品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)知識與方法鄭新安首都經(jīng)貿(mào)大學中國品牌研究中心副主任北京黑森林品牌營銷顧問有限公司學習三原則忘記外界的事快樂地參與奉獻你的體驗課堂要求

禁止吸煙課間休息洗手間緊急出口關(guān)閉移動電話首都經(jīng)貿(mào)大學中國品牌研究中心副主任，研究員、黑森林品牌營銷顧問總經(jīng)理、高級合伙人、北京順義區(qū)人民政府品牌經(jīng)濟顧問，中國產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會專家，艾非中國副理事長、央廣新聞特約評論員，國際品牌聯(lián)盟專家委員會首席戰(zhàn)略專家、蒙代爾國際企業(yè)大學生產(chǎn)力經(jīng)濟學研究院研究員、中關(guān)村十大品牌評選評委、“2010年中華十大優(yōu)秀品牌策劃人”、2011年中國十大品牌專家。改革開放30年策劃標志人物?！邦嵏矤I銷”思想的創(chuàng)立者。倡導企業(yè)要實施顛覆性的營銷戰(zhàn)略。主要著作：《鏡頭里的商品》、《企業(yè)品牌夢工廠》、《首席品牌官》、《影視營銷》、《反向——品牌美學》、《品牌的幻象》、《顛覆——市場的重造》、《影視營銷》、《平衡》、《品牌訴求的幻象》、《品牌管理的鳳眼》等書。

服務(wù)過大型央企：中設(shè)集團、五礦集團、少林寺、全聚德等大型民企：北京歌舞劇院、視訊中國、振興集團、吉祥航空、金龍魚、新疆阿瓦提、古巷醇酒業(yè)、北汽福田、納思達、民生銀行、天士力制藥等大型媒體：北歌演藝集團、中央電視臺、中國民航報手機電視

各級政府：山西長治市、湖北荊門市、新疆阿克蘇市、浙江杭州市等鄭新安中國品牌戰(zhàn)略營銷管理領(lǐng)導者。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理、國際化、品牌戰(zhàn)略、競爭與全球化、供應(yīng)鏈、顛覆營銷、互動傳播、企業(yè)文化、移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟、城市營銷、旅游景區(qū)規(guī)劃與品牌建立等多有研究與創(chuàng)見，是國內(nèi)最具實力品牌營銷戰(zhàn)略管理領(lǐng)導者。鄭新安出版著作平衡的力量影視贏銷交互營銷反向-品牌美學本土品牌夢工廠首席品牌官鏡頭里的商品汽車標桿品牌模式研究顛覆-市場的重造國際汽車品牌打造秘芨品牌管理的鳳眼品牌訴求的幻象思路決定出路，觀念決定方向觀念比能力重要，策劃比實施重要行動比承諾重要，選擇比努力重要有眼界才有境界，有思路才有出路更了解市場一點!膽子再大一點!膽子再大一點!第一章品牌培育體系品牌培育管理體系產(chǎn)生背景總體目標：到2015年，我國工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強，工業(yè)企業(yè)品牌成長的市場環(huán)境明顯改善。50%以上大中型工業(yè)企業(yè)制定并實施品牌戰(zhàn)略，品牌產(chǎn)品市場占有率和品牌附加值顯著提高。重點培育一批具有國際影響力的自主品牌。2008年以來，中央領(lǐng)導多次對品牌工作作出批示2009年，工信部《關(guān)于加強工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量工作的指導意見》2010年，工信部《關(guān)于加強工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信譽建設(shè)的指導意見》2011年，七部委《關(guān)于加強我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導意見》品牌培育目的為提升品牌價值而開展的旨在提高產(chǎn)品履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢能被顧客獲知和信任的活動。品牌培育的目地品牌培育目的就是要授之以漁，讓企業(yè)真正能從品牌建立中得到好處，獲得管理品牌的基本技能。魚漁與由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。注:通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標提供框架。在品牌培育方面所追求的目的。注1：品牌目標依據(jù)組織的品牌培育方針制定。注2：通常對組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標。品牌培育方針品牌培育目標品牌培育管理體系品牌培育管理體系的持續(xù)改進相關(guān)方需求和期望滿意戰(zhàn)略和方針資源管理監(jiān)視/測量/分析/評審/改進品牌培育品牌相關(guān)方品牌培育手冊品牌培育目標總要求更高效地利用資源培養(yǎng)顧客的忠誠提升品牌價值獲得和保持競爭優(yōu)勢組織建立品牌培育管理體系，形成文件，目地是要加強品牌培育管理體系文件的制定形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標品牌培育的管理職責1.進行品牌培育的長遠規(guī)劃2.不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境3.平衡地滿足相關(guān)方對品牌的需求和期望4.

持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動和計劃5.創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境7.識別品牌培育過程中的風險，并制定應(yīng)對措施8.建立品牌培育程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)9.定期評價品牌培育過程，并持續(xù)改進和創(chuàng)新6.預測未來的品牌培育資源需求為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進其有效性和效率最高管理者應(yīng)當品牌培育誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)1、品牌培育的誤區(qū)●缺乏對品牌的戰(zhàn)略管理意識●品牌內(nèi)涵不明確●重視產(chǎn)品不重視品牌●以廣告宣傳替代品牌塑造●缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌培育過程●尚且沒有形成全員共建的品牌意識2、品牌培育面臨的挑戰(zhàn)●精明的消費者●成熟的市場●更加復雜和激烈的競爭●差異化的困難●自有品牌的增長●分散的媒介●媒體有效性的削弱●產(chǎn)品導入和支持的成本不斷增加●短期業(yè)績導向盛行

品牌培育進行初始評價的目的初步評價品牌的市場表現(xiàn)、消費者的認可程度，對比實施品牌培育管理體系前后的成效。評估影響品牌培育的環(huán)境、企業(yè)資源及核心能力，支持品牌培育戰(zhàn)略和方針制定或完善。系統(tǒng)梳理企業(yè)品牌培育的各項活動，在現(xiàn)有工作基礎(chǔ)上建立和實施品牌培育管理體系。123品牌培育初始評價的主要內(nèi)容1.總體發(fā)展戰(zhàn)略及愿景銷售收入、利潤水平、行業(yè)地位、技術(shù)、品質(zhì)、口碑、行動計劃2.品牌架構(gòu)主要品牌、主要產(chǎn)品、所屬子行業(yè)、主要市場、重點顧客群3.品牌培育的外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)、標準、行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向、需求及其變化發(fā)展、行業(yè)平均利潤率、利潤率逐年變化情況、影響行業(yè)利潤率的主要市場因素等4.企業(yè)的資源及核心能力財務(wù)、人力、供方和伙伴、自然資源、知識技術(shù)儲備等研發(fā)、工藝、專利、生產(chǎn)、服務(wù)等5.品牌培育的組織各管理層次、各職能部門負有的品牌培育職責相互間的協(xié)作關(guān)系6.品牌培育的主要活動（1）各主要品牌的品牌定位及實施過程（2）品牌設(shè)計和品牌識別系統(tǒng)（3）技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)情況（4）品牌傳播的整體情況（5）品牌更新和延伸情況（6）品牌信譽維護及風險管理情況（7）品牌保護實施情況（8）品牌文化內(nèi)涵及其塑造情況7.品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)市場地位、主要競爭品牌、與競爭品牌相比的優(yōu)劣勢分析利潤水平、市場占有率8.消費者對品牌的認可程度認知度、美譽度、忠誠度文獻查閱問卷調(diào)查訪談企業(yè)各層級、各職能部門主要客戶供方和伙伴品牌培育初始評價的實施途徑及流程實施途徑實施流程初始評價方案及問設(shè)計資料收集、調(diào)查、訪談撰寫初始評價報告企業(yè)導入品牌培育管理體系的過程1.做出建立品牌培育管理體系的決策2.成立組織機構(gòu)并設(shè)置職責3.制定工作計劃4.組織內(nèi)部培訓5.開展現(xiàn)狀調(diào)研6.制定（完善）品牌培育戰(zhàn)略，明確品牌培育方針7.設(shè)定品牌培育目標8.分析和確定過程，明確關(guān)鍵過程9.制定管理文件10.發(fā)布文件并正式實施管理體系11.監(jiān)視、測量（包括自我評價）和持續(xù)改進12.接受對試點企業(yè)的評價13.交流和分享經(jīng)驗品牌培育過程品牌培育管理體系建立流程1.內(nèi)部宣傳和標準培訓2.現(xiàn)場調(diào)查或初始評價3.品牌梳理與品牌戰(zhàn)略制定4.編制體系文件5.體系試運行6.體系評價7.體系改進與持續(xù)運行（1）年度品牌推廣計劃管理流程（2）子品牌設(shè)立、清退流程（3）品牌危機公關(guān)流程（4）廣告?zhèn)鞑ゼ肮P(guān)活動管理流程（5）品牌推廣費用預算管理流程（6）品牌資產(chǎn)評估流程（7）品牌監(jiān)測維護流程未來優(yōu)先建立及完善流程舉例：完善“中國農(nóng)谷”品牌體制機制

品牌管理委員會（由相關(guān)部門人員組成）負責全市重大品牌決策事項，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、年度品牌推廣計劃和預算審定等。市農(nóng)谷辦是品牌管理委員會的日常辦事機構(gòu)，負責會議的組織，會議決策事項的交辦、催辦和督辦。建立健全市場、功能、服務(wù)、品牌一體化制度加快消除制約品牌發(fā)展的制度性障礙，促進全市公共資源、市場資源、企業(yè)資源在各個市場間均衡配置、品牌要素在市場之間自由流動。統(tǒng)籌全市上下發(fā)展規(guī)劃，促進品牌基礎(chǔ)定位、公共服務(wù)、市場管理一體化品牌一體化制度由各部門組成的品牌管理委員會為”中國農(nóng)谷“品牌管理決策機構(gòu)，直接向“市農(nóng)谷辦”負責主管領(lǐng)導抓品牌宣傳部農(nóng)谷辦工商局農(nóng)谷公司縣農(nóng)谷辦完善“中國農(nóng)谷”品牌機制體制完善“中國農(nóng)谷”品牌傳播管理制度系統(tǒng)梳理“中國農(nóng)谷”品牌制度和流程，完善各類標準，形成體系性制度文件，使得品牌管理有制度可依，品牌運營進一步規(guī)范化、標準化、制度化，流程更通暢，管理更有效；形成立體化、全方位的制度體系網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全市品牌管理工作，依靠各類制度進行科學化管理。按照品牌一體化發(fā)展要求，加快推進“中國農(nóng)谷”的服務(wù)流程改革，增強品牌管理制度性建設(shè)活力。堅持執(zhí)行以傳播流程為基礎(chǔ)，以計劃流程管理、戰(zhàn)略流程管理、績效流程管理相結(jié)合的多層管理體制。完善服務(wù)流程的制度建設(shè)，確保品牌管理各環(huán)節(jié)推進有序展開，提高品牌管理水平。●《中國農(nóng)谷媒體危機事件處置預案》●

《中國農(nóng)谷對外宣傳工作管理規(guī)定》●《中國農(nóng)谷品牌投放決策委員會工作辦法（試行）》●《中國農(nóng)谷品牌管理辦法》●《中國農(nóng)谷廣告管理辦法》●《中國農(nóng)谷新聞宣傳工作考核辦法》●《中國農(nóng)谷內(nèi)刊管理辦法》完善“中國農(nóng)谷”品牌傳播管理制度《年度品牌推廣計劃流程》《媒體危機事件處理流程》《品牌推廣項目審批表》《新聞報道審批單》《新聞采訪審批單》《產(chǎn)品品牌推廣計劃流程》《活動推廣審批流程》《品牌資產(chǎn)評估流程》《媒體選擇流程》《廣告推廣流程》《業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌審批流程》《品牌管理績效考核流程》《品牌費用預算管理流程》《品牌推廣效果評估流程》建立標準化的品牌傳播體系，實現(xiàn)品牌傳播的統(tǒng)一性，提高推廣效率和效果。進一步規(guī)范“中國農(nóng)谷”視覺識別體系。尤其重點規(guī)范市場接觸點的視覺形象，如與農(nóng)谷相關(guān)部門的裝修風格、功能布局、物品擺設(shè)及電子網(wǎng)絡(luò)的界面系統(tǒng)，工作人員服裝統(tǒng)一等；要進一步統(tǒng)一“中國農(nóng)谷”文本格式，對內(nèi)部、外部來往文件格式進行規(guī)范完善“中國農(nóng)谷”著力編撰品牌系列化圖書文本根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要求，通過編制系列化品牌圖書來實現(xiàn)品牌各類理念的落地《中國農(nóng)谷品牌管理委員會決策工作制度》《中國農(nóng)谷子品牌管理辦法》《中國農(nóng)谷社會責任管理實施細則》《中國農(nóng)谷活動管理實施細則》《中國農(nóng)谷媒體渠道傳播管理實施細則》《中國農(nóng)谷宣傳品管理實施細則》《中國農(nóng)谷廣告管理實施細則》第二章品牌基礎(chǔ)戰(zhàn)略中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的六大差距沒有對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。差距一企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題變化不定，成了信天游，缺乏統(tǒng)一的核心價值傳遞。差距二中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的六大差距傳播容易追逐市場熱點，突出產(chǎn)品的具體細節(jié)，忽視品牌整體價值感與品牌威望的提升。差距三中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的六大差距對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導致品牌建設(shè)成本極高。差距四中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的六大差距急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值戰(zhàn)術(shù)。差距五中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的六大差距品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價能力極低。差距六中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的六大差距第一節(jié)品牌戰(zhàn)略概論一、品牌的內(nèi)涵

Brand？品牌是什么？品牌：企業(yè)最寶貴的財富

越來越多的企業(yè)高層現(xiàn)在已經(jīng)意識到，公司最具有價值的資產(chǎn)，就是公司長期以來投資和開發(fā)的品牌。

生產(chǎn)流程和廠房設(shè)計容易被復制，消費者頭腦中已形成的強勢信念和態(tài)度難以輕易再生。

未來市場的成功者必然是那些合理建立和管理品牌的公司。

如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標，但相信我一定會比你經(jīng)營的更好。

——桂格燕麥片公司CEO約翰·斯圖亞特

可口可樂公司董事長：

如果我的工廠在一夜之間燒掉了，但我們卻并不會因此就垮掉，因為我們的市場還在，我們的品牌還一直占據(jù)在人們心中物質(zhì)需求為主精神需求為輔品牌消費精神需求為主(包括質(zhì)量、身份、地位、滿足感、自豪感)物質(zhì)需求為輔品牌競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品消費舉例：市場環(huán)境變化：進入品牌競爭時代市場競爭市場消費特點客戶需求本質(zhì)轉(zhuǎn)變到到到先后實施了CI戰(zhàn)略、升級了視覺識別體系、更新了品牌口號，加大了品牌資產(chǎn)建設(shè)投入。工商銀行農(nóng)業(yè)銀行中國銀行建設(shè)銀行交通銀行招商銀行浦發(fā)銀行興業(yè)銀行市場環(huán)境變化：進入品牌競爭時代競爭對手：市場環(huán)境變化：進入品牌競爭時代招商銀行非常重視品牌建設(shè)一句話一朵花一個人一網(wǎng)通一卡通競爭對手：奔馳SmartForTwo

寶馬MiniCooper

11.5-22.5萬16.08-41.9萬雙環(huán)小貴族力帆3203.69-6.98萬3.75-5.29萬什么是不可以復制的？品牌的本質(zhì)愿意花一樣的錢買這些相似車嗎？IPad

上市，2010.4.4，紐約IPhone4S上市,2011.10.14，倫敦是什么推動人們付出高出同類產(chǎn)品幾倍的價格去追逐這些？王老吉是公認的涼茶始祖，始創(chuàng)于清道光年間，迄今近180年歷史。但紅罐王老吉由于沒有明確的品牌定位，2002年之前7年，紅罐王老吉年銷售額一直徘徊在1億元上下。舉例：紅罐王老吉超高速發(fā)展的秘密單位：億元紅罐王老吉2002年后銷售額連年飆升，2009年銷售額高達170億元，年復合增長率高達91%！秘密何在？實施品牌戰(zhàn)略明確品牌定位加大品牌投資實行廣告驅(qū)動單位：萬元300%150%50%33%110%53紅罐王老吉實施品牌戰(zhàn)略后逐年加大廣告投資紅罐王老吉超高速發(fā)展(電視廣告）舉例：“3.15”為什么撼不動麥當勞？“3.15”之后，麥當勞依舊火爆。在被曝光的麥當勞三里屯店，甚至一邊有記者和工商局的人員在質(zhì)詢，一邊消費者還在排隊購買和笑吃笑喝。而在美股上市的麥當勞股價，也仿佛穿上了防彈衣，當天甚至每股上漲0.75美元。在互聯(lián)網(wǎng)輿論上，有不少人主動為麥當勞辯護，稱“信麥當勞勝過信央視”。3.15”為什么撼不動麥當勞？(新聞）

按全球品牌研究機構(gòu)Interbrand今年初公布的《2011年全球最佳品牌報告》顯示，麥當勞排名最具品牌價值公司的第6名，品牌價值355.9億美元。

在“3.15”之后的市場表現(xiàn)，正顯示出麥當勞品牌強大的抗打擊能力以及高顧客忠誠度。這就是品牌的力量！價值900萬元人民幣的(Aurora奧羅拉)誕辰紀念名筆2005年4月26日，意大利國際頂級名筆Aurora(奧羅拉)落戶中國。當日上午，一支鑲有1919顆DeBeers鉆石，價值900萬元人民幣的Aurora誕辰紀念名筆，展示意大利誼商城。微軟總裁比爾蓋茨，摩洛哥國王，查爾斯王子，丹麥王室……都以使用Aurora名筆為榮Aurora(奧羅拉)品牌是營銷的最高境界，也使得產(chǎn)品更有“價”。美國營銷大師菲利普·科特勒：

“營銷并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價值的藝術(shù)?！?/p>

路易威登

(LouisVuitton)品牌的競爭優(yōu)勢●對產(chǎn)品性能的良好感知●更高的忠誠度●受到更少的競爭性營銷活動的影響●更大的邊際收益●顧客對漲價缺乏彈性●顧客對降價富有彈性●更多的商業(yè)合作和支持●增強營銷溝通的有效性●有特許經(jīng)營的機會●具有品牌延伸的機會資料來源：星巴克特許加盟手冊品牌與企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的因素持續(xù)的時間價格＜60天廣告＜1年產(chǎn)品創(chuàng)新＜2年渠道＜4年人力資源＜7年公司業(yè)務(wù)組合＜10年品牌可以持久品牌世界品牌是一種信仰，是企業(yè)領(lǐng)導者和全體員工發(fā)自內(nèi)心的追求。企業(yè)一旦選擇了做品牌，就是選擇長遠、選擇光明、選擇品質(zhì)。品牌管理的核心工作就是獲得消費者的價值共鳴和認同。品牌的定義品牌是用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號、象征或設(shè)計或其組合，以其與其他競爭對手相區(qū)別。在品牌認知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。商標實質(zhì)上是一種法律概念，是指經(jīng)過注冊登記受到法律保護的品牌或品牌的一部分，它作為區(qū)通過上述調(diào)查我們不難發(fā)現(xiàn)：品牌并不單建立在功能性、標識性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。品牌標志是品牌中易于識別，但不能用語言稱呼的部分，如記號、符號、圖像、圖案、色彩等品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，如:可口可樂、百事可樂是美國著名品牌名稱，聯(lián)想、海爾是中國著名品牌名稱；品牌的基本功能是把不同企業(yè)間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者間的產(chǎn)品不致混淆。主要包括品牌名稱、品牌標志和商標。

從企業(yè)來說，品牌就是對客戶的承諾。

從客戶來說，品牌就是在客戶心智階梯中的烙印，是客戶在茫茫商品海洋中購物和消費的燈塔。

通俗地說，品牌是企業(yè)的形象、個性、聲譽、產(chǎn)品、服務(wù)等在客戶頭腦中的整體印象。品牌是能夠為企業(yè)創(chuàng)造長期業(yè)績，帶來溢價目的戰(zhàn)略性的無形資產(chǎn)。品牌剖析

1、品牌的六層內(nèi)涵品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益或服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證，然而品牌還是一個更為復雜的符號，品牌是品牌形式和品牌內(nèi)容兩方面的有機結(jié)合體。品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者，這是由上述五個層次綜合界定了的品牌代表一定的個性，品牌個性的塑造是為了使消費者產(chǎn)生一種認同感和歸屬感品牌可能附加象征了一定的文化，對品牌的偏好反映了對品牌所蘊含文化的認同包括營銷價值和顧客價值：營銷價值是品牌效應(yīng)，即品牌為消費者所接受，則產(chǎn)品就受歡迎

顧客價值是品牌的聲譽或形象能滿足消費者的某種情感需要消費者不是購買屬性，而是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能或情感利益一個品牌首先給人帶來特定的屬性，屬性是品牌所能帶來的符合消費者需要的產(chǎn)品特征屬性利益價值文化個性使用者1234562、品牌元素品牌是由品名、品記、品類、品質(zhì)、品位、品德、品行七個元素組成的。（1）品名是品牌名稱，是品牌中可以被語言稱呼的部分（2）品記是品牌標記，是品牌中可以被識別，但不能用語言簡潔而準確的稱呼的部分，如符號、標志、圖形、圖案和顏色等（3）品類是品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即品牌具有哪些類別的產(chǎn)品，如海爾是家電，娃哈哈是飲料，容聲是冰箱，寶馬是汽車等，這就是品牌所具有的產(chǎn)品品類概念（4）品質(zhì)是品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。品質(zhì)是反映品牌形象的一個公認的重要元素，但不是唯一元素（6）品德是品牌宣傳中所倡導的企業(yè)文化、價值觀念與經(jīng)營理念，如TCL倡導的經(jīng)營理念為“為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益”，一個良好的品牌，就象一個德高望重的長者一樣很有風范，容易親近，易被認同品牌元素=品名+品記+品類+品質(zhì)+品位+品德+品行品牌資產(chǎn)=品牌+品牌+品牌+品牌+品牌+品牌+品牌知名度識別度理解度美譽度偏好度認同度忠誠度品牌生存力短期市場攻擊力產(chǎn)品市場占有率品牌生命力產(chǎn)品市場生命力CI=

VI

+MI

+BI（7）品行是企業(yè)的管理行為、廣告宣傳行為、公關(guān)行為、銷售行為、服務(wù)行為等企業(yè)組織行為和員工個人行為在社會上的表現(xiàn)給公眾留下的印象，給品牌留下的積累。

品牌表面上是一幻境，實際上是一種體驗，核心是一種關(guān)系，最后體現(xiàn)為消費者的消費行為科學。建立品牌5大秘訣

一、讓您的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定的角色，形成生活的附屬品；二、形成一個產(chǎn)品類別，并且是這個類別的代表；三、為顧客提供超越價格的內(nèi)容服務(wù)，在顧客心中形成有效“價值”；四、將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的動機/信念聯(lián)系起來，每一個環(huán)節(jié)都紅心閃閃；五、讓品牌承諾超越廣告的影像。好品牌的來源高、準、深的鑒賞力，確保每一個創(chuàng)意，G點五性合一：相關(guān)性、震憾性、單一性、原創(chuàng)性、獨特性博大的積累，沒有排他性的對接，完全從形式到內(nèi)涵的精粹包容，國際化的視野，有助于超越文化、生活觀念、意識開態(tài)的共識。投入的換位思考，洞察每一個品牌形象是否滿足人性、父愛、母性、童心……，直至把自己變成目標對象。廣泛的閱讀，練就眼光和眼界；深入的思辯，對人性的全面審視，對外部世界的敏銳觀察；奔放的魔界思考；從復雜回歸簡單；構(gòu)筑于狂熱的愛心之上；善于取長補短，修煉吸精大法把自己殺死，然后再生。能夠把一切復雜回歸簡單的本質(zhì)。形成品牌的原料

具體面＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服＊重量 ＊促銷 ＊運送車外貌＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌＊價格 ＊字體 ＊抱怨處理＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌＊品牌占有 ＊旁白形成品牌的原料

抽象面＊使用者如何接近品牌＊他們使用時的日常經(jīng)驗＊友誼與感受＊想法與態(tài)度＊需求與欲求建立品牌的原料消費者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。品牌的市場作用6、品牌是對競爭者而言，品牌是一種制約1、品牌是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證2、品牌是消費者選擇產(chǎn)品的依據(jù)3、品牌是消費者個性、身份、地位的象征4、品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段5、品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證名牌效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)核裂變效應(yīng)聚合效應(yīng)磁場效應(yīng)內(nèi)斂效應(yīng)宣傳效應(yīng)穩(wěn)定效應(yīng)帶動效應(yīng)品牌是消費者需要的利益有一個古老的案例：一個制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對非洲的一個島國進行了一次市場方面的調(diào)查，由于這個小島國的人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個小島有市場。請問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。就是因為對市場需求、需求、欲望洞察不同。需要需求欲望品牌的不同認知面不同需求方式結(jié)果不同需要需求欲望消費群潛量消費群核心消費群品牌的認知方式認知需要方式一首詩一個故事一篇文章一個畫面一個色彩需要背誦需要明白需要理解需要體會需要感覺市場不會主動接受品牌的種類品牌可以依據(jù)不同的標準劃分為不同的種類：（1）產(chǎn)品品牌：1、根據(jù)產(chǎn)品的類別劃分（2）服務(wù)品牌：中國移動、中國聯(lián)通（3）個人品牌：姚明、李宇春、章子怡、名醫(yī)名師（4）組織品牌：企業(yè)、機關(guān)、學校、醫(yī)院、寺院（5）事件品牌：體育藝術(shù)節(jié)商業(yè)會展節(jié)慶等

NBA球賽大連服裝節(jié)奧運會廣交會南博會等（6）地理品牌：國家品牌、城市品牌、旅游地品牌5、根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分,分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌

1、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分,分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌

2、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分,分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌

3、根據(jù)品牌來源劃分自有品牌、外來品牌和嫁接品牌

4、根據(jù)品牌的生命周期長短劃分,分為短期品牌、長期品牌一個企業(yè)（機構(gòu)）往往同時擁有多個“品類”產(chǎn)品，要“說”多個概念。多個“品類”形成統(tǒng)一的品牌架構(gòu)體系。寶潔----扮美生活集團性公司通常以母子品牌（多品牌）為主。集團品牌是“月”，其余是“星”。品牌名稱是品牌架構(gòu)體系中不同“品類”產(chǎn)品的藝術(shù)表達，也是品牌策略的體現(xiàn)。第三層

服務(wù)品牌（全程無憂）第二層

產(chǎn)品品牌（歐曼、奧鈴、迷迪……）品牌三個層次第一層

企業(yè)品牌（福田汽車公司）通訊服務(wù)中國移動品牌戰(zhàn)略架構(gòu)隨著企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)營的品牌也會越來越多。有的品牌是自主開發(fā)的，有的是收購的，還有的是聯(lián)合品牌。從價值鏈整合的趨勢來看，以聯(lián)合品牌為前提的“品牌聯(lián)盟”正成為一種趨勢。IntelInside品牌推廣計劃，控制并穩(wěn)定了英特爾與計算機制造商之間的伙伴關(guān)系。以支付合作伙伴50%的廣告費，使制造商產(chǎn)品、廣告中展示IntelInside的標志。與品牌相關(guān)的概念1.????名牌：簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。馳名商標：是眾多商標中的“領(lǐng)先者，優(yōu)等生”。在我國“馳名商標”是由國家的主管機構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認定的。一個企業(yè)使用的商標，首先作為商品或服務(wù)的標志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標經(jīng)過政府主管機構(gòu)認定，即可成為馳名商標。注冊商標：企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準使用后，就成為“注冊商標”。商標的注冊企業(yè)便擁有所注冊商標的專用權(quán)、專刊權(quán)、著作權(quán)，其商標受到法律保護。商標：英文為“tradenark”，顧名思義，就是商品的標記。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標記。牌子：是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜?！芭谱印笔侨藗儗ζ放?、商標、名牌等通俗稱謂。什么是名牌什么是馳名商標

什么是注冊商標

什么是商標

什么是牌子

二、品牌培育管理體系規(guī)劃規(guī)劃的三段式思維一件事在行動之前，人們要權(quán)衡是否該做、如何做，即規(guī)劃。事情辦得好壞，是否獲得成功，能否達到期望的目的，皆取決于規(guī)劃的優(yōu)勢。第一步，弄清為什么要做第二步，打算怎么做第三步，權(quán)衡是否值得做規(guī)劃水平規(guī)劃能力分析思維能力水平事情辦得好壞結(jié)果優(yōu)劣與規(guī)劃的關(guān)系現(xiàn)在有何問題需要解決做此事的目的和意義條件分析有利因素短處、不足外界條件為什么要做對應(yīng)的術(shù)語背景、現(xiàn)狀分析與評價目的、意義優(yōu)勢劣勢或弱勢機遇、風險規(guī)劃第一階段內(nèi)容1做到什么程度，達到什么水平怎么做對應(yīng)的術(shù)語背景、目標、主要指標指導思想技術(shù)戰(zhàn)略功能區(qū)劃分、布局進度安排組織與管理規(guī)劃第二階段內(nèi)容基本思路時空排布組織本著什么原則采取什么手段空間——如何布局時間——如何分步實現(xiàn)如何配置人力資源2需要付出多大的代價，花多少錢，怎樣集貨能得到什么，值不值得會有哪些干擾值得做否對應(yīng)的術(shù)語投資與資金籌措（來源）經(jīng)濟、生態(tài)、社會三效益估測風險分析、評估與規(guī)避規(guī)劃第三階段內(nèi)容3例如做農(nóng)業(yè)規(guī)劃，既要知己，也要做彼，還要知曉所處的環(huán)境條件。如何知曉？或者說，要做到這三點，需要收集、掌握哪些信息？需要把握三方的每一方的信息，大體上分為三類。第一階段——信息的構(gòu)成

知己氣候生物水、土量與質(zhì)種類、結(jié)構(gòu)去向、通道與構(gòu)成單位產(chǎn)出單位效益轉(zhuǎn)化利用率資源（量、質(zhì)）產(chǎn)品狀態(tài)（水平）己方：主要信息的構(gòu)成市場知彼科技競爭對手現(xiàn)狀未來趨勢現(xiàn)有成果正在研發(fā)、不久有望轉(zhuǎn)為生產(chǎn)力的科技成果現(xiàn)時潛在彼方：主要信息的構(gòu)成當?shù)亟?jīng)濟、社會發(fā)展知環(huán)境國（省、市）內(nèi)經(jīng)濟、社會態(tài)勢及走向國際經(jīng)濟、社會態(tài)勢及走向近幾年當前未來趨勢發(fā)展環(huán)境的信息，宜根據(jù)需要，可粗可細，可簡可詳，著重把握與本規(guī)劃密切相關(guān)的信息。發(fā)展環(huán)境：的主要信息之構(gòu)成第二階段——謀略的構(gòu)成

戰(zhàn)略定位目標指導思想（原則）謀略計謀空間時間舉措產(chǎn)業(yè)定位功能定位總體目標主要指標功能區(qū)劃、布局進度產(chǎn)業(yè)項目支撐體系把握了己、彼、環(huán)境三方的信息，并加之客觀、科學、準確的分析、評估之后，采用SWOT法予以綜合集成；再經(jīng)過創(chuàng)造性思維，便可以進入“謀略”這一階段。謀略，包含了兩大內(nèi)容——戰(zhàn)略與計謀。戰(zhàn)略，相當于概念計劃。計謀，屬于技術(shù)規(guī)劃，博弈成分很濃。經(jīng)歷“左”的年代，計謀在人們的潛意識里往往同陰謀劃等號；實質(zhì)上，謀是一個中性詞匯，辦好事同樣需要謀劃，制定計策。戰(zhàn)略與計謀，又都各由三個部分構(gòu)成。第三階段——評估的構(gòu)成

策劃的主體部分完成之后，需要審視、檢險。如果策劃的內(nèi)容完全實施，看一看能否獲得好的效果，達到預期的目標；即，必須進行全面、科學、客觀的評估。評估時，主要從經(jīng)濟、生態(tài)、社會三效益進行估測；同時，也應(yīng)包括風險評估，提出相應(yīng)的規(guī)避對策。倘均能通過，編制規(guī)劃的任務(wù)便成了；否則，需要從第一階段起，對逐個環(huán)境進行審查、修訂、補充，直至評估結(jié)果令人滿意。經(jīng)濟效益評估生態(tài)效益評估社會效益評估評估（含風險）品牌現(xiàn)狀的內(nèi)部審核內(nèi)部審核的結(jié)果通常形成報告，并作為管理評審的輸入。通過組織內(nèi)部審核，以評價品牌培育管理體系的符合性和有效性。審核應(yīng)由具備能力的人員實施，為保證評價的獨立性，審核人員不能審核自己的工作。內(nèi)部審核可作為識別問題、風險、不符合項，以及監(jiān)視過程運行的有效工具，也可用于識別好的做法或者改進機會。內(nèi)審的輸出應(yīng)提供有價值的信息●指明品牌培育管理體系中的不符合項，并實施改進●建立品牌培育內(nèi)部標桿●在組織范圍內(nèi)推行品牌培育的良好實踐●增進在品牌培育過程中的溝通和理解

自我評價品牌培育自我評價是基于成熟度模型，對品牌培育能力和績效表現(xiàn)進行的測量。自我評價的結(jié)果應(yīng)作為管理評審的輸入●了解品牌培育能力和績效表現(xiàn)水平的變化●品牌培育能力和績效表現(xiàn)的持續(xù)改進●品牌培育過程、方法和手段的創(chuàng)新●識別或深化改進的機會自我評價的結(jié)果為以下方面提供支持

標桿標桿是組織用來尋找內(nèi)部或者外部最佳實踐的測量和分析工具。組織既可以設(shè)立內(nèi)部標桿，也可以將競爭對手品牌培育過程或結(jié)果設(shè)立為競爭性標桿，還可以選擇非競爭對手作為通用標桿。組織在設(shè)立和保持標桿時，應(yīng)考慮以下方面●確定擬設(shè)立標桿的品牌培育過程或結(jié)果的范圍●選擇標桿對象，確定溝通或保密的方針●確定需要進行比較的特定指標和對應(yīng)的數(shù)據(jù)搜集方法●搜集和分析數(shù)據(jù)●識別表現(xiàn)的差距，指出改進的方向●制定、實施和監(jiān)視相應(yīng)的改進計劃數(shù)據(jù)信息分析組織應(yīng)確定、收集和分析數(shù)據(jù)信息，以證實品牌培育管理體系的符合性和有效性。數(shù)據(jù)信息分析應(yīng)包括來自監(jiān)視、測量、內(nèi)部審核和自我評價的結(jié)果，以及其他來源的數(shù)據(jù)?！窭嫦嚓P(guān)方的需求和期望在長期內(nèi)的潛在變化●創(chuàng)造最多價值的品牌、產(chǎn)品和過程●滿足潛在需求變化的新品牌、新產(chǎn)品、新技術(shù)和新過程●資源的高效利用●顧客對品牌認知度、忠誠度的變化●品牌價值的變化●競爭優(yōu)勢的獲得和保持●法律法規(guī)和資源方面可預期的變化及其對品牌培育的影響數(shù)據(jù)信息分析應(yīng)支持有關(guān)品牌培育問題能夠基于事實進行決策

管理評審最高管理者應(yīng)按規(guī)定的時間間隔開展管理評審，以確定品牌培育管理體系的充分性、適宜性和有效性。管理評審的輸出應(yīng)說明組織的品牌戰(zhàn)略、方針和目標的適應(yīng)性、靈活性和響應(yīng)性，并對品牌培育管理體系的改進提出要求?！癖O(jiān)視組織的環(huán)境●對組織品牌培育管理體系過程及結(jié)果的測量●內(nèi)部審核的結(jié)果●自我評價的結(jié)果，以及與標桿對比的情況●顧客和其他利益相關(guān)方的反饋組織應(yīng)從多種途徑搜集數(shù)據(jù)，作為管理評審的輸入改進持續(xù)改進

組織應(yīng)從品牌方針、品牌目標、評價結(jié)果、數(shù)據(jù)分析、糾正和預防措施以及管理評審活動等方面，持續(xù)改進品牌培育管理體系的有效性和效率。糾正和預防措施組織應(yīng)針對產(chǎn)生不符合或潛在不符合的原因采取措施，防止不符合的發(fā)生或重復發(fā)生。糾正和預防措施應(yīng)與不符合的影響程度相適應(yīng)。組織應(yīng)評審所采取措施的有效性。品牌培育管理體系文件編寫文件的作用：

指導、約束、監(jiān)督、可重復使用、標準化文件結(jié)構(gòu)：

√品牌管理手冊——覆蓋標準要求的綱領(lǐng)性文件√程序文件——針對多個部門共同完成的過程規(guī)定部門之間接口的相關(guān)文件√作業(yè)文件——具體指導部門內(nèi)部過程的文件√記錄文件品牌培育管理體系文件存在的問題√缺乏實際可操作性√目標的測量方法缺乏科學性√品牌方針目標與組織績效的結(jié)合1、重體系、輕品牌√品牌戰(zhàn)略等同于企業(yè)戰(zhàn)略√沒有說清楚“如何”√品牌戰(zhàn)略過于簡單2、目標的設(shè)定程序文件是指把為完成某項活動而規(guī)定的順序、內(nèi)容和方法寫成書面材料并正式頒布而形成的文件，是品牌培育管理手冊的支持性文件。一般來說，程序文件是直接針對某個部門的，是各部門或多個部門某項活動的具體要求，不僅要說明應(yīng)該做什么，還應(yīng)提出怎樣做，由誰做，如何控制和記錄，產(chǎn)生什么報告或文件等要求。3、程序文件的制定√在職責描述上不清晰√程序文件未對作業(yè)文件引用√程序文件與作業(yè)文件的關(guān)系混亂經(jīng)常出現(xiàn)的問題品牌培育管理體系的運行√有針對性的宣貫體系文件，使全體員工認識到新建立和完善的管理體系，熟悉自己的職責和相關(guān)部門的職責√在試運行中鼓勵員工發(fā)現(xiàn)問題，及時反映，有專人負責對這些問題進行整理歸類，分析研究，提出糾正措施，并對問題進行歸檔√自我評價品牌培育管理體系運行中的要求●領(lǐng)導重視●全員參與●建立監(jiān)督機制●認真開展審核、促進體系的不斷完善●加強糾正措施的落實，改善管理體系運行水平●適應(yīng)市場，提高能力品牌培育管理體系運行的有效性組織的各項活動都處于受控狀態(tài)依靠品牌培育管理體系的組織機構(gòu)進行組織協(xié)調(diào)通過監(jiān)控、自我評審、比對或能力驗證等方式自我完善和發(fā)展，具備減少、預防和糾正缺陷的能力，管理體系處于良性運行狀態(tài)過程的策劃和控制品牌培育過程的規(guī)劃應(yīng)考慮到組織對于獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、提升質(zhì)量和增加價值等方面的需要。組織應(yīng)當策劃和分析品牌培育的過程，識別這些過程之間的關(guān)系，明確這些過程與品牌培育相關(guān)職能的聯(lián)系。品牌培育過程的規(guī)劃和控制應(yīng)當與組織的品牌戰(zhàn)略和品牌培育目標相適應(yīng)。在品牌培育過程的規(guī)劃和控制中應(yīng)當考慮1.組織的內(nèi)外部環(huán)境2.市場發(fā)展趨勢的短期和長期預測3.利益相關(guān)方的需求和期望4.需要達到的品牌目標5.法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求6.潛在的財務(wù)和其他風險7.過程的輸入和輸出8.品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用9.資源的獲取與利用10.要求或者需要的品牌培育記錄11.監(jiān)視品牌培育績效的測量和分析12.針對缺陷和風險的改進和預防措施13.品牌培育的提升或創(chuàng)新活動

過程的職責和授權(quán)組織應(yīng)當對品牌培育的每個過程任命負責人，并給予建立、保持、控制和改進過程的職責和權(quán)限。過程負責人可以是一個人或者一個團隊，取決于過程的實際和組織的文化。組織應(yīng)當確保過程負責人的職責和權(quán)限在組織內(nèi)被認可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責。過程的規(guī)劃和確定

●品牌培育過程對于某個企業(yè)而言是特定的●品牌培育過程因內(nèi)外部環(huán)境、目標、產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異而不同●每個過程中的活動應(yīng)被確定，并與企業(yè)的規(guī)模和特點相適應(yīng)●企業(yè)應(yīng)通過“過程方法”對過程進行管理●任何使用資源將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的一組活動可視為一個過程●一個過程的輸出將成為下一個過程的輸入●系統(tǒng)地識別和管理組織所應(yīng)用的過程，特別是這些過程之間的相互作用，稱為“過程方法”●PDCA方法可適用于所有過程過程的規(guī)劃和確定品牌培育過程規(guī)劃應(yīng)確定的內(nèi)容品牌培育過程的規(guī)劃和確定應(yīng)當與組織的品牌培育戰(zhàn)略和品牌培育目標相適應(yīng)。1、目標、活動、所需文件和資源的需求2、過程之間的關(guān)系，過程與相關(guān)職能的聯(lián)系3、過程所要求的驗證、確認、監(jiān)視、測量等活動及其接收準則4、證實品牌培育過程及其結(jié)果滿足要求所需的記錄品牌診斷企業(yè)分析市場分析競爭分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認同品牌形象品牌定位市場定位產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌價值品牌形象品牌個性定位認同品牌傳播品牌形象品牌形象所有傳播工具品牌規(guī)劃邏輯圖企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃品牌體系建設(shè)品牌形象整合推廣溝通及傳播渠道創(chuàng)意建立品牌維護及管理一個有效的品牌經(jīng)營體系應(yīng)是一個閉環(huán)且持續(xù)提升的系統(tǒng)。123品牌構(gòu)建工程品牌構(gòu)建模型圖品牌構(gòu)建是企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中為占領(lǐng)市場所須完成的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌體系建設(shè)、品牌形象塑造、營銷整合推廣以及各種創(chuàng)意傳播建立等品牌營銷傳播活動的組成，以此建立內(nèi)、外部對品牌的識別并形成品牌資產(chǎn)的積累和升值。從操作過程中理解產(chǎn)品適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費找準人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己推廣銷售產(chǎn)品的推廣過程從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達成感性消費產(chǎn)品推廣的操作過程終端品牌觸點分析模型終端觸點流線品牌作用度人流核心點視覺中心觸覺中心產(chǎn)品排列產(chǎn)品線系統(tǒng)道具系統(tǒng)POP系統(tǒng)產(chǎn)品包裝系統(tǒng)聽覺中心落地陳列（堆頭）促銷員管理品牌推廣模型VI系統(tǒng)辦公系統(tǒng)PR系統(tǒng)廣告系統(tǒng)服飾系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)交通系統(tǒng)終端系統(tǒng)包裝系統(tǒng)SP系統(tǒng)企劃系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略決定方向品牌戰(zhàn)略的含義品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，有其戰(zhàn)略使命，解決品牌的戰(zhàn)略層問題，勢必須為品牌的建設(shè)與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素可以說，品牌戰(zhàn)略就是高屋建筑地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標是否明確戰(zhàn)略是否正確戰(zhàn)略能否執(zhí)行個人期望什么樣的企業(yè)企業(yè)規(guī)模和可持續(xù)性對風險的容忍度明確的業(yè)務(wù)定義競爭優(yōu)勢的來源可持續(xù)性增長率資源創(chuàng)業(yè)者的角色組織結(jié)構(gòu)如果回答“否”…如果回答“是”…戰(zhàn)略：企業(yè)家的三大問題孫子兵法：約公元前360年“知天知地”“知己知彼”“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”戰(zhàn)略的起源清晰的戰(zhàn)略+始終如一的價值主張=成功品牌“戰(zhàn)略平衡藝術(shù)”是任何一個企業(yè)都不可或缺的。正所謂“麻雀雖小，五臟俱全”。或者像人的“五個手指”，缺一不可。品牌問題從一開始就存在，只是在不同階段，品牌管理的內(nèi)容不同而已。舉例:民生銀行第一品牌戰(zhàn)略做法品牌建設(shè)與管理需要了解目標客戶需求，符合戰(zhàn)略需要，凸現(xiàn)與競爭對手的不同?？蛻魬?zhàn)略競爭品牌建設(shè)與管理民生銀行品牌建設(shè)與管理的三大驅(qū)動因素民生銀行機遇挑戰(zhàn)保住并壯大既有領(lǐng)域優(yōu)勢強勢品牌外部環(huán)境變化客戶需求變化推出新產(chǎn)品種類扣展新服務(wù)品類開辟新市場領(lǐng)域第一品牌抓住外部環(huán)境變化帶來的機遇●不斷發(fā)現(xiàn)客戶需求！●不斷創(chuàng)造嶄新的藍海！●不斷在新藍海創(chuàng)造新品類！●不斷在新品類中打造第一品牌！民生銀行的品牌戰(zhàn)略第一品牌戰(zhàn)略第一品牌既有市場民營小微高端零售......新市場特色行業(yè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)......強勢品牌民生銀行第一品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵價格功能品牌品類民生金融租賃的公務(wù)機小微企業(yè)金融服務(wù)第一品牌無對手經(jīng)營的最高境界文化產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)金融服務(wù)特色行業(yè)金融服務(wù)1、經(jīng)營的藍海在哪里？就在客戶的“選擇”里！案例第一品牌開創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)品類第一品牌占據(jù)顧客首選位置藍海民生銀行第一品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵藍海戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略第一品牌無對手開創(chuàng)新的服務(wù)品類迅速在新產(chǎn)品和服務(wù)種類中做成第一品牌，牢牢占據(jù)客戶的首選位置經(jīng)營的最高境界2、怎樣實現(xiàn)經(jīng)營的最高境界——“無對手”戰(zhàn)略眼光發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域（品類）藍海戰(zhàn)略行動效率以最快的速度做成新的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的第一品牌品牌戰(zhàn)略人才資源財務(wù)資源專業(yè)化水平品牌管理專業(yè)化水平業(yè)務(wù)團隊以品牌戰(zhàn)略為導向的績效考核制度和問責制藍海，一旦我們發(fā)現(xiàn)，競爭對手很快跟進3、進入經(jīng)營最高境界的關(guān)鍵成功要素——實施“品牌戰(zhàn)略”和“藍海戰(zhàn)略”

4、引入新概念品牌建設(shè)者人人都是品牌形象品牌建設(shè)客戶投資者員工監(jiān)管機構(gòu)社會組織媒體公司部、各事業(yè)部、零售、私人銀行……人力、黨群、紀檢董辦審計部、合規(guī)部品牌部辦公室、相關(guān)部門5、品牌建設(shè)模塊行動：每個模塊每個部門都要明確自身在品牌建設(shè)中的位置，發(fā)現(xiàn)藍海，創(chuàng)造新品類，制定計劃，打造第一品牌意義：讓各職能部門和每個員工重新發(fā)現(xiàn)自我,定位自身品牌價值目的：提升我行整體價值6、行動、意義、目的第一品牌戰(zhàn)略投資者首選品牌文化產(chǎn)業(yè)第一品牌現(xiàn)代農(nóng)業(yè)第一品牌社會責任第一品牌石材業(yè)務(wù)第一品牌民營企業(yè)第一品牌小微企業(yè)第一品牌高端零售第一品牌茶葉業(yè)務(wù)第一品牌雇主第一品牌監(jiān)管機構(gòu)最信任品牌中國民生銀行二次騰飛品牌雁陣適應(yīng)市場環(huán)境變化和同業(yè)競爭發(fā)展到品牌競爭階段的新形勢，搶抓“十二五”發(fā)展機遇。牢固樹立品牌觀念，增強品牌競爭意識，大力推行第一品牌戰(zhàn)略。加強品牌管理，理順品牌架構(gòu)，完善品牌運行機制，加大品牌整合推廣傳播力度。民生銀行指導思想和奮斗目標

增強目標客戶對我行品牌的認知，顯著提升目標客戶品牌體驗和品牌忠誠度，致力于在“民企、小微、零售高端”三大目標市場和特色行業(yè)打造一個可以為民生銀行創(chuàng)造長期經(jīng)營業(yè)績的強勢品牌和第一品牌，打造全新概念的現(xiàn)代商業(yè)銀行。整合全行資源、動員全行員工，把我行打造成最具特色的銀行

最杰出的銀行最受尊敬的銀行最受目標客戶喜愛的銀行美譽度認知度知名度滿意度聯(lián)想度信任度第一品牌戰(zhàn)略提升客戶忠誠度提升品牌抗風險能力提升核心競爭力提升品牌資產(chǎn)價值提升品牌溢價提升公司價值品牌之聲資產(chǎn)管理品牌培訓品牌文化品牌保護卓越服務(wù)整合傳播品牌制度管理組織品牌架構(gòu)聽覺識別文本識別行為識別視覺識別理念識別監(jiān)測評估產(chǎn)品創(chuàng)新客戶響應(yīng)整合營銷傳播服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)營銷廣告營銷活動營銷互動營銷公共宣傳公益營銷渠道營銷聯(lián)合促銷民營企業(yè)小微企業(yè)零售高端全媒體全面全方位全員全接觸點持續(xù)性統(tǒng)一性一致性系統(tǒng)性聚焦性品牌戰(zhàn)略目標“十六大”體系“六度”方法“三大”重點客戶群“八大”營銷“五全”策略“五性”原則新興市場民生銀行品牌戰(zhàn)略地圖（品牌管理的基本地圖）品牌客戶之聲調(diào)研成就問題原因?qū)Σ咂放茟?zhàn)略中長期規(guī)劃戰(zhàn)略目標指導思想原則策略重點路線圖制定和優(yōu)化品牌標準理念識別體系設(shè)計優(yōu)化品牌愿景品牌使命核心價值品牌口號視覺識別體系設(shè)計優(yōu)化LOGO優(yōu)化標準字標準色廣告模板內(nèi)外網(wǎng)優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點……行為識別體系設(shè)計優(yōu)化法人準則經(jīng)營管理創(chuàng)新發(fā)展員工準則合規(guī)盡職執(zhí)行協(xié)作執(zhí)行品牌標準品牌組織管理體系品牌制度體系品牌培訓體系品牌整合傳播體系品牌卓越服務(wù)體系品牌資產(chǎn)管理體系品牌保護體系監(jiān)測評估品牌監(jiān)測評估體系品牌個性團隊流程制度授權(quán)考評民生銀行品牌戰(zhàn)略管理流程（閉路良性循環(huán)）品牌規(guī)劃品牌運營新聞宣傳監(jiān)測評估企業(yè)文化民生銀行品牌運行機制（閉路良性循環(huán)）32012夯實基礎(chǔ)品牌管理品牌傳播標準制度流程體系團隊培訓新聞廣告事件營銷公益營銷網(wǎng)點營銷網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理完善品牌傳播32013鞏固完善32014強化提高品牌傳播品牌管理新聞廣告事件營銷公益營銷網(wǎng)點營銷網(wǎng)絡(luò)營銷標準制度流程體系培訓評估考核√√√√√√√√√√√√民生銀行未來三年品牌建設(shè)路線圖標準制度流程體系培訓評估考核新聞廣告事件營銷公益營銷網(wǎng)點營銷網(wǎng)絡(luò)營銷√√√√民生銀行品牌建設(shè)“五性”原則客戶體驗一致性品牌形象統(tǒng)一性品牌推廣持續(xù)性品牌傳播聚焦性品牌建設(shè)系統(tǒng)性“全員”參與共建民生品牌“全品牌接觸點”改善提升“全媒體”整合傳播“全面”提升客戶體驗“全方位”提高客戶忠誠度民生銀行品牌建設(shè)“五全”策略接觸點新聞網(wǎng)站員工網(wǎng)點廣告公關(guān)市場營銷改善服務(wù)能力順暢可預見及可靠所有分行和渠道保持一致測量廣告文本銀行卡單證……民生銀行品牌建設(shè)“五全”策略（示意）品牌創(chuàng)新職員行為民生銀行

客戶“全品牌接觸點”改善提升民生銀行的品牌管理是確?！懊裆y行”品牌成功傳遞客戶服務(wù)體驗的關(guān)鍵。接觸點和員工的理解成為最為關(guān)鍵忠誠度知名度美譽度認知度信任度滿意度聯(lián)想度廣告?zhèn)鞑バ侣剛鞑ノ募鞑デ纻鞑タ诒畟鞑バ侣剛鞑V告?zhèn)鞑タ诒畟鞑デ纻鞑ギa(chǎn)品服務(wù)危機公關(guān)新聞傳播廣告?zhèn)鞑タ诒畟鞑デ纻鞑ギa(chǎn)品服務(wù)危機公關(guān)渠道傳播產(chǎn)品服務(wù)危機公關(guān)與民生品牌相關(guān)聯(lián)的詞句、事物構(gòu)成、聯(lián)想全體員工、全接觸點提供超越業(yè)務(wù)范圍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)民生銀行品牌忠誠度建設(shè)“六度”模型品牌戰(zhàn)略新聞傳播廣告?zhèn)鞑ス鎮(zhèn)鞑テ渌麪I銷傳播目標客戶群覆蓋受眾量

X引客率（c）來民生銀行辦業(yè)務(wù)客戶產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)環(huán)境人員形象服務(wù)態(tài)度專業(yè)化程度服務(wù)便利性服務(wù)效率……

X忠誠率（m）忠誠客戶量覆蓋受眾量=品牌營銷投資X品牌傳播質(zhì)量忠誠客戶量=營銷覆蓋受眾量X引客率（c）X忠誠率（m）品牌營銷投資傳播質(zhì)量核心價值產(chǎn)品服務(wù)民生銀行忠誠客戶數(shù)量拓展模式1000萬10000萬100萬1000萬10萬100萬覆蓋受眾人數(shù)：100萬人X引客率10%（假設(shè)值）辦理業(yè)務(wù)人數(shù)：10萬人X忠誠度10%（假設(shè)值）忠誠客戶人數(shù)：1萬人品牌戰(zhàn)略新聞傳播廣告?zhèn)鞑ス鎮(zhèn)鞑テ渌麪I銷傳播目標客戶群民生銀行忠誠客戶數(shù)量拓展模式（示意）忠誠客戶量品牌營銷投資品牌傳播質(zhì)量品牌核心價值產(chǎn)品和服務(wù)品牌戰(zhàn)略民生銀行忠誠客戶數(shù)量拓展模式忠誠客戶數(shù)量“四大支柱”由此可見，拓展忠誠客戶數(shù)量，需要“四管齊下”84民生銀行忠誠客戶數(shù)量拓展模式1.聚焦品牌核心價值，并加大傳播力度2.加快產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量提升速度3.加大品牌整合推廣營銷傳播，提高傳播質(zhì)量4.加大品牌營銷投資，力壓競爭對手85民生銀行“十六大”體系1.品牌客戶之聲調(diào)研體系2.理念識別體系，主要包括：

使命、愿景、核心價值、口號、象征、個性、調(diào)性……3.視覺識別體系，主要包括：

名稱、標識、標志字、標志色、標志包裝、全接觸點的形象……86民生銀行“十六大”體系4.行為識別體系，主要包括：

員工行為規(guī)范、商務(wù)禮儀、會議禮儀……5.文本識別體系，主要包括：

文件、郵件模板、PPT模板、稿紙、信封……6.聽覺識別體系，主要包括：

行歌、專屬音樂……7.品牌架構(gòu)體系8.品牌管理組織體系

9.品牌制度體系10.品牌整合傳播體系

11.品牌卓越服務(wù)體系12.品牌資產(chǎn)管理體系13.品牌保護體系

14.品牌文化體系15.品牌監(jiān)測評估體系16.品牌培訓體系民生銀行“十六大”體系維度序號績效指標權(quán)重指標內(nèi)涵年度績效目標子權(quán)重客戶1品牌客戶之聲5%全行性品牌戰(zhàn)略管理項目與發(fā)展規(guī)劃部合作開展“品牌客戶之聲"全行性品牌戰(zhàn)略管理項目5%內(nèi)部運營2制定品牌戰(zhàn)略建立標準及制度10%全行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌基本管理制度建設(shè)1、依據(jù)全行三年規(guī)劃，制定《中國民生銀行品牌戰(zhàn)略三年規(guī)劃》5%2、構(gòu)建完善管理體系，組織制定相關(guān)管理制度和流程，建立和完善CI標準和模板，統(tǒng)一管理規(guī)范5%內(nèi)部運營3公共宣傳平臺運營15%宣傳資源集中采購，按預算比例全行進行分配、投放1、組織制定和實施全行品牌宣傳資源集中采購范圍及計劃4%2、全國性媒體供應(yīng)商遴選，維護“央視”、“鳳凰衛(wèi)視”公共宣傳平臺的正常運營，按照品牌規(guī)劃及預算比例對傳播平臺在全行進行分配5%3、負責策劃、制作全行性品牌廣告和全國性媒體的廣告發(fā)布6%內(nèi)部運營4維護全行品牌戰(zhàn)略有效運營10%品牌培訓、年度推廣計劃、統(tǒng)籌資源、活動協(xié)調(diào)1、對本部門員工進行品牌管理專題培訓，并對全行品牌專職管理人員進行品牌制度及CI培訓3%2、組織制定年度品牌推廣計劃，對全行年度品牌資源統(tǒng)籌分配3%3、重大社會行銷活動策劃和協(xié)調(diào)3%4、品牌管理委員會日常/臨時會議組織，并形成紀要1%內(nèi)部運營5指導社會行銷活動5%完善制度架構(gòu)，指導全行推廣面向全行提供品牌宣傳、內(nèi)容使用規(guī)范、模板等服務(wù),并指導經(jīng)營機構(gòu)、業(yè)務(wù)部門的品牌推廣工作5%客戶6內(nèi)外部宣傳15%宣傳、推廣、擴大品牌影響1、全行重大事件、經(jīng)營業(yè)績、三大戰(zhàn)略和重點業(yè)務(wù)的宣傳營銷6%2、做好門戶網(wǎng)站、微博等新媒體管理2%3、制定媒體危機事件處置預案以及媒體危機事件處理3%4、集團并表聲譽風險管理2%5、內(nèi)刊編輯和內(nèi)部宣傳工作2%內(nèi)部運營7新聞宣傳考核5%按照公開標準進行考核全行宣傳工作的推動和分行宣傳考核5%內(nèi)部運營8品牌監(jiān)測與評估15%全行品牌管理維護，推進品牌建設(shè)工作1、品牌管理年度評估5%2、統(tǒng)籌全行品牌監(jiān)測和評估5%3、實時輿情監(jiān)測2%4、制定品牌監(jiān)測評估制度3%學習發(fā)展9企業(yè)文化體系建設(shè)10%企業(yè)文化制度、體系建設(shè)1、制定《民生銀行企業(yè)文化建設(shè)三年規(guī)劃》5%2、制定下發(fā)全行企業(yè)文化建設(shè)工作指引5%學習發(fā)展10企業(yè)文化傳播10%企業(yè)文化傳播和載體管理1、企業(yè)文化傳播和展示6%2、民生企業(yè)文化網(wǎng)運營管理和改版升級4%民生銀行BSC指標設(shè)計項目時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月建立品牌客戶之聲調(diào)研體系前期溝通啟動升級理念識別體系更新視覺識別體系建立行為識別體系文本識別體系聽覺識別體系完善品牌架構(gòu)體系1月啟動，已出結(jié)果建立品牌管理組織體系調(diào)整到位培訓大檢查建立和完善品牌制度體系建立品牌整合傳播體系建立卓越服務(wù)體系民生銀行主要任務(wù)時間進度表民生銀行品牌管理內(nèi)容總圖黑森林品牌機構(gòu)制定2011-12-19品牌認知太淺知名度不高影響力不大忠誠度不夠品牌個性不鮮明品牌形象模糊品牌文化品牌產(chǎn)品不多品牌服務(wù)缺乏品牌活動太散品牌印象低端與其它相關(guān)競品的品牌區(qū)別不大品牌模式與種類混亂缺乏有效的母品牌定位目標市場定位不精準沒有品牌管理模式品牌傳播各自為政品牌文化缺失還未建立品牌管理制度運行模式滯后未來品牌價值增長沒有預期未來三年的總目標分階段實施的目標實施的措施系例化圖書品牌管理基本法品牌管理手冊文化劇目媒體公報企業(yè)微電影品牌雜志企業(yè)微博總體戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略目標愿景、使命與價值觀母品牌定位品牌形象定位品牌個性定位品牌文化定位晶牌管理模式定位品牌組合與構(gòu)架品牌產(chǎn)品矩陣品牌延伸定位品牌關(guān)系定位子品牌戰(zhàn)略定位產(chǎn)品品牌矩陣服務(wù)品牌背書品牌產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略傘狀品牌戰(zhàn)略來源品牌戰(zhàn)略擔保品牌戰(zhàn)略傳播主題、傳播口號傳播方式傳播渠道創(chuàng)意表現(xiàn)傳播介質(zhì)傳播物料傳播活動傳播新聞傳播新媒體品牌管理制度構(gòu)建品牌行為模式構(gòu)建品牌培訓體系構(gòu)建品牌服務(wù)標準構(gòu)建品牌視覺系統(tǒng)整合品牌行為系統(tǒng)整合品牌理念系統(tǒng)整合品牌觀念提升與優(yōu)化品牌色彩與吉祥物厘定民生銀行市場品牌現(xiàn)狀民生銀行品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)略定位民生銀行品牌戰(zhàn)略執(zhí)行與實施民生銀行品牌形象提升終端體現(xiàn)物料民生銀行品牌問題民生銀行品牌傳播管理品牌定位品牌模式品牌傳播品牌問題品牌現(xiàn)狀品牌目標品牌形象品牌戰(zhàn)略執(zhí)行與實施品牌提升與物料體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵與價值品牌文化與企業(yè)文化的融合品牌文化的個性化表現(xiàn)品牌文化民生銀行品牌形象管理民生銀行品牌文化管理民生銀行品牌營銷管理品牌產(chǎn)品細分品牌營銷策略品牌渠道制定品牌終端管理品牌促銷管理品牌營銷1235647891011民生銀行品牌戰(zhàn)略（電視廣告）第一部分

品牌視覺識別要素三、品牌管理制度1、小肥羊與子品牌VI的基礎(chǔ)規(guī)范1、品牌管理制度體系2、小肥羊與子品牌VI的運用規(guī)范2、品牌管理通用規(guī)范第二部分小尾羊與子品牌品牌管理體系3、品牌管理依據(jù)一、品牌管理任務(wù)分解4、終端形象管理1、全員品牌意識5、產(chǎn)品形象管理2、品牌實施維護6、廣告管理3、品牌傳播推廣7、品牌形象活動管理二、品牌管理組織8、品牌管理的執(zhí)行控制1、品牌管理組織工作原則9、品牌信息管理2、品牌管理組織的構(gòu)成10、品牌管理的實施考核3、品牌管理組織的職責11、品牌管理制度的修訂施行舉例：《小肥羊及其子品牌的品牌管理手冊》目錄“運籌幃幄之中，決勝千里之外”。這是兵家的境界，更是對21世紀企業(yè)家的基本要求。兵家的“運籌”就是企業(yè)家的“戰(zhàn)略（選擇）”。戰(zhàn)略是企業(yè)（組織）在特定的環(huán)境中確定的核心目標與達成這些目標的關(guān)鍵路徑的組合，是對全局的籌劃和謀略，是基于實現(xiàn)企業(yè)（組織）崇高使命和愿景的航標圖。戰(zhàn)略管理是一種過程，是決定公司長期績效的一整套管理決策和措施。戰(zhàn)略制定的原則：差異化（藍海戰(zhàn)略）周期性（計劃與行動的依據(jù)）可行性（SWTO分析）“一個人自身的條件決定他所作的事情?！?/p>

----哥德

戰(zhàn)略管理起點，從哪開始思考？愿景（Vision）？使命（mission）？使命（mission）？愿景（Vision）？

使命陳述—

黑森林的使命：幫助中國企業(yè)爭創(chuàng)一流品牌，建立持續(xù)發(fā)展的核心競爭力共產(chǎn)黨使命：解放全人類。使命（mission）：是對組織目的陳述，使命回答了如下問題，即企業(yè)存在的理由是什么。定義組織的使命會迫使管理者仔細地確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍（產(chǎn)業(yè)定位）?；卮穑何沂钦l?愿景（Vision）：所向往的前景（長遠目標）。

回答：我要去哪里?愿景陳述—黑森林的愿景：成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理者與商業(yè)模式的創(chuàng)新者

共產(chǎn)黨愿景：實現(xiàn)共產(chǎn)主義。價值觀陳述—黑森林的價值觀：真誠、價值、分享、感動共產(chǎn)黨核心價值觀：為人民服務(wù)。核心價值觀：對事物所持有的總的看法（信仰、信條、信奉）和做事原則，是企業(yè)文化的核心。

回答：做事原則使命、愿景、核心價值觀：既屬于戰(zhàn)略管理的范疇，也屬于文化的范疇。因此就會出現(xiàn)是戰(zhàn)略決定文化，還是文化決定戰(zhàn)略的爭論。并且，不同類型的企業(yè)，情況會有所不同：創(chuàng)業(yè)型民營企業(yè)，“老板”個人的文化對公司戰(zhàn)略的影響具有主導作用。即所謂“性格決定命運”。規(guī)范的股份制公司，“決策團隊”對公司戰(zhàn)略的影響具有主導作用。例如：

共產(chǎn)黨奪取政權(quán)（目標）的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，制定這個戰(zhàn)略的人是毛澤東（領(lǐng)導者），而影響毛澤東的又是以湖湘文化為代表的“經(jīng)世致用”的哲學思想以及“實事求是”的方法論。由于企業(yè)（組織）存在的理由是要為目標消費者提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，“做”什么是前提。所以“戰(zhàn)略”是第一要確定的，“制度”、“文化”等都是為了實現(xiàn)“戰(zhàn)略”而存在的。沒有“戰(zhàn)略目標”的實現(xiàn)，就沒有“制度”和“文化”存在的價值。文化是組織經(jīng)過漫長時間積累而成的。

構(gòu)成企業(yè)文化的三個要素：一、共同愿景二、心里默契三、行為準則強勢的企業(yè)文化被稱為“宗教級”企業(yè)文化。《馬云教-揭開馬云（阿里巴巴）商業(yè)帝國密咒》宗教的基本要素：一、意識二、組織三、禮儀四、器物目標是組織活動所要達到的結(jié)果（終點）。戰(zhàn)略是為實現(xiàn)總目標而做的重點部署和資源安排。指引“怎么去？”的問題。（使命回答“我是誰？”的問題，愿景及目標回答“我要去哪里？”問題）戰(zhàn)略制定（選擇）是戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的一個關(guān)鍵節(jié)點，所有的運營都必須圍繞所選擇的戰(zhàn)略來展開。沒有一勞永逸的戰(zhàn)略選擇，只有不斷根據(jù)外部環(huán)境變化以及戰(zhàn)略目標的調(diào)整而進行優(yōu)化的戰(zhàn)略才是“正確”的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略是一種平衡的藝術(shù)，企業(yè)戰(zhàn)略的幾個方面都必須在戰(zhàn)略目標的指引下協(xié)同一致。系統(tǒng)的品牌管理是構(gòu)成戰(zhàn)略平衡的重要因素。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的七大黃金法則提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值，以水滴石穿的定力維護品牌核心價值黃金法則之一要保持一貫的個性…對個人而言，同樣如此。你會信任這個人嗎？要保持一貫的個性…對企業(yè)而言，同樣如此。Consistency=Trust

一貫性=信任Brandconsistency

品牌一貫性MaintainingTrustisaboutbeingconsistent維護成功的品牌形象就是維持顧客對產(chǎn)品的信任。ConsistentProduct一貫的產(chǎn)品

++ConsistentPersonality一貫的個性

==ConsistentBrand一貫的品牌完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃品牌識別，使核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動具有可操作性。黃金法則之二用以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，讓每一分營銷傳播費用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本黃金法則之三深度溝通——把核心價值刻在消費者的心靈深處黃金法則之四舉例：核心價值寶馬之悅詮釋核心價值JoyisBMWBMW之悅JoyisBMW，涵蓋了寶馬是最核心的價值，不用記運動、時尚等元素，涵蓋在一個字里面，寶馬之悅，是發(fā)自內(nèi)心的快樂和喜悅。寶馬BMW之悅（電視廣告）優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)黃金法則之五舉例：品牌架構(gòu)——豐田的品牌架構(gòu)豐田品牌架構(gòu)分為四個層級,涵蓋了五個傘品牌，數(shù)十個產(chǎn)品品牌，是一種混合品牌架構(gòu),品牌體系復雜，但層級分明、定位明確、條理清楚、實現(xiàn)龐大的品牌系統(tǒng)有效整合TOYOTA核心價值訴求“可靠耐用、追求品質(zhì)和技術(shù)”例如:運動款、標準款、天窗版、LE版等多種型號企業(yè)品牌業(yè)務(wù)傘（母）品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品標識LEXUS雷克薩斯核心價值訴求“豪華、舒適、品位”HINO日野則繼續(xù)其原有品牌定位，堅持“低成本、可靠質(zhì)量”DAIHATSU大發(fā)作為商用車品牌，品牌訴求則集中在“安全、可靠”SCION賽昂品牌定位“時尚、多功能、驚奇”豐田自發(fā)衍生出來的獨立品牌“雷克薩斯”作為高端品牌豐田兼并重組后的業(yè)務(wù)獨立運營品牌VIOS威馳CROWN皇冠REIZ銳志COROLLA卡羅拉PREVIA普銳斯PRADO普拉多…IS300

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系列+序號四個層級的品牌構(gòu)架進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤黃金法則之六寶馬生活方式店的服飾向人們展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細節(jié)。從外觀看，寶馬服飾在設(shè)計上力求與寶馬汽車的風格一致。在顏色的選擇上絢麗但不失穩(wěn)重，線條上也保持寶馬汽車流線型的設(shè)計。車和服飾都體現(xiàn)了寶馬核心價值觀“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式。寶馬延