第第#頁(yè)共13頁(yè)著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌?！靶前涂斯揪褪沁@種”咖啡宗教“的”教會(huì)“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是這種”宗教“的”神職人員“，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民“--常常到咖啡店來(lái)做”晨禱“和”晚禱“的顧客。把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個(gè)門(mén)徒(其中還有一個(gè)叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。用音樂(lè)滯留你星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴曲，這些音樂(lè)正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂(lè)正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。比咖啡更多的東西開(kāi)設(shè)講座，將咖啡和知識(shí)一塊賣(mài)，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用。2：誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：白領(lǐng)及商務(wù)人士3：消費(fèi)者利益：源自美國(guó)，文化底蘊(yùn)濃厚。享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心具有優(yōu)越感享受閑適輕松的時(shí)光無(wú)限上網(wǎng)，得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。七：行銷(xiāo)建議：1：產(chǎn)品：在星巴克可以買(mǎi)到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。2：服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。3：價(jià)格：依然采用高價(jià)策略。4：體驗(yàn)：來(lái)過(guò)Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即”星巴克體驗(yàn)“。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書(shū)面地交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。八：創(chuàng)意方向與廣告策略1：廣告目的：通過(guò)對(duì)“第三空間”生活理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。2：廣告策略：：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷(xiāo)，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi)。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。2)：傳播過(guò)程：：以北京、天津?yàn)橹行脑谌A北地區(qū)的二線城市開(kāi)設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨(dú)有的特色，并與周?chē)慕ㄖ鄥f(xié)調(diào)。店面其實(shí)是最好的廣告。：時(shí)間：2022年8月到次年2月方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂(lè)部、時(shí)尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門(mén)店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。九：廣告表現(xiàn)1：平面廣告之表現(xiàn)：：主標(biāo)題：濃情咖啡：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰2：在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。3：企劃意圖：表現(xiàn)星巴克的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。十：媒體策略：1：時(shí)間：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門(mén)店就是最好的廣告。2：廣告費(fèi)用：制作費(fèi)200萬(wàn)元，每月的廣告費(fèi)用平均為100萬(wàn)元。3：以星巴克獨(dú)一無(wú)二的文化和價(jià)值觀吸引顧客?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！毙前涂烁瞄L(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。4：雜志平面廣告：(1)雜志選擇：瑞麗、時(shí)尚、三聯(lián)生活周刊、花溪以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。十一：預(yù)算分配：7個(gè)月廣告總預(yù)算費(fèi)用有1000萬(wàn)，其中200萬(wàn)為制作費(fèi)。雜志廣告：刊播費(fèi)為600萬(wàn)元，占總廣告費(fèi)用的40%。(1)瑞麗：封面里7次計(jì)80萬(wàn)元。(2)時(shí)尚;彩色全頁(yè)7次計(jì)20萬(wàn)元;封面里兩次計(jì)15萬(wàn)元。三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計(jì)30萬(wàn)元彩色全頁(yè)4次，計(jì)25萬(wàn)元花溪：彩色全頁(yè)7次，計(jì)15萬(wàn)元開(kāi)設(shè)熟客俱樂(lè)部預(yù)算費(fèi)用為100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用每月預(yù)算為10萬(wàn)元。(店面的設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)用不在預(yù)算費(fèi)用之內(nèi))十二：廣告效果測(cè)評(píng)：于廣告刊播后，定期以小問(wèn)卷的形式做廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。(1)：雜志廣告每周測(cè)定一次。