新媒體技術(shù)在學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體逐漸進(jìn)入公眾視野，改變了人們的生活方式。幾年前,微博迅捷傳播的優(yōu)勢驟顯,不少學(xué)術(shù)期刊紛紛開通微博。其中,有一部分敏銳、活躍的學(xué)術(shù)期刊通過微博擴(kuò)大了自身的影響力,但也有一部分期刊僅僅是嘗鮮跟風(fēng),其微博長期休眠而成為名副其實(shí)的“僵尸微博”。隨著微信的興起,不少期刊又轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信。微信是騰訊公司于2011年初推出的一款為智能終端提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序,用戶在不同通信運(yùn)營商、不同操作系統(tǒng)平臺(tái)下,可免費(fèi)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等信息。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能,用戶可以添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái),并將精彩內(nèi)容通過朋友圈分享給好友。目前,微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億。微信公眾平臺(tái)是指允許個(gè)人或企業(yè)通過微信發(fā)布其公眾號(hào)的一個(gè)功能模塊,通過平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個(gè)類別內(nèi)容的全方位溝通互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)分為服務(wù)公眾號(hào)和訂閱公眾號(hào)兩種類型:運(yùn)營主體是組織的,可以申請服務(wù)號(hào);運(yùn)營主體是組織或個(gè)人的可以申請訂閱號(hào);個(gè)人不能申請服務(wù)號(hào)。微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)旨在為用戶提供服務(wù),特點(diǎn)是每月可群發(fā)4條信息給粉絲(2014年4月15日前,服務(wù)號(hào)每月只能群發(fā)1條信息),群發(fā)的信息顯示在聊天列表,下發(fā)信息會(huì)即時(shí)通知粉絲,為粉絲提供服務(wù)。微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)旨在為用戶提供信息和資訊,特點(diǎn)是每天可群發(fā)一條信息給粉絲,群發(fā)信息收至訂閱號(hào)文件夾,不會(huì)提示推送。微信與微博的最大差異在于傳播對象不同。微博的傳播對象是不確定的多數(shù)受眾,具有人際傳播與大眾傳播的特征;而微信傳播的對象通常是熟知的少數(shù)受眾,并且微信不像微博那樣受140字的限制,內(nèi)容相對豐富,因此有人認(rèn)為微信等移動(dòng)終端業(yè)務(wù)對學(xué)術(shù)期刊發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。然而學(xué)術(shù)期刊究竟如何通過微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效傳播,充分發(fā)揮微信平臺(tái)的各種優(yōu)勢,仍然需要大范圍的調(diào)查和深入研究。1國內(nèi)微信公眾平臺(tái)的基本情況目前,不少學(xué)術(shù)期刊開通了微信公眾號(hào),為讀者、作者等粉絲提供資訊和服務(wù)。筆者于2014年3—8月對國內(nèi)已開通微信公眾平臺(tái)的學(xué)術(shù)期刊(不限學(xué)科)作了全面統(tǒng)計(jì)。截至2014年8月18日,國內(nèi)共有90余個(gè)學(xué)術(shù)期刊開通了微信公眾平臺(tái),基本情況見表1。部分行業(yè)學(xué)會(huì)/協(xié)會(huì)、期刊出版單位的微信公眾平臺(tái),如“北京市高教學(xué)會(huì)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)研究會(huì)”“中華醫(yī)學(xué)會(huì)雜志社”等,其主要內(nèi)容多為行業(yè)資訊,服務(wù)于期刊的功能較少甚至缺失,因此這類微信公眾平臺(tái)不在此次統(tǒng)計(jì)之列。1.1微信認(rèn)證及認(rèn)證方案從統(tǒng)計(jì)情況來看,開通微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)的學(xué)術(shù)期刊不多,僅有“力學(xué)學(xué)報(bào)”“分析化學(xué)”等12個(gè)期刊服務(wù)號(hào),這些服務(wù)號(hào)有如下特點(diǎn)。(1)絕大多數(shù)均未進(jìn)行認(rèn)證。微信認(rèn)證是微信公眾平臺(tái)為了確保公眾號(hào)的信息真實(shí)性和安全性所提供的服務(wù)。通過微信認(rèn)證后,賬號(hào)信息頁面即會(huì)顯示認(rèn)證標(biāo)識(shí),服務(wù)號(hào)可獲得高級(jí)接口中所有接口權(quán)限(訂閱號(hào)可獲得自定義菜單接口權(quán)限)。自2013年12月24日起,申請微信認(rèn)證需支付300元/次的審核服務(wù)費(fèi)用,并且用戶須在認(rèn)證成功后一年內(nèi)完成年審認(rèn)證,年審認(rèn)證需要另行支付審核服務(wù)費(fèi)。筆者認(rèn)為,學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)普遍未進(jìn)行認(rèn)證的原因在于,服務(wù)號(hào)無需認(rèn)證即可享有自定義菜單權(quán)限,并且進(jìn)行微信認(rèn)證須上傳組織機(jī)構(gòu)代碼證、企業(yè)工商營業(yè)執(zhí)照/事業(yè)單位法人證書、申請公函等多個(gè)資料文檔,并須填寫近20項(xiàng)的微信認(rèn)證資料,手續(xù)相對繁雜,同時(shí)每年還須繳納一定的費(fèi)用,因此絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊均未進(jìn)行微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)的認(rèn)證。此外,服務(wù)號(hào)“中國針灸雜志”在開通之初也未進(jìn)行微信認(rèn)證,近期由于其在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行雜志的淘寶網(wǎng)店宣傳,基于確保公眾號(hào)信息真實(shí)性的考慮,該服務(wù)號(hào)于2014年8月11日完成了微信認(rèn)證。(2)均開發(fā)有自定義菜單。微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)以及之前成功申請內(nèi)測資格的訂閱號(hào)都具有自定義菜單的功能。開發(fā)者可利用該功能在會(huì)話界面底部增加自定義菜單,用戶點(diǎn)擊菜單中的選項(xiàng),可以調(diào)出相應(yīng)的回復(fù)信息或網(wǎng)頁鏈接。學(xué)術(shù)期刊開發(fā)自定義菜單將為其信息展示和服務(wù)提供更多可能性,因此這12個(gè)期刊的微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)均開發(fā)有自定義菜單,并普遍為粉絲提供稿件信息查詢、出版預(yù)告、過刊瀏覽、期刊動(dòng)態(tài)、精品推薦、期刊介紹等互動(dòng)及咨詢服務(wù)。(3)從推送信息的最近一次更新日期來看,有3個(gè)期刊的服務(wù)號(hào)在最近一兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過信息推送,分別為“中國針灸”“鋼鐵釩鈦”和“分析化學(xué)”;2/3的期刊服務(wù)號(hào)自開通后從未向粉絲推送過信息(歷史消息為空),僅向用戶提供菜單式自助服務(wù);還有1個(gè)期刊服務(wù)號(hào)近4個(gè)月內(nèi)未再更新。由于微信服務(wù)號(hào)每月可群發(fā)4條信息直達(dá)粉絲,因此可以認(rèn)為,部分學(xué)術(shù)期刊的微信服務(wù)號(hào)未能充分利用服務(wù)號(hào)特有的直接推送功能,錯(cuò)過了向粉絲展示期刊最新動(dòng)態(tài)信息的良機(jī)。1.2不同期刊開發(fā)有微信認(rèn)證由統(tǒng)計(jì)情況可知,學(xué)術(shù)期刊開通的微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)超過80個(gè)(其中“軟件學(xué)報(bào)”和“中國激光雜志社”既開通了服務(wù)號(hào)又開通了訂閱號(hào)),這些訂閱號(hào)有如下特點(diǎn)。(1)從自定義菜單的設(shè)置情況看,在2014年6月之前,僅“中國中藥雜志”“鋼鐵研究學(xué)報(bào)”“同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)”等8個(gè)訂閱號(hào)開發(fā)有自定義菜單,在此后的2個(gè)多月內(nèi),又有“中國循環(huán)雜志”等7個(gè)訂閱號(hào)相繼開發(fā)了自定義菜單服務(wù)。根據(jù)微信認(rèn)證的規(guī)定,要獲得自定義菜單接口權(quán)限,則必須申請并通過微信認(rèn)證,因此這15個(gè)訂閱號(hào)均已通過微信認(rèn)證。同時(shí),這15個(gè)訂閱號(hào)的自定義菜單功能與前述12個(gè)服務(wù)號(hào)的功能類似,均能提供稿件信息查詢、出版預(yù)告、過刊瀏覽、期刊動(dòng)態(tài)、精品推薦、期刊介紹等互動(dòng)及咨詢服務(wù)。另有“中國新藥雜志”“食品科學(xué)技術(shù)學(xué)報(bào)”和“中華全科醫(yī)師雜志”等8個(gè)期刊雖已完成微信認(rèn)證,但并未充分利用微信認(rèn)證的權(quán)限進(jìn)行自定義菜單的設(shè)置。根據(jù)長期觀察,筆者認(rèn)為:已開通一年多并基本保持每個(gè)工作日更新的“中國新藥雜志”,由于在2014年7月末剛剛完成微信認(rèn)證,其很可能在近期開發(fā)服務(wù)于粉絲的自定義菜單;“食品科學(xué)技術(shù)學(xué)報(bào)”雖然基本上每周都有更新,但其更新內(nèi)容主要為行業(yè)新聞,鮮有服務(wù)于期刊讀者和作者的內(nèi)容,因此后續(xù)不太可能開發(fā)自定義菜單;而“中華全科醫(yī)師雜志”則長期未更新,因此也不太可能開發(fā)自定義菜單。(2)更新時(shí)間迥異。有10余個(gè)期刊訂閱號(hào)自開通以來從未進(jìn)行過信息發(fā)布,還有6個(gè)期刊訂閱號(hào)雖然曾進(jìn)行過更新,但其最后一次更新基本都在4個(gè)月以前。超過一半的訂閱號(hào)在最近10天內(nèi)均有更新,且大部分能保證每個(gè)工作日更新,個(gè)別期刊訂閱號(hào)則更新時(shí)間較慢。微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)允許每天群發(fā)一條信息給粉絲,而上述多個(gè)期刊長期未見更新,筆者認(rèn)為有以下原因:(1)一部分期刊僅僅是嘗鮮跟風(fēng),開通微信平臺(tái)后,受限于技術(shù)或人力,而未能及時(shí)有效地通過微信平臺(tái)發(fā)布信息,其微信長期休眠,已成為名副其實(shí)的“僵尸微信”;(2)這些長期未更新的期刊訂閱號(hào)也均未進(jìn)行認(rèn)證,而根據(jù)微信公眾平臺(tái)賬號(hào)申請流程及所需信息來看,訂閱號(hào)注冊門檻較低,個(gè)人只需提供少量信息并上傳手持證件照(身份證)即可進(jìn)行登記注冊,因此部分“僵尸微信”或許存在被無關(guān)人員搶先注冊的可能。2服務(wù)功能單一科學(xué)網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查表明,超過80%的科研人員希望通過微信平臺(tái)關(guān)注學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息。可以說,絕大部分作者和讀者對于學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)是持接納和肯定態(tài)度的,并期待通過該平臺(tái)方便地獲取相應(yīng)的服務(wù)和資訊。如前所述,國內(nèi)目前開通微信公眾平臺(tái)的學(xué)術(shù)期刊已有90余家,究竟應(yīng)該提供哪些服務(wù)才能獲得讀者和作者的青睞呢?針對這一問題,筆者近期在國內(nèi)某大型學(xué)術(shù)科研論壇進(jìn)行了較大規(guī)模的在線投票調(diào)查——“你最希望通過期刊的微信公眾號(hào)獲取什么信息?共有600余名科研人員參與了投票,調(diào)查結(jié)果如表2所示。從表2可見,對于學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái),用戶期待獲得服務(wù)依次為審稿進(jìn)度查詢、熱點(diǎn)文章推薦、學(xué)術(shù)論文寫作技巧、最新錄用的論文題目、當(dāng)期目錄/過刊目錄、資訊(期刊介紹/期刊動(dòng)態(tài)/引用排行)、在線檢索相關(guān)論文。由于學(xué)術(shù)期刊的稿件審查機(jī)制嚴(yán)格,稿件處理周期通常較長,有時(shí)甚至超過半年,因此不難理解作者對審稿進(jìn)度查詢服務(wù)的需求居首。另外,用戶對熱點(diǎn)文章推薦服務(wù)的需求也很高。這兩項(xiàng)需求所占比例均在18%左右。同時(shí),學(xué)術(shù)論文寫作技巧、最新錄用的論文題目和當(dāng)期目錄/過刊目錄服務(wù)需求也較高,均在14%左右。以上這5項(xiàng)需求的總和超過80%。由于用戶多在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端使用微信,因此用戶對在線檢索相關(guān)論文的需求最低,這是因?yàn)檎撐臋z索在計(jì)算機(jī)上操作要方便得多?，F(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)提供服務(wù)的質(zhì)量參差不齊,并且多數(shù)與用戶期待存在較大差距。設(shè)置有自定義菜單功能的公眾號(hào),其提供的服務(wù)相對較豐富(如圖1所示)。由圖1可見,最多3×5(3個(gè)一級(jí)菜單,每個(gè)一級(jí)菜單最多包含5個(gè)二級(jí)菜單)的菜單設(shè)計(jì),使得此類公眾號(hào)的界面更豐富,功能更直觀、便捷。由于最多可以有15個(gè)菜單進(jìn)行消息觸發(fā),因此,除了定期進(jìn)行信息推送外,此類公眾號(hào)大都提供稿件查詢、熱點(diǎn)文章推薦、最新錄用、各期目錄、期刊簡介等多項(xiàng)服務(wù)?！爸袊す狻笨蓪?shí)現(xiàn)對其期刊集群中的多個(gè)刊物文獻(xiàn)的查詢,“同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)”則經(jīng)常推送一些學(xué)術(shù)論文寫作技巧,這些服務(wù)都很受用戶歡迎,較好地滿足了用戶對學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)服務(wù)的期待。另有一些學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)則提供多種形式的論文導(dǎo)讀功能,通過顯示摘要等信息滿足用戶對特定主題論文的淺閱讀。事實(shí)上,微信閱讀很多時(shí)候是發(fā)生在用戶等電梯、坐地鐵、等公車等碎片化時(shí)間內(nèi)的,因而這樣的內(nèi)容發(fā)布很好地契合了微信用戶碎片化閱讀的習(xí)慣。然而也有一些學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)雖開發(fā)有自定義菜單,但其對菜單功能的開發(fā)不足,有的只開發(fā)了3個(gè)一級(jí)菜單,有的雖有二級(jí)菜單,但各菜單所提供服務(wù)與定期推送內(nèi)容類似,難以滿足用戶需求。而大多數(shù)未設(shè)置自定義菜單功能的期刊微信公共號(hào),其主要服務(wù)仍停留在定期的信息單向推送(如文章推薦、最新錄用論文、當(dāng)期目錄/過刊目錄等),基本沒有用戶查詢等互動(dòng)功能;部分期刊微信公眾號(hào)雖然設(shè)置有“關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)”功能,但提供內(nèi)容也多與定期推送的信息類似,多為期刊目錄、出版預(yù)告、期刊網(wǎng)站宣傳等,提供查稿服務(wù)者寥寥;對于用戶關(guān)注度較高的“學(xué)術(shù)論文寫作技巧”,更是鮮有涉及。艾媒咨詢2013年數(shù)據(jù)顯示,微信公眾平臺(tái)用戶取消關(guān)注的原因主要是平臺(tái)出現(xiàn)垃圾信息或廣告、提供的信息不實(shí)用和沒有新意?？梢?優(yōu)質(zhì)且符合用戶需求的信息才是吸引微信公眾平臺(tái)用戶的關(guān)鍵,這一點(diǎn)對于建立用戶對期刊微信公眾平臺(tái)的黏性而言,是十分重要的。3信息單一，缺乏弊端基于上述分析可知,目前不少學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在一時(shí)嘗鮮跟風(fēng)、信息單一、服務(wù)流于形式、內(nèi)容雜亂等弊端。筆者認(rèn)為,要實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)功能的有效利用,可從以下幾方面進(jìn)行選擇。3.1開發(fā)1個(gè)自動(dòng)機(jī)單首先,學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)要充分利用每月能群發(fā)4條信息直達(dá)粉絲的優(yōu)勢,每月及時(shí)為用戶推送內(nèi)容豐富、時(shí)效性強(qiáng)的信息,如最新錄用/刊載論文的摘要、期刊最新動(dòng)態(tài)等信息;訂閱號(hào)則要充分利用每天可群發(fā)一條消息給粉絲的優(yōu)勢,盡可能每天為用戶提供學(xué)術(shù)會(huì)議資訊、論文寫作技巧等內(nèi)容,以優(yōu)化用戶體驗(yàn)效果,逐步建立用戶黏性——長時(shí)間不更新的“僵尸微信”最終只會(huì)被用戶摒棄。其次,雖然學(xué)術(shù)期刊既可以通過微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)直接獲取自定義菜單設(shè)置權(quán)限,也可以通過訂閱號(hào)申請微信認(rèn)證來獲取自定義菜單設(shè)置權(quán)限,但從實(shí)際使用效果來看,認(rèn)證后的訂閱號(hào)在獲得自定義菜單權(quán)限的同時(shí),其向粉絲推送的信息數(shù)遠(yuǎn)多于服務(wù)號(hào)。從實(shí)用角度而言,訂閱號(hào)更適合于學(xué)術(shù)期刊。因此,期刊微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)要在每日及時(shí)更新信息的同時(shí),盡早完成微信認(rèn)證,進(jìn)一步開發(fā)自定義菜單,充分發(fā)揮菜單界面豐富、功能直觀便捷的優(yōu)勢,從而為用戶提供良好的服務(wù)。當(dāng)然,對于人力充足的學(xué)術(shù)期刊來說,同時(shí)開通微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào),則可將微信平臺(tái)的優(yōu)勢發(fā)揮得更全面,這也不失為另一種選擇。最后,應(yīng)當(dāng)充分開發(fā)微信公眾平臺(tái)的菜單功能,充分利用最多3×5的菜單設(shè)計(jì),將更多實(shí)用功能以菜單點(diǎn)選的方式直觀、生動(dòng)地呈現(xiàn)給用戶,同時(shí)以關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能作為有效補(bǔ)充,增強(qiáng)期刊微信平臺(tái)的互動(dòng)性。3.2用戶體驗(yàn)的提升無論是定期推送信息還是菜單服務(wù),抑或是關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù),學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)所提供的所有服務(wù)均應(yīng)具有針對性。在針對用戶需求方面,應(yīng)向用戶提供其最期待的服務(wù),包括審稿進(jìn)度查詢、熱點(diǎn)文章推薦、學(xué)術(shù)論文寫作技巧、最新錄用論文的題目、當(dāng)期目錄/過刊目錄、資訊(期刊介紹/期刊動(dòng)態(tài)/引用排行)等,不斷豐富用戶體驗(yàn),培養(yǎng)用戶黏性。在針對用戶閱讀習(xí)慣方面,應(yīng)在二級(jí)信息頁面(即點(diǎn)開標(biāo)題后呈現(xiàn)的頁面)直接向用戶提供符合碎片化、淺閱讀習(xí)慣的內(nèi)容,如論文提供摘要等信息進(jìn)行導(dǎo)讀即可,一般無需直接在二級(jí)頁面提供需深閱讀的全文;期刊動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)會(huì)議資訊、論文寫作技巧等內(nèi)容也宜突出重點(diǎn)、簡明扼要,切忌長篇累牘,否則很容易讓用戶失去閱讀興趣。對于需深閱讀的長篇全文等信息,則宜放入三級(jí)頁面供有興趣的讀者深入閱讀,此時(shí)只需在二級(jí)信息頁面的末尾提供“閱讀全文”的鏈接即可。3.3日常維護(hù)與管理從學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)使用現(xiàn)狀來看,無論是有用信息較少,還是缺乏用戶感興趣的內(nèi)容,或信息推送頻率、時(shí)間不科學(xué),這些都暴露出學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺(tái)的開發(fā)重視不足。雖然從表面看,注冊微信公眾平臺(tái)門檻較低,但要以科學(xué)的方式向用戶提供感興趣的內(nèi)容,則不僅需要投入足夠的精力進(jìn)行平臺(tái)維護(hù),更需要具備一定專業(yè)知識(shí)的技術(shù)力量進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)的深度分析以及平臺(tái)新功能的開發(fā)。目前,不少學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的用戶體驗(yàn)不佳,大都由于刊社對于平臺(tái)開發(fā)的重視不夠、投入精力不足,既不應(yīng)讓工作本就繁忙的期刊編輯人員進(jìn)行平臺(tái)的日常管理,也不應(yīng)讓缺乏專業(yè)知識(shí)的人員進(jìn)行公眾平臺(tái)的維護(hù)。因此,指定專人進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的日常維護(hù)、管理,或與具備專業(yè)背景且具有移動(dòng)媒體運(yùn)營服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的移動(dòng)APP開發(fā)商聯(lián)手合作,是打造具有卓越品質(zhì)的學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的理想選擇。這方面