助總裁,對品牌發(fā)展與管理部的日常工作進(jìn)行常態(tài)管理。4.2.4.3品牌發(fā)展與管理部職責(zé)品牌發(fā)展與管理部是公司的品牌培育管理專職部門,既是品牌決策的執(zhí)行推動(dòng)機(jī)構(gòu),又是日常品牌事務(wù)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行機(jī)構(gòu)。主要職責(zé)：4.2.4.3.1品牌規(guī)劃職能：a制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。對年度戰(zhàn)略舉措、品牌架構(gòu)調(diào)整、品牌綜合識別體系、新業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌組合策略五方面的規(guī)劃、調(diào)整及指導(dǎo)；b制定品牌管理規(guī)劃。對品牌管理體系的組織、制度、流程、機(jī)制方面進(jìn)行完善,以提高品牌管理水平；c制定品牌傳播規(guī)劃。包括內(nèi)部傳播策略和外部傳播策略與計(jì)劃的制定、調(diào)整及指導(dǎo)；d制定品牌預(yù)算規(guī)劃。根據(jù)年度品牌發(fā)展規(guī)劃,編制年度品牌預(yù)算〔品牌建設(shè)、管理和傳播等預(yù)算方案。4.2.4.3.2品牌管理職能：主要包括品牌戰(zhàn)略、架構(gòu)、資產(chǎn)、傳播、預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)等六個(gè)方面的制度建設(shè)、工作計(jì)劃、日常管理、執(zhí)行落實(shí)、專業(yè)支持和監(jiān)督考核。a負(fù)責(zé)品牌內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境研究、品牌戰(zhàn)略舉措的落實(shí)督導(dǎo)、重大決策品牌影響評估以及業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施指導(dǎo)；b負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品品牌及兼并收購業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)方案評估；c負(fù)責(zé)品牌綜合識別管理、品牌內(nèi)外授權(quán)管理、品牌檔案資料管理、品牌價(jià)值評估管理四項(xiàng)的執(zhí)行、監(jiān)督及考核；d對公司整體品牌傳播計(jì)劃與活動(dòng)進(jìn)行策劃和實(shí)施,對業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的傳播進(jìn)行指導(dǎo)；e負(fù)責(zé)公司品牌預(yù)算的執(zhí)行、監(jiān)督；f對品牌風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防控、預(yù)警及危機(jī)處理。4.2.4.3.3品牌傳播職能：主要涉及公司品牌對內(nèi)對外傳播、子品牌對內(nèi)對外傳播。a全面負(fù)責(zé)和執(zhí)行公司品牌的對外傳播,包括整體品牌推廣、整體公共關(guān)系傳播、整體公益?zhèn)鞑サ龋籦整體策劃公司品牌的對內(nèi)傳播,指導(dǎo)和協(xié)助業(yè)務(wù)部門的對內(nèi)傳播執(zhí)行；c指導(dǎo)和協(xié)助相應(yīng)業(yè)務(wù)部門執(zhí)行子品牌的對外傳播,亦可以根據(jù)總裁授權(quán),直接負(fù)責(zé)重大子品牌的對外傳播；d指導(dǎo)和協(xié)助相應(yīng)業(yè)務(wù)部門執(zhí)行子品牌的對內(nèi)傳播。4.2.4.4營銷中心職責(zé)負(fù)責(zé)公司品牌在營銷系統(tǒng)中的建設(shè)、傳播和日常管理；負(fù)責(zé)公司品牌在營銷活動(dòng)中的傳播和管理；負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)子品牌的創(chuàng)建、管理和傳播；負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌在營銷系統(tǒng)和營銷活動(dòng)中的傳播和管理。4.2.4.4.1市場部職責(zé)a負(fù)責(zé)公司品牌在營銷系統(tǒng)內(nèi)和營銷活動(dòng)中的傳播和管理；b負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)子品牌的管理和傳播；c負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌在營銷系統(tǒng)內(nèi)和營銷活動(dòng)中的傳播和管理；d負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)內(nèi)和營銷活動(dòng)中所需的道具物料、宣傳廣告的設(shè)計(jì)、制作、維護(hù)；e負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)的道具物料、宣傳廣告的審核；f協(xié)助營銷中心總監(jiān),組織對營銷體系內(nèi)和營銷活動(dòng)中的品牌相關(guān)工作進(jìn)行績效考核；g負(fù)責(zé)《ABCVIS營銷系統(tǒng)應(yīng)用手冊》的優(yōu)化和完善。4.2.4.4.2銷售管理部職責(zé)4.2.4.4.3培訓(xùn)部職責(zé)a負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)內(nèi)的新進(jìn)業(yè)務(wù)人員、儲備干部、分公司和合作伙伴相關(guān)人員的日常品牌培訓(xùn)工作；b負(fù)責(zé)組織營銷系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)人員參加公司要求的專項(xiàng)品牌培訓(xùn)活動(dòng)；c負(fù)責(zé)組織營銷系統(tǒng)內(nèi)品牌相關(guān)知識、技能的年度考核；d負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)內(nèi)品牌相關(guān)檔案的管理。4.2.4.4.4電子商務(wù)部職責(zé)4.2.4.4.5子公司/合作伙伴職責(zé)a在本單位業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)執(zhí)行公司品牌與子品牌的建設(shè)、傳播和維護(hù)；b根據(jù)公司要求,指導(dǎo)、管理和支持其下屬機(jī)構(gòu)的品牌相關(guān)工作；c根據(jù)公司品牌需要,在總部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下,提供定期的品牌情報(bào)反饋。4.2.4.5研發(fā)中心職責(zé)a負(fù)責(zé)公司品牌在研發(fā)系統(tǒng)中的建設(shè)、傳播和日常管理；b負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌創(chuàng)建、管理和傳播支持；c負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌在授權(quán)使用中的指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和評估；d負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌引進(jìn)后使用中的指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和評估；e協(xié)助品牌發(fā)展與管理部進(jìn)行產(chǎn)品子品牌的整體傳播；f協(xié)助營銷中心進(jìn)行產(chǎn)品子品牌在營銷系統(tǒng)內(nèi)和營銷活動(dòng)中的傳播；g指導(dǎo)生產(chǎn)中心、OEM事業(yè)中心全面執(zhí)行《ABCVIS產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用手冊》；h負(fù)責(zé)《ABCVIS產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用手冊》的優(yōu)化和完善。4.2.4.6總裁辦公室職責(zé)a負(fù)責(zé)執(zhí)行公司品牌對內(nèi)傳播的執(zhí)行和管理；b負(fù)責(zé)應(yīng)用公司自有傳播平臺傳播公司品牌；c負(fù)責(zé)公司園區(qū)環(huán)境系統(tǒng)的品牌形象管理、維護(hù)和完善；d負(fù)責(zé)應(yīng)用公司文化活動(dòng)傳播公司品牌；e與品牌發(fā)展與管理部共同負(fù)責(zé)公司品牌對內(nèi)傳播重大活動(dòng)的策劃、組織和協(xié)調(diào)。4.2.4.7人力資源中心職責(zé)a和品牌發(fā)展與管理部共同負(fù)責(zé)公司品牌在全司范圍內(nèi)的培訓(xùn)策劃和年度考核；b負(fù)責(zé)推進(jìn)執(zhí)行公司品牌對內(nèi)培訓(xùn)以及日常品牌培訓(xùn)考評；c通過各類社會平臺對外招聘的同時(shí),大力宣傳、推廣品牌文化理念。4.2.4.8行政管理中心職責(zé)a負(fù)責(zé)總部辦公區(qū)、生活區(qū)〔宿舍、食堂等環(huán)境中公司品牌標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范使用；b負(fù)責(zé)總部辦公設(shè)備工具〔包括車輛與用品對公司品牌標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范使用；c負(fù)責(zé)協(xié)助公司品牌對內(nèi)傳播的執(zhí)行。4.2.4.9法律事務(wù)部職責(zé)a負(fù)責(zé)商標(biāo)的申請；b負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)的法律保護(hù)；c根據(jù)品牌工作需要,提供與法務(wù)有關(guān)的品牌專項(xiàng)培訓(xùn)；d對各類品牌合同的履行進(jìn)行監(jiān)督；參與公司重大品牌〔品牌投資、并購、引進(jìn)和介入新業(yè)務(wù)等的談判和合同簽訂；e參與品牌維權(quán)案件的調(diào)查和處理。4.2.4.10董事會辦公室職責(zé)a在公司的對外傳播過程中,主動(dòng)、合理、合規(guī)傳播公司品牌；b按股份制企業(yè)和上市公司相關(guān)規(guī)定,負(fù)責(zé)品牌對外傳播的信息審核；c協(xié)助、參與和支持品牌重大公關(guān)事件的傳播；d協(xié)助、參與和支持品牌重大危機(jī)的應(yīng)對工作。4.2.4.11財(cái)務(wù)中心職責(zé)a協(xié)助和支持品牌發(fā)展與管理部完成年度品牌預(yù)算和重大品牌專項(xiàng)預(yù)算制訂事宜；b參與重大品牌項(xiàng)目招標(biāo)〔項(xiàng)目綜合費(fèi)用達(dá)到--萬元或以上；c根據(jù)公司年度品牌預(yù)算,對品牌日常涉及費(fèi)用進(jìn)行審核。4.2.4.12生產(chǎn)中心職責(zé)負(fù)責(zé)公司品牌在生產(chǎn)系統(tǒng)的建設(shè)、傳播和日常管理。4.2.4.13OEM事業(yè)中心職責(zé)負(fù)責(zé)公司品牌和產(chǎn)品子品牌對外授權(quán)生產(chǎn)的日常管理。4.2.4.14其他中心與直屬部門職責(zé)根據(jù)公司品牌決策,參與、支持和協(xié)助有關(guān)品牌工作的執(zhí)行。4.3組織的環(huán)境組織應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境,識別、評價(jià)和管理與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇,及時(shí)做出變革和創(chuàng)新的決策,以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。組織應(yīng)說明如何監(jiān)視、分析和評價(jià)影響品牌培育的內(nèi)外部環(huán)境。環(huán)境信息包括但不限于以下幾個(gè)方面：a>市場和顧客的需求、期望和偏好；b>主要競爭對手的品牌相關(guān)活動(dòng)；c>質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新等方面的能力和水平；d>信譽(yù)、道德表現(xiàn)和遵守法律法規(guī)的情況。組織應(yīng)提供證據(jù)說明對所識別的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇采取何種措施,并說明有關(guān)措施的效果。由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)評估及管理,監(jiān)督品牌和檢查品牌危機(jī)信息、內(nèi)外部品牌風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)源頭,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆,建立和完善公司內(nèi)部普及、建立品牌風(fēng)險(xiǎn)防控意識和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警責(zé)任機(jī)制,識別、評價(jià)和管理與品牌相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇,及時(shí)做出變革和創(chuàng)新的決策,以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。a宏觀環(huán)境分析：由品牌發(fā)展和管理部牽頭展開,主要采用PEST分析模型,從政治〔Politics,經(jīng)濟(jì)〔Economy,社會〔Society,技術(shù)〔Technology四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況；b競爭對手分析：由營銷中心牽頭展開,采用科特勒的競爭對手分析鏈模型進(jìn)行分析,如下圖所示：宏觀環(huán)境：[解讀p77]PEST、ETOP〔environmentthreatandopportunityprofile行業(yè)環(huán)境：[解讀p86]波特競爭對手分析模型〔未來目標(biāo)、企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略、自我假設(shè)、企業(yè)實(shí)力、競爭對手反應(yīng)概貌、波特五力模型組織環(huán)境：[解讀p90]企業(yè)資源-企業(yè)能力-企業(yè)核心能力-競爭優(yōu)勢-企業(yè)文化；企業(yè)資源四層次模型〔外圍、基礎(chǔ)、核心、突破性；波特的價(jià)值鏈分析模型；DAAD-愿望〔desires、能力〔abilities、優(yōu)勢〔assets、方向〔direction品牌培育內(nèi)外環(huán)境綜合分析：[解讀p97]SAP分析法〔strategicadvantagesprofile、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、SWOT、SPACE矩陣〔StrategicPositionandActionEvaluationMatrixc標(biāo)桿分析：由品牌發(fā)展和管理部牽頭展開,具體包括：明確目標(biāo),統(tǒng)一思想,成立相關(guān)組織機(jī)構(gòu),制定工作計(jì)劃；建立標(biāo)桿管理體系,通過關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)衡量與對標(biāo)對象的差距,明確需要改進(jìn)的方向；選擇對標(biāo)對象；對選定的標(biāo)桿對象進(jìn)行科學(xué)、認(rèn)真的分析,掌握標(biāo)桿對象的最佳實(shí)踐；學(xué)習(xí)與改進(jìn),通過對標(biāo)分析,明晰與標(biāo)桿對象間的差距后,組織擬定改進(jìn)方案,制定實(shí)施計(jì)劃,實(shí)施績效改進(jìn)；及時(shí)評價(jià),持續(xù)改進(jìn)。d行業(yè)分析：由品牌發(fā)展與管理部與營銷部門、研發(fā)部門共同開展,主要采用波特五力分析模型進(jìn)行行業(yè)分析,如下圖所示：4.4相關(guān)方需求和期望組織應(yīng)說明如何識別、協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方不斷變化的需求和期望。組織應(yīng)提供證據(jù)說明在過去幾年內(nèi)滿足相關(guān)方需求和期望的情況,以及對未來需求和期望的預(yù)測。組織應(yīng)通過識別和滿足相關(guān)方的需求和期望,提升品牌培育能力和績效。各相關(guān)方的需求和期望是不同的、不斷變化的,組織應(yīng)通過多種方式,協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方的需求和期望。典型的相關(guān)方及其期望見表1。表1：典型的相關(guān)方及其對品牌的需求和期望相關(guān)方需求和期望顧客產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和交付表現(xiàn)；通過品牌獲得身份認(rèn)同；獲得與品牌宣傳相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。所有者/股東持續(xù)高效的盈利能力。員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、個(gè)人能力提升。供方和伙伴業(yè)務(wù)連續(xù)性、品牌價(jià)值的共同提升。社會落實(shí)質(zhì)量責(zé)任、維護(hù)質(zhì)量信譽(yù)、保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展。4.4.1客戶4.4.1.1公司建立了覆蓋國內(nèi)外市場的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),使ABC產(chǎn)品能夠以最快的速度、最便利的方式送達(dá)客戶。營銷中心依據(jù)《信息系統(tǒng)建設(shè)管理控制程序》及時(shí)了解終端需求信息。4.4.1.2通過明確客戶需求,并評審本公司滿足客戶要求的能力,即：對訂單/協(xié)議/合同進(jìn)行評審,并定期對客戶的滿意程度進(jìn)行調(diào)查,受理客戶的意見建議或投訴,以體現(xiàn)公司的誠信,不斷提高本公司在顧客心目中和在市場上的地位。4.4.1.3公司有關(guān)人員必須主動(dòng)盡力與客戶溝通。為更好地與客戶溝通,訂單物流部、電子商務(wù)部,國際業(yè)務(wù)部應(yīng)與顧客建立聯(lián)絡(luò)渠道及接口。確定與顧客溝通的重點(diǎn),建立有效的溝通方式。公司與顧客溝通的重點(diǎn)是：a產(chǎn)品信息；b問詢、合同或訂單的處理,包括對其的修改；c顧客反饋,包括顧客投訴。4.4.1.4營銷中心應(yīng)將客戶的要求通過一定的途徑傳遞使相關(guān)部門人員〔如技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、檢驗(yàn)人員等,通過科研立項(xiàng)、工藝改進(jìn)等方式及時(shí)將其轉(zhuǎn)化為公司對產(chǎn)品的要求使其在各自的工作中予以實(shí)現(xiàn)。4.4.1.5建立《品牌管理程序》對公司品牌的規(guī)劃、管理、傳播的全過程控制。4.4.1.6建立《企業(yè)文化管理控制程序》通過對企業(yè)文化建設(shè)有效地管理與控制,發(fā)揮企業(yè)文化在公司生產(chǎn)經(jīng)營、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的作用,使公司核心價(jià)值觀、公司品牌核心理念和企業(yè)精神得到深度傳播,提升企業(yè)核心競爭力。4.4.2所有者/股東制定公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,明確公司定位、目標(biāo)群體定位、財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略路徑,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的利潤增長,為股東提供回報(bào)。4.4.3員工4.4.3.1總裁辦公室負(fù)責(zé)每年組織活動(dòng),豐富員工工余生活,在活動(dòng)中傳播ABC文化。4.4.3.2行政管理中心定期進(jìn)行員工滿意度調(diào)查,了解員工對公司后勤保障需求和希望。并反饋相關(guān)部門予以改進(jìn)完善。4.4.3.3人力資源中心建立人才培育和激勵(lì)機(jī)制,制定年度員工培訓(xùn)計(jì)劃,改進(jìn)完善各層次員工績效考核制度,關(guān)注員工成長,實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人能力的提升。4.4.4供方和伙伴見6.4供方和伙伴的相關(guān)描述4.4.5社會公司以""為核心價(jià)值觀,充分考慮利益相關(guān)方的利益需求點(diǎn),力求在經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不以損害其他社會成員的利益為代價(jià),謀求企業(yè)的利潤最大化；承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任,把企業(yè)發(fā)展的成果通過公益事業(yè)回饋社會；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上,將運(yùn)用更多的先進(jìn)技術(shù)和環(huán)保材料,為地球環(huán)保和建立循環(huán)經(jīng)濟(jì)的社會做出貢獻(xiàn)。.品牌戰(zhàn)略和方針5.1總則最高管理者應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略,包括短期和長期目標(biāo)。根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略,由品牌發(fā)展與管理部牽頭組織制定《ABC品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃》,包括整體品牌中長期戰(zhàn)略目標(biāo)、整體品牌戰(zhàn)略構(gòu)架、整體品牌建設(shè)和傳播規(guī)劃、品牌整體人才/崗位保障規(guī)劃。5.2戰(zhàn)略和方針的制定最高管理者應(yīng)確保品牌戰(zhàn)略和方針與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織的環(huán)境,確定是否需要評審和更新其品牌戰(zhàn)略和方針。應(yīng)建立制定和評審組織戰(zhàn)略和方針的程序。為建立、實(shí)施和保持一個(gè)有效的品牌戰(zhàn)略和方針,組織應(yīng)：a持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的組織環(huán)境；b識別并確定相關(guān)方及其需求和期望；c評價(jià)當(dāng)前和未來的資源與能力需求；d適時(shí)更新品牌戰(zhàn)略和方針。這些過程應(yīng)得到必要的計(jì)劃和資源支持。組織應(yīng)說明如何制定和保持有效的品牌戰(zhàn)略和方針,重點(diǎn)描述制定過程及長、短期計(jì)劃區(qū)間如何設(shè)定等。組織應(yīng)說明品牌戰(zhàn)略和方針與組織的總體戰(zhàn)略、能力、內(nèi)外部環(huán)境、相關(guān)方的需求和期望、以及資源相適應(yīng)的情況。組織應(yīng)說明對品牌戰(zhàn)略和方針進(jìn)行更新的程序,提供證據(jù)說明更新后的效果,以及對相關(guān)方的影響。[解讀p115]品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略分析與定位、品牌培育的方針與目標(biāo)制定、品牌戰(zhàn)略選擇〔品牌胡決策、品牌模式選擇、品牌國際化、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略行動(dòng)〔品牌識別設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌管理、品牌權(quán)益與品牌評估[解讀p120]方針應(yīng)該與發(fā)展階段、規(guī)定任務(wù)和價(jià)值追求關(guān)聯(lián)起來。5.2.1品牌戰(zhàn)略依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略而制定的與品牌相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)由總裁提出,由品牌發(fā)展與管理部會同相關(guān)業(yè)務(wù)部門形成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案,提交總裁審議。5.2.2品牌發(fā)展與管理部統(tǒng)籌安排經(jīng)總裁批準(zhǔn)的《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》各項(xiàng)內(nèi)容的執(zhí)行、推進(jìn)和指導(dǎo),公司相關(guān)部門在品牌發(fā)展與管理部的統(tǒng)籌和指導(dǎo)下進(jìn)行具體工作的實(shí)施。公司品牌戰(zhàn)略管理流程5.3戰(zhàn)略和方針的部署組織應(yīng)說明品牌戰(zhàn)略和方針的部署過程,包括：如何把戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；策劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)；提供所需資源；監(jiān)視、測量、分析、評審和報(bào)告的程序；評價(jià)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施。組織應(yīng)說明根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)對績效進(jìn)行長短期預(yù)測的情況。組織應(yīng)說明如何與競爭對手進(jìn)行預(yù)測績效的比較,如何與標(biāo)桿、目標(biāo)及以往的績效相比較。[解讀p121]品牌培育的目標(biāo)包括長期和階段性,可測性、分階段、分解；目標(biāo)體系的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：規(guī)模目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、社會責(zé)任目標(biāo)目標(biāo)體系的層次結(jié)構(gòu)：集團(tuán)總部目標(biāo)、事業(yè)部和分公司目標(biāo)、職能部門目標(biāo)目標(biāo)體系的時(shí)間序列：長期〔5年以上、中期〔1-5年、短期〔1年以內(nèi)公司戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)劃具體內(nèi)容,由品牌發(fā)展與管理部根據(jù)中心部門職能,予以分解結(jié)合年度KPI考核和年度工作,進(jìn)行指標(biāo)量化。5.3.1總則為實(shí)施品牌戰(zhàn)略和方針,組織應(yīng)建立、實(shí)施并保持以下過程：a把品牌戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；b設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限；c評價(jià)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施；d提供部署必要活動(dòng)所需的資源；e執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動(dòng)。5.3.2過程和實(shí)踐為了確保其過程和實(shí)踐的有效性和效率,組織應(yīng)執(zhí)行以下活動(dòng)：a預(yù)測相關(guān)方對品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b了解當(dāng)前績效,分析以往問題的根本原因,避免類似問題重復(fù)發(fā)生；c評審品牌培育相關(guān)過程,并在必要時(shí)進(jìn)行更新；d提供所有必需的資源；e監(jiān)視、測量、分析、評審和報(bào)告。部署為了部署品牌戰(zhàn)略和方針,組織應(yīng)當(dāng)識別品牌培育相關(guān)過程的順序和相互作用。a明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；b識別過程相互作用中存在的潛在問題；c確定改進(jìn)的優(yōu)先次序；d為在組織各個(gè)層級上建立、調(diào)整和展開目標(biāo)提供框架。5.3.1品牌發(fā)展與管理部為品牌戰(zhàn)略方針目標(biāo)分解歸口部門,制定《品牌管理年度運(yùn)營計(jì)劃》,分解和落實(shí)到模塊及各崗位,包括年度、月度及關(guān)鍵崗位運(yùn)營計(jì)劃；保證品牌戰(zhàn)略的層層分解和落地。5.3.2人力資源中心為考核歸口部門,根據(jù)《品牌管理年度運(yùn)營計(jì)劃》分解職能,列入季度考核,并考核結(jié)果反饋品牌發(fā)展與管理部。5.3.3由品牌發(fā)展與管理部牽頭,會同相關(guān)中心、部門,根據(jù)公司使命、愿景、發(fā)展目標(biāo)、內(nèi)外部環(huán)境變化和各部門的戰(zhàn)略建議,對上一年制定的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行滾動(dòng)調(diào)整,形成公司發(fā)展戰(zhàn)略框架,該發(fā)展戰(zhàn)略框架含品牌戰(zhàn)略和品牌管理架構(gòu)的更新與調(diào)整。5.4戰(zhàn)略和方針的溝通組織應(yīng)說明如何與相關(guān)方進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和方針的溝通,并說明溝通效果。組織應(yīng)就品牌戰(zhàn)略和方針進(jìn)行溝通。溝通過程應(yīng)當(dāng)包括反饋機(jī)制和周期性的評審,并與組織主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。溝通包括縱向溝通和橫向溝通,并根據(jù)對象不同調(diào)整溝通內(nèi)容。5.4.1公司通過建立《內(nèi)部溝通控制程序》,使不同層次和職能之間得到有效地相互溝通和協(xié)調(diào),促進(jìn)工作效率,確保公司質(zhì)量管理體系過程及其有效性的溝通。5.4.2公司品牌戰(zhàn)略和方針主要溝通途經(jīng)：a營銷大會和精英訓(xùn)練營：b管理年會：c公司戰(zhàn)略研討會：d企業(yè)文化活動(dòng)的溝通與傳播。.資源6.1總則組織應(yīng)識別品牌培育所需的內(nèi)部和外部資源。資源管理政策和方法應(yīng)與品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)。為確保資源利用的有效性和效率,組織應(yīng)制定提供、分配、監(jiān)視、評價(jià)、優(yōu)化、維護(hù)和保護(hù)資源的程序。組織應(yīng)識別和評價(jià)與資源相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn),持續(xù)監(jiān)視當(dāng)前資源的利用情況以尋找資源利用的改進(jìn)機(jī)會,同時(shí)尋找新資源、新技術(shù),并優(yōu)化過程。組織應(yīng)定期評審資源的可用性和適用性,必要時(shí)采取相應(yīng)措施。這些評審的結(jié)果應(yīng)作為管理評審的輸入。組織應(yīng)說明如何識別以及有效地配置和管理所需的資源。組織應(yīng)提供證據(jù)說明如何識別和評價(jià)與資源相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn),及采取的應(yīng)對措施。為實(shí)施與持續(xù)改進(jìn)品牌培育管理體系,總裁應(yīng)組織確定和提供與之適應(yīng)所需的資源,包括配備和使用適宜的人員、設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境、技術(shù),確保達(dá)到管理體系有效的運(yùn)行和持續(xù)改進(jìn)。6.2財(cái)務(wù)資源組織應(yīng)確定與品牌培育相關(guān)的財(cái)務(wù)資源需求,并為組織當(dāng)前和未來品牌培育準(zhǔn)備所需的財(cái)務(wù)資源。組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程,以監(jiān)視和控制財(cái)務(wù)資源的有效分配和使用。組織如何確定品牌培育相關(guān)的長短期資金需求,保證資金供給。如何對資金進(jìn)行有效管理,將資金的實(shí)際使用情況與計(jì)劃相比較,及時(shí)采取必要的措施,降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。6.2.1總體要求ABC實(shí)行公司品牌預(yù)算管理機(jī)制,分為常規(guī)性預(yù)算和專項(xiàng)性預(yù)算。常規(guī)性品牌預(yù)算：以維護(hù)公司品牌形象、延續(xù)公司品牌影響為主要目標(biāo),覆蓋品牌基本識別系統(tǒng)物料的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、品牌內(nèi)部宣傳培訓(xùn)費(fèi)用以及品牌形象維持性傳播費(fèi)用,每年底提交預(yù)算和執(zhí)行計(jì)劃,由總裁審批,由品牌發(fā)展與管理部管理、指導(dǎo)和執(zhí)行。專項(xiàng)性品牌預(yù)算：以提升公司品牌形象、擴(kuò)大品牌影響為主要目標(biāo),覆蓋品牌專項(xiàng)傳播活動(dòng)費(fèi)用、品牌識別更新制作費(fèi)用以及重大事件傳播費(fèi)用,每年底提交預(yù)算和執(zhí)行計(jì)劃,由總裁審批,由品牌發(fā)展與管理部或相關(guān)業(yè)務(wù)部門執(zhí)行。6.2.2公司品牌預(yù)算日常管理品牌發(fā)展與管理部和財(cái)務(wù)中心共同統(tǒng)籌品牌預(yù)算管理,受總裁直接領(lǐng)導(dǎo)；營銷中心及各業(yè)務(wù)部門品牌預(yù)算執(zhí)行,由其分管總監(jiān)審核,同時(shí)其執(zhí)行情況受品牌發(fā)展與管理部和財(cái)務(wù)中心的共同監(jiān)督。6.2.3年度品牌預(yù)算制訂和實(shí)施管理公司整體品牌年度預(yù)算由總裁提出并審批,品牌發(fā)展與管理部會同業(yè)務(wù)部門推進(jìn)年度預(yù)算計(jì)劃的完成,并組織、指導(dǎo)相關(guān)部門的執(zhí)行實(shí)施。6.2.4品牌機(jī)動(dòng)預(yù)算的申請和實(shí)施管理在年度品牌預(yù)算里,將預(yù)算--%的額度為品牌機(jī)動(dòng)預(yù)算。機(jī)動(dòng)預(yù)算主要用于年度計(jì)劃項(xiàng)目之外的補(bǔ)充。品牌發(fā)展與管理部可根據(jù)公司品牌建設(shè)和傳播需要,申請機(jī)動(dòng)預(yù)算,業(yè)務(wù)部門可以根據(jù)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的建設(shè)和傳播需要,申請機(jī)動(dòng)預(yù)算。年度品牌預(yù)算管理流程6.3人力資源組織應(yīng)創(chuàng)造并保持使員工充分參與品牌培育活動(dòng)的內(nèi)部環(huán)境,并確保員工認(rèn)識到所從事活動(dòng)與品牌培育的相關(guān)性,以及如何為實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。組織應(yīng)確保與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到規(guī)定和溝通?；谶m當(dāng)?shù)慕逃?、培?xùn)、技能和經(jīng)驗(yàn),從事品牌培育工作的人員應(yīng)是能夠勝任的。最高管理者應(yīng)指定一名管理人員,無論該成員在其他方面的職責(zé)如何,應(yīng)具有以下方面的職責(zé)和權(quán)限：a確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實(shí)施和保持；b向最高管理者報(bào)告品牌培育的績效和任何改進(jìn)的需求；c確保在整個(gè)組織內(nèi)提高品牌意識。組織應(yīng)說明如何根據(jù)品牌戰(zhàn)略和目標(biāo),開發(fā)和管理相關(guān)的人力資源。組織應(yīng)說明如何保證其員工已充分理解與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限,并在實(shí)際工作中加以落實(shí)。組織應(yīng)說明如何保證員工能力滿足品牌培育活動(dòng)的需要。6.3.1總則為確保管理體系的運(yùn)行,人力資源中心組織識別每一過程活動(dòng)的能力需要,進(jìn)行人員選擇、持續(xù)培訓(xùn)和職業(yè)策劃。從人員的教育、培訓(xùn)、技能和經(jīng)歷等方面,確定其在品牌培育管理體系中所承擔(dān)職責(zé),并通過培訓(xùn)、考核等機(jī)制確保員工能力、技能和經(jīng)驗(yàn)勝任崗位要求。6.3.2配置、職能和權(quán)限總部新員工的一般性品牌培訓(xùn)由人力資源中心統(tǒng)一安排計(jì)劃,由品牌發(fā)展與管理部提供教材和講師；6.3.2.2總部專業(yè)崗位,包括設(shè)計(jì)崗位、策劃崗位〔品牌策劃、營銷策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、部門品牌專員等,需要進(jìn)行專業(yè)品牌培訓(xùn),由人力資源中心和所在中心〔部門組織,由品牌發(fā)展與管理部提供教材和講師；6.3.2.3銷售子公司/合作伙伴的品牌相關(guān)培訓(xùn),由營銷培訓(xùn)部策劃執(zhí)行,品牌發(fā)展與管理部提供教材支持,亦可申請品牌發(fā)展與管理部組織講師實(shí)施培訓(xùn)6.3.3能力、意識和培訓(xùn)6.3.3.1公司應(yīng)通過適當(dāng)?shù)慕逃⑴嘤?xùn),確保員工認(rèn)識到所從事活動(dòng)與品牌培育的相關(guān)性,以及如何為實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。培訓(xùn)內(nèi)容及目標(biāo)應(yīng)包含〔但不限于以下內(nèi)容：6.3.3.2培訓(xùn)計(jì)劃及培訓(xùn)的實(shí)施a每年底人力資源中心根據(jù)各部門的培訓(xùn)需求及企業(yè)發(fā)展方向,制定年度培訓(xùn)計(jì)劃,培訓(xùn)計(jì)劃簽批后,人力資源中心培訓(xùn)部負(fù)責(zé)具體實(shí)施和管理,確保受培訓(xùn)之員工具有所要求能力和資格；b營銷培訓(xùn)部負(fù)責(zé)營銷中心各部門人員、各子公司培訓(xùn)實(shí)施的指導(dǎo)和監(jiān)督。保證各類培訓(xùn)有計(jì)劃的組織實(shí)施,不斷提高員工,分公司管理和專業(yè)技能,增進(jìn)績效,滿足公司可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的需要；c培訓(xùn)應(yīng)填寫《培訓(xùn)記錄表》,培訓(xùn)后,以適宜的形式對培訓(xùn)效果進(jìn)行評估,并保管培訓(xùn)資料；d計(jì)劃外培訓(xùn)由需求部門填寫《培訓(xùn)需求表》,分管領(lǐng)導(dǎo)審批,培訓(xùn)部審核,人力資源中心總監(jiān)批準(zhǔn)后實(shí)施。培訓(xùn)效果評估a外派培訓(xùn)以舉辦單位進(jìn)行的考試為考核依據(jù),如獲證書應(yīng)將證書交培訓(xùn)部備案,并記錄于《員工培訓(xùn)證書登記表》。舉辦單位沒有進(jìn)行考試的,由培訓(xùn)部組織考核,外派培訓(xùn)人員應(yīng)及時(shí)做好培訓(xùn)總結(jié)和轉(zhuǎn)訓(xùn)工作；b內(nèi)部培訓(xùn)以現(xiàn)場考核為主,培訓(xùn)結(jié)束時(shí)由參訓(xùn)人員填寫《培訓(xùn)滿意度調(diào)查表》對本次培訓(xùn)的效果進(jìn)行評估,另以考核的形式為附加評估方式的,培訓(xùn)部應(yīng)將考核成績記錄到《培訓(xùn)記錄表》。6.4供方和伙伴組織應(yīng)說明如何與供方和伙伴建立互利的合作關(guān)系,包括有效溝通、信息和資源的分享,以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。組織應(yīng)說明如何選擇、評價(jià)供方和伙伴,并持續(xù)改進(jìn)其能力,確保其提供的產(chǎn)品、服務(wù)或其他資源滿足組織品牌培育的需求?？尚袝r(shí),應(yīng)提供證據(jù)說明供方和伙伴為組織的品牌培育做出的貢獻(xiàn)。總則伙伴可能是與品牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、政府和非政府組織或其他利益相關(guān)方。伙伴可能提供各種類型的資源。組織與其伙伴是獨(dú)立、互利的關(guān)系。當(dāng)組織發(fā)展伙伴關(guān)系時(shí),應(yīng)該考慮的問題包括：a與伙伴分享信息,適當(dāng)時(shí)使其貢獻(xiàn)最大化；b支持伙伴,并為其提供資源；c與伙伴分享利潤或者共同承擔(dān)損失；d提升伙伴的品牌價(jià)值和績效表現(xiàn)。采購供應(yīng)商由采購部門負(fù)責(zé)管理,研發(fā)中心提供技術(shù)支持,法務(wù)部負(fù)責(zé)合同及相關(guān)法律法規(guī)審核。合格供方必須經(jīng)過評定、批準(zhǔn),并建立"合格供方目錄"。合格供方評定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)所選定的評定方式制定。評定時(shí)應(yīng)考慮下述因素：a技術(shù)與生產(chǎn)能力b產(chǎn)品質(zhì)量與穩(wěn)定性c價(jià)格d交付及時(shí)性e服務(wù)和支持能力；f自我改善能力g供方的財(cái)務(wù)狀況和履約能力；h供方的顧客滿意度i供方的合格合法資料〔包括：營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可、資質(zhì)證明、管理體系、人員資格證明等選擇、評價(jià)和改進(jìn)供方和伙伴的能力組織應(yīng)當(dāng)建立并保持程序,識別、選擇、評價(jià)其供方和伙伴,以持續(xù)提升他們的能力,確保其提供的產(chǎn)品或者其他資源滿足組織品牌培育的要求或期望。組織應(yīng)與其供方和伙伴以定期的評價(jià)和業(yè)績的反饋為基礎(chǔ),加強(qiáng)與供方和伙伴的關(guān)系,并考慮短期和長期目標(biāo)的平衡。根據(jù)服務(wù)內(nèi)容,將品牌服務(wù)商分為四大類：品牌咨詢顧問類、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)類、品牌策劃公關(guān)類和其他綜合服務(wù)類〔攝影/攝像/印刷/制作/視頻制作/網(wǎng)站制作等。6.4.2.1品牌服務(wù)供應(yīng)商的選擇a品牌顧問咨詢類供應(yīng)商由品牌領(lǐng)導(dǎo)小組評議,由總裁決策。品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)收集品牌服務(wù)商名單并制訂選擇標(biāo)準(zhǔn)；b>品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)類供應(yīng)商/品牌策劃公關(guān)類供應(yīng)商由分管副總裁、品牌發(fā)展與管理部、相關(guān)業(yè)務(wù)部門人員,共同甄選選擇。品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)收集品牌服務(wù)商名單并制訂選擇標(biāo)準(zhǔn)；c其他綜合服務(wù)供應(yīng)商,由品牌發(fā)展與管理部或者業(yè)務(wù)部門直接選擇后,匯報(bào)分管副總裁或業(yè)務(wù)部門分管總監(jiān)批準(zhǔn),相關(guān)檔案報(bào)品牌發(fā)展與管理部備檔。重要品牌服務(wù)供應(yīng)商選擇流程品牌服務(wù)商管理和評估a由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)建立并修正品牌服務(wù)商選擇評估體制,對品牌服務(wù)商資源進(jìn)行統(tǒng)籌合作的同時(shí),客觀公正地衡量品牌服務(wù)商的工作績效；b由品牌發(fā)展與管理部會同業(yè)務(wù)部門,每年對品牌服務(wù)商進(jìn)行績效評估。根據(jù)評估結(jié)果,品牌發(fā)展與管理部應(yīng)調(diào)整品牌服務(wù)商的合作等級,或撤換或啟用新的品牌服務(wù)商。6.4.3合作伙伴ABC關(guān)注每一個(gè)合作伙伴的成長和進(jìn)步,提供思想,提供方法,提供培訓(xùn)。與所有各級經(jīng)銷商存在于一個(gè)大的合作范疇之內(nèi),共同謀求各自的利益,共同發(fā)展,相互依存。依據(jù)這一全新的"雙贏"式的營銷理念,來保持品牌溝通策略上的一致性,加強(qiáng)公司與直接消費(fèi)者、經(jīng)銷商,以及其他關(guān)系利益人的積極對話,以增加各類顧客及經(jīng)銷商對品牌的信賴度。6.5自然資源組織獲取自然資源的能力是實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的影響因素之一。組織應(yīng)當(dāng)考慮短期和長期獲取、使用自然資源的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會。組織應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中考慮環(huán)境保護(hù)的要求,采取措施降低環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)。組織應(yīng)在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。注1：當(dāng)自然資源成為組織競爭力和品牌定位的關(guān)鍵因素時(shí),要把對自然資源的管理作為品牌培育的關(guān)鍵過程。注2：降低環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)的目的在于規(guī)避可能的信譽(yù)和品牌形象損害。這與環(huán)境管理體系〔EMS相關(guān)的要求有所區(qū)別,但并不矛盾。組織應(yīng)說明自然資源對品牌培育影響的方式和程度,如何保證短期和長期的資源供應(yīng),并在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。當(dāng)自然資源成為影響品牌培育的重要因素時(shí),如何對自然資源的持續(xù)獲取和保護(hù)進(jìn)行有效管理。自然資源的獲取是公司實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)途經(jīng)之一,是公司降低成本,提升產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化工作環(huán)境,堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的重要方面。a生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)系統(tǒng)持續(xù)節(jié)能降耗、清潔生產(chǎn)、保護(hù)環(huán)境的管理,開展"6S"管理,實(shí)現(xiàn)了自然資源的最大化節(jié)約；b研發(fā)中心負(fù)責(zé)節(jié)能新工藝新技術(shù)的研發(fā)和推廣；c設(shè)備工程部負(fù)責(zé)能源使用的監(jiān)視和管理,對能源數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),為生產(chǎn)中心提供比對和分析依據(jù),幫助分廠改進(jìn)和提高。根據(jù)公司能耗狀況,提出節(jié)能減排方案,并組織實(shí)施；d對新建項(xiàng)目進(jìn)行環(huán)境評估,保證滿足生產(chǎn)、生活所需資源的環(huán)保需求。6.6知識、信息和技術(shù)組織應(yīng)說明如何識別、獲取、評估、使用、保護(hù)和維護(hù)與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)。重點(diǎn)說明如何提取和分析知識和信息,并用于品牌培育過程決策,如何制定技術(shù)開發(fā)與改造的目標(biāo)和計(jì)劃,以及為增強(qiáng)技術(shù)先進(jìn)性、實(shí)用性所采取的措施。組織應(yīng)說明如何就知識、信息和技術(shù)與相關(guān)方進(jìn)行溝通和分享。組織應(yīng)提供證據(jù)說明知識、信息和技術(shù)的定期評審方式和結(jié)果。6.6.1總則組織應(yīng)當(dāng)建立、實(shí)施和保持過程,將與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)作為重要資源來進(jìn)行管理。這些過程應(yīng)包括對上述資源如何識別、獲取、使用、維護(hù)、保護(hù)等活動(dòng)。適宜時(shí),組織應(yīng)與相關(guān)方分享這些知識、信息和技術(shù)。信息管理部負(fù)責(zé)公司的知識、信息、技術(shù)的統(tǒng)籌管理,并制定《信息系統(tǒng)建設(shè)管理程序》,建立了系統(tǒng)的知識管理體系和知識管理信息平臺,提供IT保障和IT維護(hù)。6.6.2知識組織應(yīng)識別、建立、維護(hù)并保護(hù)與品牌培育相關(guān)的知識庫,以滿足組織當(dāng)前和未來的需要。組織還應(yīng)考慮如何從內(nèi)外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識,并確保重要知識的有效溝通。公司崇尚知識管理,對品牌相關(guān)的知識資產(chǎn)進(jìn)行整理和維護(hù),進(jìn)行品牌培育及傳播知識庫的建設(shè)和市場執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)組織、引導(dǎo)各業(yè)務(wù)部門編制品牌檔案,歸檔品牌建設(shè)、推廣、管理過程中形成的檔案和資料。6.6.2.1品牌管理體系相關(guān)文件a品牌定位報(bào)告、品牌管理體系架構(gòu)；b品牌VI系統(tǒng)更新手冊、品牌識別規(guī)范；c與品牌相關(guān)規(guī)章制度等各項(xiàng)品牌管理體系文檔。6.6.2.2品牌管理文書,內(nèi)容包括并不限于：a領(lǐng)導(dǎo)人接受訪問的報(bào)刊雜志；b領(lǐng)導(dǎo)人在各種重要會議及活動(dòng)上的演講稿〔內(nèi)/外部；c品牌宣傳方面的形象廣告和新聞宣傳審批表及外部宣傳的媒體報(bào)刊；d刊登ABC品牌及業(yè)務(wù)活動(dòng)的畫冊、報(bào)紙、雜志等企業(yè)文化和品牌宣傳刊物；eABC重要品牌活動(dòng)、慶典和重大儀式等策劃活動(dòng)方案和實(shí)施計(jì)劃。6.6.3信息組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程,以收集可靠和有用的數(shù)據(jù),并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌培育過程中進(jìn)行評價(jià)和決策所必需的信息。該過程應(yīng)包括數(shù)據(jù)和信息的存儲、傳遞、維護(hù)和使用等活動(dòng)。組織應(yīng)確保與品牌培育相關(guān)信息的完整性、保密性和可獲得性。6.6.3.1市場部負(fù)責(zé)收集主要競爭對手的市場研究,跟蹤競爭對手的市場動(dòng)向和相關(guān)市場策略,定期編制競爭研究報(bào)告,及時(shí)向高層提供競爭者信息；負(fù)責(zé)市場信息的收集和分析,對市場發(fā)展趨勢進(jìn)行研究,定期編制市場分析報(bào)告,向高層提供市場發(fā)展信息；向技術(shù)部門提供市場信息支持。6.6.3.2訂單物流部負(fù)責(zé)對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析,定期編制銷售統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表；負(fù)責(zé)對客戶銷售能力進(jìn)行預(yù)測和評估,并定期編制銷售預(yù)測計(jì)劃。6.6.3.3公司定期組織召開專題會議,將收集信息匯總至品牌發(fā)展與管理部,制定相應(yīng)的調(diào)整或鞏固計(jì)劃。6.6.4技術(shù)組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程,以識別和管理與品牌培育有關(guān)的技術(shù),提高相關(guān)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)含量。組織在識別和管理技術(shù)時(shí)需要考慮：a組織內(nèi)外部當(dāng)前的技術(shù)水平和未來趨勢；b經(jīng)濟(jì)成本和效益；c技術(shù)變革的風(fēng)險(xiǎn)；d競爭環(huán)境。研發(fā)中心負(fù)責(zé)公司技術(shù)創(chuàng)新的立項(xiàng)、組織、實(shí)施、監(jiān)督和改進(jìn),新工藝的開發(fā)及管理,組織新工藝的推廣應(yīng)用,通過技術(shù)進(jìn)步提高公司在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、顧客關(guān)系、市場等方面的業(yè)績,加快包括工業(yè)設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)在內(nèi)的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化流程梳理,提高新品開發(fā)效率和落地性。同時(shí),配合營銷、生產(chǎn)相關(guān)流程優(yōu)化,從而大力提升研產(chǎn)銷一體化效率。.過程管理7.1總則品牌培育過程對于某個(gè)組織而言是特定的。對不同的組織,因其內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異,品牌培育過程通常是不相同的。每個(gè)過程中的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)被確定,并與組織的規(guī)模和特點(diǎn)相適應(yīng)。組織應(yīng)通過"過程方法"對過程進(jìn)行管理,以保證其對于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。組織應(yīng)確定每個(gè)過程的管理者并明確其管理職責(zé)和權(quán)限。根據(jù)公司品牌管理現(xiàn)狀及組織架構(gòu),在品牌培育中應(yīng)確定主要活動(dòng)過程,明確每個(gè)過程的管理者和管理職責(zé)權(quán)限,通過"過程方法"對過程進(jìn)行管理,以保證其對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。7.2過程的策劃和控制組織應(yīng)當(dāng)策劃和分析品牌培育的過程,識別這些過程之間的關(guān)系,明確這些過程與品牌培育相關(guān)職能的聯(lián)系。品牌培育過程的策劃和控制應(yīng)當(dāng)與組織的品牌戰(zhàn)略和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)。在品牌培育過程的策劃和控制中應(yīng)當(dāng)考慮：a組織的內(nèi)外部環(huán)境；b市場發(fā)展趨勢的短期和長期預(yù)測；c利益相關(guān)方的需求和期望；d需要達(dá)到的品牌目標(biāo)；e法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；f潛在的財(cái)務(wù)和其他風(fēng)險(xiǎn)；g過程的輸入和輸出；h品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；i資源的獲取與利用；j要求或者需要的品牌培育記錄；k監(jiān)視品牌培育績效的測量和分析；l針對缺陷和風(fēng)險(xiǎn)的改進(jìn)和預(yù)防措施；m品牌培育的提升或創(chuàng)新活動(dòng)。品牌培育過程的策劃應(yīng)考慮到組織對于獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、提升質(zhì)量和增加價(jià)值等方面的需要。組織應(yīng)說明如何識別品牌培育的過程,確定過程間的相互關(guān)系,并與相關(guān)職能建立聯(lián)系。組織應(yīng)提供證據(jù)說明所策劃的過程對實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)而言是合理的。組織應(yīng)說明如何對過程進(jìn)行有效的控制,以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo),并提供證據(jù)說明所達(dá)到的目標(biāo)與標(biāo)桿、競爭對手或行業(yè)平均水平相比較的情況。組織應(yīng)說明所策劃的過程對獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、穩(wěn)定質(zhì)量和增加價(jià)值等方面的作用。品牌培育戰(zhàn)略實(shí)施過程7.3過程的職責(zé)和授權(quán)組織應(yīng)當(dāng)對品牌培育的每個(gè)過程任命負(fù)責(zé)人,并給予建立、保持、控制和改進(jìn)過程的職責(zé)和權(quán)限。過程負(fù)責(zé)人可以是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì),取決于過程的實(shí)際和組織的文化。組織應(yīng)當(dāng)確保過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可,并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。組織應(yīng)從以下方面說明品牌培育過程的職責(zé)和權(quán)限的落實(shí)情況：a>如何保證品牌培育過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)得到充分認(rèn)可；b>品牌培育過程負(fù)責(zé)人如何建立、保持、控制和改進(jìn)所負(fù)責(zé)的過程；c>如何避免和解決品牌培育過程中的潛在爭端；d>如何保證品牌培育過程負(fù)責(zé)人及其團(tuán)隊(duì)成員具有履行職責(zé)的能力,并持續(xù)改進(jìn)。品牌發(fā)展與管理部根據(jù)《各部門職責(zé)權(quán)限》,確定每個(gè)關(guān)鍵流程責(zé)任人,明確了責(zé)任人的職責(zé)和權(quán)限。〔見附表《管理體系職能分配表》、附表《關(guān)鍵流程管理程序》7.4品牌培育的關(guān)鍵過程組織應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略,確定品牌培育關(guān)鍵過程,并重點(diǎn)管理。關(guān)鍵過程對于不同的組織通常是有差異的,而且會因內(nèi)外部環(huán)境的變化而不同。組織品牌培育的關(guān)鍵過程可以是以下過程,但不限于此。組織應(yīng)說明如何識別和確定品牌培育的關(guān)鍵過程,并說明每個(gè)關(guān)鍵過程對實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo),包括實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵績效指標(biāo)的影響程度。組織應(yīng)說明如何對關(guān)鍵過程進(jìn)行評價(jià),提供證據(jù)說明與關(guān)鍵過程相關(guān)的關(guān)鍵績效指標(biāo)在過去幾年的表現(xiàn),及其與競爭對手的對比情況。組織應(yīng)說明如何對關(guān)鍵過程進(jìn)行評審、改進(jìn)和優(yōu)化,以及如何避免與關(guān)鍵過程相關(guān)的潛在爭端。公司根據(jù)品牌戰(zhàn)略,結(jié)合已開展的品牌管理工作,確定品牌培育關(guān)鍵過程,并重點(diǎn)管理。7.4.1品牌定位組織應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位,確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢,適時(shí)進(jìn)行品牌定位的更新,以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。在品牌定位過程中,應(yīng)確保：a符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力；c識別競爭優(yōu)勢,并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；d確定組織品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系,明確品牌體系的改進(jìn)需求；e對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。7.4.2品牌設(shè)計(jì)組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌設(shè)計(jì)的過程,以塑造品牌形象。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌定位相適應(yīng),體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性。品牌設(shè)計(jì)過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識別的以下信息：a與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；b與組織相關(guān)的：組織特性、市場地位等；c與顧客相關(guān)的：品牌個(gè)性、顧客價(jià)值、使用體驗(yàn)等；d與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。[解讀p124]品牌化決策：是否適用品牌-由誰來使用品牌〔制造商/服務(wù)商、中間商、許可個(gè)別品牌還是家族品牌品牌模式選擇：統(tǒng)一品牌、分類品牌、公司加個(gè)別品牌、個(gè)別品牌、聯(lián)合品牌〔聯(lián)合利華、寶潔、7.4.2.1在品牌定位的基礎(chǔ)上,在品牌設(shè)計(jì)方面開展了如下工作：編訂《ABC品牌基礎(chǔ)要素系統(tǒng)應(yīng)用指導(dǎo)手冊》；編訂《ABC產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用指導(dǎo)手冊》；編訂《ABC營銷系統(tǒng)應(yīng)用指導(dǎo)手冊》；編訂《ABC行政系統(tǒng)應(yīng)用指導(dǎo)手冊》；編訂《ABC品牌管理手冊：制度流程表格匯編》；7.4.2.2品牌設(shè)計(jì)以服務(wù)品牌戰(zhàn)略運(yùn)作和市場營銷為目的,依據(jù)《ABC品牌管理手冊》進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)。7.4.2.3VI管理的開展和落實(shí)。7.4.3技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)針對目標(biāo)顧客識別潛在的需求,有計(jì)劃地創(chuàng)新技術(shù)和開發(fā)產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價(jià)值。公司制定《設(shè)計(jì)開發(fā)控制程序》對設(shè)計(jì)和開發(fā)的全過程進(jìn)行控制,確保產(chǎn)品能滿足顧客的需求和期望及有關(guān)法律、法規(guī)要求。根據(jù)營銷中心市場調(diào)研結(jié)果、與客戶簽訂的新產(chǎn)品合同,研發(fā)中心設(shè)計(jì)部自發(fā)創(chuàng)意會議以及相關(guān)信息,設(shè)計(jì)部根據(jù)輸出資料《新產(chǎn)品開發(fā)提案書》召集設(shè)計(jì)組,確定設(shè)計(jì)周期,經(jīng)研發(fā)中心副總同意后組織實(shí)施。新產(chǎn)品在進(jìn)入批量生產(chǎn)階段前,組織各相關(guān)部門參加評定確認(rèn),評審內(nèi)容：模具結(jié)構(gòu)合理性及可維修性、裝配的可操作性、塑料成型的工藝可靠性、品質(zhì)檢驗(yàn)可行性、外購件的可行性、印刷工藝可操作性。在批量生產(chǎn)前,應(yīng)得到驗(yàn)證和確認(rèn)審批。7.4.4品牌傳播組織應(yīng)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇多種傳播手段將特定的品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。組織應(yīng)根據(jù)品牌特點(diǎn)選擇、設(shè)計(jì)傳播方式并組織實(shí)施,達(dá)到提高品牌知名度、信任度、美譽(yù)度和忠誠度的目的。傳播內(nèi)容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn),對傳播效果應(yīng)進(jìn)行監(jiān)視和評價(jià),并對傳播方式和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。7.4.4.1品牌的對外傳播管理a品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行公司品牌、產(chǎn)品子品牌的對外傳播；b營銷中心負(fù)責(zé)公司品牌在營銷系統(tǒng)內(nèi)和營銷活動(dòng)中的傳播；負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)子品牌對外傳播的策劃和執(zhí)行；負(fù)責(zé)產(chǎn)品子品牌在營銷系統(tǒng)內(nèi)和營銷活動(dòng)中的傳播；c研發(fā)中心參與產(chǎn)品子品牌傳播的策劃和執(zhí)行。公司品牌年度傳播管理流程7.4.4.2品牌的對內(nèi)傳播管理品牌的對內(nèi)傳播,主要通過員工培訓(xùn)、內(nèi)部宣貫、內(nèi)部會議和文化活動(dòng),品牌發(fā)展與管理部協(xié)助配合：a人力資源中心負(fù)責(zé)組織公司各層次員工品牌培訓(xùn)和學(xué)習(xí)；b總裁辦公室負(fù)責(zé)內(nèi)部環(huán)境宣貫與企業(yè)文化活動(dòng)傳播；c營銷中心培訓(xùn)部負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)內(nèi)的品牌培訓(xùn)和學(xué)習(xí)；d營銷中心市場部負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)內(nèi)的宣傳與傳播。7.4.5品牌更新和延伸組織應(yīng)在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí),對品牌更新進(jìn)行可行性評估,并提出策略和步驟。品牌更新可采用對品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等進(jìn)行更新的方式。在評估、策劃和實(shí)施品牌更新時(shí),應(yīng)考慮以下原則：a致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題；b以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)；c新、老品牌元素應(yīng)相互促進(jìn),達(dá)到效益整合最佳狀態(tài)。組織應(yīng)對自己及競爭對手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位、銷售額和利潤情況進(jìn)行分析,做出品牌延伸決策。品牌延伸決策可包括：a延伸或削減產(chǎn)品線的決定；b產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)整；c品牌延伸方式的選擇；d子品牌、副品牌的運(yùn)用；e品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等。品牌更新工作包括定期的品牌傳播系統(tǒng)升級、終端生動(dòng)化系統(tǒng)升級等相關(guān)工作,品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)開展品牌形象升級更新,進(jìn)行終端生動(dòng)化系統(tǒng)定期更新的管理工作。品牌延伸主要指針對品牌產(chǎn)品向不同細(xì)分市場的延伸,產(chǎn)品線規(guī)劃和新產(chǎn)品開發(fā)。公司各業(yè)務(wù)部門包括品牌發(fā)展與管理部、營銷中心、研發(fā)中心等均可提出子品牌創(chuàng)立的提案。子品牌創(chuàng)立的提案應(yīng)該至少包括：創(chuàng)立子品牌的原因、過程、發(fā)展路徑以及可能的市場表現(xiàn)、新創(chuàng)立品牌與原有品牌的架構(gòu)組織、新創(chuàng)立品牌的管理流程等。子品牌的創(chuàng)立須通過品牌發(fā)展與管理部統(tǒng)一評議并上報(bào)總裁決策審批。公司相關(guān)部門在品牌發(fā)展與管理部的統(tǒng)籌指導(dǎo)下進(jìn)行具體工作的實(shí)施。子品牌創(chuàng)立流程7.4.6信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程,以確保誠信經(jīng)營,防止信譽(yù)損害。包括：a真實(shí)、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息,并在發(fā)布前得到審批；b消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c客觀上損害顧客合法權(quán)益時(shí),積極依法履行責(zé)任。組織應(yīng)對與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析,并建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和處理緊急事件時(shí)應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。必要時(shí),組織應(yīng)定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)重新評估和應(yīng)急預(yù)案有效性測試。7.4.6.1法律事務(wù)部應(yīng)按照《法務(wù)管理控制程序》和《合同管理制度》,對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)使用的規(guī)范性合法性進(jìn)行審核,對產(chǎn)品標(biāo)注、有獎(jiǎng)銷售、商業(yè)賄賂等市場競爭行為進(jìn)行管理,確保公司在經(jīng)營活動(dòng)中消除任何形式的主觀故意欺詐行為；對合同立項(xiàng)、合同審查、合同簽訂、合同履行等全過程進(jìn)行全面管理,確保公司做到誠信經(jīng)營。7.4.6.2ABC品牌風(fēng)險(xiǎn)防控制度,重點(diǎn)在于明確品牌風(fēng)險(xiǎn)源頭管控機(jī)制,從"防控預(yù)警、危機(jī)應(yīng)對、事后追溯"三個(gè)方面進(jìn)行運(yùn)作、規(guī)范。7.4.6.2.1由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)建立和完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),每年至少開展一次品牌危機(jī)管理培訓(xùn),強(qiáng)化品牌危機(jī)意識；加強(qiáng)品牌資產(chǎn)評估及管理,監(jiān)督品牌和檢查品牌危機(jī)信息、內(nèi)外部品牌風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)源頭,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆；總裁、分管副總裁、品牌發(fā)展與管理部經(jīng)理作為公司品牌危機(jī)應(yīng)對的常設(shè)人員。7.4.6.2.2由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)各類品牌危機(jī)應(yīng)對處理的流程設(shè)定、處理規(guī)范,明確危機(jī)責(zé)任部門。當(dāng)ABC出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí),應(yīng)按以下流程處理品牌危機(jī)：a快速反應(yīng)：當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)事件時(shí),自發(fā)現(xiàn)之時(shí)起四小時(shí)內(nèi)由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各機(jī)構(gòu)及時(shí)組建品牌危機(jī)管理小組,并召開品牌危機(jī)應(yīng)對會議商量對策；b高層參與：危機(jī)管理小組在召開品牌危機(jī)應(yīng)對會議后兩小時(shí)內(nèi),向總裁直接匯報(bào)危機(jī)狀態(tài)和建議處理方案,由總裁決策最終應(yīng)對方案；c媒體關(guān)系管理公司協(xié)同：在危機(jī)發(fā)現(xiàn)的第一時(shí)間,通過公司合作媒體關(guān)系管理公司,快速與相關(guān)媒體進(jìn)行溝通協(xié)商,共同應(yīng)對危機(jī)；d新聞統(tǒng)一接待：由品牌發(fā)展與管理部經(jīng)理為危機(jī)期間新聞接待直接負(fù)責(zé)人,統(tǒng)一口徑,規(guī)范應(yīng)對,新聞發(fā)言人由總裁擔(dān)任或總裁指定人員；e專項(xiàng)費(fèi)用：根據(jù)危機(jī)類別和程度,由品牌發(fā)展與管理部提出專項(xiàng)預(yù)算,經(jīng)總裁審核后,確?？焖賵?zhí)行相關(guān)方案,快速平息危機(jī)。7.4.7組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過程,確保品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。品牌資產(chǎn)保護(hù)過程應(yīng)包括：a品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的調(diào)查、評估和分析；b對侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；c與政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜的溝通；d品牌資產(chǎn)保護(hù)措施的制定和改進(jìn)。注：品牌資產(chǎn)可包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)〔如商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)、渠道關(guān)系等。品牌保護(hù)的主要責(zé)任部門是品牌部、研發(fā)中心和法務(wù)部。公司建立、實(shí)施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過程,確保品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。7.4.7.1研發(fā)中心在VI調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)以及已有產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中,對品牌名稱、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等具備知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)的內(nèi)容,提請法務(wù)部進(jìn)行相關(guān)品牌資產(chǎn)的注冊和登記。7.4.7.2法務(wù)部作為知識產(chǎn)權(quán)的歸口管理部門,貫徹和實(shí)行《商標(biāo)管理辦法》、《專利管理制度》等知識產(chǎn)權(quán)管理制度,全面負(fù)責(zé)商標(biāo)、專利、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和管理,建立起全方位的知識產(chǎn)權(quán)體系,實(shí)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的手段多樣化。a對公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的各類知識產(chǎn)權(quán)及時(shí)提交確權(quán)申請；對已獲授權(quán)保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行維護(hù)〔商標(biāo)續(xù)展、繳納專利年費(fèi)等；對知識產(chǎn)權(quán)在經(jīng)營活動(dòng)中的使用進(jìn)行管理；對發(fā)現(xiàn)的與公司注冊商標(biāo)構(gòu)成近似或其他涉嫌侵犯公司知識產(chǎn)權(quán)的事件,通過提起商標(biāo)異議、商標(biāo)撤銷申請以及提起侵權(quán)訴訟等方式,保護(hù)公司品牌；b對經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他第三方合作伙伴使用公司注冊商標(biāo)的情況實(shí)施管理。法務(wù)部根據(jù)《商標(biāo)管理辦法》,對公司經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他第三方合作伙伴使用公司商標(biāo)的申請進(jìn)行審核,并根據(jù)公司審批簽發(fā)《商標(biāo)使用授權(quán)書》；c與政府商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)主管部門建立經(jīng)常性聯(lián)系,將企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和打擊侵權(quán)行為方面遇到的問題與政府主管部門溝通并獲得支持；充分利用政府在知識創(chuàng)新和品牌培育方面的優(yōu)惠政策為公司爭取資源。對于公司培育成熟的品牌,積極申請著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)認(rèn)定,促進(jìn)品牌價(jià)值的提升和公司品牌資產(chǎn)的增值；d專設(shè)維權(quán)辦負(fù)責(zé)公司打假維權(quán)工作。維權(quán)辦按照《維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)工作流程》,建立與營銷中心、各地合作伙伴的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,加大與各地政府執(zhí)法部門的聯(lián)系與溝通,在全國積極開展維權(quán)打假活動(dòng)；對發(fā)生的每起侵權(quán)案件均跟蹤落實(shí)到位,最大程度地震懾制假售假分子。加大對消費(fèi)者舉報(bào)信息的收集力度與獎(jiǎng)勵(lì)力度,有目的的挖掘隱秘的制假窩點(diǎn)并予以查處,重點(diǎn)整治一批典型的制假、售假窩點(diǎn),做成經(jīng)典案例,以此更加有效的開展查處行動(dòng)。7.4.8品牌文化塑造組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵,提升品牌形象,培育品牌忠誠。品牌文化內(nèi)涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng),并符合目標(biāo)顧客群體的需求特征?？偛棉k公室、營銷中心為公司品牌文化建設(shè)組織策劃牽頭部門,負(fù)責(zé)規(guī)劃策劃協(xié)調(diào)工作,組織公司品牌文化傳播活動(dòng)的開展。a遵循VI規(guī)范,統(tǒng)一渠道形象設(shè)計(jì)及制作,由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)監(jiān)督和執(zhí)行渠道終端的品牌形象；b編輯發(fā)行內(nèi)刊,推動(dòng)品牌文化的傳播；c產(chǎn)品設(shè)計(jì)中植入和體現(xiàn)了ABC的品牌文化；d組織實(shí)施"ABC品牌導(dǎo)入宣貫運(yùn)動(dòng)",對品牌核心表述形成統(tǒng)一認(rèn)知和理解；深刻理解""的核心價(jià)值；促進(jìn)品牌標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、制度和流程建設(shè)；e通過政府行業(yè)協(xié)會舉辦的各類與品牌相關(guān)的會展活動(dòng),傳播ABC品牌文化,擴(kuò)大影響力和知名度；7.4.9經(jīng)銷商管理a建立合理的投入分享機(jī)制b通過精英訓(xùn)練營會議,統(tǒng)一思想c合理的價(jià)格體系和良好的市場秩序d市場KPI考評體系7.4.10物流管理根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,成立物流中心,新建立體倉庫,存儲能力超過；日出入庫能力。a信息化管理：b自動(dòng)化管理：c機(jī)械化管理：d標(biāo)準(zhǔn)化管理：作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化、存儲貨位、容器標(biāo)準(zhǔn)化、信息傳輸標(biāo)準(zhǔn)化；e無紙化管理：.監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)8.1總則組織應(yīng)策劃并實(shí)施以下方面所需的監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)過程：a證實(shí)品牌培育達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；b確保品牌培育管理體系的符合性和有效性；c評價(jià)并改進(jìn)品牌培育能力和績效。由品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)制訂品牌培育管理的監(jiān)測與評估計(jì)劃、評估周期、評估標(biāo)準(zhǔn)及評估方法,以維護(hù)品牌評估的延續(xù)性與周期性。公司品牌的監(jiān)測與評估工作,由品牌發(fā)展與管理部根據(jù)總裁決議負(fù)責(zé)組織執(zhí)行,各業(yè)務(wù)部門根據(jù)整體安排推進(jìn)相關(guān)工作；根據(jù)公司品牌的年度評估報(bào)告,由品牌發(fā)展與管理部提出公司品牌的發(fā)展應(yīng)對方案。子品牌的監(jiān)測與評估工作,由品牌發(fā)展與管理部會同相關(guān)業(yè)務(wù)部門,根據(jù)公司相關(guān)決議推進(jìn)相關(guān)工作；根據(jù)子品牌的年度評估報(bào)告,由品牌發(fā)展與管理部會同相關(guān)業(yè)務(wù)部門,提出子品牌的發(fā)展應(yīng)對方案。8.2監(jiān)視組織應(yīng)當(dāng)建立并保持過程以監(jiān)視組織的環(huán)境,搜集和管理所需的信息,以：a識別利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望；b評估品牌培育的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅；c確定替代產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；d評估當(dāng)前和未來的市場和技術(shù)變化對品牌培育的影響；e預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變；f評估組織當(dāng)前品牌培育過程的能力。組織應(yīng)說明如何監(jiān)視與品牌培育相關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境,包括：a>組織如何識別影響品牌培育的環(huán)境因素,確定重要環(huán)境因素并對其實(shí)施監(jiān)視活動(dòng)；b>組織應(yīng)提供證據(jù)說明如何利用監(jiān)視信息,對品牌戰(zhàn)略調(diào)整、品牌培育過程的變更和改進(jìn)等方面的決策活動(dòng)提供支持；c>組織如何評價(jià)監(jiān)視過程的有效性和效率,以及如何采取措施改進(jìn)監(jiān)視過程。為證實(shí)品牌培育達(dá)到預(yù)期目標(biāo),公司應(yīng)建立監(jiān)視組織的環(huán)境,收集和管理所需信息。對于競品的重點(diǎn)市場,市場發(fā)展研究總部會有專人走訪市場、拜訪終端以及競品經(jīng)銷商客戶,收集并分析當(dāng)?shù)馗偁幥闆r及競品客戶情況,并定期在分析會上匯報(bào)。8.3測量總則組織應(yīng)在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上,對照品牌戰(zhàn)略和目標(biāo),評估組織實(shí)現(xiàn)其策劃結(jié)果的能力。適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵測量和評價(jià)指標(biāo),以及合適的搜集信息方法,對測量和分析過程的成功非常關(guān)鍵。組織搜集確定關(guān)鍵測量和評價(jià)指標(biāo)所需信息的方