順豐速運o2o模式下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的風(fēng)險及對策

2014年5月18日，著名的第三方順豐速運有限公司正式在全國范圍內(nèi)開設(shè)了一條稱為“優(yōu)客”的便利店。第一批共有518家門店。他們試圖以o模式爭奪電子商務(wù)公司的市場份額。蘇州的順豐嘿客店開始于2014年6月,至2014年11月已有77家門店。1世界上手機(jī)出現(xiàn)的客戶一般在快遞行業(yè)生產(chǎn)O2O模式即OnlineToOffline,即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。顧客可以先在線上下單購買產(chǎn)品或服務(wù),然后到線下體驗,之后再回到線上確認(rèn)評價。移動互聯(lián)網(wǎng)的到來,使得消費者隨時可用手機(jī)在線上來篩選服務(wù),成交可以在線結(jié)算,可以實時查詢自己每一筆開支,符合現(xiàn)代人的消費方式。因為每筆交易公開透明,對于商家來也便于進(jìn)行財務(wù)管理及客戶關(guān)系管理。除了順豐的主營業(yè)務(wù)-物流快遞服務(wù)外,嘿客店里的虛擬商品涵蓋了家中能用到的大部分產(chǎn)品:生鮮蔬菜、休閑食品、家居用品、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、生活護(hù)膚品。顧客可以在嘿客店試穿試用樣品,決定是否購買,下單后由快遞送貨上門或者到門店自提,拿到現(xiàn)貨后不滿意還可以退貨,由順豐承擔(dān)運費。每家嘿客店內(nèi)還設(shè)有便民服務(wù),可以為周圍居民提供充話費、代交水電費、市民卡充值和代售火車票、飛機(jī)票,下一步嘿客店還將提供ATM取款、冷鏈物流、團(tuán)購、預(yù)售、洗衣、家電維修等多項服務(wù)。2超前意識的競爭優(yōu)勢據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示,民營企業(yè)的平均壽命不到2年,曾經(jīng)的成功經(jīng)驗與模式已經(jīng)不能再幫助企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的增長;曾經(jīng)的競爭優(yōu)勢也會逐漸消失,快遞行業(yè)間服務(wù)水平上的差距也在逐步縮小。順豐作為實力比較雄厚的快遞公司,雖然知名度、市場占有率比較高,但是面對日益激烈的競爭,十分具有超前意識,積極為提升價值創(chuàng)造力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的途徑看,此次全國范圍內(nèi)鋪開嘿客店主要是基于以下幾個方面:2.1快遞運營模式的創(chuàng)新施振榮在《再造宏基》一書中提到了微笑曲線(圖1),由圖可見,制造環(huán)節(jié)的附加值最低,而兩端的產(chǎn)品研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)的附加值則較高。順豐速運由勞動密集型的快遞運營環(huán)節(jié)逐步向深化服務(wù)、強(qiáng)化品牌的社區(qū)便利店延伸。一方面種類繁多的虛擬產(chǎn)品、便民服務(wù)和線下體驗提高了附加值,另一方面門店靠近居民區(qū),急居民所急,滿足中高層次的消費者需求,品牌形象得到進(jìn)一步的提升。由于嘿客店不設(shè)庫存,倉儲成本非常低;所需店面多為10-30平米,租用面積小,各項成本相比普通便利店而言較低。順豐也努力深化供應(yīng)商環(huán)節(jié),積極建設(shè)自有品牌,未來或走產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的方2.2建立優(yōu)質(zhì)冷鏈物流服務(wù)企業(yè)順豐在快遞物流領(lǐng)域有著核心的競爭優(yōu)勢,服務(wù)范圍覆蓋全球,口碑也不錯?？v觀順豐速運的戰(zhàn)略部署(圖2),近年來順豐從單一地提供物流快遞服務(wù),向供應(yīng)鏈的上游大生產(chǎn)商環(huán)節(jié)深入,憑借其優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流服務(wù),深入供應(yīng)商采購環(huán)節(jié),選擇優(yōu)質(zhì)的時令果蔬、粽子、大閘蟹,建立“順豐優(yōu)選”網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售和配送。為服裝、鞋帽、家電、食品等知名生產(chǎn)商提供倉儲配送服務(wù),為電子商務(wù)企業(yè)提供倉儲配送及金融服務(wù)。嘿客店是順豐向下游消費者深入的又一戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整,社區(qū)便利店更貼近消費者,與顧客面對面接觸,隨時了解和掌握消費動態(tài),掌握的銷售數(shù)據(jù)和由大眾都認(rèn)可順豐的快遞服務(wù),對于嘿客店這一新型便利店也很容易接受。2.3“紅字”戰(zhàn)略拓展非競爭性的市場空間,順豐的信息技術(shù)水平是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)W.錢·金(W.ChanKim)和勒妮·莫博涅(RenéeMauborgne)在2005年提出了藍(lán)海戰(zhàn)略。將市場比做海洋,“紅?！笔茄晷蕊L(fēng)的競爭市場,而“藍(lán)?！本褪巧形撮_發(fā)的新的市場空間,當(dāng)然它也是有競爭的,企業(yè)需要通過差異化、低成本得到新的市場領(lǐng)域。在這個市場里,企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、利用低廉人力資本等手段所形成的“紅?！?拓展新的非競爭性的市場空間。順豐的信息技術(shù)水平一直是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的,不惜重金大力研發(fā)和購買專利技術(shù)。每家嘿客店內(nèi)都設(shè)有兩臺超大尺寸的下單屏幕,墻上掛有可手機(jī)掃碼的虛擬商品,為消費者快速下單提供了保障,O2O模式的社區(qū)便利店是業(yè)內(nèi)首創(chuàng),在其他快遞企業(yè)還在很小的利潤空間里苦苦掙扎的時候,順豐率先找到了藍(lán)海---有著創(chuàng)新經(jīng)營模式的社區(qū)便利店這一幾乎空白的細(xì)分市場。2.4關(guān)鍵資源能力模型商業(yè)模式是企業(yè)基于準(zhǔn)確地定位客戶價值,利用自身的關(guān)鍵資源能力,通過協(xié)調(diào)整合內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu),獲得持續(xù)利潤的一套范式。任何一個商業(yè)模式都是由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的立體模式。2.4.1中小型客戶群體商業(yè)模式創(chuàng)新最大的風(fēng)險在于市場需求的準(zhǔn)確把握。嘿客店目標(biāo)顧客為工作繁忙的白領(lǐng)、不擅或?qū)W(wǎng)購不信任的中老年人、其他需要在線下體驗的中高層客戶群體,依托物流快遞這一核心能力,在網(wǎng)上商店和消費者之間架設(shè)了一座橋梁,進(jìn)一步提升了企業(yè)價值,其收入來源既可以來自消費者,也可以來自商家的提成、廣告費。2.4.2物流團(tuán)隊的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量高順豐的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國,還有部分國際網(wǎng)點,全部采用自建、自營方式,在高科技設(shè)備和系統(tǒng)優(yōu)化上不惜花費重金,物流團(tuán)隊的素質(zhì)也普遍較高,具有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定投訴率低、安全性能高、運送速度快等優(yōu)點,即使嘿客店內(nèi)沒有庫存,依賴其強(qiáng)大的物流體系,客戶在門店下單后,順豐能夠最快在當(dāng)天將商品送到顧客手中。2.4.3海．質(zhì)量和價格嘿客店合作的供應(yīng)商主要有順豐優(yōu)選(順豐自己的網(wǎng)站)、麥樂購(母嬰產(chǎn)品居多)、安購(母嬰)、綠森數(shù)碼(數(shù)碼產(chǎn)品)、飄零大叔(零食)、美麗灣(東南亞進(jìn)口食品)等。很多產(chǎn)品都是通過海淘從原產(chǎn)地運過來的,所以在質(zhì)量和價格方面都有一定的優(yōu)勢。嘿客店還會定期推出一些優(yōu)惠產(chǎn)品供顧客選擇。2.4.4老顧客的消費習(xí)慣進(jìn)店的顧客大都是順豐快遞的客戶,非常信賴順豐的品牌。蘇州嘿客店開店短短5個月,已有了一批老顧客,他們只要家里缺了什么就會去嘿客店看看,已產(chǎn)生了消費習(xí)慣。據(jù)調(diào)查,除了收寄快件,目前每天進(jìn)店的顧客主要以消費生鮮食品、休閑食品、母嬰產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品居多。3在o模式下，順豐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的風(fēng)險和對策3.1順豐體系:培訓(xùn)對象的重新定義目標(biāo)顧客的需求O2O模式考驗企業(yè)對線下消費者的掌控能力,店鋪能否持續(xù)運營則依賴大批的客流。英國最成功的電商Argos2013年12月在上海試水,開了3家O2O模式的門店,因為知名度不高,平均每周的顧客不超過20個,日營業(yè)額微乎其微,3個月后,Argos宣布退出中國市場。順豐在快遞領(lǐng)域已掌握了大量的客戶,但是如何把這些客戶轉(zhuǎn)化為嘿客店的顧客就是個不小的挑戰(zhàn)了。原本大部分客戶只有順豐收寄快遞的需求,嘿客店要長期營運下去需要重新定義目標(biāo)顧客的需求,讓這些顧客發(fā)現(xiàn)他們還有線下體驗的需求,以及品質(zhì)更好的嘿客商城的產(chǎn)品和其他便捷的便民服務(wù)。因此順豐先要在線上線下大力推廣嘿客商城的網(wǎng)絡(luò)平臺,吸引消費者到門店體驗、下單、提貨,為他們提供退換貨服務(wù)。3.2加強(qiáng)與優(yōu)化關(guān)系麥樂購、安購、綠森數(shù)碼、飄零大叔、美麗灣等都是來自各地的供應(yīng)商,順豐與他們的合作密切程度直接影響線下的交易量和服務(wù)水平。首先,順豐能否掌控他們的產(chǎn)品設(shè)計、價格和質(zhì)量?沒有話語權(quán)就無法開展線下的營銷推廣;其次,到嘿客店的顧客下單拿到實物后不滿意退貨,順豐愿意承擔(dān)郵費,但是供應(yīng)商是否同意退貨呢?如果體驗式服務(wù)沒有良好的信譽(yù),很難吸引回頭客;再次,如果供應(yīng)商給其他商家的產(chǎn)品價格比嘿客店的要低,那么顧客發(fā)現(xiàn)后一定會對嘿客店大為失望。對于這些合作中可能存在的問題都需要在事前商量解決對策,達(dá)成協(xié)議,建立比較親密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。順豐也必須加強(qiáng)自有品牌的管理,以免在價格、質(zhì)量上受制于人,做到“人無我有”、“人有我優(yōu)”。3.3等連鎖業(yè)的競爭會影響產(chǎn)品的開發(fā)嘿客店業(yè)務(wù)非常豐富,從家電、3C、生鮮、服裝衣帽到ATM、家電維修、洗衣、話費充值、水電繳費、機(jī)票預(yù)訂。如此多元化的產(chǎn)品和服務(wù),從售前、售中到售后,能否百分之