雙十一與網(wǎng)絡(luò)五一網(wǎng)絡(luò)購物比較研究

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種新興的購物方式。這不僅讓消費(fèi)者省了時間，擺脫了乘船旅行的痛苦，還獲得了更高的折扣，能夠在當(dāng)?shù)厥袌稣业揭恍┊a(chǎn)品。同時,對一些追求新奇的白領(lǐng)、青年人來說,不失為一種時尚的消費(fèi)方式。與傳統(tǒng)零售商如百貨公司類似,網(wǎng)絡(luò)零售商也需要在一年中的某些特定日子造勢促銷,于是,“雙十一”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”應(yīng)運(yùn)而生,它們分別是中國與美國一年中銷售額最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。一、美國的“網(wǎng)絡(luò)時間”和中國的“31”總結(jié)1、“網(wǎng)絡(luò)一個月”的含義在美國,圣誕假日季從每年11月第4個星期四的感恩節(jié)一直持續(xù)到第二年年初,在這一個多月的時間里,人們會大量購物。美國是世界上電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的國家之一,網(wǎng)絡(luò)購物占零售額的比重較大?！熬W(wǎng)絡(luò)星期一”(CyberMonday)一詞是2005年開始出現(xiàn)的,源于美國零售業(yè)聯(lián)合會下屬的S當(dāng)時發(fā)布的一份新聞稿,它指的是美國感恩節(jié)過后第一周的星期一,度過了感恩節(jié)假期的人們回到工作崗位上,很多人會通過辦公室的電腦購物,這一天通常是美國一年中網(wǎng)絡(luò)零售額最大的一天,因此被稱為“網(wǎng)絡(luò)星期一”。美國的電子商務(wù)企業(yè)也把這一天視為一年中最重要的日子,大部分企業(yè)都會推出大幅折扣、免費(fèi)送貨等優(yōu)惠促銷手段,吸引消費(fèi)者。2、我國網(wǎng)購促銷活動的現(xiàn)狀“雙十一”指每年的11月11日,它并非中國傳統(tǒng)節(jié)日,由于這一天日期里有四個阿拉伯?dāng)?shù)字“1”,因此又被稱為“光棍節(jié)”,這一天本是受中國年輕人追捧的屬于單身一族的另類節(jié)日。或許是受到了美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”的啟發(fā),淘寶商城(2012年1月11日更名為“天貓”)率先于2009年聯(lián)合27家網(wǎng)店在“雙十一”舉辦大型促銷活動,到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)四年。2012年“雙十一”,淘寶網(wǎng)和“天貓”總銷售額達(dá)191億人民幣,創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)購物單日交易額的世界紀(jì)錄。如今,在淘寶網(wǎng)與“天貓”巨大成功的影響下,眾多在線零售企業(yè)如京東商城、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購等紛紛加入這一網(wǎng)購盛宴,在這一天或其前后推出年度最大力度的促銷活動。經(jīng)過短短四年時間,“雙十一”已經(jīng)發(fā)展成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。二、美國的“網(wǎng)絡(luò)時間”組和中國的“超級軌跡”組1、日期不固定“網(wǎng)絡(luò)星期一”是美國感恩節(jié)之后第一周的星期一,日期不固定,一般在11月底或12月初,2012年的日期是11月26日,2013年則是12月2日。而中國“雙十一”日期固定,即每年的11月11日。2、“二十七日一”:新媒體環(huán)境下的促銷手段“網(wǎng)絡(luò)星期一”產(chǎn)生于2005年,它源于大部分美國網(wǎng)民在感恩節(jié)過后的星期一回到工作崗位上,會利用辦公室的電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物,為圣誕假期做準(zhǔn)備,電子商務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象,并開始利用這一時機(jī)開展大規(guī)模的營銷活動。因此,“網(wǎng)絡(luò)星期一”屬于社會行為轉(zhuǎn)化成的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。“雙十一”產(chǎn)生于2009年,它是人為創(chuàng)造的。當(dāng)年,淘寶商城利用“光棍節(jié)”這一噱頭,開展促銷活動,出發(fā)點(diǎn)只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日,而在這一天促銷能夠吸引大量年輕網(wǎng)民,同時,“雙十一”處于傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售旺季“十一黃金周”和圣誕促銷季之間,避免了與之的沖突。因此,它逐漸發(fā)展成中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。3、網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)中美兩國的消費(fèi)者在各自最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)上瘋狂采購的原因大致相同。首先,網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物方式相比具有更便利、能夠避開商店擁擠、更容易尋找目標(biāo)商品、更容易比較價格等諸多優(yōu)點(diǎn);其次,在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)上,網(wǎng)絡(luò)零售商都會推出一年中最大力度的促銷活動,如大幅折扣、免費(fèi)送貨等,對消費(fèi)者極具吸引力。4、中小型電商企業(yè)銷售額交易“雙十一”產(chǎn)生僅四年時間,已經(jīng)在交易額上超越“網(wǎng)絡(luò)星期一”。2012年,“網(wǎng)絡(luò)星期一”交易額為19.8億美元,而淘寶網(wǎng)與“天貓”的“雙十一”銷售額合計191億人民幣(約合30.6億美元),而這僅僅是“雙十一”網(wǎng)購交易額的一部分,據(jù)估算,當(dāng)天,中國所有電商企業(yè)銷售總額達(dá)300億人民幣(約47億美元)。表1列出了近五年中美各自最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的交易額與增長率(鑒于數(shù)據(jù)的可獲得性和相對重要性,表中以阿里巴巴集團(tuán)旗下企業(yè),即淘寶網(wǎng)與“天貓”交易額代替“雙十一”中國所有電商企業(yè)網(wǎng)購交易額),從中可以看出,“雙十一”交易額增長速度遠(yuǎn)高于“網(wǎng)絡(luò)星期一”。5、中國網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的平臺化美國零售商聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示,2012年“網(wǎng)絡(luò)星期一”網(wǎng)購人數(shù)達(dá)1.29億;而“雙十一”當(dāng)天,“天貓”和淘寶網(wǎng)共吸引了2.13億獨(dú)立用戶訪問。由于中美兩國人口的懸殊,中國網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)在購物人數(shù)上超越美國沒有懸念并已是事實(shí)。在全天交易筆數(shù)方面,2012年“網(wǎng)絡(luò)星期一”為1450萬筆;“雙十一”,阿里巴巴集團(tuán)旗下的第三方支付平臺支付寶交易筆數(shù)高達(dá)1.058億筆。6、美國“絡(luò)一個月”美國電商移動支付額所占比例高于6.5億美元智能手機(jī)、平板電腦的普及讓購物無所不在、無時不能,各種產(chǎn)品與服務(wù)都可以在移動端購買,給消費(fèi)者帶來了極大的便利。據(jù)Adobe公司的數(shù)據(jù),2012年,“網(wǎng)絡(luò)星期一”移動端銷售接近總銷售額的22%,約為4.36億美元(約合27.5億人民幣)。“雙十一”,支付寶在移動端(包括“天貓”和其他電商平臺)共產(chǎn)生900萬筆交易,占支付寶總交易筆數(shù)的8%左右,銷售額達(dá)12億人民幣,而支付寶當(dāng)天總交易額超200億人民幣。因此,移動支付額所占比例低于6%。而即使是在平時,美國電商移動支付的比例也保持與促銷日相差無幾的水平,移動支付在美國已日漸常態(tài)化。由此可見,美國移動端購物的滲透率高于中國,中國有關(guān)市場潛力有待發(fā)掘。7、“雙雙一”:國內(nèi)直播帶出“雙網(wǎng)”美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”并不是由某一家電商企業(yè)發(fā)起的,它的參與者眾多,亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特等眾多零售企業(yè)在這一天的網(wǎng)上銷售量都很大。然而,“雙十一”的特點(diǎn)是阿里巴巴集團(tuán)旗下企業(yè)一枝獨(dú)秀,“雙十一”最早是由淘寶商城開展的營銷活動,發(fā)展到現(xiàn)在,盡管中國大多數(shù)電商企業(yè)都加入進(jìn)來,但淘寶網(wǎng)與“天貓”仍然占據(jù)絕對主導(dǎo)地位,對比這兩家企業(yè)2012年“雙十一”191億人民幣的銷售額,其他電商企業(yè)望塵莫及。以京東商城為例,其“雙十一”期間銷售額超25億,但與淘寶網(wǎng)和“天貓”近200億的交易額相去甚遠(yuǎn)。8、大型百貨商店美國電商由亞馬遜和傳統(tǒng)零售商主導(dǎo),而中國電商基本是互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)?shù)?。市場研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示,2012年“網(wǎng)絡(luò)星期一”,美國流量前五的網(wǎng)站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特和蘋果。除了亞馬遜,其余四家全部以實(shí)體店起家。在美國,多數(shù)大型百貨商店、購物中心與品牌企業(yè)為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物的趨勢,都開辦了自己的網(wǎng)店,通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大知名度,向更多的人銷售產(chǎn)品。從大型連鎖店沃爾瑪?shù)街放品b店,都力圖把實(shí)體店和網(wǎng)店結(jié)合起來,提高競爭力。在中國,情況卻大不相同。挑起“雙十一”大旗的是“天貓”與淘寶網(wǎng),搭順風(fēng)車的是京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購等。其中,只有蘇寧易購可以算作傳統(tǒng)零售商,其余企業(yè)都只在網(wǎng)上經(jīng)營。但在2012年“雙十一”淘寶網(wǎng)與“天貓”1.3億的訪問量面前,蘇寧易購當(dāng)天700萬的訪問量顯得很小。9、社交網(wǎng)上超市在美國和中國,社交網(wǎng)站都為電子商務(wù)企業(yè)的宣傳、增加流量起到了重要作用。網(wǎng)商都在利用社交網(wǎng)站和消費(fèi)者溝通,調(diào)動購物熱情,同時消費(fèi)者也在通過社交網(wǎng)站獲取產(chǎn)品和價格信息并與他人分享,對銷售起到了促進(jìn)作用。社交網(wǎng)站為美國電商帶去的流量小到幾乎可以忽略不計,并且在整體流量中的占比呈下降趨勢。Adobe公司稱,2012年“網(wǎng)絡(luò)星期一”,社交網(wǎng)站(Facebook,Twitter,Pinterest等)僅為零售網(wǎng)站帶來了2%的推薦流量。在中國,微博已成為電商的一大流量入口,幾乎所有的中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都在新浪開通了官方微博,并在“雙十一”期間發(fā)布促銷信息,吸引消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計公司Hitwise的數(shù)據(jù)顯示,淘寶網(wǎng)約2.5%的訪問量來自于新浪微博。三、物流配送與支付方面網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)面臨的問題中國的電子商務(wù)與美國相比仍有差距,比較兩國的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn),美國的物流更發(fā)達(dá),有著覆蓋率80%、便捷高效的快遞服務(wù),而且美國的支付體系更安全更發(fā)達(dá),而中國“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)在物流配送與支付方面存在較大問題,亟待改善。1、快遞粗放式擴(kuò)張,直接靠人力物流一直是制約中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。2012年“雙十一”,“天貓”與淘寶網(wǎng)共計191億人民幣的交易額背后是7200萬個包裹,這一數(shù)字是中國配送行業(yè)日吞吐量的3倍左右,加上京東商城、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等其他電商也紛紛開展促銷活動,全國當(dāng)日總訂單量超過1億筆?？爝f企業(yè)很難在高峰期滿足如此巨大的訂單配送需要,眾多快遞網(wǎng)點(diǎn)“爆倉”,很多訂單出現(xiàn)了長時間不到貨的情況,降低了消費(fèi)者的滿意度,尤其是在中小城市和農(nóng)村,物流基礎(chǔ)設(shè)施還很不完善,配送存在很大問題。目前,中國快遞行業(yè)仍處于粗放式的原始擴(kuò)張期,簡單依靠人力實(shí)現(xiàn)增長。在流水線中,基本看不到機(jī)械化、自動化的影子,這種高負(fù)荷的人工操作將導(dǎo)致快遞繁忙期的出錯率、損壞率大幅提升。國家郵政局發(fā)布的《2011年郵政行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示,民營快遞占國內(nèi)快遞市場近70%的市場份額。然而,由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、加盟管理模式漏洞和服務(wù)質(zhì)量堪憂等問題,越來越多的民營快遞公司開始遭遇發(fā)展瓶頸,難以有效應(yīng)對“雙十一”產(chǎn)生的天量的快遞包裹。2、第三方支付平臺系統(tǒng)故障近幾年,“雙十一”逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)購狂歡節(jié),交易規(guī)模不斷被刷新,而網(wǎng)購支付的重要渠道———網(wǎng)銀也在此時承受了巨大考驗(yàn)。2012年“雙十一”當(dāng)天,不斷增加的訂單給各網(wǎng)上支付系統(tǒng)帶來了巨大壓力,中國建設(shè)銀行、中國銀行的網(wǎng)銀先后出現(xiàn)故障,中國農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行的網(wǎng)銀也一度顯示系統(tǒng)繁忙,上海銀行則干脆表示當(dāng)天系統(tǒng)維護(hù)。而作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的第三方支付平臺,支付寶也在一段時間內(nèi)無法正常使用。因此,中國未來的網(wǎng)絡(luò)支付體系建設(shè)既要有高度的安全性和穩(wěn)定性,又要能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速、靈活和爆發(fā)式的需求。四、政府正確對待網(wǎng)購市場當(dāng)前,中國的電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期,網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模越來越大。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.32萬億人民幣,占社會消費(fèi)品零售總額的6.3%,而2011年僅為4.4%,電子商務(wù)正在改變零售業(yè)格局,這其中,“雙十一”功不可沒。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展,促進(jìn)了居民消費(fèi),也帶動了物流、金融等相關(guān)行業(yè)發(fā)展壯大,引發(fā)了零售和服務(wù)行業(yè)深刻變革,甚至改變了整個產(chǎn)業(yè)鏈,是擴(kuò)大內(nèi)需、調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)大動力。目前,中國的年網(wǎng)購交易額低于美國。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2012年底,中國網(wǎng)民達(dá)5.64億,網(wǎng)購人數(shù)達(dá)2.42億。然而,美國目前的總?cè)丝诩s為3.15億,網(wǎng)購用戶數(shù)約為1.7億。據(jù)預(yù)計,未來中國每年會有3000萬人初次體驗(yàn)網(wǎng)購,到2015年,每人每年網(wǎng)絡(luò)購物支出將達(dá)1000美元,從這些數(shù)據(jù)的對比可以看出,未來幾年中國的網(wǎng)購規(guī)模必將超越美國,成為世界第一。政府應(yīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)零售對擴(kuò)大內(nèi)需乃至推動中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的作用,制定