XX項(xiàng)目市場調(diào)研方案二零一X年X月X日目錄一、前言……………3二、調(diào)研目的………4三、調(diào)研內(nèi)容………5四、問卷設(shè)計(jì)思路…………………9五、調(diào)查區(qū)域………10六、抽樣辦法與樣本量設(shè)計(jì)………11七、調(diào)查執(zhí)行辦法…………………14八、分析辦法與質(zhì)量控制…………18九、結(jié)束語…………21前言采納公司通過多次與廣州XX服飾公司溝通，就XX休閑服裝市場調(diào)查達(dá)成了共識(shí)?，F(xiàn)在我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另首先，整個(gè)市場又存在下列問題：（1）品牌定位不清晰；（2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；（3）產(chǎn)品版型差距大；（4）市場推廣手法雷同等；廣州XX公司能否對現(xiàn)在的市場環(huán)境有一種清晰的認(rèn)識(shí)；能否在現(xiàn)在的市場競爭狀態(tài)下，尋找到XX品牌的市場空間和出路，取決于對的的市場定位和市場方略，而對的的市場定位和市場方略是從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。因此只有對市場進(jìn)行進(jìn)一步的理解與分析，才干擬定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、如何制訂價(jià)格方略、渠道方略、促銷方略以及將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配備，從而使XX品牌成功介入市場。在本次調(diào)查中，采納公司將集中公司的優(yōu)勢資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程和執(zhí)行，確保調(diào)研的順利完畢。調(diào)研目的本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：（1）通過市場調(diào)研，為XX品牌尋找新的市場空間和出路另首先要達(dá)成的目的：（2）通過市場調(diào)研，理解現(xiàn)在男裝休閑市場的競爭狀況和特性；（3）通過市場調(diào)研，理解競爭對手的市場方略和運(yùn)作辦法；（4）通過市場調(diào)研，理解男裝休閑市場的渠道模式和渠道構(gòu)造；（5）通過市場調(diào)研，理解消費(fèi)者對男裝休閑市場的消費(fèi)習(xí)慣和偏好；（6）通過市場調(diào)查，理解男裝休閑市場的品牌三度競爭；（7）通過市場調(diào)查，理解消費(fèi)者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和見解等?？傊?，本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的根據(jù)。調(diào)研內(nèi)容（一）宏觀市場調(diào)查——休閑服裝市場的動(dòng)態(tài)及市場格局；——休閑服裝細(xì)分市場的競爭特點(diǎn)和重要競爭手法；——休閑服裝細(xì)分市場的發(fā)展和市場空間；——休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢研究；——休閑服裝細(xì)分市場出名品牌的優(yōu)劣勢分析；——重要休閑服裝公司分析和研究等。（二）代理商調(diào)查——代理商對新興市場的某些見解；——代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的見解；——代理商對市場空間和產(chǎn)品機(jī)會(huì)的見解；——代理商對新品牌的市場定位的建議；——代理商的市場運(yùn)作手段和辦法；——代理商對產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類的需求；——代理商對廠家合作的建議和規(guī)定；——代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議；——代理商現(xiàn)在的市場運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差別。（三）零售商調(diào)查——零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的見解；——零售商對本地休閑服裝市場的見解；——零售商對產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距；——不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差別性；——本地零售市場的重要競爭手段；——該店銷售得好的款式及其因素分析；——該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等。（四）消費(fèi)者研究產(chǎn)品調(diào)查——消費(fèi)者對現(xiàn)在休閑服裝產(chǎn)品的評價(jià)；——消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢；——消費(fèi)者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢；——消費(fèi)者對休閑服裝款式的偏好趨勢；——消費(fèi)者對產(chǎn)品組合的規(guī)定；——消費(fèi)者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好；——消費(fèi)者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好；——消費(fèi)者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等。購置行為調(diào)查——消費(fèi)者購置什么類型的休閑服裝（WHAT）？——消費(fèi)者為什么購置（WHY）？——消費(fèi)者何時(shí)購置（WHEN）？——消費(fèi)者何處購置（WHERE）？——消費(fèi)者由誰購置（WHO）？——消費(fèi)者如何購置（HOW）？影響因素調(diào)查——賣場氛圍對消費(fèi)者購置的影響程度；——影響消費(fèi)者購置考慮的最重要因素；——品牌對消費(fèi)者購置的影響程度；——風(fēng)格對消費(fèi)者購置的影響程度；——價(jià)格對消費(fèi)者購置的影響程度等。品牌調(diào)查——休閑服裝品牌出名度測試；——休閑服裝品牌認(rèn)知度測試；——休閑服裝品牌滿意度測試；——XX品牌聯(lián)想測試等。廣告信息調(diào)查——消費(fèi)者獲取信息的重要渠道；——消費(fèi)者獲取休閑服裝信息的重要渠道；——現(xiàn)在休閑服裝信息的重要傳輸點(diǎn)等；——媒介接受對稱性分析等。競爭對手調(diào)查——消費(fèi)者對競爭對手風(fēng)格的認(rèn)知；——消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的理解程度；——消費(fèi)者對競爭對手價(jià)格的接受程度；——消費(fèi)者對競爭對手利益點(diǎn)的接受程度等。樣本的構(gòu)成調(diào)查——抽樣樣本的年紀(jì)構(gòu)成；——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；——抽樣樣本的文化程度構(gòu)成；——抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；——抽樣樣本的性別構(gòu)成等。問卷設(shè)計(jì)思路（1）問卷構(gòu)造重要分為闡明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分；同時(shí)問卷還涉及訪問員統(tǒng)計(jì)、被訪者統(tǒng)計(jì)等。（2）問卷形式采用開放性和封閉性相結(jié)合的方式；（3）問題構(gòu)造上采用分制評價(jià)量表、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾個(gè)方式。（4）問卷邏輯采用思路持續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品理解的程度來設(shè)計(jì)，在某些問題上，采用跳問等方式來實(shí)施消費(fèi)者的邏輯思維。（5）重要問題的構(gòu)想：例如：S1、請問您是在下列這些單位工作的嗎？市場調(diào)研機(jī)構(gòu)／統(tǒng)計(jì)局…1廣告公司／信息咨詢機(jī)構(gòu)………2電視／報(bào)紙等媒體單位…3服裝的研制／生產(chǎn)／銷售機(jī)構(gòu)…4繼續(xù)訪問回答01繼續(xù)訪問回答01—04終止訪問以上都不是………05G1、請問您過去購置過哪些風(fēng)格的休閑服裝？運(yùn)動(dòng)休閑……1商務(wù)休閑……2卡通休閑……3古典休閑（如唐裝）……4前衛(wèi)休閑……5鄉(xiāng)村休閑……6潮流休閑……7…………GX、您近來購置的休閑服裝品牌是什么？GX+1、您覺得這種服裝的風(fēng)格屬于下列哪一種？…………調(diào)研區(qū)域根據(jù)調(diào)查的目的及XX的目的市場等狀況，今雙方研究決定為下列區(qū)域做為調(diào)查的重要區(qū)域：廣東?。簭V州、深圳、中山省外區(qū)：?？?、福州、上海、杭州、成都調(diào)研區(qū)域點(diǎn)的分布：原則上以本地的商業(yè)中心為焦點(diǎn)，同時(shí)考慮某些中、高檔生活社區(qū)；各個(gè)區(qū)域規(guī)定覆蓋下列各個(gè)調(diào)研點(diǎn)，以確保樣本分布的均勻性和代表性。（具體地點(diǎn)由督導(dǎo)到本地理解后決定）區(qū)域調(diào)研點(diǎn)覆蓋區(qū)廣州越秀區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、荔灣區(qū)等重要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心深圳福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)等重要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心中山東、西、南、北、中檔重要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心?？谥匾虡I(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心福州重要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心杭州重要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心上海黃埔區(qū)、徐家匯、靜安區(qū)、浦東等重要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心成都金牛區(qū)、武候區(qū)、錦江區(qū)等重要商業(yè)街和商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心調(diào)研辦法與樣本量設(shè)計(jì)（一）調(diào)研辦法：消費(fèi)者抽樣辦法：（1）采用便利抽樣和配額抽樣的辦法；便利抽樣：是指本次調(diào)查在各個(gè)都市中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣辦法。例如街頭攔訪，既在街頭或商業(yè)場合向過往或停留的消費(fèi)者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試；配額抽樣：是指本次調(diào)查在各個(gè)都市中從總體樣本中按照年紀(jì)層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組，然后在每個(gè)組中采用任意抽樣或判斷抽樣的辦法來采集樣本。便利抽樣確保了樣本的廣泛性；配額抽樣確保了樣本的代表性。經(jīng)銷商、零售商調(diào)研辦法：（1）深度訪談、觀察法、深度訪談：是指調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行面對面的交談，本次調(diào)查的深度訪談都是由采納公司有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研督導(dǎo)來完畢。按照調(diào)查提綱來理解有關(guān)信息。觀察法：通過在商業(yè)場合觀察不同品牌的銷售狀況和消費(fèi)者的購置狀況來獲得市場信息的辦法。宏觀市場調(diào)研辦法：（1）內(nèi)部資料整頓、文案研究等。（二）設(shè)計(jì)原則和根據(jù)對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查成果在樣本總體中的代表性是非常重要的。事實(shí)上，抽樣調(diào)查成果的代表性取決于抽樣辦法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣辦法或樣本選用越隨機(jī)，調(diào)查成果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣辦法擬定后，樣本量越大，調(diào)查成果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研項(xiàng)目中，抱負(fù)的隨機(jī)抽樣是不可能，現(xiàn)在在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接有關(guān)，因此在預(yù)算范疇內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，普通我們會(huì)提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對精確性的規(guī)定，又合乎預(yù)算規(guī)定。下列是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)精確性（即抽樣誤差）在95%置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差250±%300±%350±%400±%450±%500±%由此可見，普通來講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在300—500例之間能比較精確地反映該地區(qū)的市場狀況。（三）樣本量設(shè)計(jì)：本次項(xiàng)目的總樣本量以下：訪問類型樣本量消費(fèi)者街頭攔訪3200例代理商深度訪談3*8=24例零售商深度訪談8*8=64例累計(jì)3288例樣本量具體分布：區(qū)域廣州深圳中山?？诟Ｖ莺贾莩啥忌虾ＯM(fèi)者500400300300400400400500代理商33333333零售商88888888累計(jì)511411411411411411411511400個(gè)樣本都市年紀(jì)配額：（300個(gè)、500個(gè)樣本都市按照下列比例分派）年紀(jì)段男女16—20歲50（%）50（%）21—25歲50（%）50（%）26—30歲50（%）25（%）30—40歲100（25%）/40歲以上25（%）/累計(jì)275（%）125（%）調(diào)研執(zhí)行辦法整個(gè)調(diào)研的環(huán)節(jié)涉及總體研究設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)解決和分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分，其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案以下：1、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域，我們會(huì)派1名公司督導(dǎo)前往，并召集本地聯(lián)系人共同來執(zhí)行本次調(diào)研項(xiàng)目。這樣每個(gè)區(qū)域有1名全職、純熟的專業(yè)人員來完畢調(diào)研實(shí)施管理工作。2、人員招聘和培訓(xùn)抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由我公司在本地學(xué)校與學(xué)生會(huì)或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的協(xié)助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)，兼職人員必須符合下列條件：以女性為主；五官端正，身體健康；能吃苦耐勞，做事踏實(shí)；衣著整潔,重視儀表；有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用。（1）準(zhǔn)備階段：聯(lián)系訪問員（普通到本地學(xué)校招聘）復(fù)印問卷；購置禮物理解本地市場的基本狀況；（2）訪問員培訓(xùn)；職業(yè)道德培訓(xùn)；解說本項(xiàng)目對個(gè)人、客戶的意義和價(jià)值，通過某些事例來鼓動(dòng)學(xué)生對本次調(diào)查的熱情參加。項(xiàng)目介紹；介紹本次項(xiàng)目的合作狀況；問卷解說；由我公司督導(dǎo)提供，為訪問員逐個(gè)問題解說如何提問，如何追問，如何統(tǒng)計(jì)，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全方面理解問卷內(nèi)容和訪問技巧。技能培訓(xùn)；訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語調(diào)、語言的體現(xiàn)技巧等。模擬訓(xùn)練；將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。監(jiān)督制度重申；簽定承諾書；承諾書本人自愿參加采納公司組織的市場調(diào)查，為了確保調(diào)研問卷的真實(shí)性和科學(xué)性，我承諾做到下列幾點(diǎn)：按照培訓(xùn)的程序進(jìn)行訪問；在指定的調(diào)研區(qū)域訪問；決不弄虛作假；把禮物送給訪問結(jié)束的消費(fèi)者；決不自己填寫問卷；我再次承諾做到以上幾點(diǎn)，如因本人違反上述幾點(diǎn)而給XX公司造成損失，我樂意承當(dāng)其責(zé)任。承諾人：/3/劃定區(qū)域；（3）問卷執(zhí)行；抽查2-3個(gè)調(diào)研點(diǎn)；現(xiàn)場解決學(xué)生碰到的難題；當(dāng)天回收當(dāng)天的問卷；查看問卷，指出不規(guī)范的地方；電話抽查；（4）經(jīng)銷商、零售商訪談通過客戶提供的名單尋找經(jīng)銷商；通過在本地重要的批發(fā)市場尋找經(jīng)銷商；通過零售商尋找經(jīng)銷商；114電話；黃頁；（5）訪談名義；洽談生意，找代理商；以學(xué)生實(shí)習(xí)的名義；以研究市場的名義；（6）訪談內(nèi)容以訪談提綱為重要內(nèi)容；根據(jù)經(jīng)銷商的狀況，理解有關(guān)有愛好的話題，達(dá)成對市場的理解。（7）問卷復(fù)核表格：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮物：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮物：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮物：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮物： …………………………復(fù)核數(shù)為總調(diào)查的5%——10%，即各都市不低于20—40份；分析辦法與質(zhì)量控制（一）有關(guān)數(shù)據(jù)錄入的闡明問卷回到深圳后，我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，下列就這兩部分做出闡明：1、編碼編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用原則代碼體現(xiàn)出來，便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完畢這項(xiàng)工作，首先要通過已完畢的問卷建立答案原則代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會(huì)刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。2、數(shù)據(jù)錄入一旦問卷被編好碼，就能夠電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，尚有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，確保每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）分析辦法問卷回收后，通過整頓、編碼、錄入后來，我們將用專業(yè)的市場調(diào)研軟件對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。重要的分析有：聚類分析（ClusterAnalysis）它能夠?qū)⒈辉L者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的重要手段。因子分析（FactorAnalysis）影響消費(fèi)者購置的因素有諸多，但有些因素是有關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要進(jìn)一步理解這些內(nèi)在的必然性，就能夠?qū)?fù)雜問題簡樸化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。尚有在品牌差別性方面，通過因子分析，也能夠發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會(huì)被外表所困惑，對于分析品牌地位有很大的協(xié)助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少?zèng)Q策的困難。有關(guān)分析（CorrelationAnalysis）有關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評價(jià)品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過有關(guān)分析，能夠看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動(dòng)力（Driver）和妨礙力（Barrier）。從而明確本身努力的方向。SWOT分析分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，