諾德廣場營銷總結(jié)及營銷思路青島世聯(lián)怡高房地產(chǎn)顧問有限公司111諾德廣場營銷總結(jié)青島世聯(lián)怡高房地產(chǎn)顧問有限公司1112寫字樓主要在2012年上半年去化。寫字樓3.05億元貨量是諾德廣場2012年度的重頭戲，是實現(xiàn)2012年度回款的保證，但是要實現(xiàn)3.5億的回款目標，公寓產(chǎn)品是關(guān)鍵。2012年實現(xiàn)3.5億回款額營銷目標22推售計劃盤點一季度二季度三季度四季度合計認購寫字樓套數(shù)52725057面積1515.88185.17578.80.017279.6金額（萬元）2666.714400.013333.30.030400.0公寓套數(shù)414344092面積233.1815.91981.62331.25361.8金額（萬元）421.31474.73581.34213.39690.7合計套數(shù)9415940149面積1748.99001.09560.32331.222641.4金額（萬元）3088.015874.716914.74213.340090.7簽約寫字樓套數(shù)71932664面積2198.15736.19700.81818.919453.9金額（萬元）4228.210358.117066.73200.034852.9公寓套數(shù)511292570面積326.9623.31690.11457.04097.4金額（萬元）640.61122.53054.72633.37451.1合計套數(shù)12306131134面積2525.06359.411391.03275.923551.3金額（萬元）4868.89351.220121.36254.742304.0回款金額（萬元）3843.47893.419427.54112.435276.62寫字樓主要在2012年上半年去化。寫字樓3.05億元貨量是3整體剩余貨量為807套，貨量總價款10.94億貨量盤點產(chǎn)品產(chǎn)品總套數(shù)產(chǎn)品總面積產(chǎn)品總價值剩余套數(shù)剩余總面積剩余金額剩余占比寫字樓8825631平米4.82億5717279.6平米3.04億67.42%公寓77344780.16平米8.15億75043710.72平米7.9億97.61%商業(yè)3248.66平米0.0447億000----總計86170659.82平米13.05億80760990.32平米10.94億86.31%貨量盤點：公寓產(chǎn)品剩余750套，7.9億，占比97.61%；貨量去化壓力巨大。寫字樓剩余57套，3.04億。333整體剩余貨量為807套，貨量總價款10.94億貨量盤點產(chǎn)品4公寓剩余貨量750套，7.9億元，最多面積為50-60平方米貨量盤點面積剩余套數(shù)剩余金額40-50㎡1451.1億50-60㎡4334.3億60-80㎡1201.3億80㎡以上521.2億總計7507.9億剩余貨量網(wǎng)簽11套，定金5套，工程抵款2套，甲方關(guān)系4套，認籌1套；銷售情況22-35層銷控44公寓剩余貨量750套，7.9億元，最多面積為50-60平方5寫字樓剩余58套，3.24億；01戶型滯銷，03、04戶型去化較好貨量盤點網(wǎng)簽10套，大定6套，工程抵款6套，甲方關(guān)系8套；寫字樓01戶型去化較慢；03、04戶型銷售較好；剩余貨量銷售情況面積剩余套數(shù)剩余金額155㎡260.84億426㎡311.92億總計572.76億55寫字樓剩余58套，3.24億；01戶型滯銷，03、04戶型主要內(nèi)容11年度市場背景簡析及項目回顧宏觀政策11年度項目競爭市場分析11項目客戶分析、推廣回顧、銷售回顧二、12年度諾德廣場營銷思路諾德廣場營銷核心問題12年度項目定位12年度諾德廣場營銷戰(zhàn)略666主要內(nèi)容11年度市場背景簡析及項目回顧宏觀政策二、12年度諾PART1.11年度市場背景簡析及項目回顧777PART1.11年度市場背景簡析及項目回顧7778由于調(diào)控政策及國際國內(nèi)經(jīng)濟形式的影響，2011年地產(chǎn)形式發(fā)生變化，全國及青島市場，投資產(chǎn)品成交低迷，商務(wù)產(chǎn)品成交平穩(wěn)地產(chǎn)形勢宏觀大勢：限貸、限購、限價、保障房四管齊下，調(diào)控力度及廣度空前。房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)：中央繼續(xù)推進調(diào)控的決心，房地產(chǎn)調(diào)控政策短期內(nèi)不會放松。全國量價：整體房價走勢穩(wěn)中有降，商品房銷售速度放緩。企業(yè)家持幣觀望：2011年企業(yè)家信心指數(shù)122，低于企業(yè)景氣指數(shù)6.2點。企業(yè)家對未來經(jīng)濟金融形勢持悲觀情緒，信心明顯不足。青島市場高存量，低銷量：島城存量房源達歷史高位，突破14萬套。

8月后島城成交量保持在4200套低位。青島一線開發(fā)商競相降價：青島一線開發(fā)商引領(lǐng)降價狂潮，大打價格戰(zhàn)，優(yōu)惠力度空前，部分房價跌回兩年前。島城限購持續(xù)，投資繼續(xù)被抑制：島城限購令延續(xù)，房地產(chǎn)市場調(diào)控不動搖，狠抓保障房建設(shè)，房地產(chǎn)市場將會持續(xù)低迷發(fā)展。島城公寓市場高存量，受抑制投資的政策影響，成交量持續(xù)低迷。公寓市場存量維持高位，市場存量達64.45萬平，6942套；2011年公寓成交量保持在月成交1萬平米低位。島城商務(wù)產(chǎn)品市場，存量達到歷史高位，成交量較為平穩(wěn)。青島寫字樓市場供應(yīng)量近兩年最高，超過110萬平米；成交較為平穩(wěn)，保持在2.2萬平左右。政策調(diào)控力度空前，且持續(xù)至2012年，全國及島城皆現(xiàn)高存量低銷量局面。島城投資類產(chǎn)品成交量低迷，商務(wù)產(chǎn)品成交平穩(wěn)。888由于調(diào)控政策及國際國內(nèi)經(jīng)濟形式的影響，2011年地產(chǎn)形式發(fā)項目寫字樓市場上半年競爭相對較小，下半年市場增大寫字樓市場2012年上半年競爭相對較小，下半年市場增大，公寓類產(chǎn)品2012年全年競爭激烈，價格“曲高和寡”。競爭市場市北區(qū)寫字樓市場，高存量，低成交格局盡顯。

市北區(qū)區(qū)寫字樓市場整體存量達到25.97萬平。12月成交量僅為0.42萬平。周邊一級競品寫字樓市場貨量為4.65萬㎡，337套；潛在供應(yīng)存量面積為30.15萬㎡，寫字樓市場未來競爭巨大：一級競品：歐亞中心、卓越大廈；二級競品：卓越世紀中心、民建大廈、青房財富廣場、凱景廣場；競品推售時間預(yù)期，2012年上半年主要有歐亞中心，卓越大廈，下半年青房財富廣場、凱景廣場、民建大廈將加入競爭。市北區(qū)公寓市場，高存量，成交低迷。市北區(qū)整體存量2212套，月僅成交7套，去化速度緩慢。周邊周邊公寓市場2012年7個競品項目集中推售，供應(yīng)量達到2779套，26.4萬平米，競爭相當激烈：一級直接競爭項目：燕歸堂、中?！oho國際等。二級競品：歐亞中心、良辰美景·二期、良辰美景·璟臺、卓越世紀中心、歐典商苑等。競品燕歸堂起價格比本案價格便宜5000元/平米，對本案沖擊巨大。寫字樓競爭市場公寓競爭市場公寓類產(chǎn)品競爭激烈，價格“曲高和寡”。9項目寫字樓市場上半年競爭相對較小，下半年市場增大寫字樓市場2寫字樓客戶為自用客戶，追求低辦公開支及高寫字樓品質(zhì)。寫字樓客戶以自用為主，公寓客戶以投資為主客戶分析置業(yè)目的為自用：成交客戶年齡集中在30-55歲之間，處于事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展階段。主要以市北地緣性客戶，市南區(qū)客戶為輔：看好區(qū)域規(guī)劃發(fā)展前景和項目綜合體價值。追求有品味、有身份的辦公環(huán)境和生活場地、良好的商務(wù)及配套服務(wù)，降低辦公成本節(jié)約開支。成交抗性：首付太高、入市信心不足、競爭項目沖擊。認同點：地段、區(qū)域規(guī)劃、發(fā)展前景、項目配套價值?？蛻糁脴I(yè)目的為投資：購買公寓的客戶為資金較少的投資客戶，此類客戶對政策的抵御性較差。主要以市北地緣性客戶，市南區(qū)客戶為輔。需求面積集中在50-80平米區(qū)間。成交客戶集中在項目周邊區(qū)域，認知途徑以電轉(zhuǎn)、路過、短信為主。公寓來訪客戶，開盤后對價格的關(guān)注急速上升。成交抗性：價格高、競爭沖擊、投資無保障。認同點：地段、升值潛力、產(chǎn)品品質(zhì)高。寫字樓客戶分析公寓客戶分析公寓類產(chǎn)品以投資為目的，對價格的關(guān)注因素急速上升10寫字樓客戶為自用客戶，追求低辦公開支及高寫字樓品質(zhì)。寫字樓客推廣以項目的投資屬性及精裝領(lǐng)館產(chǎn)品為主，自用型商務(wù)產(chǎn)品未做有效推廣推廣分析前期第一階段至第三階段，前期以“CBD·資本·家”為主推廣語，將項目投資屬性作為主訴求，產(chǎn)品方面主推精裝領(lǐng)館產(chǎn)品，并釋放項目及區(qū)域的投資價值。第四階段，為寫字樓價值傳遞，媒體僅為遼陽西路戶外，推廣力度較小，寫字樓產(chǎn)品未在市場上制造聲勢。11推廣以項目的投資屬性及精裝領(lǐng)館產(chǎn)品為主，自用型商務(wù)產(chǎn)品未推廣渠道營銷多樣，“雙贏”思維值得借鑒，但給予中介方的回饋力度不足，部分渠道“自下而上”方式效果不佳渠道營銷陌拜寫字樓33棟，搜集寫字樓單位1300余個，企業(yè)電話300余個、派發(fā)單頁2300余份，意向客戶6批。成果啟示對于寫字樓客戶，先走關(guān)鍵人物突破，然后自上而下營銷效果將會更好。已經(jīng)與中國銀行、中信銀行、建設(shè)銀行簽訂合作協(xié)議，針對其大客戶發(fā)送短信，內(nèi)網(wǎng)發(fā)布項目信息。銀行聯(lián)動效果較好，可以有效與銀行實現(xiàn)雙贏。雙贏思維要貫穿后期聯(lián)動主線。與二手房建立良好的合作關(guān)系，與多家二手房中介達成協(xié)議，但效果不是很理想。與部分項目給予的2%的點數(shù)，相距甚遠，誘惑不足，后期應(yīng)加大聯(lián)動獎勵力度，將二手房渠道做透。寫字樓陌拜銀行聯(lián)動二手房聯(lián)動郵件營銷中房電話CALL客應(yīng)直接尋找公司老總的郵箱，調(diào)整思路，自上而下營銷。中房物業(yè)CALL客電話，是運用項目合作商資源，思路正確，應(yīng)繼續(xù)搜尋這樣的渠道，進行深挖。12郵件營銷針對企業(yè)郵箱，發(fā)送3期郵件，共發(fā)送650組，效果反饋不佳。整理中房物業(yè)提供的電話信息1000余個，因市場惡化故效果不佳。渠道營銷多樣，“雙贏”思維值得借鑒，但給予中介方的回饋力度渠銷售分析寫字樓均價：20918元/㎡總套數(shù)：88套公寓商鋪成交套數(shù)：31套成交均價：

19975元/平米綜合折扣：0.955均價：18827元/㎡總套數(shù)：773套成交套數(shù)：17套成交均價：

18688元/平米

綜合折扣：

0.983均價：18000元/㎡總套數(shù)：3套成交套數(shù)：3套成交均價：

18000元/平米折扣：1成交情況年度累計銷售銷售量：8351.4㎡銷售額：1.78億銷售率：34.83%銷售量：1069.44㎡銷售額：0.20億銷售率：2.39%銷售量：248.66㎡銷售額：0.045億銷售率：100%實現(xiàn)銷售額1.98億，銷售面積9669.5平方米，回款0.47億財務(wù)指標

總量產(chǎn)品類型13銷售分析寫字樓均價：20918元/㎡公寓商鋪成交套數(shù)：31套142011年總結(jié)2012年借鑒宏觀市場及競爭市場由于調(diào)控政策及國際形式的影響，全國及青島市場，投資產(chǎn)品成交低迷，商務(wù)產(chǎn)品成交平穩(wěn)；寫字樓市場2012年上半年競爭相對較小，下半年市場增大，公寓類產(chǎn)品2012年全年競爭激烈，價格“曲高和寡”。由于市場發(fā)生變化，導(dǎo)致我們的客戶發(fā)生變化，投資型客戶受到抑制，商務(wù)自用型市場稍好。營銷執(zhí)行回顧銷售回顧寫字樓產(chǎn)品在大的市場形勢及競爭中，產(chǎn)品獲得認可，銷售較好；公寓產(chǎn)品在投資受抑制及競品的沖擊下，嚴重滯銷。銷售方面由于市場及競爭局面的變化，我們應(yīng)當轉(zhuǎn)變主推商務(wù)辦公產(chǎn)品，保證2012年的銷售及回款?？蛻魻I銷認同點：項目產(chǎn)品、地段、區(qū)域規(guī)劃、發(fā)展前景項目配套價值得到客戶認可寫字樓成交抗性：首付太高、政策沖擊心理猶豫、競爭項目沖擊；公寓成交抗性：價格高、競爭沖擊、投資無保障傳遞客戶認同的項目信息：從項目產(chǎn)品、地段、區(qū)域規(guī)劃、發(fā)展前景角度入手。出臺保障客戶投資及政策抵御性舉措。出臺化解首付太高的方法舉措，化解客戶購買顧慮。渠道營銷給予中介方的利益點不足，渠道未打通；客戶營銷自下而上的推動，效果較差“老帶新”政策，鼓勵不足加大帶客成交回饋力度，打通中介渠道多渠道營銷；關(guān)鍵人物突破，自上而下進行營銷；加大“老帶新”政策回饋力度，促進客帶客媒體推廣前期以“CBD·資本·家”為主推廣語，將項目投資屬性作為主訴求，產(chǎn)品方面主推精裝領(lǐng)館產(chǎn)品，并釋放項目及區(qū)域的投資價值。但市場認可的寫字樓產(chǎn)品信息未向市場釋放。形象需根據(jù)市場變化，依據(jù)商務(wù)自用型客戶的變化重新塑造，并制定有轟動力的媒體推廣策略?？偨Y(jié)及借鑒142011年總結(jié)2012年借鑒宏觀市場及競爭市場由于調(diào)控政15PART2.2012年營銷策略總綱151515PART2.2012年營銷策略總綱15151616核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略1616核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略17

營銷目標：

2012年實現(xiàn)3.5億回款額

如何在城市中尋找本項目的產(chǎn)業(yè)定位？如何鎖定目標客戶并重塑項目形象？如何針對客戶需求展開項目的推廣及促銷？1717營銷目標：如何在城市中尋找本項目的產(chǎn)業(yè)定位？1718KPI體系構(gòu)建形象重塑推廣總綱客戶鎖定核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略解讀都市樓宇經(jīng)濟18KPI體系構(gòu)建形象重塑推廣總綱客戶鎖定核心問題2012年19本質(zhì)之一：企業(yè)生產(chǎn)工具

重新回歸商務(wù)辦公的本質(zhì)。商務(wù)辦公空間，是企業(yè)的生產(chǎn)工具之一。企業(yè)必然會更注重投入產(chǎn)出效益。解讀寫字樓本質(zhì)本質(zhì)之二：城市定位高度青島中央商務(wù)區(qū)，定位為城市商務(wù)活動中樞，是青島城市經(jīng)濟極具活力的核心地帶。是城市空間形象的象征，是環(huán)境優(yōu)美、交通便捷、通訊發(fā)達、設(shè)施齊全的高度現(xiàn)代化區(qū)域。打造商務(wù)之都、科技之都、現(xiàn)代之都、魅力之都。在功能上，需要具有全方位高檔次服務(wù)機構(gòu)，商業(yè)、金融、中介服務(wù)、科技信息等都市產(chǎn)業(yè)高度集聚，能夠進行高效率的經(jīng)營活動，CBD就都市產(chǎn)業(yè)集群的載體，都市產(chǎn)業(yè)集群的力量奠定了CBD必然成為城市經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力。都市產(chǎn)業(yè)是適應(yīng)中心城市功能和都市經(jīng)濟發(fā)展,發(fā)揮都市優(yōu)勢,服務(wù)于都市自身并輻

射周邊地區(qū)繁榮發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。都市產(chǎn)業(yè)與都市生活、都市文化、都市素質(zhì)、都市環(huán)境和都市社會經(jīng)濟發(fā)展緊密聯(lián)系，貫穿社會、經(jīng)濟、文化等多個領(lǐng)域解讀都市樓宇經(jīng)濟19本質(zhì)之一：企業(yè)生產(chǎn)工具解讀寫字樓本質(zhì)本質(zhì)之二：城市定位高都市產(chǎn)業(yè)集群強有力助推城市經(jīng)濟都市產(chǎn)業(yè)的作用

都市產(chǎn)業(yè)是發(fā)揮都市功能優(yōu)勢的最佳產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組合，都市產(chǎn)業(yè)集群代表城市高

層級的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

都市產(chǎn)業(yè)是適應(yīng)中心城市功能和都市經(jīng)濟發(fā)展,發(fā)揮都市優(yōu)勢,服務(wù)于都市自身并

輻射周邊地區(qū)繁榮發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。

它與都市生活、都市文化、都市素質(zhì)、都市環(huán)境和都市社會經(jīng)濟發(fā)展緊密聯(lián)系,

貫穿社會、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域。都市產(chǎn)業(yè)集群體現(xiàn)都市功能優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)組合

都市產(chǎn)業(yè)不僅顯示都市經(jīng)濟在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的特征，也是發(fā)揮都市功能優(yōu)勢的最

佳產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組合。

需要基于城市經(jīng)濟發(fā)展趨向，結(jié)合自身的基礎(chǔ)優(yōu)勢和條件，選擇一、二、三產(chǎn)

業(yè)體系中能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升城市經(jīng)濟水平的產(chǎn)業(yè)。20各行業(yè)間的價值提升城市未來經(jīng)濟引擎濃厚商業(yè)氛圍稀缺地段資源無限的升值潛力綜合商務(wù)配套都市產(chǎn)業(yè)解讀20都市產(chǎn)業(yè)集群強有力助推城市經(jīng)濟20各行業(yè)間的價值提升城21KPI體系構(gòu)建形象重塑推廣總綱客戶鎖定核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略解讀都市樓宇經(jīng)濟21KPI體系構(gòu)建形象重塑推廣總綱客戶鎖定核心問題2012年22我們的目標客戶依據(jù)市場的變化，重新定位為中小企業(yè)的商務(wù)自用客戶客戶鎖定偶得客戶重要客戶核心客戶核心客戶：全市范圍的貿(mào)易、物流中型企業(yè)；渴望與中央商務(wù)區(qū)大型企業(yè)業(yè)務(wù)往來進入中央商務(wù)區(qū)獲得產(chǎn)業(yè)集群整合的中型、微型企業(yè)；渴望進入中央商務(wù)區(qū)，且渴望用較少的成本便能獲得高品質(zhì)辦公配套的中型、小型、微型企業(yè)。重要客戶：省內(nèi)或國內(nèi)即將進駐青島市場，中央商務(wù)區(qū)重點政策傾向的，金融、保險、電信、信息服務(wù)和咨詢等行業(yè)的中型企業(yè)等；中央商務(wù)區(qū)升級帶來的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高端服務(wù)業(yè)和總部經(jīng)濟發(fā)展帶來的客戶需求；半島藍色經(jīng)濟區(qū)發(fā)展帶來的青島以外的貿(mào)易、物流行業(yè)及其企業(yè)辦事處。偶得客戶：金融總部大廈的外溢客戶；政府機構(gòu)及其帶來的業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶；22我們的目標客戶依據(jù)市場的變化，重新定位為中小企業(yè)的商務(wù)客23我們的商務(wù)客戶為自用客戶，客戶的核心屬性是什么？項目定位商務(wù)客戶需要什么？客戶為什么要買寫字樓？最關(guān)注寫字樓的什么因素？拿寫字樓來干什么？希望借助寫字樓達到什么目的？公司希望有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作伙伴及平臺；希望公司得到更大的發(fā)展，公司越做越大；希望能夠得到政府的政策扶持及優(yōu)惠；希望入駐有影響力的寫字樓，使企業(yè)知名度能夠提升；希望有良好的工作環(huán)境及便利的通勤條件；希望能降低辦公成本，節(jié)約日常的開支費用；……2323我們的商務(wù)客戶為自用客戶，客戶的核心屬性是什么？項目定位2424KPI體系構(gòu)建形象重塑推廣總綱客戶鎖定核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略解讀都市樓宇經(jīng)濟2424KPI體系構(gòu)建形象重塑推廣總綱客戶鎖定核心問題201購買及持有成本物業(yè)精細化管理區(qū)域稀缺核心硬性指標價值軟件指標商務(wù)KPI體系視覺感知地下停車位挑空中庭特色商務(wù)配套10米挑高大堂天虹百貨配套特色休閑空間外立面候梯廳結(jié)構(gòu)感知樣板層包裝體驗感知軟性指標價值外延指標南北通透寫字間公共服務(wù)配套員工工作環(huán)境樓宇知名度入駐企業(yè)知名度高品質(zhì)包裝寫字樓價值體系的構(gòu)成更多的是對于市場的價值，而不是本身的固化指標下的價值。根據(jù)寫字樓產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計及后續(xù)市場運營建立寫字樓價值體系，找到本項目產(chǎn)品打造方向，構(gòu)建本項目的核心競爭力。基于客戶感知的寫字樓價值體系，將重點闡述“降低企業(yè)運營成本”、“提高附加值”兩方面商務(wù)價值體系25購買及持有成本物業(yè)精細化管理區(qū)域稀缺核心硬性指標價值軟件指標26各分物業(yè)功能定位功能定位【寫字樓部分功能定位】中小型民企，成長型企業(yè)【公寓部分功能定位】小型企業(yè)、微型企業(yè)更多期待有高品質(zhì)商務(wù)配套及環(huán)境的較大野心的微型業(yè)——他們依附于中、大型企業(yè)生存，渴望找到更多的大、中型企業(yè)，獲得良好的發(fā)展平臺；他們渴望進駐中央商務(wù)區(qū)，提升企業(yè)形象，為員工建立一個良好的環(huán)境，為企業(yè)塑造一個良好的商務(wù)平臺；提升企業(yè)形象地位的實力派企業(yè)——他們都是在各自行業(yè)具有龍頭性質(zhì)的企業(yè)；他們渴望進駐中央商務(wù)區(qū)，提升企業(yè)形象，為企業(yè)塑造一個良好的商務(wù)平臺，同時為企業(yè)發(fā)展進行資產(chǎn)沉淀；他們具有雄厚的資金實力，且渴望引領(lǐng)未來島城商務(wù)心。公寓寫字樓商業(yè)【天虹百貨】商業(yè)配套為企業(yè)及員工提供強有力的服務(wù)保障——為企業(yè)員工提供及其便利的飲食及購物需求保障；為企業(yè)提供便利的辦公用品服務(wù)保障；26各分物業(yè)功能定位功能定位【寫字樓部分功能定位】【公寓部分27NPVHIORNNPHV*I*RNPVHIORNNPHV*I*R針對客戶模擬“menuplan”（居住菜單）的典型組合方式公寓部分功能定位解讀：

將整體2號樓作為整體銷售單元，集合小戶型辦公、公寓產(chǎn)品于一身，根據(jù)客戶的需求靈活分配公寓與小戶型辦公配比，自由組合。功能定位優(yōu)勢：

1、最大限度的滿足客戶的需求，將小戶型辦公與公寓極大限度的融合。

2、小戶型辦公租金高于公寓，故可以提高產(chǎn)品的投資回報率。我們這樣定位2號樓：

1、產(chǎn)品層面：增加小戶型辦公產(chǎn)品單元，可吸納部分小戶型辦公客戶。

2、競爭層面：現(xiàn)在小戶型辦公產(chǎn)品是為較為稀缺的資源，增加項目核心競爭產(chǎn)品。

3、推廣層面：推廣層面將項目公寓產(chǎn)品部分重新包裝，吸引客戶。272727NPVHIORNNPHV*I*RNPVHIORNNPHV整體定位：將公寓部分10-12層產(chǎn)品包裝為商務(wù)的小戶型辦公產(chǎn)品，作為偏商務(wù)的體系作為產(chǎn)業(yè)集群附屬產(chǎn)品線。將公寓部分10-12層產(chǎn)品包裝為商務(wù)的小戶型辦公產(chǎn)品，滿足小型及微型企業(yè)硬件需求KPI體系建立硬件指標完善提升軟件指標完善提升可操作性：推出部分產(chǎn)品：10-12層共75戶

（12層1201室、1202室、1219室3個房間已售）；交房標準：毛坯形式；價格層面：3000元/平米精裝不予收取；房屋改造方：開發(fā)商授權(quán)，業(yè)主自行裝修；

（附加條款簽訂物業(yè)改造注意事項）優(yōu)勢：1、最大限度的滿足客戶的需求，將小戶型辦公與公寓極大限度的融合。2、小戶型辦公租金高于公寓，故可以提高產(chǎn)品的投資回報率。28整體定位：將公寓部分10-12層產(chǎn)品包裝為商務(wù)的小戶型辦公產(chǎn)21層避難層改造，為2號樓入駐的小型及微型企業(yè)建立高品質(zhì)的配套體系KPI體系建立改造目的：為小型及微型企業(yè)建立公用的高品質(zhì)會議室、公共的配套設(shè)施，建立產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢，使企業(yè)用低成本即可享受到高品質(zhì)的服務(wù)，以此贏得市場競爭，贏得客戶。可操作性：21層現(xiàn)狀：現(xiàn)21層空置面積共1247平米，其中避難空間，494平米，可利用面積753平米。功能分區(qū)：公共會議室：450平米（2間150平米，2間75平米）公共配套區(qū)域：303平米（200平方公共商務(wù)會所具有公共接待區(qū)、公共洽談區(qū)、公共咖啡吧/茶室等，103平米的公共休息景觀區(qū)）29避難區(qū)494平米公共配套區(qū)域303平米公共會議室450平米硬件指標完善提升軟件指標完善提升21層避難層改造，為2號樓入駐的小型及微型企業(yè)建立高品質(zhì)的K將現(xiàn)有公寓部分小戶型辦公產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)集群的附屬產(chǎn)品線KPI體系建立可操作性：詳見附件產(chǎn)品建議PPT小戶型辦公樣板層引領(lǐng)時尚小戶型辦公設(shè)計理念要點：小戶型辦公空間樣本間應(yīng)設(shè)計尚新穎，使客戶印象深刻并能引起口碑效應(yīng)，引領(lǐng)小戶型辦公的潮流。原則：時尚與眾不同，使人印象深刻寫字樓樣板層時尚潮流，引領(lǐng)辦公時代目的：展示現(xiàn)代辦公、時尚的高品質(zhì)寫字間形象，對項目后面打歐亞高品質(zhì)形象具有關(guān)鍵作用。原則：時尚、不拘一格售樓處入口及戶外形象重新包裝30硬件指標完善提升軟件指標完善提升將現(xiàn)有公寓部分小戶型辦公產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)集群的附屬產(chǎn)品線KPI可31將現(xiàn)有公寓產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)集群的附屬產(chǎn)品線KPI體系建立硬件指標完善提升軟件指標完善提升現(xiàn)場物業(yè)服務(wù)升級要點：更換形象氣質(zhì)俱佳保安人員；統(tǒng)一著裝，給客戶留下良好印象。空中花園建立要點：天虹百貨頂部空中花園景觀建立。31將現(xiàn)有公寓產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)集群的附屬產(chǎn)品線KPI硬件指標軟件32整體的項目內(nèi)核完善，使項目具備強大的競爭內(nèi)核完善時間通過以上時間節(jié)點完善項目產(chǎn)品內(nèi)核，構(gòu)建完善項目的價值體系。售樓處入口完美呈現(xiàn)物業(yè)系統(tǒng)提升空中花園商務(wù)精裝樣板層開放21層避難層改造3月4月3月4月7月32小戶型辦公樣板間開放7月32整體的項目內(nèi)核完善，使項目具備強大的競爭內(nèi)核完善時間通過33KPI體系構(gòu)建形象重塑推廣總綱客戶鎖定核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略解讀都市樓宇經(jīng)濟33KPI體系構(gòu)建形象重塑推廣總綱客戶鎖定核心問題2012年34FAB分析（項目形象塑造回歸項目核心價值點）項目定位F（Features/fact）:項目本身的特性/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值34FAB分析（項目形象塑造回歸項目核心價值點）項目定位F（35F（Features）項目屬性A（Advantages）競爭優(yōu)勢B（Benefit）客戶認可價值點青島中央商務(wù)區(qū)核心

15萬領(lǐng)袖級綜合體雙地鐵簇擁天虹百貨強勢商業(yè)體中鐵品牌實力精鑄

諾德品牌，精優(yōu)品質(zhì)

高品質(zhì)商務(wù)配套服務(wù)中小企業(yè)的公共高

品質(zhì)大堂

未來青島商務(wù)核心——地段、地段、還是地段！中鐵雙500強精鑄品質(zhì)滿足處在不同發(fā)展階段的企業(yè)需求，形成產(chǎn)業(yè)鏈條的功能生產(chǎn)南北通透寫字樓車位配比率最高得房率最高城市綜合體

享受區(qū)域最大升值

潛力；

享受到樓宇品質(zhì)給予企業(yè)的品質(zhì)提升；享受到都市產(chǎn)業(yè)集群帶來的價值提升。

都市產(chǎn)業(yè)綜合體FAB分析（項目形象塑造回歸項目核心價值點）項目定位35F（Features）A（Advantages）B（Be36“城市內(nèi)環(huán)綜合體”意味著什么？稀缺的核心地段密集的商務(wù)人群無限的升值潛力濃厚的商業(yè)氛圍產(chǎn)業(yè)集群的價值提升都市產(chǎn)業(yè)綜合體意味著什么？項目定位36“城市內(nèi)環(huán)綜合體”意味著什么？稀缺的核心地段密集的商務(wù)人37為項目貼上標簽，滿足企業(yè)對商務(wù)辦公領(lǐng)地各方面價值訴求形象標簽【城市標簽】：青島中央商務(wù)區(qū)概念深入島城人民內(nèi)心，推銷的城市潛力價值意義大于項目的價值，塑造城市標簽感，青島未來商務(wù)領(lǐng)地首選中央商務(wù)區(qū)；【經(jīng)濟標簽】：以驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的形象，塑造成為島城企業(yè)向往的發(fā)展平臺；帶動周邊有經(jīng)濟聯(lián)系的企業(yè)共同置業(yè)，構(gòu)筑具有企業(yè)發(fā)展驅(qū)動力的產(chǎn)業(yè)集群，助推公司的發(fā)展；【功能標簽】：清晰傳達項目商務(wù)辦公產(chǎn)品形象，避免空洞式及讓客戶難以感知和共鳴的宣傳口號，突出項目配套落地，打消客戶置業(yè)擔(dān)憂。商務(wù)辦公產(chǎn)品大面積、中小型面積、小面積滿足處在不同發(fā)展階段的企業(yè)需求，形成產(chǎn)業(yè)鏈條的功能生產(chǎn)。37為項目貼上標簽，滿足企業(yè)對商務(wù)辦公領(lǐng)地各方面價值訴求形象38青島CBD·首座都市產(chǎn)業(yè)綜合體38定位闡述：“青島CBD”講明項目的城市屬性，首座說明項目的唯一性，

都市產(chǎn)業(yè)為項目的經(jīng)濟標簽，綜合體為項目的功能標簽。38青島CBD·首座都市產(chǎn)業(yè)綜合體38定位闡述：“青島CBD39一讓人記憶深刻的Slogan

做世界的主流生意Slogan闡述：突出項目都市產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者地位，專為半島企業(yè)打造的商務(wù)發(fā)展平臺。集合力·做大生意

集產(chǎn)業(yè)·創(chuàng)基業(yè)

集才力·聚財力

整體推廣語39一讓人記憶深刻的Slogan領(lǐng)航中國都市產(chǎn)業(yè)做世界的主流生意Slogan闡述：給項目貼上明顯的經(jīng)濟屬性標簽，從經(jīng)濟發(fā)展的角度，傳達項目為企業(yè)能夠創(chuàng)造的價值。準確對位我們的目標客戶，直擊企業(yè)CEO內(nèi)心。3939一讓人記憶深刻的Slogan做世界的主流生意Sloga40集合力·做大生意

集產(chǎn)業(yè)·創(chuàng)基業(yè)

集才力·聚財力

40各分物業(yè)形象定位40【寫字樓部分】：

樓宇名稱：CBD·都市產(chǎn)業(yè)中心

形象定位：做世界的主流生意【公寓部分】：

樓宇名稱：CBD·創(chuàng)新工場

形象定位：BOX·百變空間【商業(yè)部分】：

樓宇名稱：天虹百貨形象定位：國際商業(yè)時尚中心

40集合力·做大生意40各分物業(yè)4041KPI體系構(gòu)建形象重塑推廣總綱客戶鎖定核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略解讀都市樓宇經(jīng)濟41KPI體系構(gòu)建形象重塑推廣總綱客戶鎖定核心問題2012年

綱領(lǐng)一：占據(jù)中國經(jīng)濟制高點，領(lǐng)導(dǎo)先進生產(chǎn)力（CBD）地段就是生產(chǎn)力！

綱領(lǐng)二：都市先進產(chǎn)業(yè)聚集，做大市場，謀大局面，產(chǎn)業(yè)聚合就是生產(chǎn)力！

綱領(lǐng)三：青島首座產(chǎn)業(yè)綜合體，恢弘體量，宏偉立面，形象就是生產(chǎn)力！

綱領(lǐng)四：政府產(chǎn)業(yè)政策扶持，劍指國際國內(nèi)市場，政策就是生產(chǎn)力！

綱領(lǐng)五：專屬購房金融扶持計劃，買樓辦公一步到位，拒交房租，升值錢景省錢就是生產(chǎn)力！

綱領(lǐng)六：地鐵雙線，繁華匯聚，便利就是生產(chǎn)力！

綱領(lǐng)七：商服升級，軟硬件服務(wù)配套完備，服務(wù)就是生產(chǎn)力！2012青島企業(yè)解放生產(chǎn)力七大綱領(lǐng)推廣總綱42

綱領(lǐng)一：占據(jù)中國經(jīng)濟制高點，領(lǐng)導(dǎo)先進生產(chǎn)力（CBD）地段就43項目推售戰(zhàn)略綜述媒體推廣渠道動作核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略43項目推售戰(zhàn)略綜述媒體推廣渠道動作核心問題2012年營銷策44項目推售、媒體推廣、渠道開發(fā)——促進客戶上門量形成購買力1、促進上客量通過媒體的宣傳推廣及活動營銷實現(xiàn)形象的落地。2、通過重磅炸彈“金融減負計劃”真正內(nèi)核推出，直達客戶內(nèi)心購買訴求，強力促成成交。44項目推售、媒體推廣、渠道開發(fā)1、促進上客量通過媒體的宣傳【形象落地】“青島CBD·都市產(chǎn)業(yè)綜合體”落地以“青島CBD·首座都市產(chǎn)業(yè)綜合體”為形象主題，以大事件為先導(dǎo)，推出1個轟動話題以及實質(zhì)的直達客戶內(nèi)心的“金融減負計劃”，輔以1大物料實現(xiàn)形象落地。1大物料+1個話題1大事件+45【形象落地】“青島CBD·都市產(chǎn)業(yè)綜合體”落地以“青島C46“青島CBD·首座都市產(chǎn)業(yè)綜合體”

產(chǎn)品說明會

大事件炒作產(chǎn)品認知推介時間：2012年3月中旬；目的：制造大事件，引起市場轟動與關(guān)注，形成市場影響力；通過新聞炒作，樹立中鐵打造的諾德的“半島都市產(chǎn)業(yè)綜合體”的市場影響力，通過“青島CBD·首座都市產(chǎn)業(yè)綜合體”基地啟動儀式，增加項目公信力，推出的“企業(yè)金融減負計劃”進行后續(xù)的持續(xù)炒作。46“青島CBD·首座都市產(chǎn)業(yè)綜合體”47“企業(yè)金融減負計劃”推出

——重磅炸彈震撼市場話題炒作為企業(yè)減負時間：2012年3月中旬，產(chǎn)品說明會上推出；目的：推出重磅炸彈“企業(yè)金融減負計劃”進行持續(xù)的炒作，造成市場轟動，形成新聞事件，且能夠有效解決客戶的成交抗性，促成成交。47“企業(yè)金融減負計劃”推出話題炒作為企業(yè)減負時間：201248重磅炸彈推出“金融減負計劃”，造成轟動并促成及保障成交推出目的：金融減負計劃主要是從減輕企業(yè)購置及持有成本方面構(gòu)建項目的價格核心競爭力。推出效果：通過線上線下進行轟動性的宣傳，造成新聞性時間，全城轟動。實施要點：1)內(nèi)容只針對于寫字樓產(chǎn)品，時間為2012年8月份之前定房客戶享有；2)客戶可進行首付分期，首付在2個月內(nèi)，分別按10%、20%、20%三期

繳納，每筆款項時間間隔為1個月。3)給予客戶補息優(yōu)惠，時間為9年。優(yōu)惠額度相當于96折。優(yōu)惠額=108個月*（利率上浮20%后每萬元月供額—基準利率下每萬元月供額）*貸款額（萬元）舉例：501號房，總價為7895245元，10年期貸款，貸款占比50%

銀行現(xiàn)行基準利率為116.37元，上浮20%利率為123.77元。31.55萬元=108個月×（123.77元/萬元-116.37元/萬元）×（789.5245萬元/2)

優(yōu)惠額度折扣換算：(789.5萬元-31.55萬元)÷789.5萬元=0.964848重磅炸彈推出“金融減負計劃”，造成轟動484949都市產(chǎn)業(yè)詮釋。從客戶需求出發(fā)，宣傳產(chǎn)品的硬件及軟件既我們的產(chǎn)品能給客戶帶來什么。物料內(nèi)容“企業(yè)發(fā)展手冊”推出4949都市產(chǎn)業(yè)詮釋。物料內(nèi)容“企業(yè)發(fā)展手冊”推出50項目推售戰(zhàn)略綜述媒體推廣渠道動作核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略50項目推售戰(zhàn)略綜述媒體推廣渠道動作核心問題2012年營銷策51針對市場的情況細化制定2012年推售計劃推售策略時間第一季度第二季度第三季度第四季度工程進度外立面裝修完畢樣板間裝修完畢天虹商場交付現(xiàn)房階段競品市場公寓受燕歸堂影響，公寓產(chǎn)品難以去化寫字樓歐亞入市，競爭升級潛在競爭項目進入宣傳期營銷節(jié)點外立面展示樣板層開放商場交付天虹天虹百貨開業(yè)銷售工作主推寫字樓產(chǎn)品，附帶小戶型辦公銷售主推公寓產(chǎn)品，寫字樓持續(xù)銷售當前-7月，主推競爭較少，品質(zhì)較高的商務(wù)辦公產(chǎn)品，輔以小戶型辦公產(chǎn)品的推售。8-12月，下半年借助天虹百貨的商業(yè)效應(yīng)，主推公寓產(chǎn)品，運用恰當?shù)臓I銷策略實現(xiàn)公寓的快速走量。5151針對市場的情況細化制定2012年推售計劃推售策略時間第一5252項目推售戰(zhàn)略綜述媒體推廣渠道動作核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略5252項目推售戰(zhàn)略綜述媒體推廣渠道動作核心問題2012年營53第一階段：準備期（當前-2012.2.29）第一階段

當前-2012.2.29準備期第二階段2012.3.1-2012.5.30形象傳遞期第三階段2012.6.01-2012.7.31持續(xù)銷售期營銷重點：重點籌備第二階段商務(wù)形象包裝推廣方案制定及“企業(yè)金融減負計劃”優(yōu)惠方案、炒作方案以及涉及的物料籌備。達到效果：3月1日：戶外、圍擋、大旗、夾報形象宣傳統(tǒng)一更換。3月10日：“企業(yè)金融減負計劃”優(yōu)惠方案及炒作方案可以執(zhí)行第四階段2012.8.01-2012.12.31公寓形象包裝及銷售期53內(nèi)容設(shè)計時間出街時間“企業(yè)金融減負計劃”優(yōu)惠方案3月15日項目第二階段炒作方案3月1日圍擋、戶外、大旗2月20日3月1日寫字樓折頁2月20日3月1日夾報設(shè)計2月25日3月20日寫字樓樓書2月28日3月15日看房通道包裝2月28日3月15日售樓處入口裝修到位2月12日3月15日寫字樓樣板層軟裝風(fēng)格2月20日4月20日BOX·百變空間樣板間2月20日8月20日5353第一階段：準備期（當前-2012.2.29第二階段：形象傳遞期（2012.3.1-2012.5.30）營銷重點：線上先期推出“青島CBD·首座都市產(chǎn)業(yè)綜合體”形象，借助“青島CBD·首座都市產(chǎn)業(yè)綜合體”產(chǎn)品發(fā)布會,推出重磅炸彈“企業(yè)金融減負計劃”進行持續(xù)的炒作，造成市場轟動，形成新聞事件，后期借助商務(wù)樣板層展示的事件營銷，宣傳項目商務(wù)價值形象；線下通過銀行、二手房聯(lián)動等渠道進行銷售。推廣主題：青島CBD·首座都市產(chǎn)業(yè)綜合體青島生產(chǎn)力解放七大綱領(lǐng)“金融減負”助推企業(yè)發(fā)展54第二階段

3月-4月寫字樓價值傳遞期第一階段

當前-2012.2.29準備期第二階段2012.3.1-2012.5.30形象傳遞期第三階段2012.6.01-2012.7.31持續(xù)銷售期第四階段2012.8.01-2012.12.31公寓形象包裝及銷售期線上媒介頻率/數(shù)量半島都市報共次4次整版（3月2次/整版，4月2次/整版）網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)

2個月夾報2期短信200萬戶外2塊框架30棟寫字樓（60個框架）2個月雜志4期54第二階段：形象傳遞期（2012.3.1-2012.555第三階段：持續(xù)銷售期（2012.6.01-2012.7.31）線下活動名稱地點入駐企業(yè)簽約發(fā)布會酒店線上媒介頻率/數(shù)量半島都市報,青島早報共2期整版（5月2次整版）戶外1塊短信300萬夾報2期舊寫字樓框架30棟寫字樓（60個框架）2個月營銷重點：線上結(jié)合項目現(xiàn)房發(fā)售宣傳，傳遞寫字樓核心賣點；線下通過圈定銀行、商會、二手房及天虹招商商家客戶舉行活動尋找意向客戶。推廣主題：諾德廣場現(xiàn)房發(fā)售55第二階段

3月-4月寫字樓價值傳遞期第一階段

當前-2012.2.29準備期第二階段2012.3.1-2012.5.30形象傳遞期第三階段2012.6.01-2012.7.31持續(xù)銷售期第四階段2012.8.01-2012.12.31公寓形象包裝及銷售期5555第三階段：持續(xù)銷售期（2012.6.01-2012.7.5656第四階段：公寓形象包裝及銷售期（2012.8.01-2012.12.31）線下活動名稱地點十月團購抽獎售樓處12月迎天虹大優(yōu)惠售樓處線上媒介頻率/數(shù)量半島都市報,青島早報4期整版硬廣（8月2次整版，9月2次整版）網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)2個月戶外2塊短信200萬夾報2期雜志4期營銷重點：線上重點結(jié)合BOX百變空間概念、BOX百變空間樣板層開放結(jié)合項目降價動作一并推出，保證降價動作的平穩(wěn)落地；與天虹百貨大動作結(jié)合線上及線下動作即時推出適宜的推廣動作；推廣主題：BOX·百變空間你的城市主場BOX百變空間樣板層開放

公寓國慶團購大優(yōu)惠

慶天虹開業(yè)公寓特惠進行中

“雙節(jié)”購房特惠大禮包

第二階段

3月-4月寫字樓價值傳遞期第一階段

當前-2012.2.29準備期第二階段2012.3.1-2012.5.30形象傳遞期第三階段2012.6.01-2012.7.31持續(xù)銷售期第四階段2012.8.01-2012.12.31公寓形象包裝及銷售期565656第四階段：公寓形象包裝及銷售期（2012.8.01-5712月迎天虹開業(yè)大優(yōu)惠線上活動12月1日BOX百變空間迎接天虹開業(yè)大優(yōu)惠；優(yōu)惠內(nèi)容依據(jù)12月市場情況制定；借勢方式：①在項目周邊主要人流動線設(shè)置BOX的宣傳物料。②在天虹百貨做的推廣物料——報紙、宣傳單頁中夾上項目的宣傳資料。③天虹開業(yè)舉行的開業(yè)盛典活動周圍展示項目的宣傳物料。575712月迎天虹開業(yè)大優(yōu)惠線上活動12月1日BOX百變5858項目推售戰(zhàn)略綜述媒體推廣渠道動作核心問題2012年營銷策略項目定位營銷戰(zhàn)略5858項目推售戰(zhàn)略綜述媒體推廣渠道動作核心問題2012年營59銀行VIP：利用與銀行的合作關(guān)系，拓展銀行大客戶；在銀行內(nèi)網(wǎng)持續(xù)發(fā)布項目最新動態(tài)，使銀行職員深入了解項目潛力，圈定意向客戶資源。銀行聯(lián)動渠道大力拓展，加大回饋力度，淡市下將渠道真正做通利用，實現(xiàn)多渠道銷售渠道策略“撬動”二手房市場：建立信息群：方便信息傳遞及溝通；建立組織：將售樓處人員和二手房門店分區(qū)，兩人