<<<>>>提能新品上市公關(guān)傳播案（濟南?臨沂?無錫）趙總像往常一樣走進健身會所，看見人們比往常耍得更來勁兒……錢總監(jiān)八點鐘出門，遠遠望見加油站車輛排起長隊……孫大圣午后有點困乏，借故打手機扎進了街邊便利店……李小龍加班到深夜，買宵夜時發(fā)現(xiàn)樓下超市竟有“免費晚餐”……2011年10/11/12月濟南?臨沂?無錫發(fā)生了什么答案馬上揭曉***********START【產(chǎn)品名稱】提能【產(chǎn)品口味】原味、咖啡、香草【產(chǎn)品類型】活性蛋白肽營養(yǎng)飲品【產(chǎn)品規(guī)格】利美罐250ml（10罐/箱）【產(chǎn)品定價】6-8元/罐【銷售渠道】大型KA超市以及健身房/餐飲等特殊渠道【產(chǎn)品特點】含有大豆低聚糖，活性肽，奶粉等，補充提能、提高精神狀態(tài)、加強身體耐力，幫助改善和緩解亞健康問題?；钚噪难a充人體機能消耗，有助腦力與體力的恢復(fù)；常飲有助提升身體耐力；優(yōu)質(zhì)益生元，幫助改善腸道功能，增強身體免疫力。在激烈的中國功能性飲料市場，蛋白肽飲料是一個全新的品類，提能是一個全新的品牌，就連他的東家山松生物也不如紅牛和娃哈哈發(fā)聲那么響亮。我是誰?將大豆肽及大豆深加工創(chuàng)新應(yīng)用到各種日常消費品類中，滲透到人們的日常生活中。全新營養(yǎng)觀念全新品牌全新產(chǎn)品全新蛋白肽時尚健康飲品未來的主顧整天電郵啊，電話啊，洽談啊，忙得不亦樂乎，想看看新上線的《變形金剛》都沒時間。事業(yè)算上了軌道，不過很多事還是要親力親為，誰說不累呢？關(guān)鍵沒人替得了??！上有老板信任，下有基層擁戴，工作咱可得兢兢業(yè)業(yè)，容不得一點岔子，累是累點，值！為那個漂亮的場景，從昨晚一直調(diào)到今早，還沒完！有點熬不住了，不過想想效果出來會相當震撼，還得堅持。趙總（40）裝飾公司老板錢經(jīng)理（35）廣告公司客戶總監(jiān)孫大圣（30）影視制作公司3D動畫師李小龍（25）外貿(mào)公司客戶代表25—40歲中青年群體商務(wù)/職業(yè)人士工作忙，壓力大，亞健康態(tài)，與時代緊密接駁，見多識廣，心智成熟，對社會動態(tài)高度敏感，樂于接納和嘗試新事物。關(guān)于提能的對話以下是提能上市后，目標消費人群中可能發(fā)生的對話趙：聽說市面上有種飲料叫提能？錢：是啊，能緩解身心疲勞，改善體能，運動之后來一罐也蠻好的，倒是挺適合我們的……孫：適合不錯，不過價位偏高，一聽6.5元呢，比紅牛、脈動什么的都高呢！李：嘿嘿，那也得看看什么來頭啊。大豆蛋白肽，沒聽說過吧。大豆中提取的，倒挺自然健康，有機會咱還真得試試！由此，我們不難看出功能誘發(fā)消費欲求價位影響消費決斷成分促進消費完成當然，這只是虛擬的首次消費之前的對話。在實際消費過程中，效用及口感也是二次消費的重要影響因素，但并非本次討論所必須。在此，我們只建議您及時關(guān)注消費反饋，對口感、效能等因素做出及時評估及改進。推廣主線在后續(xù)傳播中，線下活動和線上傳播需以此為核心。成分——自然健康，與競品形成鮮明區(qū)隔功能——改善亞健康，保持最佳身心狀態(tài)，適合工作勞累和運動疲乏價位——全面塑造產(chǎn)品健康、自然、溫情、責(zé)任、新派等形象，支持其高價位全新的營養(yǎng)觀念、全新的品牌、全新的產(chǎn)品……如果消費者一下子全部接受，那無疑意味著著巨大的市場回報，但是，默默無聞的我們，必須通過更具深度和廣度的傳播，與消費者更多溝通，對其進行觀念教育和消費誘導(dǎo)。對一種全新的、定位于白領(lǐng)精英的新派飲品，我們需要迅速提升品牌知名度全面訴求產(chǎn)品功能塑造個性鮮明產(chǎn)品形象聽說市面上有種飲料叫提能？我知道，大豆蛋白肽飲料，抗疲勞，改善亞健康！那產(chǎn)品很夠味兒，為我們量身定做的哦！ABC我的目的，很明確以實現(xiàn)★☆接洽方式公關(guān)為主，廣告為輔，全面整合營銷資源，共塑品牌魅力！如果說①廣告=自我介紹②公關(guān)=第三者推薦

③消費者主動了解并消費=個人魅力感召那么①大膽自我介紹、響亮喊出自己的名字，可能贏得更多掌聲，但需要更大勇氣、更多成本。②相對少投入，便捷又穩(wěn)妥，還有左右逢源之效。③合理整合各種營銷方式，品牌深入人心，自會贏得消費者更多青睞。因此，在提能試銷期以及未來進軍全國市場，我們主張：2004年取得傲人業(yè)績的本土功能性飲料品牌，2005年紛紛淡出市場。充分說明了廣告的即時性。適當?shù)膹V告是必要的，但單一廣告并不能建立和維護產(chǎn)品品質(zhì)。品牌的建設(shè)和維護是要打持久戰(zhàn)的，是需要向著多樣化的方向發(fā)展的。初次見面提能是全新的，是陌生的，這注定它在上市初期要采用不一樣的方式，只有這樣，我們才會讓消費者“印象很深刻”，只有這樣，才能維系后期對消費者的教育，幫助潛在消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，讓產(chǎn)品在市場中占據(jù)一席之地。制造強勢第一印象THEFIRSTIMPRESSION言談舉止我們說，這個調(diào)調(diào)，不是小打小鬧，不是陳腐老套，否則他們都會說——“這都哪兒跟哪兒我們都已司空見慣，有什么新鮮的呢“所以，來就得來夠勁兒的！要新潮，要獨到，要震撼，要亮點，要大場面！講話的藝術(shù)紅牛說：困了累了喝紅牛！王老吉說：怕上火，喝王老吉!脈動說：享受生活的脈動！金沙源淡竹葉說：去你的油膩！……除了功能，還有飲用時機.。沒錯，我們是“提能時刻，幫你提能！”但是，所謂提能時刻，是指？消費者僅獲得一個空泛的概念。顯然，消費者需要清晰而鮮明的印象……講話的藝術(shù)運動：運動的過癮，卻累的夠嗆，肌肉疲勞，一罐緩解！早晨：眼睛睜開了，身體卻醒不了？補足營養(yǎng)要趁早！午后：午后犯困，精神不振，迅速趕走疲倦醒醒神！加班：加班痛苦不堪，不敢面對第二天？擺脫疲勞迎挑戰(zhàn)！其實，我已歸納的相當清晰！講話的藝術(shù)如果不出意外，提能的廣告中對“提能時刻”一定會有所強調(diào)，但是，一般來說，消費者接觸廣告是個人行為，如果僅憑借建立在個體接受行為之上的個別消費行為，我們看到的極可能是終端零散的消費與蝸行的銷量。最大化呈現(xiàn)才是王道！大創(chuàng)意我們以更為穩(wěn)妥、更具投入產(chǎn)出比的公關(guān)傳播方式，我們以獨到的方式給消費者留下深刻印象。我們已敏銳的捕捉到產(chǎn)品的每一個消費節(jié)點，SO,圍繞“提能時刻，為你提能”這一傳播基點，我們將產(chǎn)品飲用時機本身做成轟動性的公關(guān)事件，讓全城一起激動，一道提能。誰消費提能？[這就是關(guān)鍵]將全部目標消費群體，納入提能時間。將一時一地的提能體驗，放大到全城同步?，F(xiàn)在是“提能時刻”!IT’STIMEFORT-ENERGY.AM8:00—9:00PM2:00—4:00PM8:00—9:00執(zhí)行要點●一點爆發(fā)，瞬間成為媒體焦點，全面推動后續(xù)傳播。●同城轟動效應(yīng)，打造強勁品牌影響力?！褡畲蠡锨蕾Y源，全網(wǎng)聯(lián)動強化受眾（消費）體驗?！裢娇腿鹤飨r間，有效訴求產(chǎn)品功能。活動及傳播規(guī)劃【其他】《提能綠寶書》白領(lǐng)日常保健方法薈萃+提能簡介及飲用方法現(xiàn)在是，提能時刻IT’STIMEFORT-ENERGY！2011年12月至2012年2月“喚醒城市”主題系列活動主題主線活動傳播配合【加油站】“提能時刻”內(nèi)免費贈飲及城市標志分發(fā)“提能給力，城市提速”【健身房】“提能時刻”內(nèi)免費健身“提能運動show，身體GOGOGO!”

【關(guān)愛】主題攝影共享及評選活動

“提能時刻，美麗瞬間”2011年10月至12月“喚醒身體”主題系列活動

【責(zé)任】全民城市環(huán)境維護公益活動“喚醒城市”提能環(huán)保公益倡議書【報紙】【廣播】三地交通臺/音樂臺”提能時刻”欄目冠名【電視】新聞+硬廣【網(wǎng)絡(luò)】主流綜合門戶/時尚門戶/區(qū)域門戶新聞+廣告IP定向投放?商超零售店秀體能濟南白領(lǐng)舞動提能時刻?商家創(chuàng)意改變濟南節(jié)奏全城今起進入提能時間?大豆蛋白肽都市白領(lǐng)健康新選擇?高油價讓位提能時刻市內(nèi)主要加油站排長隊?功能性飲料發(fā)展呈現(xiàn)新動向蛋白肽受消費者熱捧?健身教練提全新主張?zhí)崮苤泸?qū)除亞健康?生物飲品新年更熱銷健康環(huán)保受歡迎?白領(lǐng)工間玩互拍提能時刻很精彩?歲末送禮有講究蛋白肽飲品成新寵?提能發(fā)環(huán)保倡議吁為地球留住更多綠色【商超】“提能時刻”內(nèi)免費試飲活動“共享提能，共享健康”【寫字樓】“提能時刻”內(nèi)免費工作晚餐換取活動“提能續(xù)航，喚醒活力”最大化整合公關(guān)傳播資源（輔以硬性廣告）迅速提升品牌知名度，明確向消費者傳達產(chǎn)品功能及飲用時機，并促其形成習(xí)慣性消費。推廣策略繼續(xù)調(diào)動消費者熱情，確保終端市場銷量持續(xù)上揚。將情感、責(zé)任心等元素注入提能品牌，令其內(nèi)涵更豐富，聯(lián)想更積極。城市中產(chǎn)階級亞健康人群社會熱點傳播者疲勞人群共性人群健康需求明確健康需求大于成本支出考慮系統(tǒng)內(nèi)常態(tài)人群相關(guān)活動引流人群目標用戶的獲得方式提能時刻，分享時刻!加油站聯(lián)名卡上班族換餐活動健身聯(lián)名卡持卡人商超系統(tǒng)常態(tài)人群提能時刻”加油站點免費贈飲及城市標志分發(fā)活動a、城市有車一族b、出租車駕駛員c、公務(wù)車駕駛員d、貨車或特種車駕駛員a類人群：1、有一定收入基礎(chǔ)2、對于生活品質(zhì)有一定的要求與期待3、不排斥接受新事物b類人群：1、性格豪爽，樂于交流，社會熱點的重要傳播渠道2、工作周期長且枯燥，多數(shù)身有職業(yè)病患。c類人群：1、工作內(nèi)容單一枯燥，時間空檔較多2、小集團內(nèi)主要信息的收集者與發(fā)布者3、人脈廣泛，性格外向。d類人群：1、收入較低、工作壓力較大2、從業(yè)者跨區(qū)域流動性較大3、見多識廣1、擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，不排斥新事物。2、性格開朗、易交流，樂于傳播新事物。3、亞健康，工作壓力大且枯燥。4、對生活有著較高標準。目標人群描述目標人群特點分析主力轉(zhuǎn)播對象的性格描述提能時刻”加油站點免費贈飲及城市標志分發(fā)活動每日分早、中、晚三個“提能時刻”AM：9點—10點“點燃活力”

PM：1點—2點“再度起航”PM：8點—9點“平安之旅”2011年10月11日起，每位于“提能時刻”至加油站加油的司機均可免費獲得提能飲料一瓶。STEP1STEP2同時可領(lǐng)取“提能時間系列車貼”一枚。車貼內(nèi)容可設(shè)計為指向各個“提能時間”的鐘表形式，輔以倡導(dǎo)城市文明，交通安全提示等有益內(nèi)容。主體形象保持城市特點但延續(xù)統(tǒng)一VI延展體系。STEP3集齊全套“提能城市標志系列車貼”的用戶，可以憑此至提能商超專柜