PAGE1中國中間階層珠寶首飾消費及媒體習慣研究一、珠寶行業(yè)消費趨勢分析目前，中國已成為世界上少數(shù)幾個珠寶首飾年消費額超過100億美元的國家之一，其珠寶首飾銷售量以年均10%的速度增長，在各零售商品領域位居第一。近年來，珠寶首飾市場一直保持較高的增長速度。國家統(tǒng)計局2023年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1季度金銀珠寶的商品零售同比增幅超過50%。在總體人群中，珠寶的購置率呈現(xiàn)穩(wěn)定開展的趨勢，這說明珠寶消費已經(jīng)成為很多人的固定消費習慣。

1.1二線城市將推動珠寶首飾市場擴容

經(jīng)濟興旺地區(qū)需求呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，一線城市北京、上海、廣州、深圳對于珠寶首飾市場增長奉獻巨大。據(jù)調查，中國一線城市的富裕人群數(shù)量占據(jù)中國富裕人群總數(shù)的48%，且其人均奢侈品銷售點數(shù)量已與紐約、芝加哥相當。以省會城市為代表的二線城市，近三年來珠寶首飾的擁有率較為穩(wěn)定。但珠寶首飾在二、三線城市，尤其在二線的中間階層中潛藏著巨大的市場。(見圖3)包括珠寶首飾在內的各大奢侈品牌已經(jīng)全線瞄準了中國的二線城市，并爭先開設品牌精品店。我們可以預見，奢侈品品牌的下一波強勁增長將會重點在中國的二線城市呈現(xiàn)。

1.224K黃金的消費偏好上漲

從消費者擁有的珠寶首飾的種類上來看，戒指、項鏈是目前最為主要的需求。耳環(huán)、手鐲由于受到材質、消費者區(qū)分能力欠缺的限制，在首飾中的擁有率偏低。即使在各種首飾的擁有率全線增長的一線城市中，耳環(huán)、手鐲的增幅還是相對較緩慢。

比擬近三年中間階層對四種主要珠寶〔鉆石、黃色K金、24K黃金和鉑金〕的喜愛程度，我們可以發(fā)現(xiàn)，鉆石和24K黃金的市場偏好出現(xiàn)此消彼長的趨勢，目前市場上鉆石的喜好度有所下降，24K黃金的消費偏好上漲。(見圖4)

1.3品牌成為繼“貴金屬〞屬性之外的重要參考要素

由于珠寶首飾材質本身具有的貴金屬特性和藝術屬性，消費者對于品質、款式和價格的關注度遠高于其他屬性。但我們也應該看到，品牌在消費者購置珠寶首飾的決策過程中，已經(jīng)成為絕對主要的參考因素之一。(見圖5)在目前珠寶首飾產(chǎn)品同質化的行業(yè)環(huán)境中，差異化的品牌營銷模式將對未來珠寶首飾市場格局的改變產(chǎn)生重要的影響。

1.4珠寶贈送已經(jīng)禮儀文化消費的一種載體

在中國人禮尚往來的文化環(huán)境中，珠寶首飾贈送已成為禮儀文化消費的一種載體。在過去的一年，珠寶首飾在中間階層購置并作為禮物贈送的產(chǎn)品中，占有3.1%的比例，是高檔消費品中選擇贈送比例相對較高的禮品類型。針對大量的年輕消費群體，珠寶首飾應重點針對婚慶及節(jié)日市場。但目前各品牌仍然在采用雷同、價格戰(zhàn)為主的營銷模式，因此無法建立強大的品牌影響力。

1.570后和80的身影占據(jù)珠寶消費者八成

從2023年的市場來看，珠寶首飾在中間階層的擁有率為四成左右，超出總體人群平均擁有水平近10個百分點，并在最近三年持續(xù)保持40%以上的高位擁有率。(見圖6)中間階層成為珠寶首飾消費的主力消費人群。

從消費者的年齡結構看，70后和80后的消費者在目前珠寶首飾的消費市場上占據(jù)了八成。70后的比例占到42.7%，80后次之〔37.3%〕。(見圖7)年輕、消費力旺盛的70后和80后已經(jīng)成為珠寶首飾消費的絕對主力人群。因此，隨著年輕消費者所占比重的增加，市場對于個性化、年輕化的產(chǎn)品及設計的需求也在逐步增長。

然而，在購置力上，70后和80后與他們的前輩相比仍存在較大差距。隨著年齡的增長，中間階層消費珠寶首飾的金額呈現(xiàn)遞增趨勢。過去一年購置珠寶首飾的平均花費，80后是5247元、70后5419元，60后5809元，而50后的的花費那么到達6740元。中間階層珠寶人群的平均花費是5458元。通過過去一年珠寶消費的實際發(fā)生情況來看，中間階層購置珠寶首飾的花費占個人全年總收入的占比為9.5%。擁有較高收入和較穩(wěn)定的事業(yè)的50后和60后在珠寶上的消費支出占收入的比重相對較高。(見圖8)70后和80后目前在珠寶上的支出占比相對較少。這就充分反映出年輕群體對于珠寶價格的敏感性更高。

總體來看，珠寶消費市場正逐步向時尚化和多元化過渡。消費者的消費理念日趨成熟，品牌意識增強，其多元化、個性化的需求也在增長。

二、中間階層珠寶消費人群媒體接觸行為

隨著城市生活形態(tài)的變化，消費者的消費能力的提升，媒體環(huán)境日趨復雜化與融合化，中間階層珠寶消費人群的生活、消費和媒體接觸形態(tài)都發(fā)生了很大變化。中間階層人群的生活軌跡更加碎片化，傾向于在相對穩(wěn)定的生活空間之內移動,上下班、逛街購物以及節(jié)假日外出旅游等活動增多，熱衷在移動過程中接收和傳遞信息,這些都是受眾信息傳播行為的新特點。

相對于中間階層整體，中間階層珠寶人群休閑娛樂購物更頻繁，平均每周購物309次，休閑娛樂活動2.63次，是一群消費力強、潮流時尚、享樂生活的都市人群，這也反映出在當下社會，中間階層珠寶人群在快節(jié)奏的工作之余尋求放松、解壓的生活方式的特征。

在出入家庭與工作單位時乘坐電梯已經(jīng)成為中間階層日常生活的重要組成局部。通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)一個令人吃驚的現(xiàn)象，中間階層珠寶人群平均每天花費在等待與乘坐電梯上的時間約為27.72分鐘，相當于169小時每年，即7天時間。根據(jù)2023年一家名為“瘋狂叫價〞的拍賣網(wǎng)站所作的統(tǒng)計和推算，英國人平均一生消耗在排隊上的時間將近6個月。其時間殺手主要有：超市采購后結賬、等車、在酒吧買酒、銀行或郵局排隊、ATM機取款、在商場買單、堵車等。中國人的時間殺手與英國應該有所差異，除了春運排隊買票等中國特色，乘坐電梯時間也已經(jīng)成為都市人群尤其是中間及以上階層的時間殺手。

2.1戶外媒體填補傳統(tǒng)媒體空白

在碎片化的媒體時代，以樓宇液晶電視和電梯海報為代表的戶外媒體正逐步取代以電視、報紙、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體的地位，成為人們接觸率更高的媒體形式。通過研究中間階層珠寶人群連續(xù)三年的媒體接觸狀況的監(jiān)測結果，我們發(fā)現(xiàn)電視和報紙的到達率呈現(xiàn)下降的趨勢，而以互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體為代表的新媒體影響了越來越多的中間階層珠寶消費者。2023年戶外媒體的到達率增長到97.8%，其中樓宇液晶電視的到達率也在兩年內增長了近一倍，從2023年的33.9%增長到2023年的65.8%。而電視的到達率那么跌至89.8%，報紙和雜志的到達率也出現(xiàn)了不同程度的下降。(見圖9)

從接觸時長看，各類媒體的長時間接觸人群比例已經(jīng)悄然發(fā)生變化，電視的中度與重度接觸人群的比例持續(xù)下滑，報紙和雜志有所上升，互聯(lián)網(wǎng)增幅顯著。(見圖10)同時，中間階層珠寶人群對電視的專注程度越來越低，經(jīng)常在看電視的同時完成其他工作。根據(jù)統(tǒng)計，14.8%的中間階層珠寶人群會一邊看電視一邊上網(wǎng)。

基于以上分析，我們可以看到：在珠寶首飾消費態(tài)勢良好的背景下，了解目標消費者的媒介選擇，建立與消費者高效的溝通渠道，部署和利用媒介到達傳播效果的步驟是十分重要的。2.2高端時尚類雜志閱讀率下滑明顯

奢侈品消費者大多有看雜志的習慣，雜志在奢侈品消費者的媒體消費中有著舉足輕重的地位。據(jù)調查，近三成的奢侈品消費者將雜志視為參謀，從雜志中獲取眾多購置及搭配選擇；還有三成奢侈品消費者視雜志為資訊提供者，將雜志作為他們購置決策中一個重要參考對象；而僅有3.8%的奢侈品消費者認為雜志與其奢侈品消費無關。

從性別上來看，男性和女性珠寶消費者在閱讀的雜志類型上各有偏好。男性對于男性時尚類、時尚綜合類、汽車類、時事新聞類以及財經(jīng)類雜志偏愛有加，而女性那么更喜愛女性時尚類、地區(qū)性城市周報，家居類雜志。但是由于受到媒介接觸多元化趨勢等因素的影響，三年來雜志的整體閱讀率出現(xiàn)了比擬明顯的下降，尤其是高端女性類雜志。根據(jù)2023年春至2023年春的三期監(jiān)測數(shù)據(jù)，售價在15元以上的時尚/女性雜志的閱讀率從20.8%下降到14.8%，降低了6個百分點；家庭類雜志的閱讀率從10.9%下降到7.9%。此外，新聞時政類、家居類、汽車類雜志的閱讀率也出現(xiàn)了不同程度的下降。男性雜志、IT/電子雜志、體育雜志的閱讀率比擬穩(wěn)定，畫報出現(xiàn)些微幅增長。2.3珠寶人群娛樂性媒介消費特征突出

相對于勤勤懇懇，兢兢業(yè)業(yè)，嚴肅正統(tǒng)的社會中間階層，中間階層珠寶人群更加前衛(wèi)時尚，休閑娛樂購物更頻繁，是一個消費力強、享樂生活的都市人群。

中間階層珠寶人群的媒體關注更加多元化。傳統(tǒng)媒體對他們的影響力有所下降，而網(wǎng)絡和戶外媒體的影響力那么顯著上升。他們關注的媒體內容充滿趣味性和色彩感，例如娛樂、廣告、綜藝、音樂等類型、版面或者節(jié)目。

2.4樂觀的廣告態(tài)度

廣告的目的主要表現(xiàn)在盡可能地向潛在消費者傳遞產(chǎn)品信息,并期望以此影響他們的最終購置行為。廣告態(tài)度對廣告效果有重要影響，消費者對某個廣告的態(tài)度受到他們對廣告一般態(tài)度的影響。中間階層珠寶人群不排斥廣告，甚至對廣告很有好感并有較強的依賴性。即使在內容+廣告的媒體形式中，中間階層對廣告的關注度也比擬高。41.6%的中間階層珠寶人群會耐心看廣告，遠遠高于中間階層的比例〔27.5%〕。(見圖11)

在內容+廣告的媒體形式中，受眾往往更關注其感興趣的內容。不過，中間階層珠寶人群對廣告的依賴在內容+廣告的平面媒體中也有所表達，尤其是雜志廣告。52.9%的珠寶人群會看報紙上一半以上的廣告，56.6%的珠寶人群會看雜志上一半以上的廣告。(見圖12)整體來看，中間階層珠寶人群的廣告態(tài)度比擬積極。優(yōu)質、有創(chuàng)意的廣告容易影響他們的購置行為。

除了傳統(tǒng)媒體廣告，珠寶人群對戶外媒體廣告的接受度也比擬高，接近90%的珠寶人群會觀看樓宇液晶電視廣告和電梯海報廣告，珠寶人群觀看各種戶外媒體廣告的比例平均高出中間階層整體人群7個百分點。

而且，中間階層珠寶人群接觸戶外媒體廣告的頻率更高，固定頻次接觸〔每天1次以上〕樓宇液晶電視、電梯海報、賣場液晶電視的人群比例高于中間階層整體人群。在樓宇液晶電視和電梯海報的目標群體中，樓宇液晶電視和電梯海報的固定頻次接觸人群比例均超過80%。(見圖13)

從不同媒體廣告評價上看，寫字樓液晶電視、商場液晶電視以及寫字樓電梯海報被認為是播放廣告品位最高的媒體。2.5廣告記憶內容可實現(xiàn)優(yōu)勢互補

從不同媒體廣告?zhèn)鞑サ膬热萦洃浂壬峡矗曨l類媒體的優(yōu)勢主要表達在品牌、產(chǎn)品、畫面和代言人傳播。其中，電視廣告內容的綜合記憶優(yōu)勢更明顯。樓宇液晶電視在標題/廣告語、詳細的文字信息的記憶方面最有優(yōu)勢。(見圖14)

平面類媒體廣告在品牌、產(chǎn)品、畫面和代言人方面的優(yōu)勢也比擬突出。各種平面類媒體的廣告優(yōu)勢分布比擬均衡，例如，報紙的標題/廣告語，雜志的代言人，電梯海報的畫面。平面類媒體在廣告記憶的不同維度各有所長，可以進行優(yōu)勢互補。(見圖15)

2.6媒體組合策略通過對不同媒體的價值研究發(fā)現(xiàn)，在單一媒體上投放廣告很難將廣告的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，而媒體組合策略可以解決這一問題。因此廣告主在籌劃一個廣告活動時，常常不只單一地使用某種媒體，而是有目的、有方案地利用多種媒體來開展廣告活動。媒體組合不僅使廣告對象接觸廣告的時機增多，還能造成更大的聲勢，更加引人關注。比方，通過主要媒體獲得最正確到達率后，再用較廉價的次要媒體進行重復暴露。

媒體組合策略可以考慮新舊媒體組合，例如電視疊加樓宇液晶電視，報紙疊加電梯海報，雜志疊加樓宇液晶電視等。以電視加樓宇液晶電視的效果為例分析：從時間和空間覆蓋角度，樓宇液晶電視可以彌補電視對目標受眾戶外時間覆蓋的缺失；從目標受眾角度，越來越多的電視受眾“一心多用〞，同時開著電視和互聯(lián)網(wǎng)，可能還做著其它的事情，這是因為目標受眾在電視上的注意力越來越低。樓宇液晶電視以寫字樓的白領階層為主要受眾，且該群體也是最典型、隊伍規(guī)模最大的中間階層。在運用電視和樓宇液晶電視獲得較好的廣告到達率之后，還可以運用互聯(lián)網(wǎng)固有的互動價值延伸廣告的效果。在新舊媒體組合的根底上，受眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)進一步查詢品牌與產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)上搜索與互動加強與廣告的溝通。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，媒體疊加對中間階層珠寶人群的覆蓋率的提升有顯著效果。央視、地方衛(wèi)視、主流地方臺收視率前10位的電視頻道的協(xié)同到達率分別是65.6%、57.9%、48.7%，與樓宇液晶電視疊加后，收視率分別上升了20-30個百分點。(見圖16)地方主流報紙和電梯海報疊加后的效果也很顯著，尤其是在廣州和深圳。(見圖17)

三、結論

隨著一個規(guī)模龐大的中間階層的涌現(xiàn)，中國社會的消費結構將隨之發(fā)生巨大的改變。教育、醫(yī)療、旅游、電信、時尚奢侈品、信息和家庭娛樂等產(chǎn)品，在中間階層的消費支出中增速較快。因此企業(yè)應該為國內市場即將到來的消費升級而有所準備。企業(yè)針對目標市場的定位應該不僅停留在目前的一些簡單的人口指標，例如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等，并且要對中間階層的生活軌跡、價值觀念、消費行為、媒介接觸行為等層面進行更深入、全面的分析和把握。

首先，定位中間階層，將產(chǎn)品面向中間階層進行營銷。中間階層生存“必需性消費〞與“非必需性消費〞的不斷擴張，開展性消費的日趨多樣化等消費特征已變得越來越突出，成為珠寶首飾消費的主力消費人群，同時，年輕的70后與80后們開始主導這個市場的走勢，個性化、年輕化的產(chǎn)品及設計需求正逐漸增長。

其次，拓展