第三章市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理【第一部分：本章考情分析】年度單選題考點(diǎn)多選題考點(diǎn)案例分析2011年市場(chǎng)營(yíng)銷的融資功能，維持性市場(chǎng)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，拉動(dòng)策略，名牌的內(nèi)斂效應(yīng)，跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（7分）4P策略，目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略（4分）0分2012年同步性市場(chǎng)營(yíng)銷，商人中間商，市場(chǎng)細(xì)分，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，成本加成定價(jià)法，品牌的導(dǎo)購(gòu)功能，產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略（7分）市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境，促銷的作用（4分）0分2013年無(wú)需求；技術(shù)環(huán)境的影響；市場(chǎng)細(xì)分的行為變量；集中性營(yíng)銷策略；市場(chǎng)定位；產(chǎn)品生命周期；拉引策略；（7分）微觀環(huán)境因素；五星模型（4分）定價(jià)的方法（8分）2014年市場(chǎng)三要素；產(chǎn)品觀念；市場(chǎng)細(xì)分的人口變量；現(xiàn)金折扣；撇脂定價(jià)策略；五星模型；多品牌戰(zhàn)略（7分）宏觀環(huán)境因素；心理定價(jià)策略（4分）定價(jià)的方法（8分）2015年過(guò)量需求；產(chǎn)品的三個(gè)層次；無(wú)差異營(yíng)銷；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度；產(chǎn)品線定價(jià)的策略；多品牌戰(zhàn)略（6分）市場(chǎng)細(xì)分心理變量；附加產(chǎn)品的因素（4分）0分【第二部分：主要考點(diǎn)解析】第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述【本節(jié)考點(diǎn)】1、市場(chǎng)的含義2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)【考點(diǎn)】市場(chǎng)的含義市場(chǎng)含義：某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和，也指具有特定需要和欲望，并具有購(gòu)買(mǎi)力使這種需要和欲望得到滿足的消費(fèi)者群。包括三個(gè)要素：人口，購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)欲望，用公式表示即市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望【考點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷的含義美國(guó)學(xué)者菲利普科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！究键c(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）生產(chǎn)觀念。主要表現(xiàn)：“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。（2）產(chǎn)品觀念。主要表現(xiàn)“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路?！保?）推銷觀念。主要表現(xiàn)“我推銷什么，你就買(mǎi)什么”。2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，它以整體營(yíng)銷為手段，來(lái)取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期利益。主要表現(xiàn)“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，“市場(chǎng)需要什么，我們就賣(mài)什么”，“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有營(yíng)銷機(jī)會(huì)”3、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別起點(diǎn)中心產(chǎn)銷關(guān)系手段目的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念工廠企業(yè)擅長(zhǎng)的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷推銷及促銷通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)顧客需求以銷定產(chǎn)整體營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客獲得利潤(rùn)【記憶要點(diǎn)】傳統(tǒng)以企業(yè)核心，現(xiàn)代以顧客為核心【考點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)是需求管理。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)類型措施負(fù)需求：消費(fèi)者感到厭惡和甚至回避的需求。改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解無(wú)需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無(wú)。激發(fā)消費(fèi)者興趣潛在需求：消費(fèi)者有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況無(wú)法滿足。開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品下降需求：需求狀態(tài)呈下降趨勢(shì)。改進(jìn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途新市場(chǎng)不規(guī)則需求：供給與需求的時(shí)間不一致。調(diào)整供給與需求的時(shí)間模式充分需求：目前市場(chǎng)需求水平與期望的需求水平一致。維持現(xiàn)有的需求水平過(guò)度需求：供不應(yīng)求的狀況限制需求水平有害需求：不利于人們身心健康的需求。勸阻消費(fèi)者放棄需求第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境【本節(jié)考點(diǎn)】1、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析【本節(jié)內(nèi)容精講】【考點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境（★★★）市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別、民族構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境可支配收入和可任意支配收入；貨幣收入和實(shí)際收入自然環(huán)境資源短缺、環(huán)境污染、政府的干預(yù)、公眾的生態(tài)需求和意識(shí)加強(qiáng)技術(shù)環(huán)境產(chǎn)品生命周期縮短、新技術(shù)革命影響消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，改變企業(yè)管理方式政治法律環(huán)境政治、法律因素社會(huì)文化環(huán)境民族特征，價(jià)值觀念，宗教信仰，生活方式，風(fēng)俗習(xí)慣，倫理道德，教育水平，社會(huì)道法風(fēng)尚，相關(guān)群體，社會(huì)結(jié)構(gòu)等【記憶要點(diǎn)】宏觀環(huán)境因素中都有“環(huán)境”兩個(gè)字。【考點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境（★★★）市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境企業(yè)自身因素市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)、其他職能部門(mén)、高層管理部門(mén)營(yíng)銷渠道企業(yè)中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)顧客了解并滿足顧客的需求是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)者顯在競(jìng)爭(zhēng)者，潛在競(jìng)爭(zhēng)者公眾企業(yè)內(nèi)部公眾、企業(yè)外部公眾【記憶要點(diǎn)】微觀環(huán)境因素中都是能夠給企業(yè)帶來(lái)直接影響的【考點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性大小大小大小潛在環(huán)境威脅的影響程度Ⅰ采取積極措施Ⅱ力爭(zhēng)避免傷害Ⅲ加強(qiáng)重視Ⅳ注意觀察變化機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性大小機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性大小大小大小潛在機(jī)會(huì)的吸引力Ⅰ采取積極措施Ⅱ力爭(zhēng)避免傷害Ⅲ加強(qiáng)重視Ⅳ注意觀察變化（3）威脅——機(jī)會(huì)綜合分析威脅水平威脅水平低高大小大小機(jī)會(huì)水平理想業(yè)務(wù)抓住機(jī)遇，不可錯(cuò)失良機(jī)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)慎重抉擇，爭(zhēng)取利益成熟業(yè)務(wù)為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備困難業(yè)務(wù)設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面或放棄第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略【本節(jié)考點(diǎn)】1、市場(chǎng)細(xì)分2、目標(biāo)市場(chǎng)3、市場(chǎng)定位【考點(diǎn)】市場(chǎng)細(xì)分（★★★）含義企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不同需要和欲望，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。細(xì)分變量地理變量：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通訊條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。人口變量：人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國(guó)籍、收入、家庭生命周期等心理變量：個(gè)性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，價(jià)值取向，對(duì)商品和服務(wù)方式的感受和偏愛(ài)，對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏度等。行為變量：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，追求的利益，使用狀況，忠誠(chéng)程度使用頻率，待購(gòu)階段和態(tài)度等。【記憶要點(diǎn)】容易考細(xì)分變量的概念應(yīng)用題細(xì)分目的識(shí)別顧客需求的差異，以發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)細(xì)分基礎(chǔ)消費(fèi)者需求的差異【考點(diǎn)】目標(biāo)市場(chǎng)含義企業(yè)決定進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)區(qū)滿足其需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化模式企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群產(chǎn)品專業(yè)化模式企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不同。市場(chǎng)專業(yè)化模式企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品選擇專業(yè)化模式企業(yè)選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同顧客提供不同性能的產(chǎn)品全面進(jìn)入模式企業(yè)全方位的進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客提供全心全意所需要的性能不同的系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略只向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組織策略差異性營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷組合集中性營(yíng)銷策略選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)【記憶要點(diǎn)】若考多選題，則記憶三種營(yíng)銷策略為“有中無(wú)”；若考單選題，則考概念應(yīng)用題，要抓住關(guān)鍵詞?！究键c(diǎn)】市場(chǎng)定位含義企業(yè)針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。策略避?qiáng)定位策略企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生直接對(duì)抗迎頭定位策略與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位策略重新定位策略重新定位，改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象第四節(jié)營(yíng)銷組合策略【本節(jié)考點(diǎn)】1、產(chǎn)品策略2、定價(jià)策略3、渠道策略4、促銷策略【考點(diǎn)】產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念含義企業(yè)向市場(chǎng)提供的，能夠滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。層次核心產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)所在有形產(chǎn)品產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面，包括包裝，質(zhì)量，品牌，特色和設(shè)計(jì)等附加產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品保證，安裝，售后服務(wù)，培訓(xùn)，使用指導(dǎo)，修理維護(hù)，備件供應(yīng)等2、產(chǎn)品組合策略含義企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱產(chǎn)品的各種品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。維度寬度：企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。關(guān)聯(lián)度：企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用條件、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。【記憶要點(diǎn)】寬度和長(zhǎng)度都是指總的產(chǎn)品線，深度指一條產(chǎn)品線。策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：適合市場(chǎng)繁榮時(shí)期縮減產(chǎn)品組合：適合市場(chǎng)不景氣、原材料供應(yīng)緊張延伸產(chǎn)品線：向上延伸、向下延伸、雙向延伸現(xiàn)代化產(chǎn)品線：更新設(shè)備3、產(chǎn)品的生命周期策略（★★★）周期特點(diǎn)營(yíng)銷策略介紹期1、需求不大，銷售增長(zhǎng)緩慢2、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，成本高3、銷售促銷費(fèi)用高4、利潤(rùn)微弱甚至可能虧損5、競(jìng)爭(zhēng)者不多，仿制品少以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，縮短消費(fèi)者了解過(guò)程，快速占領(lǐng)市場(chǎng)成長(zhǎng)期1、銷售量迅速增加2、大批量生產(chǎn)，效率提高，成本降低3、促銷費(fèi)用降低，銷售成本下降4、扭虧為盈，利潤(rùn)迅速達(dá)到最高峰5、同行競(jìng)爭(zhēng)者增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，建立顧客忠誠(chéng)度，以便擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和防止競(jìng)爭(zhēng)者加入成熟期1、需求量趨于飽和，銷售量達(dá)到最高點(diǎn)2、生產(chǎn)批量大，生產(chǎn)成本低3、同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)增加促銷手段4、產(chǎn)品價(jià)格會(huì)下降，利潤(rùn)逐漸下降想法設(shè)法拖延它的時(shí)間，在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率水平衰退期1、產(chǎn)品銷量急劇下降2、利潤(rùn)很低，甚至虧損3、大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)4、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變5、突出的表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)淘汰策略，放棄經(jīng)營(yíng)；非淘汰策略，繼續(xù)留在原市場(chǎng)上【記憶要點(diǎn)】記每個(gè)周期中的關(guān)鍵詞【考點(diǎn)】定價(jià)策略（★★★）1、定價(jià)的目標(biāo)、影響因素、方法和策略定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存短期目標(biāo)短期利潤(rùn)最大化短期目標(biāo)市場(chǎng)占有率最大化注重長(zhǎng)期利益維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象名牌：高價(jià)策略；普通品牌：低價(jià)影響因素市場(chǎng)需求，成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)：高價(jià)格滲透定價(jià)：低價(jià)格溫和定價(jià)：中等價(jià)格產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品束定價(jià)心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)：采取零頭結(jié)尾，常用的尾數(shù)為8或9.整數(shù)定價(jià)：將產(chǎn)品定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品有一定質(zhì)量聲望定價(jià)：利用消費(fèi)者仰慕名牌或者名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，一般制定高價(jià)。招徠定價(jià)：特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。分檔定價(jià)：把同類商品比較簡(jiǎn)單的分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格，以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。習(xí)慣定價(jià)：按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧。折扣與折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣：對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定的折扣。典型的例子是“2/10，n/30”數(shù)量折扣：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多，折扣越大。交易折扣：企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣。季節(jié)折扣：經(jīng)營(yíng)季節(jié)性商品的企業(yè)，對(duì)銷售淡季來(lái)采購(gòu)的買(mǎi)主，給予折扣優(yōu)惠。復(fù)合折扣：采用多種折扣并行的方法。價(jià)格折讓：從目錄表價(jià)格降價(jià)的一種策略，包括促銷折讓和以舊換新折讓。【記憶要點(diǎn)】與現(xiàn)實(shí)生活中的超市的產(chǎn)品定價(jià)形式聯(lián)系記憶2、定價(jià)方法公式的總結(jié)成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1＋加成率）單位成本=單位可變成本+固定成本÷銷售量目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（盈虧平衡定價(jià)法）目標(biāo)價(jià)格=單位成本+目標(biāo)收益率×資本投資額÷銷售量盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本／（價(jià)格—單位可變成本）認(rèn)知價(jià)值法（診斷法）首先，將100點(diǎn)分配給產(chǎn)品的每一種特征，來(lái)反映每個(gè)特征對(duì)客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個(gè)特征，請(qǐng)客戶依次將100個(gè)點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，來(lái)反映客戶對(duì)每家企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即得到客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值判斷。【考點(diǎn)】渠道策略分銷渠道類型零層渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者一層渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者二層渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者三層渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者【記憶要點(diǎn)】在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有幾個(gè)中間商就是幾層渠道分銷策略獨(dú)家分銷制造商想控制服務(wù)水平的情形選擇分銷專業(yè)性強(qiáng)的工業(yè)品；消費(fèi)品中的選購(gòu)品、耐用消費(fèi)品、知名商品密集分銷工業(yè)品中的通用設(shè)備和消費(fèi)品中的便利品新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道垂直分銷系統(tǒng)公司式、管理式、契約式水平分銷系統(tǒng)又稱共生市場(chǎng)營(yíng)銷多渠道分銷系統(tǒng)一個(gè)企業(yè)利用多個(gè)渠道到達(dá)一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)渠道沖突垂直渠道沖突同一渠道中不同層次之間的沖突水平渠道沖突某一渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突多渠道沖突一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品【考點(diǎn)】促銷策略促銷組合拉引策略廣告制定預(yù)算的方法：量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法、目標(biāo)任務(wù)法公共關(guān)系外部公眾和內(nèi)部公眾推動(dòng)策略人員推銷昂貴的促銷方式，工作任務(wù)包括：開(kāi)拓市場(chǎng)、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、協(xié)調(diào)分配、收集信息銷售促進(jìn)免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演等第五節(jié)品牌管理【本節(jié)考點(diǎn)】1、品牌含義2、品牌資產(chǎn)3、品牌戰(zhàn)略【考點(diǎn)】品牌含義品牌含義由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成品牌類型（1）按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌（2）按照市場(chǎng)地位分類：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺品牌（3）按周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌（4）按價(jià)值指向分類：功能價(jià)值品牌、精神價(jià)值品牌（5）按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌（6）按不同用途分類：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌（7）按價(jià)格定位分類：普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌、奢侈品牌（8）按不同屬性分類：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌（9）按知名度分類：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品（10）按所處行業(yè)分類：汽車(chē)行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等【考點(diǎn)】品牌資產(chǎn)（★★★）品牌資產(chǎn)（五星模型）品牌知名度無(wú)知名度，提示知名度，未提示知名度和頂端知名知名度品牌認(rèn)知度功能，特點(diǎn)，可信賴度，耐用度，服務(wù)度，效用評(píng)價(jià)，商品品質(zhì)的外觀等。品牌聯(lián)想度對(duì)產(chǎn)品特征，消費(fèi)者利益，使用場(chǎng)合，產(chǎn)地，人物，個(gè)性等等的人格化描述。品牌忠誠(chéng)度（核心資產(chǎn)）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)品牌其他資產(chǎn)商標(biāo)，專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，客戶資源，管理制度，企業(yè)文化，企業(yè)形象等【記憶要點(diǎn)】聯(lián)想是知名品牌，比其他品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度都高【考點(diǎn)】品牌戰(zhàn)略（★★★）品牌戰(zhàn)略內(nèi)容品牌化決策；品牌模式選擇；品牌識(shí)別界定；品牌延伸規(guī)劃；品牌管理規(guī)劃；品牌遠(yuǎn)景設(shè)立單一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略：使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張?？绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌。傘形品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略一個(gè)主品牌，一個(gè)副品牌多品牌戰(zhàn)略兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌【第三部分：本章典型例題分析】1、本章典型考點(diǎn)總結(jié)本章典型考點(diǎn)總結(jié)成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法2、本章典型例題分析（1）成本加成定價(jià)法【例題1】某企業(yè)生產(chǎn)的某玩具產(chǎn)品的單位可變成本是8元，固定成本是20萬(wàn)元，預(yù)期銷售量是50000件，該企業(yè)想要獲得20%的加成率。求產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是（）A．14.7

B．14.6C．14.4

D．14.5【答案】C【解析】考察兩個(gè)公式：?jiǎn)挝怀杀?單位變動(dòng)成本+固定成本÷銷量=8+200000÷50000=12元。產(chǎn)品單價(jià)=單位成本×（1+加成率）=12×（1+20%）=14.4元（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法【例題2】某企業(yè)的投資額為120萬(wàn)元，投資收益率為20%，產(chǎn)品的單位成本為25元，產(chǎn)品的銷量為5萬(wàn)件，按照目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，則產(chǎn)品的單價(jià)應(yīng)該是（）A．29.8B．27.6C．24.4

D．24.5【答案】A【解析】考察目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法公式：目標(biāo)價(jià)格=單位成本+目標(biāo)收益率×資本投資額÷銷量=25+1200000×20%÷50000=29.8元。（3）產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的綜合題【例題3】某玩具企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高、中、低三種價(jià)格檔次的玩具，高檔、中檔玩具的價(jià)格分別為100元、60元?，F(xiàn)在開(kāi)發(fā)一種低檔玩具