封面新疆天羚絨業(yè)公司電子商務(wù)營銷策略研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國的電子商務(wù)也在飛速的前進(jìn)。傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今廣大受眾的需求和要求，使得越來越多的營銷方式呈現(xiàn)精準(zhǔn)化的趨勢，并且表現(xiàn)形式也多種多樣。本文針對電子商務(wù)進(jìn)行分析研究，在相關(guān)理論和數(shù)據(jù)分析的技術(shù)上探討了完善電子商務(wù)的建議。全文主要內(nèi)容除去引言部分，共有以下部分，第一部分是電子商務(wù)的概述，闡述電子商務(wù)的定義、特點和發(fā)展情況，并就電子商務(wù)的效果評價做了說明；第二部分對天羚公司營銷環(huán)境進(jìn)行分析；第三部分指出天羚公司營銷的策略以及存在問題；最后提出了相應(yīng)的解決策略。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)企業(yè)營銷策略分析AbstractWiththepopularityoftheInternetandthedevelopmentofnetworktechnology,China'se-commerceisalsoadvancingrapidly.Traditionalmarketingmethodshavebeenunabletomeettheneedsandrequirementsoftoday'sbroadaudience,makingmoreandmoremarketingmethodsshowatrendofprecision,andtheformofexpressionisalsodiverse.Thispaperanalyzesandstudiese-commerce,anddiscussesthesuggestionsforperfectinge-commerceonthetechnologyofrelatedtheoryanddataanalysis.Themaincontentofthefulltextisdividedintotheintroductionpart.Thefirstpartistheoverviewofe-commerce,expoundingthedefinition,characteristicsanddevelopmentofe-commerce,andexplainingtheevaluationofe-commerceeffect.ThesecondpartisaboutthemarketingenvironmentofTianlingCompany.Theanalysisiscarriedout;thethirdpartpointsoutthemarketingstrategyandproblemsofthecompany.Finally,thecorrespondingsolutionstrategyisproposed.Keywords:E-commercecorporatemarketingstrategyanalysis目錄TOC\o"1-3"\h\u240721緒論 緒論1.1研究背景及意義近年來，信息技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)在中國得到廣泛普及。隨著網(wǎng)民人數(shù)的增長和網(wǎng)絡(luò)購物機(jī)制的完善，參與電子商務(wù)的消費者人群日益擴(kuò)大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，中國參與網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)達(dá)1.61億人，用戶增長48.6%，增幅在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中居首位。隨著網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)使用的成熟化以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的優(yōu)化，未來參與網(wǎng)絡(luò)購物的中國消費者數(shù)量可能會產(chǎn)生較大幅度的增長。當(dāng)前，人們的消費意識不斷增強(qiáng)，消費結(jié)構(gòu)不斷變化，中國服裝紡織消費市場已經(jīng)進(jìn)入消費升級時代，服裝紡織消費將向更高的需求層次躍進(jìn)。一部分消費者的消費觀念日趨成熟，更大一部分消費者的消費觀逐漸體現(xiàn)出差異化。服裝紡織零售業(yè)的競爭不僅在品牌運(yùn)作方面有所體現(xiàn)，同時也體現(xiàn)在對消費者需求以及企業(yè)經(jīng)營模式的挖掘上。另外，縱觀中國服裝紡織零售業(yè)的商業(yè)形態(tài)，自有品牌起步較晚，雖然已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，但自有品牌開發(fā)的前提是企業(yè)的財力和資質(zhì)，只有條件成熟并以連鎖、物流配送為基礎(chǔ)的企業(yè)才能進(jìn)行開發(fā)。國內(nèi)較為著名的品牌一般自己設(shè)計、生產(chǎn)，在百貨商店或者各種商業(yè)中心開設(shè)自己的直營店或者代理商加盟店，這雖然很接近國際服裝紡織零售巨頭通常采用的SPA經(jīng)營模式，但發(fā)展并未成熟。因此，還不能說中國的服裝紡織企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的品牌開發(fā)水平，或者說，中國還沒有成熟的服裝紡織品牌?？傊?，在快速發(fā)展的網(wǎng)購市場中，消費者對于紡織類產(chǎn)品尤為青睞。據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：紡織作為網(wǎng)絡(luò)購物交易額最大的商品品類，在網(wǎng)購用戶中的滲透率持續(xù)高漲，預(yù)計到2020年紡織網(wǎng)購消費者占網(wǎng)購用戶總數(shù)的比重將突破80%。故而本文對該類行業(yè)的電子商務(wù)營銷問題進(jìn)行探究，且以新疆天羚絨業(yè)公司為例，進(jìn)行深入分析，使文章更加充實。1.2國內(nèi)外研究綜述1.2.1國外研究現(xiàn)狀國外對該問題的研究較早，主要集中在電子商務(wù)營銷以及服裝營銷方面，具體如下所示：（1）關(guān)于電子商務(wù)營銷英國德比大學(xué)的DaveCha-ffey（2019）指出，網(wǎng)絡(luò)營銷或者以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷可以定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營銷觀念。JudyStrauss（2019）認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營銷通過對信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo):第一，通過更為有效的市場細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價值;第二，對網(wǎng)絡(luò)營銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實施;第三，創(chuàng)造滿足個人和組織客戶需求的交易”。（2）關(guān)于服裝銷售Shwass（2018）提出了數(shù)字化企業(yè)的概念，其論述的著眼點不是數(shù)字技術(shù)本身，而是數(shù)字技術(shù)的經(jīng)濟(jì)含義，即利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，創(chuàng)造企業(yè)的獨特性，從而達(dá)到爭取客戶，實現(xiàn)盈利的目的。同時，Shwass以服裝行業(yè)為例，指出該企業(yè)使用數(shù)字技術(shù)，使企業(yè)本身戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使這種選擇范圍極大拓寬，從而實現(xiàn)了服裝的銷售。lautenborn（2018）在4PS的基礎(chǔ)上提出了4CS的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略新理念，且以具體服裝企業(yè)為例對其進(jìn)行了分析。指出企業(yè)只有具備全新的價值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的真正目標(biāo)。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于電子商務(wù)營銷比較有代表性的是薛艷（2016），他是新競爭力網(wǎng)站總裁、電子商務(wù)博士和網(wǎng)絡(luò)營銷專家，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。楊軍（2017）指出網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。產(chǎn)品涉及范圍廣泛，如服飾、數(shù)碼、書籍、家電、食品等，有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品。（2）關(guān)于服裝銷售張元久（2017）指出中國發(fā)展服裝具有獨特的有利條件。其中一個非常重要的因素是市場。中國人口眾多，具有世界最龐大的市場，這為中國服裝技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了特殊的市場有利條件。在進(jìn)行銷售時候，可以采用免價策略。免費價格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計劃和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃緊密關(guān)聯(lián)，企業(yè)要降低免費策略帶來的風(fēng)險，提高免費價格策略的成功性。吳迪（2015）指出服裝的互聯(lián)網(wǎng)銷售，其著眼點不是數(shù)字技術(shù)本身，而是數(shù)字技術(shù)的經(jīng)濟(jì)含義，即利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，創(chuàng)造企業(yè)的獨特性，從而達(dá)到爭取客戶，實現(xiàn)盈利的目的。1.2.3研究述評對以上文獻(xiàn)綜述進(jìn)行探究之后可以看出，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究極多，這對于我國“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的企業(yè)營銷有重要的借鑒作用，不過國內(nèi)外研究中并沒有對服裝行業(yè)產(chǎn)品營銷進(jìn)行分析，所以其營銷策略沒有與“可持續(xù)”等連接起來，故而可以說筆者的探究具備一定的創(chuàng)新性。2電子商務(wù)、市場營銷及電子商務(wù)營銷2.1電子商務(wù)概述電子商務(wù)是一個隨著諸多學(xué)者的探索研究而不斷發(fā)展著的概念，目前還沒有一個統(tǒng)一的定義。因所處地位和對電子商務(wù)活動的參與程度不同，一些機(jī)構(gòu)、企業(yè)和學(xué)者對電子商務(wù)做出了多種解釋，本文對兩個較具代表性的概念進(jìn)行如下整理：2002年，世界貿(mào)易組織（WTO）在有關(guān)電子商務(wù)的專題研究報告中對電子商務(wù)的定義是“電子商務(wù)就是通過電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營銷、銷售和流通等活動。它不僅指基于Internet上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動?！?.2電子商務(wù)營銷特點和優(yōu)勢2.2.1電子商務(wù)營銷電子商務(wù)是指基于瀏覽器的使用方法，使得買家和賣家可以不用通過見面，就能完成交易，從而實現(xiàn)了消費者網(wǎng)上購物、商戶網(wǎng)上交易，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了商品交易，電子商務(wù)是一種全新的商業(yè)運(yùn)營模式統(tǒng)稱。而電子商務(wù)營銷是通過電商的方式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷的一種模式。2.2.2電子商務(wù)營銷優(yōu)勢1）訂單采集模式轉(zhuǎn)變，客戶訂貨滿意度提升電子商務(wù)營銷實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售新模式，傳統(tǒng)銷售模式以利潤為最根本要求，電子商務(wù)營銷銷售模式則更加重視客戶的滿意度和反饋，使其能夠滿足消費者的需求。2）市場需求預(yù)測更加準(zhǔn)確，對客戶需求的分析和把握能力提升在網(wǎng)絡(luò)營銷開展之前，市場調(diào)研往往只分析其表面現(xiàn)象，對于很多公司來說，市場調(diào)研工作做得不到位，不準(zhǔn)確，延誤了市場需求，無法全面把握客戶需求。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)調(diào)研成本更低，有助于全面了解客戶的需求。3）品牌培育發(fā)揮職能，工商零協(xié)同營銷水平提升在以往銷售過程中，公司始終把消費者價格感知和口感感知，作為重要宣傳手段，當(dāng)前電子商務(wù)營銷開展有效緩解這種局面，品牌培育能力顯著提升。企業(yè)根據(jù)消費者的口感來研制產(chǎn)品，極大地滿足了消費者的需求，同時也有助于提升企業(yè)品牌的知名度。4）信息溝通方式扁平化，客戶服務(wù)水平提升生產(chǎn)廠家通過媒體和廣告等多種形式向消費者傳遞有用信息，使得消費者處于一種接受信息的狀態(tài)，不利于實現(xiàn)雙方的互動交流。伴隨著企業(yè)電子商務(wù)營銷體系逐步完善，網(wǎng)絡(luò)為營銷者和客戶提供了一個交流平臺，這樣一來，營銷客戶就能夠?qū)οM者的需求有一個準(zhǔn)確的把握，從而在更大程度上滿足消費者的需求，有助于提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)企業(yè)利益和消費者利益的雙贏。3天羚公司營銷策略現(xiàn)狀3.1天羚公司概況新疆天羚絨業(yè)科技股份有限公司成立于2001年，是新疆區(qū)域內(nèi)絨毛經(jīng)營的專業(yè)公司，是由新疆維吾爾自治區(qū)茶葉畜產(chǎn)公司改制而成。自2003年起連續(xù)當(dāng)選為中國畜產(chǎn)協(xié)會的副會長單位，并承擔(dān)國家羊毛儲備的任務(wù)。其商品品質(zhì)優(yōu)良、價格實惠、款式多樣。公司本著人性化、科學(xué)化的管理方式，秉承著“誠信為本、顧客至上”的經(jīng)營原則，將平價、優(yōu)質(zhì)、時尚的服裝呈現(xiàn)給廣大消費者，在廣大消費者中擁有良好的口碑。3.2天羚公司營銷情況3.2.1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合天羚公司在產(chǎn)品上主要實行產(chǎn)品組合策略，在進(jìn)行服裝銷售時主要考慮到服裝種類多樣式雜，為了提高顧客的購買欲望，一般會提前進(jìn)行服裝搭配并試穿在模特身上，這樣會連帶著使顧客一次性購買好幾件。（2）包裝策略公司服裝季節(jié)性較強(qiáng)，季節(jié)更替會上新大批量應(yīng)季服裝供消費者選擇，但公司內(nèi)部擺放過于密集,雜亂，購買后沒有原始的包裝袋，僅在結(jié)賬時贈送購物袋。購物袋上雖然印有該公司的字樣，可以起到宣傳作用，但是簡陋的包裝會給消費者帶來廉價、低質(zhì)量的感覺。3.2.2價格策略（1）尾數(shù)定價策略天羚公司在價格上主要實行尾數(shù)定價策略，在確定商品價格時，利用消費者求廉的心理，制定以零頭數(shù)結(jié)尾，而非整數(shù)價格，讓消費者在心理上有一種便宜的感覺，或者是價格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激發(fā)消費者購買的欲望。例如標(biāo)價49.95元的商品和50.05元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到50元，后者卻使人認(rèn)為50多元，因此前者帶給消費者一種價格低廉，商品便宜的感覺，使之易于接受；另外，我國消費者普遍喜歡尾數(shù)為6和8的價格，認(rèn)為這樣的數(shù)字比較吉利，如果將商品定價為88，會比定價為90元效果更好。（2）季節(jié)折扣定價法同時還運(yùn)用了季節(jié)折扣定價法，在季節(jié)更替時，銷售反季節(jié)服裝，給予顧客一定的折扣，鼓勵顧客購買。避免倉庫積壓，上新應(yīng)季產(chǎn)品無處擺放的問題。（3）顧客導(dǎo)向定價策略天羚公司在定價時，不但要考慮到商品的實際成本，所處地段租金等問題，還需要考慮到居民消費水平問題。由于大多購買者為周邊居民，在定價時還使用了顧客導(dǎo)向定價策略，更加注重消費者的消費能力，以滿足消費者需求。因此，該公司的價格相對于其他公司價格會低一些。3.2.3渠道策略天羚公司集零售和批發(fā)于一體，所以營銷渠道策略有直接渠道營銷策略和間接渠道營銷策略兩種。天羚公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道缺乏，現(xiàn)階段天羚公司并未跟任何團(tuán)購網(wǎng)站合作，消費者從團(tuán)購網(wǎng)站上獲得不到相關(guān)信息（1）直接渠道營銷策略該公司的零售可以讓促銷人員直接對顧客進(jìn)行面對面的銷售，可以使銷售人員直接了解顧客的需求發(fā)現(xiàn)問題，為顧客做出正確的選擇，這樣既減少了時間又可以減少管理的（2）間接渠道營銷策略該公司不僅僅有公司里面的零售還包括批發(fā)，其中侯馬市的衣世界服裝批發(fā)公司已經(jīng)跟周邊的幾十家小服裝店達(dá)成了協(xié)議，拓寬了銷售渠道，增加了很多的潛在顧客。3.2.4促銷策略（1）店標(biāo)天羚公司位于在各商場等地張貼店標(biāo)，將最新商品展示出來。另外，在顯眼處貼上衣世界的字樣，并附上箭頭，既能指引消費者找到公司，在消費者一眼就能看到的地方貼上標(biāo)志，也能起到宣傳作用。（2）通告天羚公司將折扣商品印上通告，并標(biāo)明價格。能讓更多消費者了解打折信息，刺激消費者的購買欲望。（3）展銷天羚公司經(jīng)常會有低價產(chǎn)品。例如：床單、被子、毛毯等，常常消費者僅需花費20元左右就可以買到一個毛毯。夏季睡衣特惠，最低時9.9元一套，鞋子也常有20或者30的定價。這類商品都屬于熱銷商品。超低的價格吸引大批量消費者前來購買，常常貨架前人滿為患。雖然價格低廉，但是達(dá)到了薄利多銷的目的。前來選購的消費者有時是奔著低價商品而來，最后卻通過對比選擇了質(zhì)量更好的高價商品的情況比比皆是。因此，展銷不僅僅能夠薄利多銷，還能通過低價吸引更多消費者，提升其他商品的購買量。4天羚公司營銷環(huán)境分析4.1天羚公司宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境分析當(dāng)前，我國國內(nèi)的休閑裝市場正在上演著大店戰(zhàn)略的銷售渠道爭奪大戰(zhàn)。這就意味著，天羚公司在加快線上渠道建設(shè)的同時，還要把更多的資源放在規(guī)模比較的實體門店建設(shè)上，資源分配的比例和資源利用的效率，是天羚公司要面臨的重大問題。不過我國政治環(huán)境較佳，能夠為企業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著時代的變遷，消費者的消費習(xí)慣更加理性，消費觀念產(chǎn)生根本轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)有的環(huán)境下消費者更加傾向于追求更高性價比的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)及各種新的商業(yè)模式快速發(fā)展的今天，越來越多的購買行為被轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)域。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長7.7%，創(chuàng)自1999年GDP同比增長7.6%以來的最低增速。傳統(tǒng)品牌服裝紡織企業(yè)的增長動力受到一定影響。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2013年，全國百家重點大型零售企業(yè)服裝紡織零售額同比僅增長5.0%，增速較上年大幅放緩7.3個百分點。其中，男裝零售額出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4個百分點。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費者的消費能力有了顯著提高，這是天羚公司在我國市場的機(jī)遇，同時，更多產(chǎn)品同質(zhì)化服裝紡織品牌的產(chǎn)生，使競爭強(qiáng)度加劇，天羚公司想獲得更好的市場表現(xiàn)，獲取更多的利潤，必須在營銷策略上有所改變。4.1.3技術(shù)環(huán)境分析天羚公司采用的SPA經(jīng)營模式，簡單的說，是從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、庫存到營銷等環(huán)節(jié)的企業(yè)全程參與，物流技術(shù)勢必對天羚公司的營銷甚至整個企業(yè)經(jīng)營情況產(chǎn)生很大程度的影響。一方面，物流企業(yè)的發(fā)展，為天羚公司在物流供應(yīng)商方面提供了更多的選擇，使天羚公司議價能力相對增強(qiáng)；另一方面，物流技術(shù)的發(fā)展，為其他企業(yè)導(dǎo)入SPA模式創(chuàng)造了有利條件，新進(jìn)企業(yè)對天羚公司的威脅增大，也可能在一段時期以后，加劇服裝紡織零售業(yè)的競爭強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展同樣對天羚公司的營銷產(chǎn)生著很大的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體時代，顧客的多接觸點引發(fā)的渠道沖突，給企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。一方面，線上渠道的開發(fā)給天羚公司帶來了新的利潤增長點；另一方面，很多消費者會不停地在線上線下轉(zhuǎn)換，選擇和購買的過程不再像傳統(tǒng)的實體店消費那樣可以預(yù)測和引導(dǎo)。在某一環(huán)節(jié)，比如價格、體驗或售后上不滿意，潛在顧客就有可能放棄某一個渠道或品牌。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不僅為天羚公司建設(shè)線上渠道提供了條件，也為服裝紡織零售業(yè)的渠道創(chuàng)新提供了選擇，這不僅可能使實體門店的競爭轉(zhuǎn)移到網(wǎng)店，也可能催生更多的服裝紡織網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，天羚公司有了更先進(jìn)的技術(shù)路徑，同時，消費者的信息干擾也更多，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，對天羚公司是個巨大的挑戰(zhàn)。4.1.4社會文化環(huán)境分析近年來，電子商務(wù)正在以驚人的速度發(fā)展著，我國的商業(yè)模式以及人們的消費習(xí)慣和生活方式也正隨之改變。消費者行為的改變，意味著天羚公司在營銷方面，要發(fā)展新的推廣手段，充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，把企業(yè)的核心價值傳遞給潛在消費者，在消費者心中建立一種獨特的認(rèn)知，對天羚公司的發(fā)展極為關(guān)鍵。消費者行為的改變，也意味著消費者在服裝紡織方面有了更多的選擇，年齡、性別、職業(yè)、社會地位、地域、民族，都會在某種程度上影響消費者對服裝紡織品牌、款式的選擇，如果天羚公司沒有對消費者行為進(jìn)行足夠的研究，而是從自身經(jīng)營出發(fā)制定營銷策略，一定會限制自身的市場表現(xiàn)。4.2天羚公司微觀環(huán)境分析4.2.1消費者分析購買行為特征分析(1)消費者選擇商品的理性化網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，為消費者選購商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用網(wǎng)上得到的信息對商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購買。(2)積極主動，更加內(nèi)行和自信由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會，他們不再被動的接受他人的觀點和信息，不再消極的購買和消費，而要求積極掌握主動權(quán)，需要被關(guān)注、被傾聽。(3)追求購物過程的便捷在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，如今年流行款、流行色等信息。消費者分析——影響購買行為因素分析(1)注重價值導(dǎo)向由于消費水平的提高，消費者不僅要考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價值；同時，他們強(qiáng)調(diào)物有所值，不盲目地追求品牌和檔次，其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買”。(2)個性化需求個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前，許多消費者已進(jìn)入明顯的個性化消費階段，過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的現(xiàn)象正逐步淡化。(3)價格因素從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買商品的唯一因素，但卻是消費者購買商品時必要考慮的因素。由于消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合起來與廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導(dǎo)定價。4.2.2競爭者分析天羚公司的主要競爭對手是A公司，與這兩個品牌相比，我認(rèn)為天羚公司品牌在新疆主城區(qū)市場上有更大的空間。從價格上說：“天羚公司的定價足夠低，使之能夠A公司更好地競爭?！辟囂卣f，“它的價位更廣泛，使它能夠更好地吸引那些從高價品牌轉(zhuǎn)到中檔價品牌，而不只是那些尋找便宜貨的消費者?！痹谛陆鞒菂^(qū)市場，消費者消費能力有限，天羚公司作為平民品牌，每件衣服的定價都不太高，200元左右的衣服很常，這就使得新疆市場的消費者更加愿意選擇天羚公司的商品。從質(zhì)量上來說：天羚公司風(fēng)格就屬于簡約隨意的，非常容易搭配。再加上他們對商品質(zhì)量的要求較高，將近50%的面料都是進(jìn)口的，與同類品牌相比，天羚公司的服裝紡織材質(zhì)較好，穿著舒適，所以其性價比高。據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果來看，新疆市場的消費者最看重的是價格，其次就是質(zhì)量，所以在這一點上，天羚公司也有很大的優(yōu)勢。從銷售形式上說：天羚公司與A公司一樣都有門面直銷的實體店，此外天羚公司還率先與淘寶網(wǎng)合作，采用“貼近消費者”戰(zhàn)略，其快速、低廉的分銷和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。最近一段時間，天羚公司新疆市場也已經(jīng)開始實行O2O門店自提的新模式，可以在線上下單，到就近門店自提。既可以讓消費者擺脫逛街的麻煩，又能讓消費者很快拿到自己需要的商品，目前已經(jīng)很多人都采取這種方式到天羚公司購買了。天羚公司利用自己技術(shù)、資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢在淘寶上搭建了一個獨立域名的零售網(wǎng)站，兩個站點相互依存、齊頭并進(jìn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)同步共享。4.3天羚公司swot分析4.3.1優(yōu)勢（1）商品易于搭配、性價比高、質(zhì)量好、競爭系數(shù)高。（2）天羚公司同時設(shè)立官方旗艦店和淘寶旗艦店，有完備的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。（3）人性化的服務(wù)理念。（4）SPA經(jīng)營模式具有絕對優(yōu)勢。天羚公司品牌幾乎已經(jīng)成為“優(yōu)質(zhì)、低價”的代名詞。其經(jīng)營上最大特色是導(dǎo)入了食品快餐的經(jīng)營理念，主要體現(xiàn)在：店鋪標(biāo)準(zhǔn)化，依靠經(jīng)營指南使店鋪布置、商品、價格實現(xiàn)同一化；少品種大批量銷售，通過規(guī)模效益，實現(xiàn)產(chǎn)品的低價格；倉儲式銷售，節(jié)約了倉儲成本，減少了成本支出。而以上情況的實現(xiàn)，不得不歸功于從商品策劃到制造、銷售一體化的SPA經(jīng)營模式。(5)運(yùn)營成本的降低提高了企業(yè)的利潤。4.3.2劣勢（1）價格戰(zhàn)在我國相形見絀。（2）物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平方面不完善。（3）商品平價有余，但奢華不足。4.3.3機(jī)會（1）我國消費模式轉(zhuǎn)型，人們?yōu)榱朔奖愀嗟剡x擇網(wǎng)上購物，為企業(yè)發(fā)展提供了新渠道。（2）速食文化進(jìn)入我國，快時尚引領(lǐng)潮流。服裝紡織這類快消行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。（3）競爭對手對網(wǎng)絡(luò)營銷重視不足，天羚公司更好的掌握了先機(jī)。43.4威脅威脅主要是其他品牌的競爭。我國其他品牌發(fā)展也極快，天羚公司面臨的威脅較大。

5基于互聯(lián)網(wǎng)的天羚公司電子商務(wù)營銷策略5.1電子商務(wù)產(chǎn)品策略天羚公司應(yīng)該收縮自身的焦點，聚焦于基礎(chǔ)款，這樣，才能更好的利用自身的優(yōu)勢，一次生產(chǎn)更多數(shù)量的產(chǎn)品，在和生產(chǎn)企業(yè)、面料供應(yīng)商的談判中，建立更穩(wěn)定的地位。服裝紡織的風(fēng)格可以隨不同年齡層次的消費者而表現(xiàn)出更突出的特色差異。比如兒童系列，可以著重體現(xiàn)活潑、舒適的特點；青年男女裝可以著重體現(xiàn)個性、時尚等特點；而中老年系列的服裝紡織則可以著重突出成熟穩(wěn)重、舒適簡約等特色。在制定產(chǎn)品策略時候，必須要了解受眾的情況。尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的情況。截止到目前為止，我國網(wǎng)民總數(shù)過億，并且呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢，其中老年人和兒童上網(wǎng)人數(shù)也不斷增加。從整體上來看，我國網(wǎng)民仍然是以中青年為主。通過數(shù)據(jù)分析，我國網(wǎng)民呈現(xiàn)出如下特點：上網(wǎng)時間有限。當(dāng)前國民生活壓力越來越大，閑暇娛樂的時間有限。因此長篇累牘的廣告只能引起網(wǎng)民的反感。所以針對這種情況，在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，需要提供簡短精悍的廣告，避免長時間廣告。甄別信息時間長。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息過大，使得消費者不得不甄別網(wǎng)絡(luò)信息，這樣無形中造成了一種精神上的勞累?；谶@些特點，在制定產(chǎn)品策略時候，需要依據(jù)網(wǎng)民的特點，制作出符合網(wǎng)民需求的產(chǎn)品。5.2電子商務(wù)價格策略關(guān)于上面提到的價格調(diào)整策略存在的弊端，我們可以采取這樣的解決方式，規(guī)定在兩周時間內(nèi)，如果顧客發(fā)現(xiàn)商品降價銷售了，那么可以給他們返還差價，但是超過兩周期限的，則不再給予補(bǔ)償，這樣處理可能會降低顧客的不滿情緒，也會讓顧客體會到我們的誠意。企業(yè)進(jìn)行價格策略之前要進(jìn)行可能性分析、可行性分析、必要性分析和重要性分析等企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境分析。通過電子商務(wù)來獲知大眾的消費情況等，依據(jù)大眾情況，來制定恰當(dāng)合理的價格。5.3電子商務(wù)渠道策略在各個城市最繁華的商圈建立一家天羚公司旗艦店，這樣不僅可以提升品牌知名度，還能帶動企業(yè)的銷售額進(jìn)一步增長，據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，天羚公司現(xiàn)在僅在紐約、倫敦、巴黎、上海、杭州、深圳、北京等地開設(shè)了旗艦店，其他城市都還未開設(shè)，如果逐步開始在相對發(fā)達(dá)的二線城市進(jìn)行開設(shè)，那么一定會給天羚公司帶來更大的市場份額，從而為企業(yè)贏得更多利潤。在穩(wěn)定目前網(wǎng)絡(luò)營銷成果的同時，把網(wǎng)店當(dāng)成品牌和產(chǎn)品宣傳推廣的平臺。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展極為迅速的時代下，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的一個產(chǎn)物，目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用發(fā)展迅速，企業(yè)必須要與時俱進(jìn)，緊跟技術(shù)的發(fā)展趨勢，針對最新的技術(shù)應(yīng)用來制定和完善企業(yè)自身的渠道策略。例如在微博廣告體系正在逐漸完善，企業(yè)也要緊隨微博應(yīng)用的發(fā)展變化來改善廣告策略；將來“三網(wǎng)聯(lián)合”技術(shù)將是未來的發(fā)展趨勢，針對“三網(wǎng)融合”技術(shù)將可能帶來的新應(yīng)用，企業(yè)也要做好應(yīng)對的準(zhǔn)備?，F(xiàn)今日化企業(yè)眾多，對于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額搶占也日益激烈，企業(yè)想從中突圍而出，須緊跟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的腳步，在不斷發(fā)展的時代，不斷改善廣告策略，奪得先機(jī)。通過這樣的方式來建立更完備的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。與淘寶合作是個不錯的選擇，但是如果要深入發(fā)展可以嘗試自行建立更加完善的營銷系統(tǒng)，以達(dá)到更好的效果。5.4電子商務(wù)促銷策略對于網(wǎng)絡(luò)廣告可能給企業(yè)帶來的利益回報必須在商業(yè)效果和技術(shù)可行性兩方面進(jìn)行評估，這兩個方面會影響企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度和決心。一個對自己的市場競爭能力充滿信心的公司未必就能很好的應(yīng)用新的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)技術(shù)，因此在決策時重點考慮的是投資網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)險為問題；而一個想通過新的網(wǎng)絡(luò)廣告手段擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的公司，在實施網(wǎng)絡(luò)廣告策略時就要做比較全面的計劃。通過互聯(lián)網(wǎng)用恰當(dāng)合理的廣告方式等，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。對于如何避免頻繁的采取降價促銷策略這一問題，從根本上來看，企業(yè)應(yīng)該從市場需求出發(fā)，將新疆地區(qū)作為例子，新疆人男性平均身高是179.7cm，女性平均身高165.7cm，那么他們穿著的服裝紡織尺碼為S、M偏多，所以企業(yè)在進(jìn)貨時，應(yīng)更多的引進(jìn)這兩個尺碼，而L尺碼相對少一些，XL最少，具體數(shù)額可以根據(jù)各個地區(qū)市場需求來定。通過對賣場的觀察，我發(fā)現(xiàn)天羚公司降價的商品多為只剩XL碼的商品，還有一些就是顏色和款式過于俗氣的商品，那么企業(yè)應(yīng)該盡量減少這些商品的生產(chǎn)，甚至不要生產(chǎn)這些顏色的商品（如黃色緊身長褲、紫色緊身長褲、草綠色打底衫等）。5.5電子商務(wù)營銷中對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用情況經(jīng)過前期的分析和準(zhǔn)備，在確定下來企業(yè)的搜索引擎廣告的目標(biāo)之后，下一步就是要按部就班的進(jìn)行搜索引擎廣告的實施。①需要明確財務(wù)預(yù)算。整個廣告費用預(yù)算的多少，直接影響著搜索引擎廣告的策略及后續(xù)管理。集團(tuán)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，要對財務(wù)預(yù)算整體上予以把握，確定投放到搜索引擎廣告中的費用，針對各個環(huán)節(jié)做好預(yù)算，避免出現(xiàn)財務(wù)問題。②搜索引擎服務(wù)商的選擇。從國內(nèi)著名的搜索引擎來看，百度和谷歌占據(jù)比例是非常高的，其次必應(yīng)、有道這些所有引擎排到了第二位。在選擇搜索引擎服務(wù)的時候，廣告主可以選擇多種投放方式，使得廣告投放呈現(xiàn)出遍地開花的局面。從目前的消費者反饋數(shù)據(jù)來分析，百度在搜索引擎市場上，影響力是非常大的。廣告主可以通過在百度上投放廣告的形式來增加銷售量。③關(guān)鍵字的篩選。關(guān)鍵字是整個搜索引擎廣告的基礎(chǔ)，影響著搜索引擎廣告的效果，所以需要深入細(xì)致的進(jìn)行篩選研究。從關(guān)鍵詞分類的角度，關(guān)鍵詞廣告主要有以下幾種：公司關(guān)鍵詞。涉及到企業(yè)名稱、產(chǎn)品或服務(wù)品牌等的關(guān)鍵字。集團(tuán)本身作為一個關(guān)鍵詞，直接涉及到公司產(chǎn)品和公司概況，被消費者搜索的幾率較大。因此有必要將集團(tuán)作為一個關(guān)鍵詞予以優(yōu)化。公眾關(guān)鍵詞。網(wǎng)絡(luò)用戶在進(jìn)行搜索引擎檢索的時候比較常用的、或是比較感興趣的關(guān)鍵字。這些關(guān)鍵字直接反映出用戶的需求。例如一些熱點事件相關(guān)的關(guān)鍵字“超女”“金融危機(jī)”等。比如說日化產(chǎn)品涉及到一系列的衍生詞，比如說環(huán)保、綠色等等，在搜索引擎中，這些關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞直接影響到了集團(tuán)整體的排名，因此在做搜索引擎優(yōu)化的時候，需要綜合考慮到這些相關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞。語句廣告。企業(yè)廣告宣傳的口號或是企業(yè)文化等。像NIKE公司的口號“Justdoit”，在搜索引擎中輸入這句話，得到的結(jié)果NIKE公司的官方網(wǎng)站是排在前面的。塑造集團(tuán)企業(yè)文化，能夠推動搜索排名，這也有助于提升整體排名。搜索關(guān)鍵字。即公司預(yù)先向搜索引擎網(wǎng)站購買與企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字，在網(wǎng)民使用搜索引攀，用到公司所購買的關(guān)鍵字搜索其所想找的信息時，與公司網(wǎng)站或網(wǎng)頁超級鏈接的相關(guān)信息就出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面突出位置的一種關(guān)鍵字廣告形式。集團(tuán)在開展關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)時，要突出自身產(chǎn)品，將自身產(chǎn)品及相關(guān)關(guān)鍵詞融合在一起，為網(wǎng)民提供多種有用的信息，這樣能夠增加消費者的購買欲望。競價排名廣告。這種形式的廣告是企業(yè)注冊屬于自己的“產(chǎn)品關(guān)鍵字”，這些“產(chǎn)品關(guān)鍵字”可以是產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱，也可以是與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時，企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁信息出現(xiàn)在搜索引擎的搜索結(jié)果頁面或合作網(wǎng)站頁面醒目位的一種廣告形式。由于搜索結(jié)果的排名或在頁面中出現(xiàn)的位是根據(jù)客戶出價的多少進(jìn)行排列，故稱為競價排名廣告。這種廣告按點擊次數(shù)收費，企業(yè)可以根據(jù)實際出價，自由選擇競價廣告所在的頁面位置。因而企業(yè)能夠?qū)⒆约旱膹V告鏈接更加有的放矢地發(fā)布到某一頁面，而只有對該內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民才會點擊進(jìn)人，因此廣告的針對性很強(qiáng)。集團(tuán)要注冊好自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，同時使公司網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎首頁，這樣一來增加了消費者的點擊率，同時也提高了其廣告宣傳攻勢。天羚公司需充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢，以確保自身的價格策略、產(chǎn)品策略等得以實施，以實現(xiàn)自身的電子商務(wù)營銷策略。結(jié)語在未來的發(fā)展過程中，電子商務(wù)所依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異。我國電子商務(wù)營銷模式剛剛起步，很多企業(yè)力求通過電子商務(wù)營銷的方式來實現(xiàn)自身產(chǎn)品宣傳力度增加，通過學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)電子商務(wù)營銷方式來實現(xiàn)自身管理方式改進(jìn)，把電子商務(wù)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告有機(jī)融合在一起，把電子商務(wù)營銷和企業(yè)整體營銷方式有機(jī)融合在一起，推動企業(yè)銷售量增加，推動企業(yè)效益增長，所以從這個角度上來說，我國電子商務(wù)在未來企業(yè)營銷策略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，甚至對企業(yè)未來的發(fā)展影響是非常致命的。本文分析了網(wǎng)絡(luò)廣告營銷整體環(huán)境，分析了天羚絨業(yè)公司當(dāng)前未利用電子商務(wù)營銷的情況之后，對天羚絨業(yè)公司的營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，在營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)，提出了電子商務(wù)營銷策略。受限于個人水平，文章存在一定疏漏，懇請導(dǎo)師批評指導(dǎo)。參考文獻(xiàn)[1]MinYin,ShengLiu.ComparativeStudyofTraditionalNetworkMarketingandE-CommerceMarketingBasedonCloudComputing[J].AmericanJournalofIndustrialandBusinessManagement,2014,04(02).[2]Mata,FranciscoJ,Quesada,Ariella.Web2.0,SocialNetworksandE-commerceasMarketingTools[J].JournalofTheoreticalandAppliedElectronicCommerceResearch,2014,9(1).[3]GajendraSharma,WangLijuan.Ethicalperspectivesone-commerce:anempiricalinvestigation[J].InternetResearch,2014,24(4).[4]HuaJiang,JunhuRuan.ApplyingRoughSetTheorytoEvaluateNetworkMarketingPerformanceofChina’sAgriculturalProducts[J].JournalofComputers,2010,5(8).[5]DongpingTANG,JingchunLEI.B2CE-CommercePlatf