社會(huì)化營(yíng)銷在廚電行業(yè)的應(yīng)用

2008年底，廣東中小烹飪企業(yè)開始采用明星演講風(fēng)格后，越來越多的烹飪企業(yè)邀請(qǐng)了明星演講者產(chǎn)品。到處都可以看到明星演講者的表演。后來,隨著各種娛樂節(jié)目的興起,廚電品牌做節(jié)目的植入也越來越多。選與品牌定位符合的明星。企業(yè)邀請(qǐng)明星代言看中的就是電視上那幾十秒廣告的背后,主導(dǎo)著社會(huì)上一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。借由明星打的廣告牌刺激消費(fèi)者,借“明星效應(yīng)”提高“品牌效應(yīng)”,名人起到的是四兩撥千金的作用。代言人的受眾或者粉絲最好是品牌想要爭(zhēng)取的人群,因?yàn)?0后、80后、90后喜歡的明星不一樣。一般來講,明星(代言人)能引起消費(fèi)者的共鳴,那么就可以給品牌加分。具備堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)再加上優(yōu)秀的代言人推廣,效果自然錦上添花,對(duì)于正在上升期的企業(yè)來講非常重要。名氣廚房電器堅(jiān)持走品牌規(guī)范化道路,一直以來,名氣堅(jiān)持以“經(jīng)久耐用”的產(chǎn)品品質(zhì)贏得最好的用戶口碑,和《中國(guó)好聲音》合作,打造最好的品牌形象?，F(xiàn)階段的廚電行業(yè)仍以渠道競(jìng)爭(zhēng)為主,知名度相差無幾的品牌其實(shí)渠道表現(xiàn)各異。所以我們目前的整合傳播宗旨是兼顧經(jīng)銷商品牌與消費(fèi)者品牌,但在一定程度上傾向渠道。名氣的形象代言人那英的口碑傳播率,再加上《中國(guó)好聲音》節(jié)目本身的收視率,對(duì)于品牌建設(shè)工作幫助很大。節(jié)目影響率以及導(dǎo)師那英對(duì)品牌知名度的拉動(dòng)作用很明顯。隨著那英坐鎮(zhèn)中國(guó)好聲音進(jìn)入第三季,那英和名氣廚房電器的合作也進(jìn)入第三季。那英用實(shí)力征服觀眾,名氣也用實(shí)力不斷的占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。那英給中國(guó)好聲音帶來了收視狂潮,也給代言的名氣廚房電器帶來了搶購(gòu)狂瀾。整體來講,對(duì)于新品牌或者處于成長(zhǎng)期的品牌,無論是娛樂明星、體育明星,還是與廚房搭界的明星,代言人對(duì)于品牌在市場(chǎng)上快速建立品牌形象,在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知度都有很大的幫助。運(yùn)用社會(huì)化立體營(yíng)銷提升終端銷售。名氣投播的“非常了得”、“天天飲食”在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知上還是有很大的提升作用的。不管是請(qǐng)代言人,還是節(jié)目投播和植入,相互之間的契合很重要。結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的社會(huì)化營(yíng)銷很重要,包括紙媒體、微博、微信都是載體,如果把社會(huì)化營(yíng)銷與節(jié)目植入很好的結(jié)合起來,對(duì)品牌的幫助非常大。在品牌建設(shè)中,品牌代言是策略與系統(tǒng)工程,如何最大限度發(fā)揮品牌代言人的峰值卻是各個(gè)企業(yè)都在努力研究的課題,以五十步看一百步的深思遠(yuǎn)瞻,也許是達(dá)到峰值的最好詮釋。名氣產(chǎn)品主要面向大眾化市場(chǎng)的消費(fèi)者,在大眾化市場(chǎng),消費(fèi)者了解品牌的渠道有限,因此,啟用形象代言人全面而快速的推廣運(yùn)作,會(huì)產(chǎn)生很大的作用。以代言人為傳播點(diǎn),借助電視、報(bào)紙等媒介進(jìn)行傳播,才會(huì)在在大眾化市場(chǎng)形成強(qiáng)烈的輿論效應(yīng)。如果能結(jié)合代言人的社會(huì)活動(dòng),以一周一話題的頻次不斷創(chuàng)造具有營(yíng)銷價(jià)值的新聞事件和品牌建設(shè)活動(dòng),再輔以多種網(wǎng)絡(luò)渠道、海量投遞的推廣方式,從深度、廣度兩方面的挖掘,滲透品牌影響力、擴(kuò)展知名度,一定能在渠道和消費(fèi)者中強(qiáng)化品牌效果。名氣自簽約那英為品牌代言人,結(jié)合娛樂節(jié)目《中國(guó)好聲音》導(dǎo)師的傳播力量,投播《中國(guó)好聲音》黃金廣告位,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,通過《中國(guó)好聲音》這個(gè)巨大的傳播平臺(tái),整合各種資源,線上、線下多方聯(lián)動(dòng)。線上有名氣好聲音整合品牌營(yíng)銷推廣,并先后舉行簽約歌壇天后那英、拍攝那英版TVC在央視等各大電視臺(tái)播出廣告等活動(dòng);線下有“品質(zhì)中國(guó)行”巡展數(shù)百場(chǎng)、“中國(guó)好廚電名氣狂享季”全國(guó)聯(lián)動(dòng)盛夏促銷、“壞電機(jī)換新機(jī)”油煙機(jī)優(yōu)質(zhì)100%保障、“名氣星級(jí)門店”至尊體驗(yàn)購(gòu)物享受等系列活動(dòng)同步開展?？紤]到高空的品牌投入必須用地面的渠道承接,名氣以“周周有驚喜,月月有活動(dòng)”為宗旨,策劃了眾多線下活動(dòng),力促終端“動(dòng)起來”。其中規(guī)模最大、輻射最寬的當(dāng)屬持續(xù)三年的“品質(zhì)中國(guó)行,名氣惠萬家”主題推廣,聯(lián)合各地經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的代理商,通過產(chǎn)品展示、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、實(shí)惠促銷的方式攪動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng),達(dá)到以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷帶動(dòng)品牌知名度和終端零售提升的目的。憑借線上、線下營(yíng)銷策略整合和高效的渠道開發(fā)能力,以及多媒體大傳播效應(yīng),進(jìn)一步加強(qiáng)名氣的品牌推廣以及與消費(fèi)者的溝通,實(shí)現(xiàn)銷售、品牌雙贏提升。做好活動(dòng)策劃,加強(qiáng)渠道執(zhí)行力。老品牌投播廣告,主要是做品牌的推廣和宣傳,但對(duì)于新品牌,就非常關(guān)注所投播廣告帶來的銷售。所以,對(duì)于企業(yè)來講,所有信息從上到下必須是通暢的,并要做到無縫對(duì)接,從總部到加盟商,何時(shí)投廣告,配合廣告策劃什么樣的促銷活動(dòng)非常重要。因此,來自工廠總部的活動(dòng)策劃和跟進(jìn)非常重要,對(duì)于經(jīng)銷商的引導(dǎo),對(duì)銷量提升有很大的推動(dòng)作用。首先就是要解決品牌在消費(fèi)者心目中的知名度問題,結(jié)合《中國(guó)好聲音》的廣告投放,名氣線下在全國(guó)做了幾百場(chǎng)“中國(guó)好家電名氣狂享季”的地面推廣活動(dòng)來拉動(dòng)銷量,并結(jié)合活動(dòng)內(nèi)容,做到了很好的落地執(zhí)行,包括地面路演等。如何使得投播廣告的效應(yīng)最大化,活動(dòng)策劃能力和上下溝通一致很重要,需要提前準(zhǔn)備,走一步要看三步。名氣公司策劃的“品質(zhì)中國(guó)行”全國(guó)性活動(dòng),結(jié)合那英做形象代言人,每一場(chǎng)都有20~30臺(tái)銷售。結(jié)合“天天飲食”節(jié)目,平均每臺(tái)活動(dòng)的銷售額都在8萬元左右。2014年,名氣經(jīng)過改進(jìn)將活動(dòng)化整為零,不再做全國(guó)性的大活動(dòng),而是將活動(dòng)大方案模板給到經(jīng)銷商,再根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r,做屬地的優(yōu)化,強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力,踢好臨門一腳。為了達(dá)到應(yīng)有的效果,名氣派有專門的推廣工作人員協(xié)助經(jīng)銷商,做細(xì)化的活動(dòng)方案和執(zhí)行,教會(huì)以后,經(jīng)銷商就可以自我復(fù)制。通過這種形式來推活動(dòng),投入成本相比以前小,活動(dòng)產(chǎn)生的效果還比較好。2014年每場(chǎng)活動(dòng)銷售額都在10多萬元?；顒?dòng)頻度也從2013年的幾十場(chǎng)提升到2014年的幾百場(chǎng),因此,全國(guó)各地的銷量都不錯(cuò)。山東一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)2014年上半年做了3場(chǎng)活動(dòng),從第一場(chǎng)8萬元的銷售額、到第二場(chǎng)活動(dòng)銷售額達(dá)16萬元,第三場(chǎng)活動(dòng)銷售將近18萬元。僅僅是一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)專賣店,從10月份開業(yè),目前已經(jīng)可以做到80萬元的銷售額。其實(shí)做促銷活動(dòng),只要將工作做扎實(shí),并執(zhí)行到位,自然就會(huì)搶占到屬于自己的市場(chǎng)份額。山東的這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商就是充分結(jié)合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求,并勤奮做市場(chǎng),結(jié)合總部的活動(dòng)方案向下推,從而形成一定的聚合效應(yīng),繼而產(chǎn)生了銷售馬太效應(yīng)。通過互動(dòng)帶來持續(xù)銷量。通過互動(dòng)帶來銷量,這樣的廣告投放率才會(huì)更有效果。所以,不僅僅是電視廣告,也可以用明星和情景劇的結(jié)合來講述一些故事。畢竟電視廣告時(shí)間很有限,在15秒或者30秒的時(shí)間內(nèi),想將要傳達(dá)的東西說完整很難,而通過線上或者線下的互動(dòng),可以賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵,并讓消費(fèi)者來參與。如由于名氣的代言人那英同時(shí)也是《中國(guó)好聲音》的導(dǎo)師,所以名氣也投播了廣告,并在線下充分尋找結(jié)合點(diǎn)做產(chǎn)品宣傳,如配以“中國(guó)好廚電名氣狂享季”,讓消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)時(shí),能獲得限量版的明星代言人的唱片、紀(jì)念品等。下一步,我們甚至想讓消費(fèi)者參與好聲音選手的競(jìng)猜,猜中的消費(fèi)者購(gòu)機(jī)給予什么樣的優(yōu)惠和獎(jiǎng)品。讓消費(fèi)者與明星的活動(dòng)充分互動(dòng),將明星和品牌關(guān)聯(lián)起來。傳播上,再策劃出幾個(gè)主題和結(jié)合點(diǎn),引起消費(fèi)者的關(guān)注,將名氣傳播出去。如通過節(jié)目中的互動(dòng),以及微信、微博的傳播使效果達(dá)到最強(qiáng),通過互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播,借船出海,將名氣品牌傳播出去。同時(shí)也要借助事件營(yíng)銷,將效果最大化。我們認(rèn)為,客戶不僅僅是消費(fèi)者,只要是和名氣合作的經(jīng)銷商、媒體等都是客戶。所以,加上自媒體的二次或者三次傳播,讓消費(fèi)者真正的認(rèn)識(shí)并接受名氣。通過社會(huì)化營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)最大范圍、最大程度上的品牌傳播。把線上、線下的活動(dòng)立體化結(jié)合,將活動(dòng)方案準(zhǔn)備得更充分,帶來更多的銷量。名氣通過節(jié)目投播廣告與品牌的代言人重疊的巧合,充分整合線上線下資源,使得線上線下一起發(fā)力。節(jié)目的收視率,以及節(jié)目的口碑和品質(zhì),與名氣代言人那英做到最好的結(jié)合和關(guān)聯(lián),從“小而