國(guó)際數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與思考

與以美國(guó)和日本為代表的強(qiáng)大數(shù)字產(chǎn)業(yè)相比，中國(guó)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)之間存在很大差距。了解國(guó)際數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有利于把握我國(guó)數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)和發(fā)展方向。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)美國(guó)和日本的成功經(jīng)驗(yàn)以及動(dòng)漫新興國(guó)家印度的有益做法值得我們國(guó)家學(xué)習(xí)和借鑒。一、數(shù)字產(chǎn)業(yè)的概念和發(fā)展趨勢(shì)(一)文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成動(dòng)漫是動(dòng)畫和漫畫的一個(gè)縮略稱謂。中國(guó)近些年提出的“動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)的概念,是對(duì)西方國(guó)家近百年來(lái)發(fā)展起來(lái)的漫畫、動(dòng)畫、游戲、電影動(dòng)畫等產(chǎn)業(yè)的整體的概括性描述,在英文中最接近的相對(duì)應(yīng)單詞是“animationindustry”。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心,以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式,包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售,以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有消費(fèi)群體廣,市場(chǎng)需求大,產(chǎn)品生命周期長(zhǎng),高成本,高投入,高附加值,國(guó)際化程度高等特點(diǎn)。當(dāng)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè),它的研發(fā)與生產(chǎn)需要投入大量的最新技術(shù)設(shè)備與高素質(zhì)技術(shù)與藝術(shù)創(chuàng)意人才。從產(chǎn)業(yè)屬性的視角,澳大利亞麥覺(jué)里大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、前國(guó)際文化經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主席大衛(wèi)·索斯比在《經(jīng)濟(jì)與文化》一書中,用一個(gè)同心圓來(lái)界定文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)范疇,將文化產(chǎn)業(yè)分為核心層、外圍層和相關(guān)層。國(guó)內(nèi)有學(xué)者也按照這樣的思路,將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)劃分為產(chǎn)業(yè)核心層、產(chǎn)業(yè)外圍層和相關(guān)產(chǎn)業(yè)層三個(gè)層次。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心層由動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成,外圍與相關(guān)層則是基于動(dòng)漫形象的龐大衍生產(chǎn)品集群。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)、版權(quán)管理為核心、各得利益為動(dòng)力的前提下,產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間有明確的分工合作模式。這構(gòu)成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的層次結(jié)構(gòu)1。(如圖1)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)各層次盈利模式,與動(dòng)漫內(nèi)容密切相關(guān)的核心層變現(xiàn)模式以內(nèi)容銷售(如圖書、報(bào)刊銷售,電影票房等)以及通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體播出的廣告收入為主;基于動(dòng)漫形象進(jìn)行多元開(kāi)發(fā)的外圍層和相關(guān)層產(chǎn)品則拓展出更多與產(chǎn)品形態(tài)直接相關(guān)的商品、服務(wù)銷售,旅游、授權(quán)等盈利模式。數(shù)字動(dòng)漫,是動(dòng)漫在數(shù)字時(shí)代的新產(chǎn)物,它突破了傳統(tǒng)的動(dòng)漫制作方法與傳播渠道,以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等新型平臺(tái)向觀眾進(jìn)行展示。(二)國(guó)際合作和新科技使日本的電影成為國(guó)際非織造運(yùn)第一,從目標(biāo)受眾方面來(lái)說(shuō),動(dòng)漫的目標(biāo)受眾從少兒向大眾拓展。動(dòng)漫目標(biāo)受眾還包括青少年、成人。這樣,對(duì)于動(dòng)漫生產(chǎn)公司來(lái)說(shuō),要充分考慮到這一趨勢(shì),準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化及動(dòng)態(tài),在動(dòng)漫的創(chuàng)作內(nèi)容方面,要考慮到“大眾”的需求,而不僅僅局限于少兒。第二,從動(dòng)漫的制作和生產(chǎn)模式方面來(lái)說(shuō),國(guó)際間的合作已經(jīng)成為一種較為流行的方式。在許多國(guó)家,動(dòng)漫公司聯(lián)合制作及生產(chǎn)動(dòng)漫已經(jīng)成為一種流行方式。受此影響,歐洲、日本和北美的動(dòng)漫公司更傾向于和中國(guó)以及印度的動(dòng)漫公司合作。第三,新科技對(duì)數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,包括文化產(chǎn)品和服務(wù)的新型態(tài),同時(shí)也促使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,使得動(dòng)漫產(chǎn)品的播出渠道多樣化。比如新媒體動(dòng)漫表現(xiàn)引人注目。在我國(guó),土豆網(wǎng)2012年底宣布國(guó)內(nèi)首部3D武俠動(dòng)畫《秦時(shí)明月之萬(wàn)里長(zhǎng)城》在優(yōu)酷土豆播放量超過(guò)1.2億,日本唱片動(dòng)漫巨制《火影忍者》在土豆的播放量超過(guò)10億,分別刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫和日本動(dòng)漫在視頻網(wǎng)站的播放記錄2。二、全球數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀技術(shù)的快速發(fā)展使大眾可以很容易在電腦以及移動(dòng)平臺(tái)上觀看動(dòng)漫,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也成為發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。有線電視和衛(wèi)星電視播出時(shí)間的延長(zhǎng)以及網(wǎng)民數(shù)量的增加,動(dòng)漫需求有所增加。2012年全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模約達(dá)2070億美元。主要的動(dòng)漫市場(chǎng)包括美國(guó)、加拿大、日本、中國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)以及德國(guó)。多數(shù)國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7%4。中國(guó)和印度是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新興國(guó)家5。全球動(dòng)畫電影票房的最新數(shù)據(jù)(如表1)。就數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式和格局來(lái)說(shuō),美國(guó)和日本無(wú)疑處于強(qiáng)勢(shì)地位。以日本為例,影視動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)模在2000億日元以上,動(dòng)漫形象授權(quán)商品的銷售額在1.5萬(wàn)億日元以上6?？傮w來(lái)說(shuō),美國(guó)和日本具有完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要由產(chǎn)業(yè)鏈完整的集團(tuán)主導(dǎo),而日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系完善,產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)公司分工明確。(一)變形金剛動(dòng)畫產(chǎn)品以電影動(dòng)畫為主的美國(guó)動(dòng)漫,依托于成熟的好萊塢電影基地,形成了獨(dú)具美國(guó)特色、與日本等其他國(guó)家截然不同的產(chǎn)業(yè)模式和動(dòng)畫特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)模式:美國(guó)的數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要由產(chǎn)業(yè)鏈完整的集團(tuán)主導(dǎo),以迪斯尼和孩之寶為代表。迪斯尼的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、影視制作、消費(fèi)品、互動(dòng)媒體幾大領(lǐng)域,全面覆蓋了動(dòng)畫制作、傳播、衍生品授權(quán)和生產(chǎn)銷售各個(gè)環(huán)節(jié);但在收入與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中,媒體網(wǎng)絡(luò)與主題公園最為重要,體現(xiàn)出具有優(yōu)勢(shì)媒體渠道的迪斯尼集團(tuán)依托強(qiáng)大的媒體運(yùn)營(yíng)能力,使影視作品塑造的品牌形象深入人心,并在旅游等衍生項(xiàng)目中獲得豐厚收益的盈利特點(diǎn)。孩之寶則是以衍生產(chǎn)品銷售為主要盈利模式,借助動(dòng)漫影視作品的品牌效應(yīng)提升主營(yíng)產(chǎn)品價(jià)值商業(yè)模式的典型代表。公司早在1964年即推出經(jīng)典的“特種部隊(duì)”(G.I.GOE)玩偶系列玩具;在1982年與Marvel漫畫公司合作推出了《特種部隊(duì)》系列的動(dòng)畫片和漫畫書后,該玩具系列再度風(fēng)靡?；谶@一營(yíng)銷模式,公司連續(xù)推出了“小馬寶莉”系列、“變形金剛”系列等成功的產(chǎn)品。特別是與日本TAKARA公司合作推出的“變形金剛”系列短片玩具,使得公司立足動(dòng)畫產(chǎn)業(yè),構(gòu)建起一條由動(dòng)畫及動(dòng)漫作品推動(dòng)品牌玩具銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條。2007年,公司與夢(mèng)工廠合作推出《變形金剛》真人電影,創(chuàng)造了7億美元全球電影票房,同年售出4.8億美元的“變形金剛”系列玩具。2009年和2011年,《變形金剛2:卷土重來(lái)》和《變形金剛3:月黑之時(shí)》分別取得了8.3億和10億美元的票房收入,同時(shí)變形金剛玩具銷售收入分別達(dá)5.92億美元和4.83億美元1。制作技術(shù):美國(guó)走在世界前列。美國(guó)的動(dòng)漫技術(shù)主要體現(xiàn)為電腦技術(shù)和電影特技的全方位運(yùn)用。美國(guó)動(dòng)漫的電腦制作之路始于1991年。是年,在娛樂(lè)領(lǐng)域具有無(wú)可比擬地位和強(qiáng)大發(fā)行策劃能力、創(chuàng)造了無(wú)數(shù)經(jīng)典動(dòng)畫片的美國(guó)娛樂(lè)巨頭迪士尼與蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯旗下?lián)碛凶钕冗M(jìn)電腦技術(shù)的皮克斯動(dòng)畫工作室結(jié)為合作伙伴,簽訂了制作電腦動(dòng)畫長(zhǎng)片的協(xié)議,邁出了美國(guó)動(dòng)漫具有歷史意義的一步。當(dāng)年11月22日,世界上第一部全電腦制作的動(dòng)畫長(zhǎng)片《玩具總動(dòng)員》在美上映,自此電腦特技迅速融入動(dòng)畫創(chuàng)作領(lǐng)域。電腦技術(shù)的研發(fā)使用,開(kāi)啟了美國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作的嶄新天地,也進(jìn)一步形成了美國(guó)動(dòng)畫的特色。正如迪士尼和皮克斯動(dòng)畫影業(yè)首席創(chuàng)意官約翰·雷斯特所說(shuō):“進(jìn)一步采用3D技術(shù)和電腦特效能幫助我們以最好的方式講述故事?！毙录夹g(shù)成為美國(guó)動(dòng)漫不斷發(fā)展的動(dòng)力,美國(guó)動(dòng)漫充分利用高科技為其服務(wù)。如針對(duì)制作流程的技術(shù)創(chuàng)新及成本控制,賦予電腦動(dòng)畫人情感的系統(tǒng)工具EMO及動(dòng)畫事業(yè)生產(chǎn)管理系統(tǒng)NILE等,通過(guò)技術(shù)研發(fā)不斷提升動(dòng)漫作品質(zhì)量2。資本投入:美國(guó)動(dòng)漫資本運(yùn)用大資本運(yùn)作模式。美國(guó)的大資本運(yùn)作主要體現(xiàn)在制作成本高和宣傳推廣耗資巨大兩方面。美國(guó)動(dòng)畫的制作成本很高,動(dòng)畫影片動(dòng)輒耗資幾千萬(wàn)甚至上億美元。如耗資6000萬(wàn)美元以上的就有《玩具總動(dòng)員》、《汽車總動(dòng)員》、《海底總動(dòng)員》、《料理鼠王》等,其中《玩具總動(dòng)員》耗資上億美元,《海底總動(dòng)員》為1.94億美元,2007年的《料理鼠王》為1.5億美元,成本極高3。憑借完善的產(chǎn)業(yè)模式、高科技的運(yùn)用以及大資本的投入,美國(guó)電影動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好。以2012年為例,美國(guó)媒體公布的2012年全年電影票房排行榜,排名前20位的影片中有6部是動(dòng)畫作品。其中,迪士尼和皮克斯的《勇敢傳說(shuō)》憑借2億3726萬(wàn)美元的成績(jī)排名第六,而夢(mèng)工廠的《馬達(dá)加斯加3》憑借2億1639萬(wàn)美元的成績(jī)排名第十,這兩部作品也同時(shí)成為美國(guó)全年動(dòng)畫電影票房榜的冠亞軍。僅從《勇敢傳說(shuō)》和《馬達(dá)加斯加3》取得的成績(jī)來(lái)看,動(dòng)畫巨頭迪士尼和夢(mèng)工廠似乎依舊在引領(lǐng)市場(chǎng),但放眼整個(gè)榜單就能發(fā)現(xiàn),其它影業(yè)公司作品的奮起才是2012年美國(guó)動(dòng)畫界的最大特點(diǎn)。其中,環(huán)球公司的《老雷斯的故事》拿下2億1403萬(wàn)美元票房,和《馬達(dá)加斯加3》不相上下(如表2)。(二)電視動(dòng)畫企業(yè):從“日隨機(jī)”到“日聚”日本素有“動(dòng)漫王國(guó)”之美譽(yù),是全球最大的動(dòng)漫輸出國(guó),據(jù)稱其動(dòng)漫產(chǎn)品的產(chǎn)量占世界產(chǎn)量的60%,在電視節(jié)目中播出過(guò)日本動(dòng)畫片的國(guó)家超過(guò)100個(gè)2,年?duì)I業(yè)額超過(guò)90億美元3。日本由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系完善,產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工明確,共享產(chǎn)業(yè)龐大規(guī)模。日本動(dòng)漫形象有很多耳熟能詳?shù)娜宋?也成為日本動(dòng)漫的符號(hào)。宮崎駿創(chuàng)作的動(dòng)畫電影《千與千尋》、日本原創(chuàng)動(dòng)畫形象“皮卡丘”、“Hello-Kitty”,類似這樣的日本動(dòng)漫形象風(fēng)靡全球?？v觀2004年-2012年日本電視動(dòng)漫9年的發(fā)展歷程,可以看出日本動(dòng)漫的制作分鐘數(shù)量大致在10萬(wàn)到14萬(wàn)之間。日本動(dòng)漫的作品數(shù)量呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的趨勢(shì),大致在195-279部之間。2012年日本電視動(dòng)漫無(wú)論是作品數(shù)量還是制作的分鐘數(shù)都呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。2010年日本作品數(shù)量為195部,2011年作品數(shù)量為220部,2012年作品數(shù)量為222部。制作作品分鐘數(shù)2010年為90455分鐘,2011年為95475分鐘,2012年為106090分鐘4。(如圖2)從電視動(dòng)漫生產(chǎn)量中日比較中,我們不難發(fā)現(xiàn),無(wú)論是作品數(shù)還是作品分鐘數(shù)方面,中國(guó)都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了日本。但是我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量和影響力卻遠(yuǎn)不及日本。1、動(dòng)畫與動(dòng)畫的營(yíng)銷從總的票房收入統(tǒng)計(jì)上來(lái)看,日本電影的票房占到總票房收入的65.7%,海外電影票房占總票房收入的34.2%,本土電影以壓倒性的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了總票房收入三分之二的份額。這是自2000年以來(lái),日本本土電影票房收入首次占到總電影票房收入的60%以上。種種跡象表明,日本電影正在走向復(fù)蘇,尤其在日本國(guó)內(nèi),呈現(xiàn)出一種“親本土疏洋化”的傾向?？偨Y(jié)去年日本國(guó)內(nèi)賣座電影會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn),就是動(dòng)畫電影依然呈現(xiàn)出非常強(qiáng)勢(shì)的態(tài)勢(shì)。2012年,《EVANGELION新劇場(chǎng)版:Q》收入53億日元的票房,《狼之子的雨和雪》收入42.2億日元的票房。通覽2012年一年的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬈狈?由于沒(méi)有吉卜力工作室出品的動(dòng)畫,去年的動(dòng)畫票房市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的變動(dòng)傾向。然而,即使沒(méi)有吉卜力的動(dòng)畫撐場(chǎng)面,依然有10部動(dòng)畫的票房收入超過(guò)了10億日元,這10部動(dòng)畫的總票房收入加起來(lái)達(dá)到270億8000萬(wàn)日元,占到2012年日本電影票房市場(chǎng)總收入的28%。這10部突破10億日元票房的動(dòng)畫,其中5部動(dòng)畫的票房成績(jī)排在2012年日本電影票房收入前十的位置。動(dòng)畫《多啦A夢(mèng)》,《口袋妖怪》,《劇場(chǎng)版名偵探柯南》每一部的票房成績(jī)都在30億日元以上。此外,由深夜檔動(dòng)畫衍生出的劇場(chǎng)版動(dòng)畫《電影輕音!》的票房收入達(dá)到19億日元,全CG動(dòng)畫大作《friends怪物島的納基》票房收入達(dá)到14.9億日元,被稱作系列最高杰作的《火影忍者劇場(chǎng)版忍者之路》票房收入達(dá)到14.8億日元。而在2012年末上映的《ONEPIECEFILMZ》由于被劃分為2013年的電影,票房未被計(jì)算在內(nèi),該部作品的票房目前已經(jīng)達(dá)到了60億日元。與動(dòng)畫作品同樣搶盡風(fēng)頭的是漫畫改編作品。2012年票房收入冠軍《BRAVEHEARTS海猿》,亞軍《羅馬浴場(chǎng)》,以及票房收入達(dá)34.4億日元的《ALWAYS三丁目的夕日‘64》,票房收入達(dá)31.3億日元的《電影怪物君》,票房收入達(dá)30.1億日元的《浪客劍心》均是由漫畫作品改編的真人版電影。另一方面,2012年在日本上映的海外電影也呈現(xiàn)出漫畫改編熱的跡象,排在海外電影票房第三位的《復(fù)仇者》總票房收入36.1億日元,第四位的《超凡蜘蛛俠》總票房收入31.6億日元,第六位的《蝙蝠俠:黑暗騎士崛起》總票房收入19.7億日元,三部漫畫改編作品均躋身進(jìn)入去年賣座榜前十。但是,海外動(dòng)畫票房收入超過(guò)10億日元的僅有《馬達(dá)加斯加3》總票房收入20.5億日元,《穿長(zhǎng)靴的貓》總票房收入11.7億日元,《丁丁歷險(xiǎn)記》總票房收入10.8億日元。三部動(dòng)畫票房收入總計(jì)45億日元,僅占日本動(dòng)畫票房收入的六分之一1(如表3)。2、日本電影“侵權(quán)”模式形成以動(dòng)漫為核心的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu):由于游戲軟件的開(kāi)發(fā)多來(lái)源于動(dòng)漫作品,日本動(dòng)漫所取得的國(guó)際影響力大大推動(dòng)了日本游戲軟件的出口,并進(jìn)一步帶動(dòng)了游戲硬件產(chǎn)品的海外市場(chǎng)擴(kuò)張。日本的文化產(chǎn)業(yè)出口逐漸形成了以動(dòng)漫產(chǎn)品為核心,帶動(dòng)游戲、圖書、音像制品和特許經(jīng)營(yíng)商品等形成的產(chǎn)業(yè)鏈出口的態(tài)勢(shì)2。完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈:“漫畫出版—?jiǎng)赢嬛谱鞑コ觥鏅?quán)授權(quán)—衍生品生產(chǎn)及銷售—部分動(dòng)漫作品外銷授權(quán)—成功動(dòng)漫產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)及新動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)—良性再循環(huán)”,極具品牌價(jià)值的可以開(kāi)發(fā)具備混合消費(fèi)模式的主題園區(qū)或主題店。以上模式是日本已經(jīng)形成的產(chǎn)業(yè)模式,也是典型的以漫畫為基礎(chǔ)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的模式。在龐大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中,幾乎沒(méi)有一個(gè)日本動(dòng)漫企業(yè)能在整條產(chǎn)業(yè)鏈上“通吃”,在以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)、版權(quán)管理為核心、各得利益為動(dòng)力的前提下,產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間有明確的分工合作模式。漫畫工作室、動(dòng)畫工作室、版權(quán)代理事務(wù)所、印刷出版企業(yè)、圖書發(fā)行企業(yè)、電視臺(tái)、雜志社、動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)、銷售渠道等界限清楚,有各自范圍內(nèi)的工作目標(biāo),也有完善的合作機(jī)制。在創(chuàng)作隊(duì)伍成熟、市場(chǎng)意識(shí)領(lǐng)先、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)良性互動(dòng)等整體優(yōu)勢(shì)所孕育的繁榮的日本動(dòng)漫市場(chǎng)中,各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的公司在其專業(yè)分工領(lǐng)域精耕細(xì)作,得以在龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模中獲得其市場(chǎng)份額3?！叭駝?dòng)漫”:與其他國(guó)家不同的是,動(dòng)漫已經(jīng)成為日本大眾生活的重要組成部分,可以說(shuō)日本全民都愛(ài)動(dòng)漫。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面向全民開(kāi)發(fā)各類內(nèi)容與衍生產(chǎn)品,動(dòng)畫播出、漫畫銷售、衍生品銷售、動(dòng)漫廣告在日本隨處可見(jiàn)。動(dòng)漫已經(jīng)深深影響到日本整個(gè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活和文化,形成了巨大的規(guī)模。(三)日本制作企業(yè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然在印度起步較晚,但已經(jīng)成為印度媒體和娛樂(lè)業(yè)最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。印度已經(jīng)成為當(dāng)今動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)人員和顯著的成本優(yōu)勢(shì),使印度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在世界的地位日漸重要。在過(guò)去幾年中,印度動(dòng)漫和游戲行業(yè)呈現(xiàn)出了可喜的發(fā)展勢(shì)頭,為該產(chǎn)業(yè)人才提供了發(fā)展上升的空間。從2005年到2009年,印度動(dòng)畫和游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)到7.39億美元,復(fù)合年均增長(zhǎng)率(CAGR)在32%左右。根據(jù)該產(chǎn)業(yè)在過(guò)去幾年中良好的發(fā)展勢(shì)頭,可以預(yù)計(jì)其在未來(lái)幾年內(nèi)發(fā)展形勢(shì)樂(lè)觀。圖3呈現(xiàn)了印度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)2007年到2017年11年的變化趨勢(shì)。2007年印度動(dòng)漫和VFX(視覺(jué)特效)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為140億盧比,2011年為310億盧比,2012年規(guī)模為353億盧比,較2011年增長(zhǎng)了13.9個(gè)百分點(diǎn)。可以預(yù)計(jì)在2013年到2017年間,以年復(fù)合增率15.8%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng),到2017年印度動(dòng)漫和VFX產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將為735億盧比1。印度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員超過(guò)8萬(wàn)人,較為廉價(jià)的勞動(dòng)力成本是吸引外資的主要原因。印度的動(dòng)漫制作公司超過(guò)650家,主要分布在孟買、海得拉巴、清奈以及班加羅爾。印度主要的動(dòng)漫公司有DQ娛樂(lè)(DQEntertainment)、頂端動(dòng)漫(CrestAnimation),Toonzanimation,BigAnimationandUTVToons.FICCIDeloitte公司發(fā)布的2012報(bào)告顯示,印度視覺(jué)特效(VFX)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn),如再生產(chǎn)循環(huán)能力差,熟練技工短缺和資源成本高等問(wèn)題2?？傮w來(lái)說(shuō),印度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在整個(gè)世界動(dòng)漫市場(chǎng)的份額不超過(guò)1%,印度仍需要提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)3。印度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獨(dú)具特色,而在動(dòng)漫內(nèi)容和題材方面尤具特色,主要就是主打本土神話和文化題材。印度第一部3D動(dòng)漫《流浪狗羅密歐》是寶萊塢電影公司亞什拉吉與迪斯尼的首次合作。這部電影推出之后,若干制片商受到鼓勵(lì),開(kāi)始投身到動(dòng)漫電影的浪潮中,目前印度動(dòng)漫電影的主題之一便是印度神話與文化?！坝《葎?dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前正處在上升階段,不僅因?yàn)閺臉I(yè)人員水平高、產(chǎn)品成本低,新媒體的發(fā)展也在促進(jìn)動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展?！笨铺満账f(shuō)。麥赫塔是瑪雅數(shù)字工作室的主席與執(zhí)行董事。該工作室從上世紀(jì)90年代開(kāi)始就處于印度動(dòng)漫技術(shù)與視覺(jué)效果發(fā)展的領(lǐng)先行列,目前正在籌備的動(dòng)漫作品名為《拉姆的兒子:英雄誕生》,故事描述了印度神明兩個(gè)兒子的故事。麥赫塔認(rèn)為,神話故事會(huì)促進(jìn)“初生”的印度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。印度工商聯(lián)與KPMG印度公司于2011年聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示,印度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)到2015年產(chǎn)值將達(dá)4.7億美元。麥赫塔認(rèn)為,考慮到影片攝制者可以在電影中加入經(jīng)典神話,展現(xiàn)印度傳統(tǒng),并且調(diào)動(dòng)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì),這個(gè)目標(biāo)是完全可以實(shí)現(xiàn)的。麥赫塔說(shuō):“印度是故事的寶藏,這些故事都可以通過(guò)動(dòng)漫的方式講述出來(lái),因此,我找不到印度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不發(fā)展的理由?！比ツ?麥赫塔攝制了3D版本的《羅摩耶那史詩(shī)》,被認(rèn)為是有史以來(lái)最好的動(dòng)漫電影之一。他認(rèn)為,整體來(lái)說(shuō)印度動(dòng)漫質(zhì)量是一直在提升的1。三、國(guó)際數(shù)字集群產(chǎn)業(yè)的發(fā)展向中國(guó)展示(一)動(dòng)畫電影市場(chǎng)總營(yíng)銷展望2012年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)759.94億元,較2011年621.72億元同比增長(zhǎng)22.23%。2012年我國(guó)核心動(dòng)漫產(chǎn)品出口額達(dá)到8.3億元,較2011年實(shí)現(xiàn)16.25%的提升,動(dòng)漫海外授權(quán)日益成為我國(guó)動(dòng)漫“走出去”的主體形式。動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫主題公園貢獻(xiàn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的較大部分產(chǎn)值;漫畫、動(dòng)畫電視、動(dòng)畫電影正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期;手機(jī)(移動(dòng)終端)動(dòng)漫為代表的新媒體動(dòng)漫日益成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破口。同時(shí),在政策引導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)的雙重作用下,品牌取代產(chǎn)品成為企業(yè)投入的重點(diǎn)3。2012年,我國(guó)動(dòng)畫電影票房為14.4億元,同比減少15%。總票房減少的原因在于進(jìn)口動(dòng)畫電影票房數(shù)(9.26億元)比2011年減少了32%,但進(jìn)口動(dòng)畫片票房仍占全年電影總票房的69%4。2012年動(dòng)畫電影票房中,排名第一和第二的分別為《冰川時(shí)代4》(4,578億元)和《馬達(dá)加斯加3》(2.144億元),均為進(jìn)口片,而排名第三和第四的分別為《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍關(guān)》(1.6331億元)和《我愛(ài)灰太狼》(0.7300億元),均為國(guó)產(chǎn)片。截止至2013年8月21日,國(guó)內(nèi)共上映22部動(dòng)畫電影,其中20部國(guó)產(chǎn)電影,2部為進(jìn)口電影。目前總票房達(dá)9.6億元,其中國(guó)產(chǎn)票房5.5億,預(yù)計(jì)2013年度動(dòng)畫票房達(dá)15億元。近兩年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房增幅明顯提升,受政策保護(hù),未來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)仍有較大潛力和空間。最新公布的我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房的數(shù)據(jù)(如表4)?？v觀近5年動(dòng)畫電影市場(chǎng),整個(gè)電影市場(chǎng)總票房增幅趨勢(shì)較為穩(wěn)定,近年來(lái)漲幅在30%左右,而動(dòng)畫票房的增幅變動(dòng)較大,目前未呈現(xiàn)出穩(wěn)定的態(tài)勢(shì),除了2011年,其余年份增幅均低于電影總票房。2011年動(dòng)畫電影的爆發(fā)增長(zhǎng)主要是因?yàn)檫M(jìn)口動(dòng)畫票房大幅提高(如圖4)。值得一提的是國(guó)產(chǎn)喜羊羊系列電影,充分利用品牌價(jià)值,動(dòng)畫系列電影《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過(guò)蛇年》憑借其電視動(dòng)畫及前4部電影積累下的品牌知名度和觀眾基礎(chǔ),票房依然強(qiáng)勢(shì)突破了億元,達(dá)到1.2億。喜羊羊系列電影總票房達(dá)到6.6億元,是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中最大的收益者。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過(guò)蛇年》并未大量投入,主要依托品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)形成口碑傳播效應(yīng)(如圖5)。然而,我們發(fā)現(xiàn),喜羊羊系列電影的票房增長(zhǎng)率自第2部起一直在下降,其品牌價(jià)值的不斷透支和票房收益的持續(xù)性有待關(guān)注1。2013年10月12日,有著極高關(guān)注度的《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒(méi)》等動(dòng)畫片在央視《新聞聯(lián)播》中被直接點(diǎn)名批評(píng),指出兩部動(dòng)畫片因存在暴力失度、語(yǔ)言不文明等現(xiàn)象被整改。(二)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合與保護(hù)根據(jù)國(guó)際數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)和主要?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)大國(guó)美國(guó)和日