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“御蓯蓉”案例研究奧美整合傳播集團(tuán)2002年12月背景傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論認(rèn)為“腎臟是健康之本”御蓯蓉是北京大學(xué)研發(fā)的中草藥腎臟滋補(bǔ)飲品95年御蓯蓉定位為“性功能調(diào)節(jié)產(chǎn)品”在北京上市失敗基于對(duì)御蓯蓉補(bǔ)腎功效的信心，客戶意欲在廣州/重慶/南寧重新上市產(chǎn)品定位回歸到“改善整體健康狀況的“腎臟滋補(bǔ)品”奧美工作第一步——品牌創(chuàng)立現(xiàn)狀分析：保健品市場(chǎng)量飛速發(fā)展，截止96年300億市場(chǎng)總量嘈雜的保健品市場(chǎng)，品牌眾多，魚龍混雜消費(fèi)者對(duì)品類信任感差補(bǔ)腎產(chǎn)品：市場(chǎng)份額小尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌單一的功效宣傳——“性”奧美工作第一步——品牌創(chuàng)立現(xiàn)狀分析：需要回答若干問(wèn)題以確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)：？市場(chǎng)潛力/目標(biāo)消費(fèi)者/產(chǎn)品定位……？怎樣從眾多品牌中“跳出來(lái)”？怎樣建立“信任”

到調(diào)研中找答案：

深訪潛在消費(fèi)群體及醫(yī)生發(fā)現(xiàn)

腎虛癥侯主要出現(xiàn)在25歲以上，集中在中老年中年男性——最深受其害“腎臟是健康之源”受到廣泛贊同回避承認(rèn)“我腎虛”醫(yī)學(xué)權(quán)威認(rèn)可御蓯蓉溫補(bǔ)腎虛的獨(dú)創(chuàng)性中年男性

再訪最有機(jī)會(huì)的人群--中年男性

確認(rèn)市場(chǎng)潛力：70%——90%有腎虛癥狀10%承認(rèn)癥狀原因是腎虛5%服用補(bǔ)腎保健品再訪最有機(jī)會(huì)的人群--中年男性

他們對(duì)健康問(wèn)題消極逃避他們感覺(jué)衰老無(wú)可避免他們害怕衰老的到來(lái)他們對(duì)自己的健康有強(qiáng)烈自尊他們雖然深受力不從心之苦，卻不對(duì)此采取任何措施

傳播策略

產(chǎn)品定位：對(duì)于受腎虛癥狀困擾的中年男性，御蓯蓉是最佳選擇，因?yàn)樗侵胁菟幹瞥傻哪I臟滋補(bǔ)品，通過(guò)溫和的滋補(bǔ)腎臟系統(tǒng)，治療腎虛，改善健康狀況創(chuàng)意策略：指出“逃避使問(wèn)

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