發(fā)展中城市旅游形象定位研究發(fā)展中城市的旅游形象定位研究以張家口市為例

1市場位置:旅游資源開發(fā)的重要意義城市旅游形象的定位是其旅游發(fā)展的重要組成部分。在城市建設迅速發(fā)展之際,發(fā)展中城市的旅游形象不僅是吸引游客的重要手段,也是在激烈的旅游市場競爭中占據有利市場位置的關鍵所在。意義具體表現為三點:有助于指導當地旅游資源的科學有序開發(fā);有助于樹立當地旅游業(yè)的市場競爭地位;有助于加快城市建設進程。在充分考慮發(fā)展中城市自身實際的基礎上,發(fā)展中城市的旅游形象定位應遵循以下思路:第一,高起點。發(fā)展中城市的旅游業(yè)發(fā)展要結合自身條件,在保護生態(tài)環(huán)境的基礎上,高起點定位、高標準建設。第二,差異化戰(zhàn)略。發(fā)展中城市要在充分借鑒的基礎上創(chuàng)新,走差異化、補缺性的新路子,才能在已形成的區(qū)域旅游格局中尋求自身地位。第三,品牌為重戰(zhàn)略。2旅游形象現狀張家口位于河北西北部,由于歷史原因,得天獨厚、豐富多彩的旅游資源沒有得到很好地挖掘和發(fā)展,使其旅游產業(yè)的發(fā)展與豐富的旅游資源形成巨大的反差。隨著上世紀90年代以來對外開放的不斷擴大和經濟結構的不斷調整,張家口旅游業(yè)才逐步興起。張家口從2005年以來全力打造“早、爽、名、冠天下”四大旅游品牌,對其旅游形象的確立和改善打下了良好的基礎。但受種種條件的制約,張家口旅游形象現狀堪憂。與北京、天津、承德、保定、秦皇島、廊坊、唐山等這些周邊地區(qū)相比,張家口整體旅游知名度很低,公眾對張家口旅游形象缺乏認知。因此,構建張家口整體旅游形象,消除旅游者的模糊印象,強化游客對張家口的形象認知,進而誘發(fā)旅游者的旅游動機,開發(fā)新的旅游市場迫在眉睫。3張家口市旅游形象定位基礎分析3.1公園地域特色文化(1)歷史文化遺存豐富根據張家口的文化遺存,張家口的歷史脈絡清晰,歷史年代久遠,歷史地位較高,文化底蘊深厚。陽原泥河灣古人類遺址群打破了人類東非單一起源學說;涿鹿黃帝城遺址見證五千年中華文明史發(fā)端;現存從春秋戰(zhàn)國、西漢、北魏、北齊直至宋明清時期長達1476公里的長城,其中大境門被稱為“萬里長城第一門”;“華夏郵驛第一城”的雞鳴驛都佐證了張家口悠久的歷史,展示了張家口古樸的文化魅力。(2)原始生態(tài)資源獨特張家口處于內蒙古高原、黃土高原、華北平原的過渡地帶,形成了復雜多樣的地形地貌,擁有良好而獨特的原始生態(tài)環(huán)境。其一,壩上草原風光秀麗。壩上中都草原被譽為“天然綠色氧吧”。其二,壩緣冰雪資源豐富。壩緣地區(qū)特別是崇禮有優(yōu)厚的天然雪,被認為是“華北地區(qū)最理想的優(yōu)質天然滑雪區(qū)域”。其三,壩下山地湖泊錯落。擁有天然原始森林和次森林的壩下山區(qū)是距京津最近的擁有原始森林的地區(qū)。(3)民俗文化悠久燦爛千百年來,由于各種文化集聚碰撞,張家口孕育出獨具地方特色的文化藝術,成為中國民俗文化寶庫中不可多得的藝術奇葩。其中,蔚縣是“全國民間藝術之鄉(xiāng)”:蔚縣剪紙獨樹一幟;暖泉鎮(zhèn)北官堡的“打樹花”為京西民間第一絕,這些鮮活的民俗文化都充滿著山野韻味和古樸的地方特色。3.2東南角區(qū)域競爭激烈,同質性較強(1)京津地區(qū)的“陰影”效應作為毗鄰京津的城市,張家口地處北京、天津的“陰影”地帶,京津極其豐富的旅游資源和相對成熟的旅游市場,給張家口的旅游發(fā)展造成一定的負面影響。京津地區(qū)旅游業(yè)的強力擠壓,加大了張家口旅游業(yè)發(fā)展的難度,只有尋找與京津的不同之處,揚長避短,發(fā)揮特色,才能與京津贏取“形象疊加”效應。(2)河北省內的競合態(tài)勢河北環(huán)京津區(qū)域包括張家口、承德、秦皇島、唐山、保定、廊坊、滄州等7個區(qū)(市)。張家口與其他6市面臨爭奪相同目標客源的激烈競爭。與其他6市相比,張家口在區(qū)位交通條件和旅游業(yè)接待能力上沒有明顯優(yōu)勢,在旅游資源上特別是與承德存在一定程度上的同質性。因此,張家口的旅游業(yè)發(fā)展要著眼于差別競爭和錯位發(fā)展,將同質、異質資源進行有效整合,以市場為導向,與其他6市,既競爭又聯合,既聯合又競爭,營造河北環(huán)京津旅游帶的共贏局面。4張家口市旅游形象定位4.1東北部旅游形象定位張家口總體旅游形象應定位為:以運動康體為主題,以草原風情、滑雪運動、三祖文化、民俗休閑、葡萄酒文化休閑為依托,以其他自然、文化景觀為補充的綜合性休閑旅游目的地。對張家口總體旅游形象定位,是基于如下思考:(1)張家口是一個綜合性旅游區(qū)域。張家口旅游的“綜合性”界定,主要是基于其資源的種類繁多,旅游產品的多樣性和各旅游景區(qū)景點功能的綜合性。(2)張家口是一個休閑旅游區(qū)。張家口盡管也有豐富的歷史文化遺跡,但考慮到其面對的是京津高端市場,其原生態(tài)休閑旅游資源更具獨特性和吸引力。(3)張家口的旅游主題為運動休閑。鑒于北京、天津、承德等旅游文化休閑發(fā)展已相當成熟,張家口獨特的草原風情和冰雪資源,遵循錯位發(fā)展的原則,張家口的旅游主題應為運動休閑。4.2大好河山機關城市公園旅游理念形象是旅游地氣氛、特征、靈魂的高度濃縮。理念形象定位的最終表述,往往以一句主題口號加以概括。口號是旅游者易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一。根據張家口旅游形象定位,對張家口旅游形象作出如下表述:冰雪草原休閑天堂,大好河山塞外古城口號闡釋:(1)冰雪草原概括了張家口最具特色的旅游資源;(2)休閑與天堂既滿足人們日益增長的休閑需求,又迎合人們追求自由與浪漫的“天堂”情結,是張家口旅游的核心價值所在;(3)大好河山既是對張家口資源的高度評價,又借用張家口地標“大境門”的高知名度;(4)塞外既表明張家口特殊的氣候特征,又蘊含張家口鮮明的民族特色;(5)古城既是對張家口深厚歷史文化的濃縮,也體現其古樸的民俗文化。備用口號:冰雪草原休閑地,大好河山新山城冰雪草原休閑地,運動康體新山城冰雪草原休閑新寵,大好河山塞外古郡滑天然雪、享草原情、塞外山城張家口飛翔的草原,舞動的冰雪,運動新山城4.3塑造旅游行為形象,形成旅游文化旅游形象的理念識別是抽象的,而旅游形象的行為識別則是將理念外化,使之成為人們能夠直接感受到的實在行為。旅游形象行為識別的對象主體是社會公眾,行動主體是整個旅游地居民、政府管理部門、旅游經營實體,行動內容是對外宣傳和對外促銷所開展的種種活動。因此,張家口在旅游發(fā)展中要注重塑造熱情好客的居民形象,高效廉潔的政府形象和服務優(yōu)質的旅游企業(yè)形象。類型多樣、內涵豐富的宣傳活動是塑造旅游行為形象的主要內容,而節(jié)慶活動的宣傳效果顯著,備受關注。目前張家口已形成旅游節(jié)慶三大品牌,即中國張家口壩上草原旅游節(jié),中國懷來葡萄采摘節(jié)和中國張家口崇禮國際滑雪節(jié)。張家口要以三大活動為平臺,進一步加大節(jié)慶數量,擴大節(jié)慶活動規(guī)模,豐富節(jié)慶文化內涵,提高節(jié)慶活動水平,以營造張家口旅游大氛圍。4.4城市功能有待進一步完善視覺識別系統(tǒng)是旅游形象識別系統(tǒng)中的靜態(tài)識別系統(tǒng),是構成旅游形象的最直觀因素,傳遞旅游形象最具感染力和傳播力。一直以來,張家口以大境門作為標志性建筑,形象鮮明。但從城市整體視覺