第第#頁共13頁著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。“星巴克公司就是這種”咖啡宗教“的”教會“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是這種”宗教“的”神職人員“，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價值熏陶后，他們把一套知識、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民“--常常到咖啡店來做”晨禱“和”晚禱“的顧客。把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個門徒(其中還有一個叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。用音樂滯留你星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴曲，這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓人感受到在消費一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。比咖啡更多的東西開設(shè)講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費市場的作用。2：誰來買：白領(lǐng)及商務(wù)人士3：消費者利益：源自美國，文化底蘊濃厚。享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點心具有優(yōu)越感享受閑適輕松的時光無限上網(wǎng)，得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。七：行銷建議：1：產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。2：服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。3：價格：依然采用高價策略。4：體驗：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即”星巴克體驗“。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面地交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。八：創(chuàng)意方向與廣告策略1：廣告目的：通過對“第三空間”生活理念的宣傳，加強品牌形象。2：廣告策略：：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。可采用廣播廣告，雜志平面廣告。2)：傳播過程：：以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實是最好的廣告。：時間：2022年8月到次年2月方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。九：廣告表現(xiàn)1：平面廣告之表現(xiàn)：：主標(biāo)題：濃情咖啡：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰2：在店面的設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。3：企劃意圖：表現(xiàn)星巴克的文化底蘊和獨特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。十：媒體策略：1：時間：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。2：廣告費用：制作費200萬元，每月的廣告費用平均為100萬元。3：以星巴克獨一無二的文化和價值觀吸引顧客?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。4：雜志平面廣告：(1)雜志選擇：瑞麗、時尚、三聯(lián)生活周刊、花溪以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。十一：預(yù)算分配：7個月廣告總預(yù)算費用有1000萬，其中200萬為制作費。雜志廣告：刊播費為600萬元，占總廣告費用的40%。(1)瑞麗：封面里7次計80萬元。(2)時尚;彩色全頁7次計20萬元;封面里兩次計15萬元。三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計30萬元彩色全頁4次，計25萬元花溪：彩色全頁7次，計15萬元開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費用為100萬元，經(jīng)營費用每月預(yù)算為10萬元。(店面的設(shè)計和裝修費用不在預(yù)算費用之內(nèi))十二：廣告效果測評：于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。(1)：雜志廣告每周測定一次。