市場(chǎng)細(xì)分及其案例制作人：汪洋盧佳慧曹曉璐符玲峰概念：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者需求的差別性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)各有相同欲望及需求的子市場(chǎng)的過(guò)程。理論根據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)置行為的主要原因；同質(zhì)偏好；異質(zhì)偏好作用：1.有利于選擇目的市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；3.有利于集中人力、物力投入整個(gè)市場(chǎng)；4.有利于企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益。知識(shí)回憶：市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)回憶：市場(chǎng)細(xì)分原則：㈠消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分原則：1.地理變量：行政區(qū)劃；城鄉(xiāng)；自然環(huán)境；氣候條件2.人文變量：性別；年齡；職業(yè)；收入；教育；家庭情況；宗教信仰；名族3.心理變量：社會(huì)階層；有關(guān)群體；生活方式；個(gè)性特征4.行為變量:利益訴求；購(gòu)置時(shí)機(jī)；使用情況；使用頻率；品牌忠誠(chéng)㈡生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分原則:1.顧客規(guī)模2.產(chǎn)品的最終用途3.工業(yè)者購(gòu)置情況原則：可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營(yíng)有利可圖；可衡量原則——目的市場(chǎng)輕易定量化；可操作性原則——經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的前提知識(shí)回憶：市場(chǎng)細(xì)分程序:1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即擬定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品；2.列舉潛在顧客的基本需求；3.了解不同潛在顧客的不同需求；4抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分原則；5.根據(jù)潛在顧客基本需求上的差別方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一種子市場(chǎng)一定的名稱；6.進(jìn)一步分析每一種細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)置行為特點(diǎn)；7.估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。措施：1.單一原因法，即選用某一單個(gè)原因進(jìn)行試產(chǎn)細(xì)分；2.綜合原因法，利用兩種以上的原因同步從多種角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；3.系列比較法：也用兩個(gè)以上原因但是根據(jù)一定順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。案例:海爾產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分

背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈠通用電器（GE）企業(yè)：美國(guó)通用電氣企業(yè)是世界上最大的多元化服務(wù)性企業(yè)，同步也是高質(zhì)量高科技工業(yè)和消費(fèi)產(chǎn)品的提供者。GE在全世界100多種國(guó)家開展業(yè)務(wù)，在全球擁有員工近30萬(wàn)人。通用企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品涉及汽車，飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，家用電器等，在20世紀(jì)六七十年代一度是全球消費(fèi)電器和小家電的領(lǐng)導(dǎo)者。迄今為止，GE的全部工業(yè)產(chǎn)品集團(tuán)已在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，擁有11000多名員工，GE已建立了40個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體。㈡伊萊克斯企業(yè)（Electrolux):伊萊克斯企業(yè)在全世界擁有龐大的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，在60多種國(guó)家生產(chǎn)并在160個(gè)國(guó)家銷售多種電器產(chǎn)品。伊萊克斯近123年來(lái)一直是世界上最大最悠久的家用電器專業(yè)制造商。伊萊克斯企業(yè)的歷史可追溯到世界上第一臺(tái)家用吸塵器和世界上第一臺(tái)電冰箱的問(wèn)世。每年超出6000萬(wàn)件伊萊克斯集團(tuán)的產(chǎn)品遍及世界，全球3億5千萬(wàn)個(gè)家庭擁有或使用著伊萊克斯的家電電器產(chǎn)品。伊萊克斯是世界上最大的廚房設(shè)備、清潔洗滌設(shè)備及戶外電器生產(chǎn)商，產(chǎn)品涉及冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、吸塵器、爐灶、鏈鋸、除草機(jī)及家用微型拖拉機(jī)等，同步也是世界上最大的商用電器生產(chǎn)商。案例:海爾產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分

背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈢博世和西門子企業(yè)：經(jīng)過(guò)30數(shù)年的發(fā)展，博世和西門子家電集團(tuán)已從德國(guó)本土上的一種制造商成長(zhǎng)為目前在歐洲和全球家電市場(chǎng)占有很大份額的跨國(guó)企業(yè)，并成為領(lǐng)導(dǎo)世界家用電器發(fā)展的潮流之一。目前博世和西門子家用電器集團(tuán)在全球擁有43家生產(chǎn)基地，分布在歐洲、南美洲、北美洲和亞洲等世界各地，員工35000人。為遍及全球的顧客生產(chǎn)洗衣機(jī)、冰箱洗、碗機(jī)、熱水器、微波爐和小家電等系列家用產(chǎn)品，同步，擁有相應(yīng)的全球銷售和售后服務(wù)體系。㈣東芝企業(yè)：東芝集團(tuán)以電子和能源為中心推動(dòng)技術(shù)革新，發(fā)明豐富的價(jià)值。東芝電器營(yíng)銷株式會(huì)社具有高附加值的電冰箱洗衣機(jī)小型家用電器。企業(yè)還面對(duì)日本市場(chǎng)經(jīng)銷影像設(shè)備及其他數(shù)碼產(chǎn)品，企業(yè)在鞏固發(fā)展日本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同步，并經(jīng)過(guò)與國(guó)際伙伴的戰(zhàn)略性結(jié)盟增進(jìn)海外事業(yè)的發(fā)展。東芝電器營(yíng)銷株式會(huì)社還理順并支持了照明設(shè)備，空調(diào)，一次性電池和售后服務(wù)的四項(xiàng)事業(yè)和有關(guān)企業(yè)：東芝照明技術(shù)企業(yè)，東芝開利企業(yè)，東芝電池企業(yè)，東芝服務(wù)與工程企業(yè)。案例:海爾產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分

背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈤松下企業(yè)（Panasonic）:松下企業(yè)從1978年開始向中國(guó)出口產(chǎn)品以來(lái)，已向中國(guó)出口了多種產(chǎn)品和零部件。另一方面，還提供了彩色電視機(jī)等AV家電電冰箱等家用電器的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，推動(dòng)了這些產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。1979年，向上海燈泡廠提供黑白顯像管成套設(shè)備；1987年9月，松下電器首次在中國(guó)（北京）成立了合資企業(yè)；1993年，松下萬(wàn)寶（廣州）空調(diào)器有限企業(yè)等8家企業(yè)設(shè)置，1994年，松下電器（中國(guó)）有限企業(yè)設(shè)置中國(guó)華錄松下錄像機(jī)有限企業(yè)等7家企業(yè)。到2023年12月31日止，已成立的合資獨(dú)資企業(yè)達(dá)61家。㈥索尼企業(yè)：索尼企業(yè)是世界上民用專業(yè)視聽產(chǎn)品通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一，它在音樂(lè)影視和計(jì)算機(jī)娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球最大的綜合性?shī)蕵?lè)企業(yè)之一。企業(yè)在截止到2023年3月31日結(jié)束的2023財(cái)年中的合并銷售額達(dá)成570億美元，全球雇員總數(shù)達(dá)成15萬(wàn)人。面對(duì)在2023年即將真正到來(lái)的寬帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，索尼企業(yè)一直致力于構(gòu)筑一種完善的硬件內(nèi)容服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨處享有獨(dú)具魅力的娛樂(lè)內(nèi)容及服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想世界，索尼集團(tuán)將電子游戲和娛樂(lè)定位為企業(yè)三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)營(yíng)資源的集中。案例:海爾產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分

背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈦三星：三星集團(tuán)是韓國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)，涉及26個(gè)下屬企業(yè)及若干其他法人機(jī)構(gòu)，在近70個(gè)國(guó)家和地域建立了近300個(gè)法人及辦事處，員工總數(shù)19.6萬(wàn)人，業(yè)務(wù)涉及電子金融機(jī)械化學(xué)等眾多領(lǐng)域。電子是中國(guó)三星最大的業(yè)務(wù)部分。中國(guó)三星電子目前在北京天津上海江蘇浙江廣東香港臺(tái)灣等地域設(shè)置了數(shù)十家生產(chǎn)和銷售部門，主要生產(chǎn)半導(dǎo)體、移動(dòng)電話、顯示屏、筆記本、電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、DVD、數(shù)碼攝相機(jī)以及IT產(chǎn)品等。另外中國(guó)三星電子還設(shè)置了北京通信技術(shù)研究所、江蘇半導(dǎo)體研究所、杭州半導(dǎo)體研究所、南京電子研發(fā)中心、上海設(shè)計(jì)研究所等研究中心，主動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)購(gòu)銷的本地化。㈧LG:LG是營(yíng)業(yè)額高達(dá)92億韓元在全球擁有10萬(wàn)民雇員的大型企業(yè)集團(tuán)。LG于1947年起家，1958年進(jìn)入電子行業(yè)。目前LG的四大事業(yè)領(lǐng)域是：化學(xué)與能源電子與通訊金融和服務(wù)業(yè)。LG電子主要生產(chǎn)數(shù)字電視、CD-RW、DVD播放器、CD-ROM、DVD-ROM驅(qū)動(dòng)器、個(gè)人電腦、顯示屏、移動(dòng)電話、CRTs和PDPs。LG是韓國(guó)第三大企業(yè)，屬下有44家企業(yè)，在全球有大約300個(gè)辦事處和下屬企業(yè)。目前，LG電子的CD-ROM占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示屏第三位，CDMA終端第三位，洗衣機(jī)第五位，空調(diào)第五位。案例：海爾產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分

海爾集團(tuán)概況海爾集團(tuán)創(chuàng)建于1984年，23年來(lái)連續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的86大門類13000多種規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多種國(guó)家和地域。2023年，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額723億元，實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)業(yè)額10億美元。海爾集團(tuán)堅(jiān)持全方面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，已建立起一種具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)制造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，既有設(shè)計(jì)中心18個(gè)，工業(yè)園10個(gè)（其中國(guó)外2個(gè)，分別位于美國(guó)和巴基斯坦；國(guó)內(nèi)8個(gè)，其中5個(gè)在青島，合肥大連武漢各有一種，海外工廠13個(gè)）。營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)58800個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均達(dá)成30%左右；在海外市場(chǎng)，海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲15家大連鎖店的12家美國(guó)10家大連鎖店的9家。在美國(guó)歐洲初步實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售“三位一體”的本土化目的。海外十三個(gè)工廠全線運(yùn)營(yíng)。案例：海爾產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分面對(duì)家電市場(chǎng)尚如此劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，海爾必須謹(jǐn)慎進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以做好自己的市場(chǎng)定位。海爾企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方式是：將整個(gè)家電市場(chǎng)分為亞洲區(qū)市場(chǎng)（涉及日本、中東和中國(guó)市場(chǎng)）歐洲區(qū)市場(chǎng)美州區(qū)市場(chǎng)，先發(fā)展歐美市場(chǎng)，等立穩(wěn)腳跟后在發(fā)展亞洲市場(chǎng)。另外一種細(xì)分方式是，將整個(gè)家電市場(chǎng)分為白色家電（至洗衣機(jī)、電冰箱等外表是白色的廚房電器）市場(chǎng)，黑色家電（指電視機(jī)、DVD播放器等外表是黑色的視音電器）市場(chǎng)和米色家電（指?jìng)€(gè)人電腦、數(shù)碼相機(jī)等外表為米色的高科技產(chǎn)品）市場(chǎng)，先集中發(fā)展白色家電市場(chǎng)，待實(shí)力壯大后繼續(xù)發(fā)展黑色家電和米色家電市場(chǎng)。海爾企業(yè)經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，總結(jié)數(shù)年經(jīng)驗(yàn)，將其目的市場(chǎng)細(xì)分為白電產(chǎn)品、數(shù)字及個(gè)人產(chǎn)品集團(tuán)、整體廚房、住宅、生活家電五大主要市場(chǎng)。海爾：白色家電作為全球第一大白色家電集團(tuán)，海爾的目的是為全球消費(fèi)者享有美妙的住居生活而提供完美的處理方案。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)全球消費(fèi)者的承諾，海爾白電集團(tuán)依托自己擁有的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、廚電產(chǎn)品等白色家電產(chǎn)品，不斷為全球消費(fèi)者發(fā)明最新的生活體驗(yàn)與美妙的生活方式。海爾：數(shù)字及個(gè)人產(chǎn)品海爾數(shù)字及個(gè)人產(chǎn)品集團(tuán)是海爾集團(tuán)實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略的支柱產(chǎn)業(yè)之一。海爾數(shù)字及個(gè)人產(chǎn)品集團(tuán)線橫跨家電、電腦和手機(jī)等領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)目前唯一能全部覆蓋電視大屏、電腦中屏和手機(jī)小屏的廠商。經(jīng)過(guò)以家庭為單位的云網(wǎng)端處理方案幫助顧客實(shí)現(xiàn)以智能云電視為中心的電腦、手機(jī)、家用電器間的互聯(lián)、操控、交互，為顧客帶來(lái)新奇別致的個(gè)性化影音娛樂(lè)智能家居生活處理方案等，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的夢(mèng)想。海爾：整體廚房產(chǎn)品整體廚房產(chǎn)品：這是一種海爾企業(yè)于20世紀(jì)末開發(fā)的一種產(chǎn)品，以“海爾整體廚房，健康成就將來(lái)”為標(biāo)語(yǔ)。青島海爾廚房設(shè)施有限企業(yè)是海爾整體廚房的研制主體，（于1996年10月份開始研制，1997年9月份投產(chǎn)，）主要從事櫥柜的研制、生產(chǎn)與銷售工作并整合海爾家電為市場(chǎng)提供高品質(zhì)的整體廚房，投資1.83億元建成世界一流，亞洲領(lǐng)先的數(shù)字化生產(chǎn)基地，在國(guó)內(nèi)率先提出“櫥柜家電一體、服務(wù)一站滿意”的銷售理念，被譽(yù)為“中國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)頭雁”。海爾整體廚房主要針對(duì)于國(guó)內(nèi)外的廚房設(shè)備，提出了一種將海爾產(chǎn)品滿足全部廚房設(shè)備要求的整體的觀念。海爾：住宅海爾地產(chǎn)秉承“發(fā)明資源，美譽(yù)全球”的海爾精神、經(jīng)過(guò)“創(chuàng)新產(chǎn)品、發(fā)明價(jià)值、創(chuàng)建系統(tǒng)”的戰(zhàn)略途徑，努力實(shí)現(xiàn)“扎實(shí)基礎(chǔ)、集成創(chuàng)新，倍速崛起”的發(fā)展戰(zhàn)略。2023年起海爾地產(chǎn)連續(xù)實(shí)現(xiàn)倍速發(fā)展，迅速躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)行列。2023年海爾地產(chǎn)位列“中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)第三十六位”、成長(zhǎng)性TOP10第二名、連續(xù)四年榮獲中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，榮獲“2023年度中國(guó)地產(chǎn)魯商領(lǐng)軍企業(yè)”第一名，位居中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值華北區(qū)域第二名。海爾地產(chǎn)，用心營(yíng)造幸福生活。海爾：生活家電經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋環(huán)境類、廚房類、個(gè)人護(hù)理類三大領(lǐng)域，涉及吸塵器、電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆?jié){機(jī)、飲水機(jī)、掛燙機(jī)等14大品類200余款產(chǎn)品，全方面滿足了顧客的多樣化需求，為顧客提供了多種形式的品質(zhì)生活處理方案，飛速發(fā)展中的海爾生活家電致力于成長(zhǎng)為行業(yè)高端家電第一品牌！案例：海爾產(chǎn)品的目的市場(chǎng)選擇第一階段:實(shí)施無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略——生產(chǎn)高質(zhì)量的電冰箱產(chǎn)品，著力于“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的品牌營(yíng)銷；面對(duì)難度較高的歐美市場(chǎng)第二階段：實(shí)施差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略——生產(chǎn)便宜質(zhì)高的電冰箱