我，Nicole,一家食品飲料消費品牌的CMO,在好不容易看到一點復(fù)蘇跡象，老板希望今年可以實現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長。但存量市場、和團(tuán)隊都面臨很大的挑戰(zhàn)?！弊霾町惢?現(xiàn)在消費者也在扎緊口袋，品類特性決定了他們幾乎不存在忠誠度，可以隨時轉(zhuǎn)換品更頭疼的是消費者的觸媒習(xí)慣變化頻繁，媒介環(huán)境復(fù)雜，我和團(tuán)隊不得不花費大量精力理解平臺的用戶變化和政策調(diào)整。各個領(lǐng)域的紅利期都越來越短，因為大家都會一錢花出去之后，最后為生意帶來的效果如何?這是每次匯報都會CEO但當(dāng)前的營銷環(huán)境下，平臺的數(shù)據(jù)壁壘已是既定事實，我們也不可能投入很大的精力現(xiàn)在CEO都開始用GPT、MJ等工具，問MKT什么時候可以降本增效?甚至開始下發(fā)裁一直以來，我所在的公司都是市場條線和銷售條線相對獨立的設(shè)置，市場跟不上渠道分析專家)共同打造《CMO全域增長實踐白皮書》,我們與35+企業(yè)的首席級別高管/創(chuàng)始從全域視角升維思考增長難題起更多增長責(zé)任”。然而，40%表示2023上半年數(shù)字營銷在驅(qū)動業(yè)務(wù)增長上的效果不及預(yù)期的閉環(huán)是關(guān)鍵。這將幫助企業(yè)進(jìn)行更高效的預(yù)算分配和資源整合，制定更科學(xué)的內(nèi)容策略目錄目錄內(nèi)憂外患下01外因 痛點四從內(nèi)容生產(chǎn)到效果衡量，內(nèi)容種草處處是“玄學(xué)” 一通百通 9 消費需求分化平臺壁壘消費者細(xì)分挖掘品效歸因AlGC商業(yè)化應(yīng)用 直擊痛點，聽聽TA們怎么說“從行業(yè)上來看，我們所在的大健康賽道上半年增長情況只能說是比較穩(wěn)定，但整個營銷環(huán)境明顯越來越卷，以市場部面臨的挑戰(zhàn)是，用戶觸媒使用習(xí)慣和主流社交媒體平臺政策變化頻繁，導(dǎo)致品牌需要不斷根據(jù)不同社交平臺的用戶變化以及相應(yīng)政策的調(diào)整去分配預(yù)算和投入的精力。比如當(dāng)越來越多品牌開始‘卷’巨量千川、CID投放的時候，品牌的出價會越來越高，成本把控就是必然會面對的問題。另外，平臺間的壁壘的確對全域增長造成較大阻礙，平臺間如果能以開放的心態(tài)打通，就能實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的數(shù)在ROI衡量上一個很大的痛點是歸因。比如當(dāng)我們在小紅書做新品種草時，同期也很可能在抖音做投放，我們可以通過實時投放的數(shù)據(jù)回傳看到單一平臺相應(yīng)的量級以及ROI的轉(zhuǎn)化，但具體來自哪個平臺我們難以評估，且外溢的流量很難被捕捉?！薄斑^去兩年里，我們一直在做轉(zhuǎn)型，營銷也需要‘背”業(yè)績或者其他概念層面的指標(biāo)。轉(zhuǎn)型過程中，我們面臨幾個方面的挑戰(zhàn)。第一個挑戰(zhàn)就是如何讓營銷與生意關(guān)聯(lián)起來。我們花出去的每一分錢，最后對業(yè)績能產(chǎn)生怎樣的效果，這一點如何實現(xiàn)量化，我覺得是每個CMO都會面對的難題。第二個挑戰(zhàn)是，我們?nèi)绾卧趯οM者負(fù)責(zé)的前提下，既要兼顧短期生意目標(biāo)，更要看到長期的品牌價值。在之前的增量市場環(huán)境下，我們并不用擔(dān)心短期目標(biāo)，而如今，如果不將站外種草轉(zhuǎn)化為站內(nèi)搜索，短期的生意鏈路就會被打破，與此同時，我們也要考慮品牌能不能真正滿足消費者的需求，能不能給消費者創(chuàng)造價值，這關(guān)乎品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。第三個挑戰(zhàn)在于人的能力，十年前與現(xiàn)在對營銷人的能力要求完全不一樣。比如創(chuàng)意團(tuán)隊，他們現(xiàn)在要面對的不僅僅是內(nèi)容和創(chuàng)意，還需要了解不同媒介平臺的流量權(quán)重規(guī)則、不同人群的偏好，也要用數(shù)字化手段去預(yù)測、衡量效果，這對大家來說都是巨大挑戰(zhàn)。” 高頻率購物者Vs.普通購物者的平均單次品牌購買數(shù)量差值 2023CMO全域增長實踐白皮書從產(chǎn)品力到消費者運(yùn)營，品牌面臨全新考驗此次調(diào)研中，93%受訪品牌對“多變不忠誠的消費者”有感知，其中45%有明顯感知。這對CMO及品牌營銷工作提出更高的要求和挑戰(zhàn)，尤其體現(xiàn)在以下兩個方面：產(chǎn)品力：產(chǎn)品力：復(fù)雜多變的消費趨勢下，發(fā)現(xiàn)與破局細(xì)分新場景、新賽道，培養(yǎng)激活消費者的新需求是重中之重。各行業(yè)紛紛拉開“新品之戰(zhàn)”,新品創(chuàng)新的熱情普遍高漲。數(shù)據(jù)顯示①,今年3月上新月，天貓小黑盒收到的新品報名數(shù)量同比上漲超400%,創(chuàng)下近3年紀(jì)錄。這帶來越來越卷的品類競爭，如何通過科學(xué)、精細(xì)的洞察手段“知人所不知”、比競爭對手搶先一步是品牌隨之要解決的問題。除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力，如何創(chuàng)造更多、更廣的消費者接觸時刻、購買場景，通過高效的內(nèi)容種草等方式加速產(chǎn)品傳播與轉(zhuǎn)化也是保持品牌增長的關(guān)鍵。眼下品牌方習(xí)慣使用的主流觸點數(shù)量已經(jīng)超300種②,消費者在繁雜的觸點間無規(guī)則游動，不管是用戶洞察還是傳播資源與內(nèi)容規(guī)劃，都需要以全域經(jīng)營的思路，建立跨平臺整合的營銷能力?！跋M者忠誠度不斷下降，注意力持續(xù)時間縮短，難以抓住”有明顯感知有一定感知無感知 圍城之下，平臺壁壘已成頭號難題當(dāng)我們談及全域，本質(zhì)是以消費者為中心，實現(xiàn)“全域消費者運(yùn)營”,關(guān)鍵在于如何全面理解消費者，以及如何將前端觸達(dá)與后端轉(zhuǎn)化在全域范圍內(nèi)拉通。一直以來，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量屏障使得消費者被“切割”在不同的圍城里，關(guān)于人的信息可以帶進(jìn)去，但很難走出來。品牌難以從碎片化的信息中拼湊出完整的用戶畫像，也難以實現(xiàn)流量的跨平臺牽引以及協(xié)同式的轉(zhuǎn)化效果衡量。尤其是《個保法》(全稱《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》)于2021年正式實施后，考慮合規(guī)要求、大眾隱私保護(hù)意識的提升以及自身商業(yè)化訴求，平臺對用戶信息回傳的限制越來越嚴(yán)格，平臺的開放性問題成為一個巨大的不確定因素。不少品牌向我們表達(dá)過切身痛點，“以前還有手機(jī)號碼作為唯一ID匹配，現(xiàn)在都開始弄虛擬號，數(shù)據(jù)就更難打通了”,“去年小紅書與淘寶聯(lián)盟合作推出了‘小紅星'淘鏈技術(shù)，但很多用戶標(biāo)簽的回傳存在失真情況，對品牌來說需要花費更多成本去測試”,“品牌很被動的，沒有什么話語權(quán)，都是在跟著平臺走，有種被卡脖子的感覺”。調(diào)研中，97%受訪品牌對平臺數(shù)據(jù)壁壘的痛點有感知，其中62%有明顯感知。相比之下，首席級別高管/創(chuàng)始人對這一痛點的感知更為強(qiáng)烈，可以說平臺壁壘儼然上升為戰(zhàn)略層面的“心頭之患”。分配”首席級別高管/創(chuàng)始人營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人 --實效增長目標(biāo)下，您會有以下哪些營銷策略方面的新方針?即使面臨巨大阻礙，品牌仍對全域經(jīng)營的必要性達(dá)成共識。當(dāng)被問到通過哪些營銷新方針實現(xiàn)實效增長目標(biāo)時，78%選擇“以全域經(jīng)營的思路，建立跨平臺整合的營銷能力”;其中首席級別高管/創(chuàng)始人中高達(dá)86%選擇這一方針。首席級別高管/創(chuàng)始人營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人實操中，品牌主要通過以下三種途徑解決全域經(jīng)營中的數(shù)據(jù)難題：加強(qiáng)DTC/私域建設(shè)、建設(shè)一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)、與平臺進(jìn)行共創(chuàng)，但每種途徑均存在其局限性。若能與具有規(guī)模優(yōu)勢的第三方數(shù)據(jù)相結(jié)合，能夠極大擴(kuò)展想了解的受眾群體范圍，更深入挖掘他們的行為和興趣。建設(shè)一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)整合? 6% ●增加●保持不變●減少我們不在這些平臺投放內(nèi)容型平臺(抖音/小紅書/視頻號等)貨架型平臺(天貓/京東/拼多多等)(自有APP/小程序/企微/社群等)用戶起點以“搜索”為起點以“內(nèi)容”為起點主動購買需求驅(qū)動感官興趣激發(fā)非計劃消費無限的貨架，有限的搜索 如今貨架賽道流量見頂已是不爭的事實，從過往20年的爆發(fā)式增長進(jìn)入穩(wěn)定期，逐漸“歸位”;而隨著直播/短視頻帶貨、內(nèi)容生產(chǎn)者的興起，內(nèi)容賽道正快速發(fā)展。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，2022年4月-2023年3月，貨架電商大消費行業(yè)銷售額同比增幅+2%,而內(nèi)容電商同比增幅+77%,增長后勁布局轉(zhuǎn)向的背后，品牌的能力也需要不斷升級迭代。過去貨架賽道下是以站內(nèi)外引流引導(dǎo)消費者來店鋪消費的廣告邏輯，以獲得曝光和展示優(yōu)勢，品牌關(guān)注的是如何通過關(guān)鍵詞進(jìn)行需求和商品的匹配，如何優(yōu)化廣告ROl。而內(nèi)容賽道下，品牌需要思考的是，如何源源不斷地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費者對商品的興趣和購買，難點在于：1)如何精準(zhǔn)匹配用戶的興趣；2)如何規(guī)模化提升內(nèi)容生產(chǎn)能力；3)如何建立從內(nèi)容到GMV的通路，進(jìn)行實效測量。不同的邏輯背后，不管是外顯的營銷策略和打法，還是內(nèi)在的組織架構(gòu)和團(tuán)隊能力，都需要全面轉(zhuǎn)型。分發(fā)制：流量基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造流量，模式再分發(fā)出去激發(fā)種草和消費的興趣匹配(基于人群/內(nèi)容標(biāo)簽)內(nèi)容測量(內(nèi)容對GMV的貢獻(xiàn)) 熹)4當(dāng)價值難以衡量，內(nèi)容投資何以為繼?調(diào)研中，品牌在推進(jìn)內(nèi)容種草工作時面臨的首要痛點就是“無法有效歸因和證明內(nèi)容種草對于電商轉(zhuǎn)化的實際價值”。有品牌表示，今年來自銷售團(tuán)隊的挑戰(zhàn)特別大，銷售團(tuán)隊質(zhì)疑市場團(tuán)隊上半年的種草效果和預(yù)算花費的合理性，但種草的外溢轉(zhuǎn)化流量很大一部分是沒辦法監(jiān)測到的，多平臺鋪種草時，也很難同時期評估用戶是小紅書帶來的還是抖音渠道帶來的，KPI設(shè)置、平臺預(yù)算分配成了一筆糊涂賬。實踐中，相當(dāng)一部分品牌對內(nèi)容種草效果的衡量停留在曝光互動等前鏈路指標(biāo)，那些取得超預(yù)期增長的品牌通常更重視綜合后鏈路轉(zhuǎn)化、跨平臺測量。只是受限于數(shù)據(jù)壁壘和測量手段的不足，目前仍以大的趨勢性關(guān)聯(lián)分析為主，依然難以通過精準(zhǔn)歸因打開從內(nèi)容種草到全域生意增長的黑盒，也就難以做出更有效的投放和預(yù)算優(yōu)化、限制經(jīng)營層面的進(jìn)一步突破。您所在的公司如何衡量內(nèi)容，種草帶來的成效?關(guān)注多渠道、多平臺的綜合后鏈路轉(zhuǎn)化效果48%的跨平臺衡量分配、投放優(yōu)化中 內(nèi)容生產(chǎn)靠科學(xué)還是靠人為感知?一直是有爭議的問題。調(diào)研中，某消費品牌營銷負(fù)責(zé)人向我們分享了品牌的困惑。“我們經(jīng)歷了很多不同的探索階段。一開始寄希望于數(shù)字化工具和產(chǎn)品，如DAM、CMS,但發(fā)現(xiàn)服務(wù)商只想賣IT服務(wù)，而不是內(nèi)容服務(wù)；我們找了很多數(shù)據(jù)服務(wù)商，通過社媒聆聽等方式挖掘內(nèi)容熱點，發(fā)現(xiàn)提供的結(jié)論都是我們所知道的東西，沒有驚喜；我們有很多agencypartner,但最后還是依賴編輯團(tuán)隊的腦袋和人為感知”。調(diào)研中我們同樣發(fā)現(xiàn)了品牌在內(nèi)容生產(chǎn)上的“知行不一”,雖然已有超4成受訪品牌希望可以通過科學(xué)方法工具的應(yīng)用，提高內(nèi)容的確定性(尤其對于首席級別高管/創(chuàng)始人來說，對內(nèi)容確定性寄予更高期望);但實際這么做到的品牌只有13%。企業(yè)可以通過科學(xué)方法工具的應(yīng)用，提高內(nèi)容的確定性火不火靠算法(運(yùn)氣),難以琢磨有效的爆款內(nèi)容制作 品牌在推進(jìn)內(nèi)容、種草的工作時，存在以下哪些痛點?無法有效歸因和證明內(nèi)容種草對于電商轉(zhuǎn)化的實際價值68%不知道如何科學(xué)合理地設(shè)置各環(huán)節(jié)ROI39%涉及到多平臺的預(yù)算劃分非常頭疼32%內(nèi)容制作與投放更像是“玄學(xué)”,不知道該如何使勁 您所在的行業(yè)市場部門普遍采取的組織架構(gòu)模式，您所在的行業(yè)市場部門普遍采取的組織架構(gòu)模式，■不太能應(yīng)對31%43%超6成企業(yè)組織建設(shè)不足以應(yīng)對全域新挑戰(zhàn)，中層更易“碰壁”升" 具體拆解來看，我們發(fā)現(xiàn)了制約組織協(xié)同的三大主要障礙：1)責(zé)權(quán)不清：傳統(tǒng)認(rèn)知上，市場部是“花錢部門”,銷售部是唇齒相依又容易意見分歧，尤其在品效合一的營銷大環(huán)境下，當(dāng)業(yè)績不達(dá)標(biāo)時，很容易出現(xiàn)扯皮、甩鍋、不配合等情2)考核標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一：市場部關(guān)注的核心指標(biāo)一般有品牌聲則關(guān)注更直觀的銷售額、成交率等。很多時候，具有高曝光、高互動的營銷campaign和內(nèi)容不一定帶來高銷售額，造成不同部門在目標(biāo)和資源配置上不統(tǒng)—;3)業(yè)績歸因難：通常來說，銷售部的工作內(nèi)容更好評判，能立竿見影體現(xiàn)在數(shù)字上，好像更容易出業(yè)績，而市場部的工作很多是在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)才能有回報，也不是所有的營相比之下，首席高管/創(chuàng)始人更多考慮KPI考核如何優(yōu)化，而面對市場部門內(nèi)一些需要跨小組協(xié)作的業(yè)務(wù)場景，資源與預(yù)算，難以統(tǒng)合綜效的調(diào)度市場部工作48%缺乏有效的歸因工具度量整個市場部對公司業(yè)績增長的實際價值，仿佛只有“苦勞”沒有“功勞”行業(yè)整體缺乏懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)、懂創(chuàng)意的市場人才，缺乏有效的工具科學(xué)衡量市場部門內(nèi)各小組的工作市場部需要背負(fù)業(yè)績增長指標(biāo)，但能夠調(diào)動的資源市場部的成果產(chǎn)出在其他部門(如銷售、運(yùn)營、IT)等 2023開年以來，ChatGPT推動人工智能不斷掀起話題高潮，不同創(chuàng)意形式的Al內(nèi)容生成，為營銷行業(yè)的降本增效帶來巨大的想象空間。從實際應(yīng)用來看，不到20%已投入使用，超4成暫時沒有使用計劃，其中食品飲料行業(yè)應(yīng)用程度相對較高，投入使用占比達(dá)到28%。AIGC要真正融入營銷生態(tài)仍有較遠(yuǎn)的距離要走。但在實際調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，品牌對AIGC的認(rèn)知和使用情況和想象的不太一樣。超7成受訪者對AIGC在國內(nèi)的發(fā)展和應(yīng)用情況未形成較好的了解，其中首席級別高管/創(chuàng)始人對了解程度的自我評價不及營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人，難以形成自上而下的推力。基本沒有了解一般比較了解 當(dāng)前，AIGC在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用場景主要集中在內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)，其次是優(yōu)化消費者互動體驗、支持市場調(diào)研和策略洞察。另外，也有相當(dāng)一部分受訪品牌希望AIGC能夠與投放對接、或與現(xiàn)有工作流結(jié)合起來，全面提升營銷行業(yè)的生產(chǎn)力和營銷效率。在廣告物料中運(yùn)用Al作為創(chuàng)意亮點與投放對接，全面提升與優(yōu)化投放效率將AIGC納入組織管理流程，提高工作協(xié)同但在實際應(yīng)用中，以解決單點問題為主的Al模型和產(chǎn)品與缺乏高質(zhì)量數(shù)據(jù)訓(xùn)練和喂養(yǎng)成為擺在品牌面前的兩大痛點。有少數(shù)幾家企業(yè)可以負(fù)擔(dān)，市場上更多涌現(xiàn)出專注于具體場景的純應(yīng)用公司，通常模型只能實現(xiàn)一類或某幾類特定任務(wù)或功能。這帶來的好處是，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)場景中遇到的具體問題選擇特定的產(chǎn)品，但在Al技術(shù)和產(chǎn)品尚不成熟、適配性低、快速更新迭代的環(huán)境下，給企業(yè)帶來較大的理解和協(xié)同成本，品牌迫切需要針對營銷全鏈路、覆蓋用戶洞察-內(nèi)容生產(chǎn)-營銷轉(zhuǎn)化的整合解決方案。 Al模型和應(yīng)用產(chǎn)品以解決單點問題為主，缺乏針對營銷路的整合解決方案缺乏營銷場景下的高質(zhì)量數(shù)據(jù)訓(xùn)練和喂養(yǎng)，內(nèi)性和精準(zhǔn)度不夠42%相關(guān)服務(wù)商的運(yùn)營服務(wù)不成熟應(yīng)用效果不明顯產(chǎn)品部署復(fù)雜6%產(chǎn)品價格過高其次，當(dāng)前的Al模型和產(chǎn)品以“通用型”為主，缺乏對營銷行業(yè)知識和品牌需求的深入理解，以及營銷場景下高質(zhì)量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，尤其是在中文語境下。這樣就很難針對多元化場景、多平臺渠道、多樣化需求，快速準(zhǔn)確輸出契合品牌調(diào)性和目標(biāo)人群的內(nèi)除此之外，數(shù)據(jù)安全、版權(quán)以及內(nèi)容合規(guī)是現(xiàn)階段大家共同面臨的挑戰(zhàn)。這包括如何將公司內(nèi)部know-how“喂”給Al模型的同時保護(hù)好品牌資產(chǎn)；如何清晰界定由Al工具生成的內(nèi)容版權(quán)；如何對Al生成內(nèi)容進(jìn)行把控，尤其涉及政治、性別等敏感議題時。這些仍需要相關(guān)監(jiān)管部門和營銷行業(yè)從業(yè)者來共同解決。 TA們對全域的理解和打法....全域消費者運(yùn)營全域消費者運(yùn)營人群標(biāo)簽分析“平臺無法打通可能是每個品牌不得不面臨的問題，也是天然的壁壘。針對這個問題，我們目前的解決方案分為三部分：首先是讓消費者成為會員，我們目前已經(jīng)打通了全域會員體系，在天貓、抖音、京東、私域、DTC、線下都能用同王琛一套會員體系，每個渠道不再各自為政，不同平臺的會員能力可以相互借鑒復(fù)制，這就會有一定轉(zhuǎn)化上的提升。金紅葉集團(tuán)第二，推進(jìn)品牌往DTC的方向發(fā)展，然后在私域中使用差異化的內(nèi)容，和消費者距離拉得更近更快，從而提升效么我們就可以去通過媒體投放效率提升驅(qū)動非會員群體入會/種草/購買。這三個環(huán)節(jié)里，第一個板塊解決會員跨平臺、各自為政的情況下怎么去提升效率；第二個板塊整合私域、整合消全域人群營銷全域人群營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)化“我覺得全域有兩個角度，飛利浦也是從這兩個角度出發(fā)不斷實踐的。第一是人群的全域營銷，以往站外想觸達(dá)的人群未必是站內(nèi)的人群，那么全域營銷就需要進(jìn)行站內(nèi)外人群的打通；第二則是通過營銷技術(shù)把流量做到全域，比如內(nèi)容種草需要做好消費者旅程分析，我們能夠通過營銷技術(shù)把線上不同平臺之間的目標(biāo)人群串聯(lián)起來。從降本增效的整體結(jié)果來看，目前我們很希望解決‘內(nèi)容結(jié)構(gòu)化’的問題。另一方面則是‘有效性’,也就是要做長期的品牌建設(shè)。我們目前只是通過不同的運(yùn)營KPI實現(xiàn)了效率的加強(qiáng)，即使我在一個視頻上投入500萬，實現(xiàn)CTR(點擊轉(zhuǎn)化率)從2%到2.5%,那也僅僅是效率的提升，而效率的提升這可能只占品牌建設(shè)的‘30%’,那么剩下的‘70%’該如何解決?所以我認(rèn)為‘內(nèi)容結(jié)構(gòu)化’是一定要做的，因為這能夠幫助我們更深入地了解消費者、了解跨行業(yè)的趨勢變化，做好‘人群運(yùn)營’,再反推到不只激活和保留本身，而是到創(chuàng)新，甚至到服務(wù)層面，幫助我們解決品牌建設(shè)剩余'70%'所關(guān)注的重點。” TA們對全域的理解和打法....雖然精細(xì)化的全域ROI很難衡量，但是我們會根據(jù)各平臺用戶畫像及行為習(xí)慣對不同平臺的投放內(nèi)容作區(qū)分，比如小紅書平臺我們投放的內(nèi)容偏重品牌宣傳和產(chǎn)品賣點宣傳，用種草的方式吸引我們的意向人群；而在抖音平臺往往是需要大規(guī)模觸達(dá)用戶提升曝光量的內(nèi)容，多次曝光可以提高用戶對我們的品牌認(rèn)知度。組合后生成無數(shù)個內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行投放測試，后續(xù)可以復(fù)用模仿，重復(fù)性的模仿動作可以交由第三方或AI工具實另外，我們也會借助第三方資源提供創(chuàng)意支持，目前抖音在開放性、算法模型、分析能力、資源整合能力等方面都是很強(qiáng)的。以內(nèi)容生產(chǎn)效率為例，我們基于抖音提供的跑量模型做相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)意，在出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意瓶頸的時候，抖音經(jīng)常會提供新鮮的輸入信息，比如其他品牌、其他類目的打法給我們做參考?！薄霸谌騌OI的衡量上，因為渠道的復(fù)雜性和局限，很難做到100%的準(zhǔn)確。如果盲目追求全域，成本和復(fù)雜度都會比較高。對于大部分品牌來說，應(yīng)該遵循80/20原則，先把帶來主要生意貢獻(xiàn)的平臺的模式跑通。最終的目的應(yīng)該是建立一個真正能幫助到深入了解業(yè)務(wù)和指導(dǎo)業(yè)務(wù)的模型。對于大部分品牌來講，你把80%生意來源這些平臺模型先跑通，然后再去擴(kuò)。平臺越多，復(fù)雜程度就會越高。” 用戶拉新用戶留存用戶拉新用戶留存變化1:從1.0到2.0,「內(nèi)容+貨架」向大全域協(xié)同進(jìn)化未來十年最大的增長機(jī)會，既不來自內(nèi)容賽道，也不來自貨架賽道，而是來自“內(nèi)容+貨架”,從割裂走向協(xié)同，從小全域走向大全域。其中內(nèi)容賽道更適合用戶拉新，通過內(nèi)容有效激發(fā)消費者的興趣和需求；貨架賽道更適合用戶留存，通過“好商品+好服務(wù)”帶動長期用戶價值提升，起到功能/場景互補(bǔ)和流量協(xié)同的作用，二者相互配合才能實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。另外，“內(nèi)容+貨架”還體現(xiàn)在內(nèi)容策略和貨品策略的協(xié)同，如前期可通過內(nèi)容測款，識別消費者的潛在需求，選定商品匹配潛客；后期可基于轉(zhuǎn)化場的歸因分析，識別更具有轉(zhuǎn)化潛力的優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行復(fù)用，制定更科學(xué)的“內(nèi)容+貨品”策略。事實上，對“內(nèi)容+貨架”的布局長期植入在品牌的基因里，只是受限于平臺壁壘、數(shù)據(jù)/組織割裂等問題，“內(nèi)容+貨架”的協(xié)同經(jīng)歷了從1.0到1.5的變遷，并將繼續(xù)朝著2.0方向進(jìn)化。小全域 首席級別高管/創(chuàng)始人能夠建立內(nèi)容與貨架之間的歸因關(guān)系，更好評估內(nèi)容種草帶來的成效77%能夠分析并總結(jié)出用戶不同的內(nèi)容偏好所帶來的流量價值，有助于跑出更加高效、可復(fù)用的內(nèi)容流量模型71%略或提高新品成功率 想要在內(nèi)容賽道收獲成功，必須把內(nèi)容、貨品、人群關(guān)聯(lián)起來。然而受限于合規(guī)性以及平臺間的天然壁壘，人群、場域的打通遙屬性的聚合，形成了結(jié)構(gòu)化的貨品屬性標(biāo)簽體系。通過貨品屬性標(biāo)簽選品之后，用什么樣的內(nèi)容和消費者溝通就成了促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容標(biāo)簽體系可以通過內(nèi)容精細(xì)化的解讀分析，將內(nèi)容的營銷標(biāo)簽和貨品的屬性標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)歸因，清楚的看到哪些標(biāo)簽種草好，哪些標(biāo)簽轉(zhuǎn)化好。Nint任拓內(nèi)容力自創(chuàng)結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽體系，從內(nèi)容到貨品，打通全域種草到轉(zhuǎn)化的歸因難題，以定制化的內(nèi)容矩陣，助力生意提內(nèi)容種草引導(dǎo)轉(zhuǎn)化貨品域內(nèi)容域銷售數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容策略如果說“以標(biāo)簽擊穿平臺屏障”提供了一種新的全域世界觀，品牌在實操中還需要方法論三問01打標(biāo)簽不難，打好標(biāo)簽很難，如何構(gòu)建結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系?02以標(biāo)簽打通內(nèi)容及貨品背后的模型方法論是什么?03品牌怎么用好標(biāo)簽，更快更好服務(wù)于內(nèi)容和貨品策略? 在這個領(lǐng)域，具有多年全域電商測量和內(nèi)容實效測量經(jīng)驗的Nint任拓走在了前列，從底層的技術(shù)能力，到標(biāo)簽知識圖譜、模型方法論及產(chǎn)品應(yīng)用，已經(jīng)形成了一整套解決方案。前面我們提到，通過標(biāo)簽打通內(nèi)容和貨品，就可以知道什么標(biāo)簽種草好，什么標(biāo)簽轉(zhuǎn)化好。但是面對海量的內(nèi)容和貨品數(shù)據(jù)，想標(biāo)簽，對營銷有實質(zhì)性的指導(dǎo)價值，主要包括：1.自動化內(nèi)容腳本推薦2.打通內(nèi)容標(biāo)簽和貨品標(biāo)簽，實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化提效3.動態(tài)掌握消費趨勢，提升新品及選品成功率以美妝行業(yè)人群標(biāo)簽為例，如果只有性別、年齡、地域，很難匹配愈加分化的消費者需求和場景；但當(dāng)標(biāo)簽細(xì)化到熬夜黨、孕期解構(gòu)技術(shù)，從實際業(yè)務(wù)需求出發(fā)，構(gòu)建“4級標(biāo)簽知識圖譜”,其中1級對應(yīng)“大類”,如營銷賣點；2級是細(xì)類，如功效；3級是聚合標(biāo)簽，如抗老，美白；4級是腳本級標(biāo)簽，可以直接用于生成腳本，如無油膜感。每個行業(yè)都有屬于自己的標(biāo)簽知識圖譜，這些標(biāo)簽全面覆蓋了營銷中的人、貨、場以及內(nèi)容創(chuàng)意場景，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化歸因分析，貨品、內(nèi)容策略的輸出打下堅實基礎(chǔ)。服務(wù)服務(wù)大促引流關(guān)系角色銷售情況膚色權(quán)威背書年紀(jì)產(chǎn)品評價性別產(chǎn)品優(yōu)惠品牌宣傳城市適用發(fā)質(zhì)交通適用頭發(fā)戶外適用皮膚問題場景運(yùn)動適用時節(jié)適用場合單人職業(yè)角色關(guān)系角色其他維生素化學(xué)成分植物成分花字香味質(zhì)地使用感膚感妝效效果豎屏使用問題皮膚痛點輕松眼部問題嚴(yán)肅頭部問題種草營銷品類三級品類二級品類一級開箱音效風(fēng)格歌曲純色邊框表情便可黑白邊框拆快遞盒第三視角第一視角純文字情景劇測評化妝室內(nèi)搞笑智能解構(gòu)創(chuàng)意內(nèi)容 依托具有實效性的標(biāo)簽，構(gòu)建兩大矩陣模型——種草矩陣和轉(zhuǎn)化矩陣，從中我們可以看到在特定時間段內(nèi)，針對特定人群、特定商品、在特定平臺，哪些標(biāo)簽?zāi)軌蚋玫貛椭放品N草、哪些標(biāo)簽擅長完成轉(zhuǎn)化。種草矩陣分別以曝光指數(shù)和互動指數(shù)作為橫縱坐標(biāo)，綜合考量標(biāo)簽的傳播廣度和引起用戶互動興趣的程度。轉(zhuǎn)化矩陣分別以銷售指數(shù)和互動增長指數(shù)作為橫縱坐標(biāo)，綜合考量標(biāo)簽引起用戶興趣和激發(fā)用戶行動買單的程度。種草矩陣-衡量種草效果轉(zhuǎn)化矩陣-衡量轉(zhuǎn)化效果“銷量未到，興趣先至”,內(nèi)容場的趨勢表現(xiàn)通常被視為轉(zhuǎn)化場的銷量預(yù)警Nint雖然中式傳統(tǒng)口味和各種辣味依舊強(qiáng)勢，但某些西式醬料口味(如迷迭香、羅勒、黃油)處于強(qiáng)興趣區(qū)間，只是目前銷量還不成大氣候，對品牌來說，是切入賽道和增強(qiáng)轉(zhuǎn)化的機(jī)會點。因此，兩大矩陣的結(jié)合不僅能有效指導(dǎo)內(nèi)容種草，讓內(nèi)容到GMV轉(zhuǎn)化(觸達(dá)用戶-引起興趣-下單購買)的通路清晰可見，也能幫助品牌發(fā)現(xiàn)新的賽道機(jī)會點，發(fā)現(xiàn)紅海中的藍(lán)海。 法論產(chǎn)品力選對品法論產(chǎn)品力選對品主流社交&電商平臺全覆蓋方基于品類4級標(biāo)簽知識圖譜打通社交&電商數(shù)據(jù)趣、高種草潛力的關(guān)鍵標(biāo)簽STEP4標(biāo)簽深度探索基于關(guān)鍵標(biāo)簽預(yù)測并復(fù)盤品類關(guān)鍵屬性走向，錨定賽道增長點種草轉(zhuǎn)化內(nèi)容趨勢深度探索精細(xì)賽道產(chǎn)品力“風(fēng)向標(biāo)”是為了作對腳本，采集熱門內(nèi)容關(guān)鍵詞和消費者熱議話題，以腳本級內(nèi)容標(biāo)簽組合，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作和策略生成。方法論風(fēng)向標(biāo)風(fēng)向標(biāo) 調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整前調(diào)整后當(dāng)品牌考慮“內(nèi)容+貨架”協(xié)同的雙賽道策略時，一個不可避免的問題是資源如何配比?調(diào)研結(jié)論或許能帶來一些啟發(fā)。以本次618投放為例，受訪品牌在內(nèi)容場景(含直播/短視頻/筆記種草等)的預(yù)算比例大部分落在39%~69%的區(qū)間內(nèi)，其中平均數(shù)在48%左右；貨架場景(含搜索/鉆展/促銷等)的預(yù)算比例大部分在31%~61%之間，平均數(shù)在52%左右。內(nèi)容場景和貨架未來一年內(nèi)，接近7成受訪品牌表示會繼續(xù)加大對內(nèi)容場景的投入，調(diào)整后，內(nèi)容場景vs貨架場景的比例從平均值來看有望達(dá)到6:4。無獨有偶，全球最新的一個調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)論，60%做跟品牌相關(guān)的投資，40%去做短期促銷達(dá)成，這種64開的比例是相對比較好的。內(nèi)容場景內(nèi)容場景貨架場景貨架場景 在巨量引擎在巨量引擎種草就是種A3義M5圖片源于網(wǎng)絡(luò)非常重要重要不重要非常重要重要不重要數(shù)據(jù)來源：2023《CMO全域增長實踐白皮書》調(diào)研問卷 容種草鏈路，內(nèi)容種草從粗放式走向精細(xì)化。以洞察環(huán)節(jié)為例，過去的數(shù)據(jù)洞察通?；谏缑今雎牐ㄟ^聲量、互動、詞云、爆文分析等形式追蹤內(nèi)容熱點和品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)，給出內(nèi)容方向和渠道建議，但難以與品牌特定的目標(biāo)人群、產(chǎn)品屬性和業(yè)務(wù)場景相匹配。如今，品牌更加關(guān)注數(shù)據(jù)的顆粒度和深度，可以基于結(jié)構(gòu)化內(nèi)容標(biāo)簽預(yù)測不同人群的內(nèi)容和產(chǎn)品偏好，定位主推產(chǎn)品、核心賣略人群匹配 實例：精細(xì)化內(nèi)容標(biāo)簽助力某大健康品牌人群滲透率超出60%項目背景2023年3月，某牙膏品牌推出新產(chǎn)品，計劃于抖音進(jìn)行達(dá)人種草。在這次的市場活動中，該牙膏品牌希望與Nint任拓一起探索并驗證牙膏品類高效的標(biāo)簽組合，優(yōu)化目前的內(nèi)容策略以及指導(dǎo)達(dá)人投放的內(nèi)容創(chuàng)意。Nint任拓基于精細(xì)化人群&標(biāo)簽研究，進(jìn)行內(nèi)容、人群、產(chǎn)品屬性的高效匹配，并直接指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)人群滲透率高出對照組60%,形成從洞察到內(nèi)容生產(chǎn)、投放和回流的閉環(huán)。解決方案及關(guān)鍵結(jié)果驗證投放效果驗證投放效果性構(gòu)建內(nèi)容標(biāo)簽矩陣標(biāo)簽組合及腳本推薦高效迭代標(biāo)簽組合標(biāo)簽組合及推薦示例目標(biāo)痛點產(chǎn)品賣點白領(lǐng)牙齒磨損美白組合得分內(nèi)容類型視頻時長任拓組對照組擁抱變革 TA們?nèi)绾芜m應(yīng)組織和技術(shù)變革.“從我們的架構(gòu)來看，其實已經(jīng)一定程度上規(guī)避了跨部門壁壘的挑戰(zhàn)，介紹一下我們的數(shù)字營銷中心部門主要分為以下幾個板塊：第一個主要包含DTC、CRM和CS,主要是解決人的運(yùn)營，并且可以跑通AIPL模型；第二個是Digital+CMI,即數(shù)字化能力+大數(shù)據(jù)能力，從產(chǎn)品研發(fā)到消費者調(diào)研，再到上市后的有效投入，這個板塊能夠幫助我們做更快速的決策；第三塊是異業(yè)合作，異業(yè)合作一直是快消企業(yè)很重要的增量來源。中心就是在打通‘人和數(shù)據(jù)’,沉淀下來的流量與人群資產(chǎn)會在這里做運(yùn)營，三個板塊實際形成了閉環(huán)，也就打通原來存在的跨部門壁壘?！贝笕羌軜?gòu)大三角架構(gòu)拉齊認(rèn)知和目標(biāo)在當(dāng)前環(huán)境下，消費者營銷團(tuán)隊很重要的職責(zé)就是創(chuàng)造需求，在特定的場景為消費者描繪健康生活的畫面感，同時配合媒介團(tuán)隊，把內(nèi)容推送給目標(biāo)人群，再通過洞察、客戶關(guān)系管理等，形成完整的鏈路。不過我自己的體會是‘營’與‘銷’越來越分不開，雖然可能從組織架構(gòu)上看是兩個團(tuán)隊，但在實際運(yùn)作中，我們會打破組織匯報線的分離模式，真正形成協(xié)作。如果我們拘泥于自己是市場人不去考慮銷售指標(biāo)，不給銷售團(tuán)隊提供助力，這肯定是做不好的。況且，我們的共同目標(biāo)其實是很清晰的，每年都會有一個數(shù)字作為目標(biāo)，同時也都能認(rèn)識到我們不是只花錢的部門，而是能夠交付業(yè)務(wù)的部門。其次，在實際運(yùn)作中，我們會根據(jù)最終的數(shù)字來拆解過程指標(biāo)。當(dāng)下的好處是絕大部分生意都在電商，而電商全部與流量相關(guān)，我們就可以通過拆解visibility和clarity很清楚看到什么樣的過程指標(biāo)需要什么部門來交付。這樣拆解之后，哪怕只是一個內(nèi)容的CTR(點擊率),一個千川的投流CPM(千人成本),都可以找到協(xié)作的方式來完成?？傊?，最關(guān)鍵的一點就在于公司整體都能在認(rèn)知上實現(xiàn)對齊?！?TA們?nèi)绾芜m應(yīng)組織和技術(shù)變革... 以“新架構(gòu)+新團(tuán)隊+新技術(shù)”,應(yīng)對新變化為了更好應(yīng)對不斷變化的營銷環(huán)境，品牌紛紛做出積極的組織變革，以構(gòu)建敏捷型營銷組織，共同驅(qū)動全域增長目標(biāo)。調(diào)研中，受訪品牌的組織變革措施總體可歸為三類：調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化團(tuán)隊建設(shè)和引入數(shù)字工具。其中調(diào)整組織架構(gòu)重點在于打破電商團(tuán)隊和市場團(tuán)隊的組織壁壘和傳統(tǒng)職責(zé)劃分，重建以全域數(shù)字化為核心的架構(gòu)，加強(qiáng)品效聯(lián)動；優(yōu)化團(tuán)隊建設(shè)主要體現(xiàn)在加強(qiáng)對數(shù)字化人才的引入和培養(yǎng)，提升對數(shù)據(jù)、新技術(shù)的理解能力和駕馭能力，滿足實效增長需求。引入數(shù)字工具包括搭建數(shù)字中臺基礎(chǔ)設(shè)施，以及引入最新的數(shù)字營銷工具，加快規(guī)?；瘧?yīng)用。下面，我們將重點圍繞組織架構(gòu)和團(tuán)隊建設(shè)，結(jié)合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)驗和調(diào)研共識進(jìn)一步探索解決方案。調(diào)整組織架構(gòu)引入技術(shù)工具 快消企業(yè)市場部常見模塊劃分產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品傳播策略產(chǎn)品KSP梳理數(shù)據(jù)調(diào)研用戶洞察競品分析品牌建設(shè)品牌建設(shè)人群分析視覺規(guī)范品牌策略產(chǎn)品策略品牌形象建設(shè)品牌屋建設(shè)銷部社交媒體(雙微抖紅快B站知乎)內(nèi)容創(chuàng)作媒介投放客戶基本信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析市場活動數(shù)據(jù)產(chǎn)品市場情況公關(guān)建立良好媒體關(guān)系(垂媒、網(wǎng)絡(luò)大V、傳統(tǒng)媒體等)輸出產(chǎn)品PR傳播方案媒體傳播內(nèi)容執(zhí)行落地建立企業(yè)PR能力明星商務(wù)合作發(fā)布會策劃統(tǒng)籌與執(zhí)行線下活動校園演講第三方活動對接來源：TopDigital依據(jù)桌面研究及專家調(diào)研結(jié)合繪制區(qū)缺乏一把手管理能夠有效統(tǒng)籌所有模塊，懂營銷的不一定懂生意，懂技術(shù)的不一定懂策略... 當(dāng)傳統(tǒng)的模塊化協(xié)調(diào)不暢，干脆圍繞產(chǎn)品和平臺建立超級市場中心成為越來越多企業(yè)的選擇。比如抖音已經(jīng)實現(xiàn)從曝光-種草-轉(zhuǎn)化自循環(huán)，不如圍繞該平臺設(shè)立市場部工作內(nèi)容，完成從產(chǎn)品研發(fā)、人群圈定、創(chuàng)意內(nèi)容制作、直播&KOL投放、店鋪運(yùn)營、售后等全鏈路運(yùn)營，確保小組內(nèi)信息暢通、目標(biāo)一致、預(yù)算分配及ROI清晰可見。該類型的特點是“聚焦再聚焦”,一般而言非常適用于在單個或少平臺進(jìn)行市場運(yùn)營的消費企業(yè)。中大型企業(yè)：探索“中臺化”架構(gòu)，以人為本兼顧品牌長期價值建立與短期業(yè)務(wù)增長業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的組織架構(gòu)則強(qiáng)調(diào)通過“數(shù)字營銷中心”串聯(lián)起品牌和銷售。這里的數(shù)字營銷中心相當(dāng)于“消費者運(yùn)營中心+數(shù)字化中臺+創(chuàng)新增長中心”,能夠不斷挖掘新的增量來源，實現(xiàn)消費者的全鏈路運(yùn)營和體驗提升，提供品牌、產(chǎn)品、渠道等策略支持，驅(qū)動品牌建設(shè)和銷售轉(zhuǎn)化。從人貨場的角度來看，這里是人和數(shù)據(jù)的起點，也是終點，部門壁壘在這里連接和打通，共同驅(qū)動“人找貨”和“貨找人”的鏈路不斷迭代和優(yōu)化，實現(xiàn)人貨場的重構(gòu)和高效匹配。 營銷通常被認(rèn)為是創(chuàng)意能力突出體現(xiàn)的領(lǐng)域，然而身處當(dāng)前不確定的營銷環(huán)境，過去成功的營銷經(jīng)驗可能不再適用，數(shù)據(jù)在營銷戰(zhàn)略中的地位愈發(fā)重要，分析與技術(shù)能力成為企業(yè)營銷人才必不可少的技能。在調(diào)研品牌對未來團(tuán)隊的能力要求上，排在前兩位的分別是“數(shù)據(jù)分析和洞察能力”,以及“對營銷新技術(shù)的學(xué)習(xí)和掌握”。不管是做品牌、做內(nèi)容、還是做運(yùn)營，凡決策都有數(shù)據(jù)支撐、另外，適應(yīng)品牌對內(nèi)容的看重，對內(nèi)容in-house團(tuán)隊的投入也明顯加大，品牌對內(nèi)容的參與和把控力度將不斷增強(qiáng)。或許以后不再是品牌提出brief,agency進(jìn)行提案、執(zhí)行的單向模式，而是品牌內(nèi)外部團(tuán)隊進(jìn)行無縫、實時共創(chuàng)的雙向模式，基于“大內(nèi)容”合作模式，讓內(nèi)容更具生命力以及真正從生意角度出發(fā)解決品牌問題。數(shù)據(jù)分析和洞察能力81%用戶增長運(yùn)營能力情商、好奇心、領(lǐng)導(dǎo)力等軟實力42%電商運(yùn)營品牌戰(zhàn)略●增加●保持不變●減少●在這些領(lǐng)域沒有in-house團(tuán)隊48%29%42% 內(nèi)容與交互內(nèi)容與交互分析式+生成式生成式+分析式分析式策略與洞察渠道與銷售 對于生成式Al的應(yīng)用，品牌常常遇到的問題是，為什么Al產(chǎn)出的內(nèi)容不及預(yù)期、沒辦法直接出街?以任拓勝算Al為例，基于對社交、電knowhow與生成式Al工具結(jié)合，可以優(yōu)化提示詞、助力私有化訓(xùn)練。通過標(biāo)簽形成腳本級的內(nèi)容推薦，助力品牌穩(wěn)定、迅速、高品質(zhì)地生同時，由于任拓勝算Al可以實現(xiàn)分平臺、分人群分析，產(chǎn)出的內(nèi)容也就更能夠符合營銷場景下不同渠道和不同目標(biāo)TA的內(nèi)容進(jìn)一步地，與TradingDesk等數(shù)字化工具打通后，可以讓機(jī)器幫助生成的內(nèi)容做投放優(yōu)化，基于投放端的私有化效果數(shù)據(jù)反饋，回流至任拓勝算Al進(jìn)一步迭代知識圖譜和標(biāo)簽組合，形成Al工作閉環(huán)。這樣，內(nèi)容生產(chǎn)力和投放效率得到全面提升。人物牙膏品類視頻內(nèi)容標(biāo)簽架構(gòu) 行Al模型的私有化部署和個性化訓(xùn)練，調(diào)研中，45%的受訪品牌正在計劃中，或正在部署中。從Al模型的分類看來，根據(jù)其層級結(jié)構(gòu)和解決問題的不同大致分為三類：基礎(chǔ)大模型、行業(yè)中模型和場景小模型。由于基礎(chǔ)大模型對算力和成本的要求高，并不是每個企業(yè)都有能力和有必要投入；行業(yè)中模型的訓(xùn)練需要行業(yè)知識的大量嵌入以及對多元化業(yè)務(wù)需求的深入理解，需要行業(yè)企業(yè)以及第三方共同努力；而場景小模型直接指向具體的業(yè)務(wù)場景、成本相對可控，對大部分品牌、商家、個體經(jīng)營者來說，是進(jìn)行小成本試錯迭代的行之有效的共建方案。場景小模型品牌/商家/個體經(jīng)營者共建 基礎(chǔ)大模型頭部科技/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 在信息爆炸的消費品牌市場中，數(shù)字化的持續(xù)加深讓消費者擁有更大的選擇權(quán)。消費并未降級，只是選擇變得更加“嚴(yán)格”了，相較于性價比，消費者的購買決策在向情價比傾斜。在Al大爆發(fā)和萬物皆媒體的雙重裹挾下，內(nèi)容、大數(shù)據(jù)、人