電視頻道的品牌塑造從鳳凰衛(wèi)視包裝淺談?lì)l道品牌形象的塑造

電視媒體已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。電視和廣播運(yùn)營(yíng)商處于一個(gè)動(dòng)蕩的媒體環(huán)境中。如果我們想在幾十個(gè)或幾十個(gè)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)中生存，我們需要樹(shù)立樹(shù)立網(wǎng)站品牌和形成網(wǎng)站品牌形象是品牌提升的重要一步。鳳凰衛(wèi)視開(kāi)播短短八年,就得到了觀眾以及國(guó)際、國(guó)內(nèi)業(yè)界的多方認(rèn)可和廣告客戶(hù)的追捧,鳳凰衛(wèi)視儼然已成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w品牌。鳳凰品牌的成功有各方面的努力,本文從分析鳳凰衛(wèi)視的頻道包裝入手,從頻道識(shí)別系統(tǒng)、包裝編排風(fēng)格、“以人為本”的形象策略三個(gè)方面探討了鳳凰品牌形象塑造之道,希望能解讀鳳凰品牌形象,為我國(guó)電視品牌的形象塑造提供一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)。電視媒體的品牌突圍呼喚頻道形象包裝電視媒體已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。近年來(lái),中國(guó)電視正處在一種劇烈、動(dòng)蕩的媒介環(huán)境之中,這種媒介環(huán)境的殘酷是空前的,觀眾鎖定一個(gè)電視頻道似乎已經(jīng)是很遙遠(yuǎn)的事了。面對(duì)幾十個(gè)頻道的選擇,我們手中的遙控器有些無(wú)所適從。在無(wú)數(shù)被忘卻和被淹沒(méi)的節(jié)目和頻道中,很多人無(wú)法忘記初見(jiàn)鳳凰衛(wèi)視的興奮感。1996年,兩只陰陽(yáng)盤(pán)踞的鳥(niǎo)所組成的臺(tái)標(biāo)將世界各地的華人感召在一起;1999年,美國(guó)《財(cái)富》雜志刊出的蓋洛普中國(guó)消費(fèi)觀念的生活方式調(diào)查中,鳳凰被選為華人最知名的國(guó)際品牌之一;根據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心公布的2001年第三季度《觀眾滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告》,鳳凰衛(wèi)視的滿(mǎn)意度綜合指數(shù)在48個(gè)衛(wèi)星頻道中排名第5,如果和省級(jí)衛(wèi)星頻道比較,鳳凰衛(wèi)視則排名第一。如今,每天都有很多人在眾多的頻道中尋找鳳凰衛(wèi)視。之所以在開(kāi)播8年來(lái),鳳凰一直是電視頻道中耳熟能詳?shù)拿?它不僅僅讓我們記住了它那金光閃閃的標(biāo)志,更記住了一個(gè)頻道的品牌形象。在快速而紛亂的時(shí)代,品牌給我們一種確定感。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)者亞歷山大·比爾說(shuō):“在實(shí)際操作層面,消費(fèi)者喜歡品牌,品牌將‘意味’打包,這些‘意味’形成一套快捷方式,使選擇變得簡(jiǎn)單?！逼放撇⒉皇切迈r的概念,在其他產(chǎn)品市場(chǎng),它已具體而微到公司戰(zhàn)略和策略里。但對(duì)中國(guó)電視媒體來(lái)說(shuō),它才剛剛在觀念層面被認(rèn)識(shí)到。在經(jīng)歷了以節(jié)目為中心的簡(jiǎn)單包裝到打造欄目的局部包裝后,我國(guó)電視媒體已經(jīng)意識(shí)到了欄目是電視臺(tái)的產(chǎn)品,頻道則是個(gè)品牌,要塑造頻道品牌在包裝上就要進(jìn)行整體的形象包裝。在頻道品牌意識(shí)不斷提升的今天,沒(méi)有人再否認(rèn)頻道形象包裝是電視頻道形象新的增長(zhǎng)點(diǎn),有不少的電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始著手于這方面的努力。2003年可以說(shuō)是電視包裝年,央視大刀闊斧地改版包裝,東方衛(wèi)視紅色印象席卷電視熒屏,上海生活時(shí)尚頻道的“橙色·態(tài)度”系列包裝也贏得了一片叫好聲。但是就我國(guó)電視界整體而言,在頻道品牌塑造上還是欠缺系統(tǒng)性和完整性。鳳凰衛(wèi)視作為我國(guó)最早運(yùn)行品牌經(jīng)營(yíng)的電視臺(tái),它在品牌塑造、擴(kuò)張、維持等方面為走向產(chǎn)業(yè)化的電視品牌媒體提供了一定的經(jīng)驗(yàn),和向國(guó)外電視媒體取經(jīng)不同的是,鳳凰在立足本土文化塑造頻道品牌形象的手段以及“以人為本”策略可以成為其他電視臺(tái)參考的一種范式。鳳凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬說(shuō):“我們非常重視宣傳片和頻道的包裝,因?yàn)樗鼈兙腿缤唐返膹V告片一樣,直接對(duì)觀眾說(shuō)話,直接表達(dá)我們的立場(chǎng),直接預(yù)告節(jié)目的內(nèi)容。宣傳片和包裝在鳳凰的策略中不僅僅用來(lái)提高收視率,更重要的是用于品牌的維護(hù)?！兵P凰衛(wèi)視頻道形象包裝概述所謂頻道形象包裝是指電視頻道對(duì)熒屏、節(jié)目、主持人、記者等進(jìn)行宣傳推介,以提高自身的社會(huì)聲譽(yù)、擴(kuò)大社會(huì)影響、吸引更多的觀眾群所采取的各種渲染手段。它把辦臺(tái)思想以頻道內(nèi)容以外的形式加以闡述,是對(duì)頻道定位及特色的肯定和張揚(yáng),是頻道意識(shí)的外在包裝形式。頻道形象是頻道的臉面,每個(gè)頻道因定位的不同而各具特色,但它們都有共同的目的:宣傳頻道內(nèi)容,樹(shù)立頻道形象。信奉品牌建設(shè)的鳳凰衛(wèi)視在形象包裝上的努力讓人無(wú)法忽視,在鳳凰品牌成功的道路上,有效地包裝立下了汗馬功勞。筆者以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為例,從以下幾個(gè)方面對(duì)形象包裝的內(nèi)容加以簡(jiǎn)單的概述。頻道視覺(jué)識(shí)別體系我們來(lái)看鳳凰的VI設(shè)計(jì),對(duì)比其他不少頻道標(biāo)志以英文首字母為主要的設(shè)計(jì)元素,鳳凰的臺(tái)標(biāo)以其民族性,前瞻性成為眾多頻道標(biāo)志中的翹楚。標(biāo)志由一對(duì)金鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞成圓形,在動(dòng)畫(huà)的實(shí)現(xiàn)上,金光閃閃的光效和空間立體旋轉(zhuǎn)加強(qiáng)了標(biāo)志的視覺(jué)效果。時(shí)至今日,距誕生8年后看這個(gè)標(biāo)志,它始終不會(huì)過(guò)時(shí),形式上的號(hào)召力并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間的流逝而下降,足見(jiàn)鳳凰標(biāo)志的前瞻性。縱觀中外優(yōu)秀的品牌標(biāo)志都是經(jīng)歷了多年的歲月洗禮仍閃耀著設(shè)計(jì)的靈光,好的標(biāo)志在設(shè)計(jì)之初就要考慮到前瞻性,畢竟它要沿用一定的時(shí)間。試想如果標(biāo)志朝令夕改,頻道形象時(shí)時(shí)中斷改變,頻道印象得不到延續(xù),就談不上頻道品牌的塑造,更談不上品牌的維護(hù)。標(biāo)志的前瞻性是其可持續(xù)發(fā)展的前提,是品牌形象得以逐漸樹(shù)立的保證。鳳凰標(biāo)志最大的特色在于它的民族性。鳳凰打的是華人電視品牌,在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上選用有中國(guó)特有的傳統(tǒng)吉祥圖案鳳凰,很直接有效地體現(xiàn)了它的文化內(nèi)涵;在色彩上,運(yùn)用了最具傳統(tǒng)特色的金黃色,這個(gè)在中國(guó)有幾千年文化傳承的王者之色?？瓷先?鳳凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣,在傳統(tǒng)中代表了民族的話語(yǔ)。鳳凰以時(shí)事資訊播報(bào)為主,把西方的很多動(dòng)態(tài)傳遞給了我國(guó)。標(biāo)志的鳳為陽(yáng),凰為陰,鳳凰在東方意識(shí)形態(tài)與西方意識(shí)形態(tài)之間,取得了微妙的平衡,標(biāo)志在中國(guó)傳統(tǒng)的、封閉的意識(shí)形態(tài)中找到了出口,由陰陽(yáng)盤(pán)踞的兩只鳥(niǎo)所組成的臺(tái)標(biāo)中,所有的口都是開(kāi)放而非封閉的,標(biāo)志和宣傳呼語(yǔ)“開(kāi)創(chuàng)新視野,創(chuàng)造新文化”相稱(chēng)相合。成功的頻道識(shí)別體系,絕不是一個(gè)標(biāo)志就能勝任的,在標(biāo)志的運(yùn)用系統(tǒng)中,鳳凰保持了色彩的整體性,從而建立起了視覺(jué)上統(tǒng)一的金色形象。雖然鳳凰節(jié)目眾多,片頭也是五彩斑斕,但在主要的新聞時(shí)事節(jié)目上,基本使用標(biāo)準(zhǔn)色為主要色彩,金色大量地用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告和片頭中,(附圖鳳凰總片頭)如鳳凰大視野、時(shí)事直通車(chē)(附圖時(shí)事直通車(chē)),鳳凰快報(bào)(附圖鳳凰快報(bào))等節(jié)目都包裹著炫目的金色包裝,設(shè)計(jì)師利用運(yùn)動(dòng)和光感使熒屏的底色在金色的控制下有節(jié)奏地變化著。在靜態(tài)電視畫(huà)面風(fēng)格的設(shè)計(jì)上,金黃色為視覺(jué)亮點(diǎn),紅褐、橙紅色為底色襯托白色文字,畫(huà)面的底部由這三色形成一個(gè)大的塊面,和金色標(biāo)志形成呼應(yīng),相對(duì)穩(wěn)定的文字色塊編排和畫(huà)面中間播放的動(dòng)態(tài)影像形成對(duì)比,在視覺(jué)上達(dá)到了巧妙的平衡(附圖靜態(tài)畫(huà)面)。新聞節(jié)目中虛擬演播室的背景也是由金色為主打色,循環(huán)播放金色地球到圓形鳳凰標(biāo)志的動(dòng)態(tài)旋轉(zhuǎn)變化,即保持了色彩的統(tǒng)一,又和標(biāo)志的動(dòng)態(tài)演示遙遙相映,使這個(gè)頻道包裝呈現(xiàn)整體魅力。另外在一些電視畫(huà)面小元素的應(yīng)用上,鳳凰也注重通過(guò)色彩來(lái)點(diǎn)綴畫(huà)面,例如,午間新聞特快和午間財(cái)經(jīng)的包裝使用的金黃色的對(duì)比色藍(lán)色,片頭、演播室背景都是藍(lán)色的調(diào)子,畫(huà)面新聞條也是藍(lán)底白字和白底藍(lán)字的編排,但在新聞滾動(dòng)條和引導(dǎo)視覺(jué)的小塊裝飾的色彩上,仍用了金黃色做點(diǎn)綴,既引導(dǎo)了視覺(jué)流程,又使畫(huà)面活潑。又如,中華小姐評(píng)選中金色的獎(jiǎng)杯、同聲字幕的黃色色塊、新聞電話采訪直播中的地圖等等。標(biāo)準(zhǔn)色不時(shí)地穿插在各個(gè)地方,和標(biāo)志呼應(yīng),時(shí)時(shí)刻刻提醒觀眾記住這特有的金黃。包裝的編排風(fēng)格頻道形象包裝是個(gè)系統(tǒng)工程。如何把包裝片和各節(jié)目穿插播放,在播放結(jié)構(gòu)上突出頻道形象也是形象包裝中十分重要的一環(huán)。鳳凰衛(wèi)視的包裝特點(diǎn)是密集、面廣、種類(lèi)多,有自我形象宣傳片、固定欄目每期內(nèi)容的推介片、臨時(shí)特備節(jié)目推介片、主持人形象宣傳片、導(dǎo)視類(lèi)宣傳片。在編排上,鳳凰衛(wèi)視打破了由欄目為分界點(diǎn)的傳統(tǒng)習(xí)慣,把包裝的重點(diǎn)放在在節(jié)目轉(zhuǎn)接處理上,將各類(lèi)包裝片穿插在節(jié)目和欄目之間,在包裝結(jié)構(gòu)上加密加緊。一般來(lái)說(shuō),在前一個(gè)節(jié)目播放結(jié)束或中斷后,先播放一段時(shí)間的廣告名錄,再播5秒左右的下一節(jié)目的提示,接著播放廣告,然后是最長(zhǎng)不超過(guò)60秒的宣傳預(yù)告片,預(yù)告頻道即將播出的或近期播出的節(jié)目,再次播放廣告名錄,接著是40秒左右的頻道形象宣傳短片或是5~10秒的頻道呼號(hào),然后是下個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容或是接著播放中斷的節(jié)目,這種環(huán)環(huán)相扣的編排將頻道包裝體現(xiàn)在全天節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié),各欄目、板塊之間的銜接方式和節(jié)奏也直觀地顯現(xiàn)出頻道識(shí)別的特征。這種高頻率的包裝串播,以一天8次左右的頻率一次次地告訴觀眾“這里是鳳凰衛(wèi)視,您正在收看的是中文臺(tái)”,避免了觀眾只記得欄目,卻不記得頻道的尷尬?！耙匀藶楸尽钡男蜗蟛呗?1)主持人形象代言在企業(yè)形象識(shí)別理論中,吉祥物或代言人是以一個(gè)有生命力的形體來(lái)詮釋品牌的個(gè)性,使觀眾或消費(fèi)者能更直觀地感受品牌形象。電視媒體品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是:主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者既是電視產(chǎn)品的制造者,又是電視產(chǎn)品的傳播者,同時(shí)還是電視產(chǎn)品的一部分,是品牌形象的主要體現(xiàn)者,頻道品牌的形象由人與節(jié)目共同組成,電視人是電視頻道品牌形象的主要內(nèi)容之一,也是品牌內(nèi)涵的詮釋者。鳳凰衛(wèi)視率先認(rèn)識(shí)到了人在頻道品牌樹(shù)立中的重要性,早早地就實(shí)行了“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念,首開(kāi)包裝主持人之風(fēng),并將主持人的形象包裝工程提升到頻道包裝的高度,使之出現(xiàn)一提到鳳凰衛(wèi)視,就自然而然地想到它的代言人——明星主持人們的結(jié)果,如今我國(guó)許多觀眾對(duì)吳小莉、陳魯豫、閭丘露薇等明星主持人如數(shù)家珍。李青芬說(shuō):“我們的主持人也是鳳凰很大的品牌資產(chǎn),我們將他們和某些特定的節(jié)目連在一起,我們有魯豫有約、有文濤拍案、有胡一虎的縱橫中國(guó)……我們把每個(gè)主播、每個(gè)記者、每個(gè)評(píng)論員當(dāng)作品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)?！兵P凰通過(guò)對(duì)主持人強(qiáng)大的包裝來(lái)推展品牌,幾乎成了鳳凰低成本擴(kuò)張的最大法寶。誠(chéng)然,都說(shuō)鳳凰的主持人風(fēng)格各異,各有千秋:吳小莉大氣,陳魯豫流暢,竇文濤機(jī)智,曾子墨犀利……但作為一個(gè)時(shí)事資訊播報(bào)為主的頻道,他們有著共同的形象特征:筆挺的衣著,中性的妝容、快速的語(yǔ)調(diào)節(jié)奏,這些無(wú)不是和鳳凰衛(wèi)視快、全球性播報(bào)的優(yōu)勢(shì)相協(xié)調(diào)的,就像許戈輝曾在中央電視臺(tái)細(xì)聲細(xì)氣的教少兒英語(yǔ),到了鳳凰就斂容正裝以敏銳干練的形象示人一樣,主持人形象作為頻道識(shí)別體系中的一部分,一定是統(tǒng)一在頻道整體風(fēng)格中的,和頻道的內(nèi)容一起構(gòu)建起頻道形象的大廈。鳳凰的宣傳片大多數(shù)都秉承“以人為本”的策略,以主持人為主體元素,在包裝主持人的同時(shí)樹(shù)立頻道形象。1999年,鳳凰推出《時(shí)事直通車(chē)》就是以主持人吳小莉的形象做的宣傳片:“當(dāng)大事發(fā)生時(shí)有我存在”“有中國(guó)人的地方就有我”得了1997年P(guān)ROMAX主持人形象篇金獎(jiǎng)。這種形式為后來(lái)的頻道包裝提供了一定的經(jīng)驗(yàn),2003年,上海第一財(cái)經(jīng)的宣傳片中也以主持人形象詮釋頻道形象,這種將好萊塢顛撲不破的金科玉律用于對(duì)媒體的包裝之中,是一種簡(jiǎn)單見(jiàn)效的方法,值得其他電視臺(tái)的借鑒。安徽影視頻道的“小蟻哥”系列包裝是對(duì)鳳凰以“人”代言、將頻道形象人化的新發(fā)展。“小蟻哥”是一個(gè)熱愛(ài)電影事業(yè)的片場(chǎng)工作人員,雖然是個(gè)虛擬的卡通吉祥物,但它一樣有普通人健康、幽默、樂(lè)觀的個(gè)性,和原來(lái)的主持人馬瀅一樣是頻道的代言“人”,而且作為卡通人物,它有更加夸張的表情,幽默的舉止,“人”性化了安徽影視頻道輕松、娛樂(lè)、活潑的個(gè)性。(2)有故事情節(jié)的宣傳片鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車(chē)》欄目的宣傳片很有新意,在這支包裝中,將人平常生活的情節(jié)應(yīng)用了進(jìn)來(lái),包裝片不再是主持人的平鋪直述,而是有情趣、有故事的生活情節(jié)。畫(huà)面表現(xiàn)的是,節(jié)目一開(kāi)播,主人家養(yǎng)的一條巴爾狗就跑到正在酣睡的男主人床前,拽男主人的被子,男主人繼續(xù)酣睡,一會(huì),隨著節(jié)目的音樂(lè)響起,男主人應(yīng)聲而起,前往收看《鳳凰早班車(chē)》節(jié)目,意在表明男主人每天都要收看該檔節(jié)目,立意新穎,視角獨(dú)特,在見(jiàn)慣了山川河流地球金屬字的片頭、宣傳片以后,這支宣傳片以故事情節(jié)性取勝,讓人過(guò)目難忘。創(chuàng)意作為整個(gè)包裝活動(dòng)的靈魂和生命之所在,正是頻道整體包裝的核心,鳳凰再次以人做策略,在眾多的節(jié)目宣傳片脫