深度分銷全解

——

理念、策略和操作

施

煒1

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)前言深度分銷是什么？

——

它是一種

“

本土

”

化的營銷模式

——

它是一種基于渠道的競爭策略

——

它是一種渠道管理方法

——

它是業(yè)務(wù)人員的行為方式2

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)一、深度分銷的涵義和特征（

1

）1

、國內(nèi)市場的特點

幅員遼闊，人口眾多，市場密度大立體市場：從國際級大城市到欠發(fā)達鄉(xiāng)村消費者層次多，相當多的消費者理性程度和知識程度低3

(

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)一、深度分銷的涵義和特征（

2

）

零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊過度競爭；價格戰(zhàn)蔚然成風(fēng)；

“

破壞

”性競爭層出不窮幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起4

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)一、深度分銷的涵義和特征（

3

）

市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運作廣告轟炸，信息密集，事件營銷豐富多彩，賣場

“

秀

”

如火如荼終端爭奪激烈；終端建設(shè)步步升級；終端投入產(chǎn)品

“

概念

”

切換迅速，行業(yè)模仿效應(yīng)較大5一、深度分銷的涵義和特征（

4

）2

、市場特征對營銷模式的要求

對

“

拉力

”

和

“

推力

”

雙重關(guān)注

有效地管理通路；維護市場秩序和利益格局；

提高通路的積極性

通路及傳播延伸至三、四級市場

掌控銷售終端，提高終端競爭力，確保

“

小閘

口

”

有效出水

對企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形

成渠道競爭力

密集式傳播；深入互動；深化與顧客的關(guān)系；

6

(

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)一、深度分銷的涵義和特征（

5

）3

、分銷的定義

狹義分銷

制造商分銷（批發(fā)）

零售商

用戶7

(

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)一、深度分銷的涵義和特征（

6

）

廣義分銷

一組概念辨析：分銷

/

批發(fā)；代理

/

經(jīng)銷；分銷

/

分貨分銷

制造商分銷（批發(fā)）零售商

用戶8制造商內(nèi)部價值鏈分銷商內(nèi)部價值鏈零售商內(nèi)部價值鏈用戶內(nèi)部價值鏈一、深度分銷的涵義和特征（

7

）

流通價值鏈流通價值鏈演變趨勢

——

價值鏈越來越

”

短

”

——

價值鏈一體化

——

價值鏈利益分布均衡

——

各

(

海

量營銷管理培訓(xùn)資料下載

種要素流動更快（

)

商流、物流、信息流

9

）

(

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)一、深度分銷的涵義和特征（

8

）4

、深度分銷的涵義

幾種流通模式：直銷、直營和分銷分銷的幾種形態(tài)：

——

大分銷和小分銷

——

開放式分銷和封閉式分銷

——

獨占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷

——

介入式分銷和非介入式分銷10

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)一、深度分銷的涵義和特征（

9

）

深度分銷的歸屬

——

小區(qū)域分銷

——

小區(qū)域內(nèi)獨占或選擇式分銷

——

小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷

——

小區(qū)域內(nèi)介入式分銷11

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)一、深度分銷的涵義和特征（

10

）

深度分銷的內(nèi)容

——

劃分小分銷區(qū)域：適度的

“

小

”

——

扁平通路長度

——

策略性地確定渠道組合：分銷、零售

兩個層面

——

服務(wù)零售商；管理零售終端

——

合理安排物流、商流、信息流的組合

——

動態(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護利

益格局；規(guī)范市場秩序12

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)一、深度分銷的涵義和特征（

11

）

——

深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘

——

運用政策杠桿

”

吸款壓貨

”

，驅(qū)動渠道行

為深度分銷的本質(zhì)

——

嚴格、細致的市場管理（精細化）

——

人員較多的

”

勞動密集型

”

營銷

——

通路的可控性

——

與消費者對接13

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位

（

1

）

1

、業(yè)務(wù)人員的角色

市場的管理者

——

策略師：智慧性地提出渠道解決方案

——

指揮員：提出目標，對目標實現(xiàn)過程進

行指揮和組織

——

裁判員：嚴格執(zhí)法，維護市場規(guī)則

——

傳教士：傳播企業(yè)文化14

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位

（

2

）

——

培訓(xùn)師：充當客戶顧問，對渠道伙伴進

行培訓(xùn)

——

救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題

市場管理者的簡單素質(zhì)模型

——

策略思維能力

——

協(xié)調(diào)組織能力

——

執(zhí)行力和行動力

——

傳播影響能力15

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位

（

3

）

2

、業(yè)務(wù)人員的宗旨和行動準則

宗旨和基本理念

——

為顧客創(chuàng)造價值

——

精耕細作

——

執(zhí)行，落實到細節(jié)和實處

——

敬業(yè)勤奮，長期目標，不急功近利行為準則

——

基于信息的營銷

——

基于分析的營銷

——

基于管理的營銷16

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)三、構(gòu)建渠道組合（

1

）

1

、不同流通模式的組合

直營面的寬度

——

現(xiàn)有零售商結(jié)構(gòu)

——

現(xiàn)有分銷商狀況

——

自有資源和能力

——

區(qū)域市場的地位和自身的戰(zhàn)略任務(wù)、

競爭策略17

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)三、構(gòu)建渠道組合（

2

）

兩個體系之間的平衡

——

價格體系的平衡：最終零售價和供貨價

——

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡

——

市場推廣資源的平衡

——

管理及人力資源投入的平衡解決不同流通模式?jīng)_突的方法

——

顧客細分及產(chǎn)品細分

——

利益杠桿

——

價格及貨物流向管制18

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)三、構(gòu)建渠道組合（

3

）

2

、零售商結(jié)構(gòu)優(yōu)化

“

掃街

”

及零售商一覽零售商組合方案：層次，重點，各零售商的戰(zhàn)略定位關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢，平衡不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系合理確定零售商寬度（鋪貨率），避免掉入

“

陷阱

”19

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)三、構(gòu)建渠道組合（

4

）零售商利益ⅠⅡⅢ

銷售規(guī)?！?/p>

確定寬度的依據(jù)：市場零售業(yè)格局，價

格穩(wěn)定性，零售商邊際毛利率及滿足度，

自身的任務(wù)和支持20三、構(gòu)建渠道組合（

5

）

對零售商進行分類管理：重點，次重點，和非重點零售商組合與戰(zhàn)略

“

攻

”

、

“

防

”

的關(guān)

系3

、分銷商組合

分銷商組合的原則分銷商的多與少以及空間的大小分銷商的產(chǎn)品分布和空間分布

物流結(jié)構(gòu)安排

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)21

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)三、構(gòu)建渠道組合（

6

）

4

、渠道體系評估

渠道質(zhì)量

——

優(yōu)秀代理商占有（平均質(zhì)量）

——

零售商合理覆蓋

——

零售商主推

——

優(yōu)秀零售商覆蓋

——

優(yōu)秀零售商主推22

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)三、構(gòu)建渠道組合（

7

）

渠道可控性和協(xié)同性

——

價格體系的可控性

——

竄貨出現(xiàn)的頻度和程度

——

市場運作的協(xié)同性

——

物流的配合度

——

信息流的整合程度渠道彈性

——

零售結(jié)構(gòu)的均衡性

——

分銷商的可替換程度

——

備選物流商情況23能力基礎(chǔ)行業(yè)地位軟性因素合作意愿▲資金▲倉庫及設(shè)備▲運輸能力▲位置▲輻射半徑▲人員數(shù)量(▲經(jīng)營品牌▲經(jīng)營規(guī)模▲毛利水平▲運作效率▲下屬網(wǎng)點的數(shù)量、質(zhì)量海量營銷管理培訓(xùn)資料▲價值理念▲經(jīng)營習(xí)慣▲服務(wù)內(nèi)涵▲管理水平▲人員素質(zhì)▲誠信度▲下載成長空間)▲本品牌的意義和地位▲預(yù)期可能配置的資源24

四、分銷商

（代理

/

經(jīng)銷）

的選擇與

開發(fā)（

1

）

1

、分銷商評價

4

維評價系統(tǒng)

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)四、分銷商

（代理

/

經(jīng)銷）

的選擇與

開發(fā)（

2

）

雙方

“

交集

”

測定

——理念交集

——資源和能力的互補性

——運作模式的一致性分銷商的相對評估25AaBaCaAbBbCbAcBcCc四、分銷商

（代理

/

經(jīng)銷）

的選擇與

開發(fā)（

3

）

2

、分銷商的選擇理念素質(zhì)選擇現(xiàn)在，還是未來

大

實力規(guī)模小

高

低

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)26

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)四、分銷商

（代理

/

經(jīng)銷）

的選擇與

開發(fā)（

4

）

區(qū)隔還是滲透

營銷職能在制造商和分銷商之間的拆分

——

強勢區(qū)隔

——

弱勢滲透

——

弱勢區(qū)隔3

、分銷商的定位

服務(wù)輔助全能信賴27

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)五、分銷商

（代理

/

經(jīng)銷）

管理與

服務(wù)（

1

）

1

、合作規(guī)則行動

規(guī)則

預(yù)期

信任渠道利益政策設(shè)計：幾種模式

——

底價制

——

基準價

+

順價規(guī)定

+

返利

——

基準價

+

返利

返利的幾種做法：明返

/

暗返；事前返

/事后返；現(xiàn)金返

/

實物返28

五、分銷商

（代理

/

經(jīng)銷）

管理與

服務(wù)（

2

）2

、銷售任務(wù)和政策驅(qū)動

大周期政策和短期政策：囤貨法（灌水法）與常流法連環(huán)政策

“

搶錢

”3

、分銷商滿意度

利益機制

——

產(chǎn)品銷售效率

——

毛利空間

——

利益實現(xiàn)方式

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)29

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)五、分銷商

（代理

/

經(jīng)銷）

管理與

服務(wù)（

3

）

——

到貨準確率（品種、時間）

——

產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)率

——

品牌效應(yīng)和連帶效應(yīng)（溢出價值）

文化機制

——

管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播

——

問題解決速度和程度

——

承諾兌現(xiàn)

——

溝通與互動

——

情感交融程度30

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)五、分銷商

（代理

/

經(jīng)銷）

管理與

服務(wù)（

4

）

4

、分銷商管理主要事項

基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準備，客戶檔案管理，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等業(yè)務(wù)運行：下達目標，政策宣講，回款管理，物流安排，庫存管理客戶服務(wù)：培訓(xùn)輔導(dǎo)，資金幫助等問題處理：各種具體問題的解決客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動31

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)五、分銷商

（代理

/

經(jīng)銷）

管理與

服務(wù)（

5

）

5

、業(yè)務(wù)人員分銷商拜訪要點

目的、任務(wù)頻次拜訪時間安排拜訪過程管理拜訪中的行為規(guī)范拜訪總結(jié)與交流32能力基礎(chǔ)行業(yè)地位軟性因素合作意愿▲店數(shù)及面積▲位置及輻射半徑▲資金▲人員數(shù)量▲經(jīng)營品種(▲經(jīng)營品牌▲經(jīng)營規(guī)模▲零售價格▲顧客結(jié)構(gòu)▲運作效率▲市場份額海量營銷管理培訓(xùn)資▲價值理念▲經(jīng)營習(xí)慣▲服務(wù)水平▲管理水平▲人員素質(zhì)▲誠信度▲合作規(guī)劃▲成長空間料下載)▲本品牌的意義和地位▲重視程度和支持程度▲談判地位33

六、零售商的選擇與開發(fā)（

1

）

1

、零售商評估

4

維評價系統(tǒng)

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)

策略性評估：多重關(guān)系下的相對評估六、零售商的選擇與開發(fā)（

2

）評估對象評估者競爭對手其他商家34

六、零售商的選擇與開發(fā)（

3

）2

、零售商的選擇

—

—

(

多

海

量營銷管理培訓(xùn)資料下載

重戰(zhàn)略意義的考慮

)中心邊緣幾種可能性

強

勢

弱

勢選擇時應(yīng)注意的問題

——“

點

”

對

“

面

”

的影響

——

短期效應(yīng)和長期效應(yīng)35

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)七、零售商管理與服務(wù)（

1

）

1

、與零售商相關(guān)的產(chǎn)品管理

產(chǎn)品的差異化分布：提高效率，區(qū)隔通路

——

考慮各零售場所的顧客及經(jīng)營特點

——

依據(jù)自身對各零售商的戰(zhàn)略定位庫存和助銷管理

——

動態(tài)監(jiān)測

“

水位

”

——

靈活、快速地調(diào)控和助銷

——

產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化與零售渠道建設(shè)的互動36

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)七、零售商管理與服務(wù)（

2

）

2

、零售價格管理

不同業(yè)態(tài)之間的價格水平價格體系的穩(wěn)定“

控價

”

管理以及

“

亂價

”

制止37一級市場二級市場三級市場四級市場業(yè)態(tài)分布

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)

七、零售商管理與服務(wù)（

3

）3

、業(yè)態(tài)的分類管理

不同業(yè)態(tài)的生存空間和走勢對不同業(yè)態(tài)的定位以及引導(dǎo)業(yè)態(tài)之間的利益平衡和調(diào)節(jié)38

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)七、零售商管理與服務(wù)（

4

）

4

、與零售商的策略聯(lián)盟

由淺入深的合作關(guān)系

——

普通經(jīng)銷

——

特約經(jīng)銷

——

專營專賣店、準專賣店加盟合作39培訓(xùn)

七、零售商管理與服務(wù)（

5

）5

、如何與零售巨頭打交道

基本原則

——

規(guī)范合作，策略定位

——

把握平衡，保持底線

——

擴大銷售，深化客情

——

合理利潤，服務(wù)到位

策略框架

(

海量營銷管理

長期

資料下載

)短期治本治標40

雙層對接——

總部之間定框架、定規(guī)范、定目標——

分部之間溝通、協(xié)調(diào)，協(xié)同運作，解決問題和

沖突

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)七、零售商管理與服務(wù)（

6

）分部分部供應(yīng)商

總部零售商

總部41

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)七、零售商管理與服務(wù)（

7

）

6

、零售商滿意度

利益機制

——

產(chǎn)品銷售效率

——

產(chǎn)品品牌影響力和市場基礎(chǔ)

——

產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)保障

——

產(chǎn)品毛利空間和利益實現(xiàn)方式

——

配送保證

——

與零售商戰(zhàn)略目標、定位的契合度

——

終端資源和促銷活動42

(

海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

)七、零售商管理與服務(wù)（

8

）