數(shù)字出版企業(yè)營銷戰(zhàn)略

本章目錄第一節(jié)數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃數(shù)字出版市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)實施數(shù)字出版營銷管理本章要點●數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略的定義、特征和結(jié)構(gòu)●數(shù)字出版企業(yè)的使命●分析和規(guī)劃數(shù)字出版業(yè)務(wù)組合●數(shù)字出版企業(yè)的增長戰(zhàn)略和緊縮戰(zhàn)略●規(guī)劃數(shù)字出版企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略●實施數(shù)字出版市場營銷管理第一節(jié)

數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、認(rèn)識數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略，是指出版企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化，依據(jù)本身資源和實力選擇適合的數(shù)字出版經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝的行動綱領(lǐng)或方案。（一）數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略的特征數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略是指設(shè)立企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)并對實現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬于企業(yè)宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、系統(tǒng)性、風(fēng)險性六個主要特征。一、認(rèn)識數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略１.指導(dǎo)性企業(yè)戰(zhàn)略界定了企業(yè)的經(jīng)營方向、遠(yuǎn)景目標(biāo)，明確了企業(yè)的經(jīng)營方針和行動指南。２.全局性企業(yè)戰(zhàn)略立足當(dāng)下，放眼未來，通過對國際、國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及行業(yè)等經(jīng)營環(huán)境的深入分析，結(jié)合自身資源，站在系統(tǒng)管理高度，對企業(yè)的遠(yuǎn)景發(fā)展軌跡進(jìn)行全面規(guī)劃。３.長遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略基于企業(yè)自身長期生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的思考，確立了遠(yuǎn)景目標(biāo)，并謀劃了實現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)的發(fā)展道路及宏觀管理的措施、對策。成立于１９７８年的中國大百科全書出版社因《中國大百科全書》而得名，并以百科全書類圖書和工具書出版為己任。一、認(rèn)識數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略４.競爭性競爭是市場經(jīng)濟(jì)不可回避的現(xiàn)實，也正是因為有了競爭才確立了戰(zhàn)略在經(jīng)營管理中的主導(dǎo)地位。５.系統(tǒng)性企業(yè)戰(zhàn)略確立了遠(yuǎn)景目標(biāo)并圍繞遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)立各階段目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營策略，以構(gòu)成一個環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略目標(biāo)體系。６.風(fēng)險性市場研究深入，行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測準(zhǔn)確，設(shè)立的遠(yuǎn)景目標(biāo)客觀，各戰(zhàn)略階段人、財、物等資源調(diào)配得當(dāng)，戰(zhàn)略形態(tài)選擇科學(xué)，制定的戰(zhàn)略就能引導(dǎo)企業(yè)健康、快速地發(fā)展。一、認(rèn)識數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略（二）數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)的管理層級結(jié)構(gòu)相一致，分不同的次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。一、認(rèn)識數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略１.公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略，又稱企業(yè)整體戰(zhàn)略，是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。２.業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下一個業(yè)務(wù)單位進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略被賦予一定的戰(zhàn)略決策權(quán)力，可以根據(jù)外部市場的狀況對產(chǎn)品和市場進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并進(jìn)行戰(zhàn)略決策，其目標(biāo)是取得競爭優(yōu)勢。３.職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的過程中企業(yè)的每個職能部門所采用的方法和手段。一、認(rèn)識數(shù)字出版企業(yè)戰(zhàn)略（三）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，然后將它們轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?？偛繘Q定什么業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品最適合公司，以及給予每種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品多少支持。商務(wù)印書館在１８９７年成立以來，一直堅持“昌明教育，開啟民智”的出版使命。在新的歷史時期，它以中外語文工具書、學(xué)術(shù)著譯作、大眾科教文化圖書和經(jīng)濟(jì)管理類圖書為四大基礎(chǔ)內(nèi)容板塊。二、確立出版企業(yè)使命（一）出版企業(yè)使命的內(nèi)涵出版企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。簡單地理解，出版使命包括以下含義：１.出版使命是出版企業(yè)存在的理由——或者說是出版企業(yè)生存的目的定位。２.出版使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位——出版使命為企業(yè)確立了一個經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營哲學(xué)等，直接影響經(jīng)營者的決策和思維。３.出版使命是企業(yè)出版經(jīng)營的形象定位——出版使命反映了出版企業(yè)試圖為自己樹立的形象。４.出版企業(yè)承擔(dān)著文化和經(jīng)濟(jì)的雙重使命——出版企業(yè)一方面要傳承文明、傳播文化，追求社會效益，這是出版企業(yè)特有的天生使命；另一方面，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只有追求經(jīng)濟(jì)效益出版企業(yè)才能得以生存和發(fā)展，才能保障履行文化使命和社會效益。二、確立出版企業(yè)使命（二）制定出版企業(yè)使命１.出版企業(yè)使命陳述出版使命是出版企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。崇高、明確、富有感召力的使命不僅為企業(yè)指明了方向，有助于塑造良好的社會形象，還能使企業(yè)的每一位成員明確工作的真正意義，激發(fā)出內(nèi)心深處的工作動機。２.出版企業(yè)使命陳述的內(nèi)容在現(xiàn)代企業(yè)管理中，企業(yè)使命的陳述形式一般是企業(yè)使命說明書。二、確立出版企業(yè)使命規(guī)范的企業(yè)使命表述應(yīng)當(dāng)包括以下九個方面的內(nèi)容：（１）顧客。誰是企業(yè)的主要顧客？（２）產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？（３）市場。企業(yè)主要在哪一個地區(qū)或細(xì)分行業(yè)展開經(jīng)營？（４）核心能力。企業(yè)的核心能力是什么？（５）對企業(yè)生存、增長和盈利的關(guān)切。對近期、中期、遠(yuǎn)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)抱什么態(tài)度？（６）經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)的基本理念、價值觀和愿望是什么？（７）自我認(rèn)識。企業(yè)對自身如何認(rèn)識？自己的長處和競爭優(yōu)勢是什么？（８）對公眾形象的關(guān)注。企業(yè)期望給公眾塑造一個怎樣的企業(yè)形象？（９）對相關(guān)利益者的關(guān)心。企業(yè)要為顧客、員工、股東等相關(guān)利益者做出怎樣的貢獻(xiàn)？出版企業(yè)需要將其使命轉(zhuǎn)化為針對每一個管理層級的詳細(xì)支持性目標(biāo)，每一位管理者都應(yīng)該明確自己的目標(biāo)以及實現(xiàn)它們的責(zé)任。外語教學(xué)與研究出版社是一家以外語教育出版為特色的出版機構(gòu)，為國內(nèi)外師生提供語言學(xué)習(xí)類的圖書、期刊、數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)等多樣化產(chǎn)品組合。二、確立出版企業(yè)使命３.出版企業(yè)使命陳述的原則出版企業(yè)通過企業(yè)使命說明書來界定并向企業(yè)成員、顧客與公眾傳遞企業(yè)的使命，需要遵循兩重性、合理性和激勵性三個原則。（１）兩重性，即文化導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合。出版企業(yè)使命的陳述在彰顯文化價值導(dǎo)向的同時，還應(yīng)該明確市場導(dǎo)向。（２）合理性。出版企業(yè)使命既要適合出版企業(yè)實際、強調(diào)自身在市場中的優(yōu)勢，又要符合外部環(huán)境的社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化發(fā)展所提供的條件和需求。（３）激勵性。出版企業(yè)的使命應(yīng)該是明確、崇高、有激勵性的，通過它可以來培養(yǎng)每一個員工的使命感，引導(dǎo)他們明確目標(biāo)、方向和機會，使之朝著同一個組織目標(biāo)而工作；同時，這樣的企業(yè)使命還能獲得公眾和顧客的好感和信賴。三、設(shè)定出版企業(yè)目標(biāo)出版企業(yè)需要將其使命轉(zhuǎn)化為針對每一個管理層級的詳細(xì)支持性目標(biāo)，每一位管理者都應(yīng)該明確自己的目標(biāo)以及實現(xiàn)它們的責(zé)任。出版企業(yè)目標(biāo)是出版企業(yè)各項活動所要達(dá)到的總體效果。出版企業(yè)目標(biāo)按效益的類別可分為社會效益目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)；按時間可分為當(dāng)前目標(biāo)（１年以內(nèi)）、短期目標(biāo)（１～３年）、中期目標(biāo)（３～５年）、長期目標(biāo)（５年以上）；按整體與局部可分為整體目標(biāo)、部門目標(biāo)；按職能可分為營銷目標(biāo)、銷售目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)、出版目標(biāo)、人力資源目標(biāo)、研發(fā)目標(biāo)等等。四、規(guī)劃出版業(yè)務(wù)組合出版企業(yè)在確定了使命與任務(wù)后，要對企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的每一項業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，以確定各業(yè)務(wù)在公司未來的地位和走向。在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，出版企業(yè)必須以市場導(dǎo)向來界定企業(yè)的業(yè)務(wù)，即要把企業(yè)經(jīng)營看成是一個顧客需要的滿足過程，而不僅僅是一個圖書、報刊、數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣過程。(一）波士頓矩陣波士頓矩陣（ＢｏｓｔｏｎＣｏｎｓｕｌｔｉｎｇＧｒｏｕｐＭａｔｒｉｘ），又稱市場增長率相對市場份額矩陣，是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森（ＢｒｕｃｅＨｅｎｄｅｒｓｏｎ）于１９７０年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。四、規(guī)劃出版業(yè)務(wù)組合（１）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場增長率、高相對市場占有率的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)現(xiàn)金的來源。（２）明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)指高市場增長率、高相對市場占有率的業(yè)務(wù)。（３）問題業(yè)務(wù)。問題業(yè)務(wù)指高市場增長率、低相對市場占有率的業(yè)務(wù)。（４）瘦狗業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)指低市場增長率、低相對市場占有率的業(yè)務(wù)。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。四、規(guī)劃出版業(yè)務(wù)組合四、規(guī)劃出版業(yè)務(wù)組合２.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（１）發(fā)展戰(zhàn)略。繼續(xù)大量投資，目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。（２）維持戰(zhàn)略。投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份額。（３）收獲戰(zhàn)略。實質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)得到最大限度的現(xiàn)金收入。主要針對處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的問題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。（４）放棄戰(zhàn)略。目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種戰(zhàn)略適用于無利可圖的瘦狗業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)。四、規(guī)劃出版業(yè)務(wù)組合（二）通用電氣分析矩陣通用電氣公司分析業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合的方法稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)”（ＧＥＳｔｒａｔｉｇｉｃＢｕｓｉｎｅｓｓＰｌａｎｎｉｎｇ，簡稱“ＧＥ”法）。這種方法認(rèn)為，除市場增長率和相對市場占有率之外，還需要考慮更多的影響因素。四、規(guī)劃出版業(yè)務(wù)組合（１）發(fā)展戰(zhàn)略帶。左上方三個方格，即“大強”“大中”和“中強”三格。這個區(qū)域的市場吸引力和業(yè)務(wù)單位的競爭力都最為有利。對于該區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略，增加資源投入，促進(jìn)其發(fā)展。（２）穩(wěn)定戰(zhàn)略帶。對角線上的三個方格，即“小強”“中中”和“大弱”三格。這個區(qū)域的市場吸引力和業(yè)務(wù)單位的競爭力，總的來說都是中等水平。對該區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)采取保持戰(zhàn)略，保持原投入水平和市場占有率。（３）撤退戰(zhàn)略帶。右下方三個方格，即“小中”“小弱”和“中弱”三格。這是市場吸引力和業(yè)務(wù)競爭力都弱的區(qū)域。對該區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)采取收割戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略，不再追加投資或斷然收回投資。五、制定增長和緊縮戰(zhàn)略（一）制定增長戰(zhàn)略在出版業(yè)融合發(fā)展背景下，出版企業(yè)制定新業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的動因主要有兩個：一是在對原有出版業(yè)務(wù)單位進(jìn)行重新組合后需要發(fā)展一些新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)或融合出版業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù)；二是當(dāng)出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的市場機會，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)難以匹配這些機會，與企業(yè)的目標(biāo)存在差距時，將形成戰(zhàn)略計劃缺口，就需要開辟新的業(yè)務(wù)，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，彌補出現(xiàn)的戰(zhàn)略計劃缺口。五、制定增長和緊縮戰(zhàn)略１.密集式增長戰(zhàn)略——是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得發(fā)展的一種戰(zhàn)略。（１）市場滲透戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過增加顧客購買次數(shù)、數(shù)量，吸引新顧客購買該產(chǎn)品，以擴大銷量的戰(zhàn)略。（２）市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的地域市場從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。（３）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是由企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品以滿足現(xiàn)有市場不同需求的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。（４）多元化戰(zhàn)略，密集式增長戰(zhàn)略源于世界著名戰(zhàn)略學(xué)家伊戈爾·安索夫（ＩｇｏｒＡｎｓｏｆｆ）提出的產(chǎn)品市場矩陣分析法。五、制定增長和緊縮戰(zhàn)略２.一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈的縱向或橫向擴大業(yè)務(wù)的深度和廣度，以擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)增長的戰(zhàn)略。（１）后向一體化戰(zhàn)略。它是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，把原來屬于外購的內(nèi)容、版權(quán)、原材料改為自行生產(chǎn)的戰(zhàn)略。（２）前向一體化戰(zhàn)略。它是指企業(yè)根據(jù)市場需要和生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自身的優(yōu)勢對成品進(jìn)行深入開發(fā)或銷售的戰(zhàn)略。（３）水平一體化戰(zhàn)略。它是指與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合的戰(zhàn)略。五、制定增長和緊縮戰(zhàn)略３.多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略，又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)缺乏增長潛力，或者為了避免業(yè)務(wù)單一風(fēng)險而進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略有以下三種基本類型。（１）同心多元化。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。（２）水平多元化。即企業(yè)利用現(xiàn)有的市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（３）集團(tuán)多元化。即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者投資其他行業(yè)，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去。五、制定增長和緊縮戰(zhàn)略（二）制定緊縮戰(zhàn)略１.緊縮戰(zhàn)略的概念和特點緊縮戰(zhàn)略，是指企業(yè)從目前經(jīng)營不利的領(lǐng)域中收縮和撤退的經(jīng)營戰(zhàn)略。緊縮戰(zhàn)略是一種消極性戰(zhàn)略，具有以下特點：（１）企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品和市場領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退戰(zhàn)略，比如放棄某些市場和某些產(chǎn)品線系列。（２）企業(yè)嚴(yán)格控制資源并盡量削減各項費用支出，往往只投入最低限度的經(jīng)營資源。（３）緊縮戰(zhàn)略具有明顯的短期性。與發(fā)展型戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略具有明顯的過渡性。五、制定增長和緊縮戰(zhàn)略２.緊縮戰(zhàn)略的類型從采用緊縮戰(zhàn)略的原因來看，緊縮戰(zhàn)略可以分成以下三類：（１）適應(yīng)型緊縮戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境而采取的緊縮戰(zhàn)略。外部環(huán)境的變化主要有整個國家的經(jīng)濟(jì)處于衰退之中，市場需求縮小，資源緊缺，從而導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營領(lǐng)域中處于不利地位。（２）失敗型緊縮戰(zhàn)略，是指企業(yè)由于經(jīng)營失誤造成競爭地位下降，經(jīng)濟(jì)資源短缺，只有撤退才有可能最大限度地保存實力。（３）調(diào)整型緊縮戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了利用環(huán)境中出現(xiàn)的新機會謀求更好發(fā)展，不是被動采用，而是有長遠(yuǎn)目標(biāo)的積極的緊縮型戰(zhàn)略。第二節(jié)

規(guī)劃數(shù)字出版市場營銷戰(zhàn)略一、認(rèn)識市場營銷戰(zhàn)略出版企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是出版企業(yè)借以創(chuàng)造顧客價值和實現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場營銷邏輯。制定營銷戰(zhàn)略的目的是使出版企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，提高企業(yè)對不斷變化的市場營銷環(huán)境的應(yīng)變能力。在企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中，市場營銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略。但若在更高層次上去理解市場營銷，則應(yīng)該認(rèn)為營銷戰(zhàn)略是出版企業(yè)戰(zhàn)略的核心或主體。在出版企業(yè)的經(jīng)營過程中顧客永遠(yuǎn)居于中心地位，營銷戰(zhàn)略制定、管理和實施的目的就是為顧客創(chuàng)造價值并建立有利可圖的客戶關(guān)系。一、認(rèn)識市場營銷戰(zhàn)略在市場戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，公司設(shè)計由可控制的要素——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷——構(gòu)成市場營銷組合。為尋求最佳的市場營銷戰(zhàn)略和組合，公司致力于市場營銷分析、計劃、執(zhí)行和控制。我國的傳統(tǒng)出版社在成立時就界定了出版方向和出書范圍，其目標(biāo)市場也就相應(yīng)地被確立下來。但是，隨著出版業(yè)市場化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，絕大多數(shù)出版社都在原市場的基礎(chǔ)上選擇進(jìn)入新的市場。河南科學(xué)技術(shù)出版社原來是以醫(yī)學(xué)和科技類讀物出版為主的，在進(jìn)入２１世紀(jì)之后敏銳地抓住手工產(chǎn)業(yè)興起的機會開始進(jìn)入大眾手工類讀物的出版和培訓(xùn)市場，獲得了成功。二、確定企業(yè)的目標(biāo)市場和定位出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域的消費者規(guī)模龐大，需求千差萬別，出版企業(yè)必須將整體市場劃分成若干細(xì)小的部分，選擇其中既有高成長性、自身又更具優(yōu)勢的細(xì)分市場，為之設(shè)計戰(zhàn)略并盈利。（一）市場細(xì)分市場細(xì)分是指將數(shù)字出版市場劃分為若干獨特消費者（包括購買者和讀者）群體的過程。劃分后的每個群體之間在閱讀需求、閱讀特征、購買和閱讀行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)予以滿足。（二）目標(biāo)市場選擇出版企業(yè)在完成市場細(xì)分之后，就可以進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇需要對每個細(xì)分市場的規(guī)模、價值、成長性等因素進(jìn)行評價，選擇其中一個或幾個最具吸引力的細(xì)分市場。二、確定企業(yè)的目標(biāo)市場和定位（三）定位出版企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場后，必須確定針對不同的目標(biāo)市場所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相比有什么區(qū)別，同時確立未來在這些細(xì)分市場上占據(jù)什么樣的地位。有效的定位從差異化開始。定位品牌時出版企業(yè)首先要確定可能的顧客價值差異，這些差異提供了企業(yè)定位的競爭優(yōu)勢。一個出版企業(yè)要創(chuàng)造更大的顧客價值，要么比競爭對手的價格低，要么為顧客提供更多的好處。三、確定市場營銷組合（一）４p理論１９６０年，杰羅姆·麥卡錫（ＪｅｒｏｍｅＭｃＣａｒｔｈｙ）提出了著名的“４Ｐ”組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動要制定市場營銷組合策略，營銷組合由企業(yè)用來影響其產(chǎn)品需求的所有行為組成，可分成四組變量。產(chǎn)品（ｐｒｏｄｕｃｔ）是指企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合，選擇產(chǎn)品線、品牌、設(shè)計和包裝等。價格（ｐｒｉｃｅ）是顧客獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)額。渠道（ｐｌａｃｅ）包括公司將產(chǎn)品提供給目標(biāo)消費者的各種活動。促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）是指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價值，說服他們購買的活動。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動要制定市場營銷組合策略，營銷組合由企業(yè)用來影響其產(chǎn)品需求的所有行為組成。三、確定市場營銷組合（二）４p理論的發(fā)展后來，市場營銷組合又由“４Ｐ”發(fā)展為“６Ｐ”，它是在原“４Ｐ”的基礎(chǔ)上再加政治（ｐｏｌｉｔｉｃｓ）和公共關(guān)系（ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓ）。“６Ｐ”組合主要應(yīng)用于實行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場。隨后，科特勒又進(jìn)一步把“６Ｐ”發(fā)展為“１０Ｐ”。他把已有的“６Ｐ”稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的“４Ｐ”——探究（ｐｒｏｂｉｎｇ），劃分（ｐａｒｔｉｔｉｏｎｉｎｇ）即細(xì)分（ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ），優(yōu)先（ｐｒｉｏｒｉｔｉｚｉｎｇ）即目標(biāo)選定（ｔａｒｇｅｔｉｎｇ），定位（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）——稱為戰(zhàn)略營銷。三、確定市場營銷組合２０世紀(jì)９０年代，營銷理論界又提出了以“４Ｃ”為主要內(nèi)容的企業(yè)營銷策略的營銷組合，即“４Ｃ營銷理論”。４Ｃ營銷理論是由美國營銷專家羅伯特·勞特朋（ＲｏｂｅｒｔＬａｕｔｅｒｂｏｒｎ）在１９９０年提出的，與傳統(tǒng)的４Ｐ營銷理論相對應(yīng)。它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者（ｃｕｓｔｏｍｅｒ）、成本（ｃｏｓｔ）、便利（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動要制定市場營銷組合策略，營銷組合由企業(yè)用來影響其產(chǎn)品需求的所有行為組成。第三節(jié)

實施數(shù)字出版營銷管理一、營銷計劃（一）營銷計劃的含義從營銷活動的類別看營銷計劃包括多個維度和層次，一般可作如下劃分：品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷，即關(guān)于某一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃；新產(chǎn)品計劃，即在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項目進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，即面向特定的細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，即面向不同國家、地區(qū)的營銷計劃；客戶計劃，即針對特定顧客的營銷計劃。一、營銷計劃（二）營銷計劃的內(nèi)容營銷計劃包括的內(nèi)容，因出版企業(yè)最高管理層需要從業(yè)務(wù)部門處得到的詳略程度不同而異。大多數(shù)的營銷計劃特別是產(chǎn)品和品牌計劃將包含下列內(nèi)容：執(zhí)行摘要、營銷現(xiàn)狀、威脅和機會分析、目標(biāo)和問題、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預(yù)算，以及控制。愛思唯爾科技公司是勵德·愛思唯爾旗下的三級子公司，公司下設(shè)期刊、圖書兩個事業(yè)部（四級）以及相關(guān)職能部門。在全球營銷總監(jiān)下，市場部按照與出版業(yè)務(wù)部門分學(xué)科對應(yīng)的關(guān)系設(shè)立了多媒體技術(shù)、物理、生命科學(xué)、工程與計算科學(xué)四個高級營銷經(jīng)理，歐洲、中東和亞洲營銷總監(jiān)，英國當(dāng)?shù)爻霭鏍I銷主管等崗位。這些崗位一般都配備３～５人的專業(yè)營銷隊伍。二、營銷執(zhí)行有效執(zhí)行營銷活動計劃需要把握以下三個關(guān)鍵問題：（１）