醉歌英雄酒絕密文檔請勿外傳……超贏計劃（工作略映）致謝首先，非常感謝新疆醉歌英雄酒業(yè)給我們提供的合作機(jī)會，本方案即在我們理解“醉歌酒業(yè)”的相關(guān)需求，相關(guān)市場背景，以及溝通過程中所了解的綜合情況，結(jié)合我們長期以來所從事并執(zhí)行類似品牌行銷的市場經(jīng)驗把握而提出。本方案更多的是說教類型模塊，更多界定為07年度醉歌酒業(yè)市場營銷推廣方向的規(guī)劃。內(nèi)容包括：品牌建設(shè)內(nèi)容，運(yùn)作資源思考，合作建議理由等。

目錄第一部分市場調(diào)研分析（略）第二部分企業(yè)自身分析（略）第三部分品牌建設(shè)部分（提問）第四部分管理支撐（略）醉歌英雄

獨(dú)特而刺激的創(chuàng)新概念是中國高檔酒品中的特異，強(qiáng)烈刺激著視覺神經(jīng)，使人感受一種火熱的激情需要釋放英雄豪情與活力健康的表現(xiàn)！柏拉圖曾打過一個比喻，說最初世界上存在三種性別：男、女和雌雄同體。這最后一種由兩個人組成，有兩個腦袋、四條腿和四只臂膀，是現(xiàn)在人類的祖先，強(qiáng)大而智慧的超人。諸神們覺得這種人的存在威脅到了他們，于是，憤怒的宙斯決定將這種人一分為二。從那以后，分開的兩個個體都希望重新融合，于是便開始了尋找自己“另一半”的過程。三大致命誘惑：

酒分子發(fā)生變化

色彩發(fā)生變化

對人體作用發(fā)生變化傳統(tǒng)類白酒

1.品牌2.文化

3.地產(chǎn)洋酒類法國杜比珍藏X.O禮盒法國亨利五式水晶EXTRA干邑白蘭地禮盒馬爹利Ｘ.ＯMARTELL芝華士新勢力酒

神州酒中國白酒業(yè)舊品的萎縮與新勢力的崛起寧夏紅的成功啟示

寧夏紅的成功啟示1.文化的變化2.品味的變化3.廣告訴求：健康果酒，讓我們?yōu)榻】蹈杀?！醉歌酒的吸引力奇跡可能誕生的地方

一種豪情，一種激情，創(chuàng)新概念，向洋酒攻擊，為中國白酒業(yè)找尋新出路……高端的理由

西域酒獨(dú)特的尊榮純糧釀造勾兌技術(shù)精湛創(chuàng)新概念的加入市場的行業(yè)英雄期待民族品牌聯(lián)合御洋倡導(dǎo)者如何獲得成功?醉歌英雄酒品牌規(guī)劃與建設(shè)思路品牌藍(lán)圖

品牌建設(shè)

品牌傳播品牌藍(lán)圖——品牌目標(biāo)與定位1品牌建設(shè)目標(biāo)品牌與銷售雙贏品牌銷售初步建立廣泛的品牌知名度與認(rèn)知度。致力于長期的品牌美譽(yù)度與偏好度的形成與提高。配合新品上市配合和促進(jìn)公關(guān)促銷的實施迅速進(jìn)入市場搶占市場份額品牌規(guī)劃提出的重要性，概述為最根本的動機(jī)是為了滿足兩種需求：1.消費(fèi)者需要品牌形象2.經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)。醉歌品牌期待的形象是什么？品牌建設(shè)者的期待（主觀期待）在當(dāng)前眾多的白酒品牌中脫穎而出，以其高效的市場運(yùn)作，精良的技術(shù)，卓越的創(chuàng)新得到贊許和認(rèn)同。消費(fèi)者的期待（客觀期待）與自身生活觀念相匹配，體現(xiàn)尊貴，并能帶來一種豪氣醉歌英雄酒業(yè)的品牌形象尋求一種統(tǒng)一與契合氣魄？高貴？豪邁？灑脫？回答與承諾提煉與升華醉歌品牌期待的形象是什么產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理性考慮就越少，為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象，可為廠商在市場上獲知得較大的占有率和利潤。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。.品牌形象反應(yīng)購買者的自我形象，消費(fèi)者最終以品牌決定購買意愿。影響品牌形象的因素很多，包括：名稱、包裝、價格、產(chǎn)品風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的文字及符號相連的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它能增強(qiáng)或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。包括五個層面：品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠、以及其它專屬品牌資產(chǎn)，如標(biāo)志和顏色。品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知已等價值外，也給企業(yè)在通路、股東、分別帶來高益利潤，資產(chǎn)與營銷投資效應(yīng)。品牌形象被看作是品牌資產(chǎn)的重要組成部分品牌消費(fèi)者消費(fèi)的是品牌形象經(jīng)營者積累的是品牌資產(chǎn)品牌屬性品牌價值品牌利益醉歌品牌定位醉歌我們通過品牌輪盤對品牌層次進(jìn)行劃分，并由此得出品牌定位品牌是什么？物理性，功能性特征品牌作什么用？使用品牌的結(jié)果品牌如何度我感覺自我以及讓他人感覺我如果品牌是一個人，那這個是誰？品牌精髓品牌個性？？？？？品牌建設(shè)——整合行銷的實施2醉歌酒業(yè)整合營銷基本策略組合整合營銷基本策略產(chǎn)品策略通路策略促銷策略價格策略公關(guān)策略醉歌酒業(yè)整合營銷基本策略組合產(chǎn)品策略主要原則：男人＋女人（英雄＋佳人）產(chǎn)品線系列原則：高端，逐步滲透。高端樹形象，中端上量及打壓競爭對手目前為單一男人即英雄系列：逐步引入佳人配對概念（以特色飾品等）天地英雄系列

目標(biāo)市場：高消費(fèi)人群（50—60年代人為主，居位者）

消費(fèi)者利益：高品味、北方西部人脈氣質(zhì)、南方聯(lián)想品牌氣質(zhì)

創(chuàng)意不同名稱，以吻合區(qū)域特征。如：北方、南方、中原等子系列品牌

進(jìn)行產(chǎn)品品牌合圍之勢。

時代英雄系列

目標(biāo)市場：中產(chǎn)階級（60年代末—70年代，精英層面）

消費(fèi)者利益：時尚、品味、意識超前真心英雄系列

目標(biāo)市場：開放中產(chǎn)階級（70年代，重情）

消費(fèi)者利益：愛情、感情豐富、有夢想

原則：產(chǎn)品線系列開發(fā)，陰陽結(jié)合。促銷活動促銷活動基本策略1、推進(jìn)策略：運(yùn)用特殊人員或其它營業(yè)推廣手段將醉歌酒推向消費(fèi)者。2、拉動策略：使用廣告與促銷手段來刺激消費(fèi)者的購買需求。推進(jìn)廠商銷售代表銷售代表零售促銷員消費(fèi)者零售終端經(jīng)銷商廠家拉動消費(fèi)者醉歌酒業(yè)整合營銷基本策略組合促銷策略醉歌酒業(yè)整合營銷基本策略組合價格策略同競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品差異性較大與競爭產(chǎn)品的差異性價格需要彈性酒類同等區(qū)間的主要目標(biāo)消費(fèi)群體中，中端偏商，中產(chǎn)階級對產(chǎn)品的價格較為敏感，價格需求彈性較大消費(fèi)者購買水平主要消費(fèi)群體購買水平高，消費(fèi)能力高，然而選擇性也較大與高價策略相反，將產(chǎn)品價格定位于一個合適的水平滲透定價策略原則同等級同類酒業(yè)系列產(chǎn)品，涵蓋價格區(qū)間，先追后打再提。醉歌酒業(yè)整合營銷基本策略組合通路策略零售渠道為主，集團(tuán)渠道為輔零售渠道廠家總經(jīng)銷商分銷商消費(fèi)者集團(tuán)渠道廠家特殊渠道行政團(tuán)購煙酒專賣店酒店連鎖關(guān)系代銷消費(fèi)者品牌傳播——系統(tǒng)的營銷運(yùn)動3東方奇盛營銷策劃流程醉歌酒業(yè)策劃部東方奇盛項目部目的任務(wù)預(yù)算時間東方奇盛與醉歌酒業(yè)市場部醉歌酒業(yè)項目工作單市場細(xì)分與分析策略制定計劃籌備合同簽署支付首付款整體營銷策略與計劃醉歌酒業(yè)核心層對策略許可及同意支付第二筆款內(nèi)部策劃指導(dǎo)市場格局策劃、招商策劃市場部媒介部創(chuàng)意部策劃部渠道策劃產(chǎn)品命名延展廣告投放策劃媒介企劃創(chuàng)意策劃招商政策定制IMC整合營銷策劃醉歌酒業(yè)確認(rèn)及支付第三筆款接上頁廣告策劃部輸出公司媒介購買廣告制作廣告投放媒介監(jiān)測效果評估下一階段策劃項目尾款支付AE或項目總監(jiān)是東方奇盛與醉歌酒業(yè)之間的橋梁紐帶，對內(nèi)他代表醉歌協(xié)助各個部門在規(guī)定的時間及費(fèi)用完成工作。對醉歌他代表與東方奇盛有效的接觸與溝通。項目部職責(zé)與作業(yè)流程項目部服務(wù)的三個要素項目部服務(wù)的三個要素思維方式態(tài)度行為方式責(zé)任工作內(nèi)容服務(wù)原則思維方式－－態(tài)度思維方式**態(tài)度自我要求原則工作原則熱情堅決擁有進(jìn)取的理論發(fā)散性有責(zé)任心及可靠團(tuán)隊精神、費(fèi)用敏感行為方式－－責(zé)任行為方式**責(zé)任對工作對內(nèi)部緊密跟進(jìn)/深入跟進(jìn)、貼近消費(fèi)者與市場、嚴(yán)格控制費(fèi)用提供清晰指導(dǎo)、建議與顧問、提出自己見解、樂意提供幫助對醉歌贏得醉歌友好的信任、理解醉歌需求、理解醉歌業(yè)務(wù)、為醉歌提供最好的解決方案、與醉歌保持密切接觸工作內(nèi)容－－服務(wù)原則工作內(nèi)容**服務(wù)原則工作例會工作報告每周工作例會每月工作例會每次會議記錄工作單工作計劃表每周工作進(jìn)度表月度投放計劃月度效果評估月度、季度市場報告市場部職責(zé)與作業(yè)流程市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)日常跟蹤－－系統(tǒng)有效地向醉歌報告1、渠道：A.B.C.D.記錄每日新的渠道、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)度狀態(tài)2、平面：對有關(guān)競品的平面廣告及新聞進(jìn)行收集。3、影視：記錄有關(guān)廣告片、有關(guān)醉歌的任何概念。月度分析市場動態(tài)分析－對手廣告分析－現(xiàn)場報告－對手媒介分析－對手促銷分析－對手人力資源分析半年度分析第一步：中高檔（同質(zhì)產(chǎn)品）酒業(yè)趨勢分析－第二步：對手營銷思路分析－第三步：對手廣告分析（投放分析）第四步：品牌形象分析第五步：半年度監(jiān)測分析同時建立醉歌商學(xué)院（建議由市場部負(fù)責(zé)）A.培訓(xùn)自有營銷隊伍，包括專員、主管、區(qū)域經(jīng)理。B.系統(tǒng)培訓(xùn)經(jīng)銷隊伍，包括省、市及二級分銷網(wǎng)絡(luò)為醉歌建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)細(xì)則一市場部月度分析市場部月度分析市場動態(tài)分析對手廣告分析現(xiàn)場報告小結(jié)分析主要依靠互聯(lián)網(wǎng)及各種渠道列出顯著的行業(yè)信息報告附帶資料各品牌在各個媒介投放一覽表業(yè)已開展及剛剛開展的廣告運(yùn)動媒介與現(xiàn)場配合在具代表性的網(wǎng)點(diǎn)提供每月電投現(xiàn)場報告收集具體的數(shù)據(jù)（與銷售員與消費(fèi)者溝通）尋找新的機(jī)會點(diǎn)每月的主要活動哪家品牌控制局面酒業(yè)市場發(fā)展趨勢及意義工作量及任務(wù)很大（投放的人力及工作面較廣，必須有系統(tǒng)的專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)并執(zhí)行）團(tuán)隊力量不可忽視細(xì)則二市場部半年度分析市場部半年度分析第一步

酒業(yè)市場分析第二步對手營銷策略調(diào)整第三步對手廣告運(yùn)動分析第四步品牌形象分析第五步東方奇盛跟蹤監(jiān)測結(jié)論第一步

酒業(yè)市場分析行業(yè)需求變動及影響因素品牌地位的變化與新發(fā)展行業(yè)市場特征與趨勢－行業(yè)最重要的改變第二步對手營銷策略調(diào)整小結(jié)前三個月的對手行為策略的改變預(yù)測同行的趨勢第三步對手廣告運(yùn)動分析小結(jié)對手在各主要媒介投放的數(shù)量和費(fèi)用指出對手的策略改變第四步品牌形象分析標(biāo)出形象：依據(jù)過去的行為可能的變化根據(jù)市場分割，標(biāo)出對手方位圖品牌形象的測評第五步東方奇盛跟蹤監(jiān)測結(jié)論環(huán)境論斷含義提出行為附件－－表格1對手媒介投放半年分析表品牌日期產(chǎn)品月度區(qū)域制表競爭對手品牌及產(chǎn)品投放城市或地區(qū)媒介類型媒介次數(shù)費(fèi)用附件－－表格2對手渠道運(yùn)動半年分析表品牌日期產(chǎn)品月度區(qū)域制表競爭對手品牌及產(chǎn)品狀況城市或地區(qū)渠道類型名稱網(wǎng)點(diǎn)位入場費(fèi)填空以北京市場A、B、C、D為分銷渠道為例附件－－表格3對手廣告運(yùn)動半年分析表品牌日期產(chǎn)品月度區(qū)域制表競爭對手產(chǎn)品品牌主要行動可發(fā)現(xiàn)的改變預(yù)測策劃部職責(zé)與作業(yè)流程跳出單純的廣告服務(wù)，為醉歌酒業(yè)提供整合營銷溝通服務(wù)。

環(huán)境分析

目標(biāo)

戰(zhàn)略

戰(zhàn)術(shù)

公司層面環(huán)境分析

目標(biāo)

戰(zhàn)略

戰(zhàn)術(shù)

營銷層面環(huán)境分析

目標(biāo)

戰(zhàn)略

戰(zhàn)術(shù)

溝通層面環(huán)境分析

目標(biāo)

戰(zhàn)略

戰(zhàn)術(shù)

廣告層面環(huán)境分析

目標(biāo)

戰(zhàn)略

戰(zhàn)術(shù)

公關(guān)層面環(huán)境分析

目標(biāo)

戰(zhàn)略

戰(zhàn)術(shù)

人員促銷層面環(huán)境分析

目標(biāo)

戰(zhàn)略

戰(zhàn)術(shù)

SP層面系統(tǒng)思考思考（目標(biāo)）

戰(zhàn)略

戰(zhàn)術(shù)

執(zhí)行07年度醉歌酒業(yè)思想目標(biāo)是什么？例如：1.完成年度利潤指標(biāo)（如1000萬瓶量）2.市場渠道開發(fā)數(shù)量（如招商200家）3.營銷總部內(nèi)部隊伍建設(shè)（20個區(qū)域隊伍等）還是？？而：戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)術(shù)是什么？執(zhí)行誰來做？沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，調(diào)研也要科學(xué)系統(tǒng)專業(yè)化，然而一切大量的工作必須在調(diào)研的基礎(chǔ)上展開我們認(rèn)為，系統(tǒng)調(diào)查應(yīng)從三個層面展開，即：1.公司層面

內(nèi)部

領(lǐng)導(dǎo)決心/行業(yè)模式等2.營銷層面

內(nèi)部

品牌/競爭/顧客/產(chǎn)品/渠道3.溝通層面

外部

SP/PR/dm/平面/電視/終端等專業(yè)的來必須由專業(yè)的部隊來解決——這個思想必須堅定，而醉歌酒業(yè)認(rèn)可這個思想嗎？否則一切將是空談附件－－表格1品牌日期產(chǎn)品月度區(qū)域制表市場分析STP推廣目標(biāo)推廣時機(jī)推廣模式推廣策略具體推廣計劃對手渠道運(yùn)動半年分析表品牌日期產(chǎn)品月度區(qū)域制表序號項目名稱主題性質(zhì)區(qū)域開始時間完成時間附件－－表格2月度推廣計劃表創(chuàng)意描述日期抄送制表品牌名項目名稱開始時間完成時間廣告要求廣告目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者市場定位產(chǎn)品定位對手行為消費(fèi)者基本利益廣告承諾廣告支持元素品牌性格表現(xiàn)基調(diào)完成日期附件－－表格3創(chuàng)意策略指引格式為了保證創(chuàng)意所產(chǎn)生的銷售拉動力，策劃組為創(chuàng)作組提供書面的創(chuàng)意策略，策劃人員參與創(chuàng)作媒介運(yùn)動描述日期抄送制表品牌名項目名稱開始時間廣告目標(biāo)目標(biāo)對象媒介建議媒介費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)市場銷售季節(jié)完成時間附件－－表格4媒介策劃指引格式注意：為保證媒介劃符合整合傳播的要求，策劃部向媒介組提供書面的策略指導(dǎo)。附件－－表格4SP、pr活動計劃格式SP、pr活動描述日期抄送制表品牌名開始時間活動名稱時間活動主題目標(biāo)對象活動計劃媒介配合可行性分析注意：策劃部負(fù)責(zé)SP\PR活動的計劃與執(zhí)行。策略內(nèi)部提案流程醉歌酒業(yè)項目部策劃部策劃總監(jiān)市場部經(jīng)理文案創(chuàng)作部創(chuàng)作總監(jiān)美術(shù)指導(dǎo)資深文案項目總監(jiān)項目部會議記錄給各個參會人員醉歌酒業(yè)管理討論撰寫策略下發(fā)工作單及資料注意：1、策劃所寫之策略，必須使用公司語言框架。2、在未與創(chuàng)作部討論前，務(wù)必讓策劃總監(jiān)查閱。3、策劃人員與全體人員討論時，參加人員必須包括AE、策劃、策劃總監(jiān)、市場部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、文案、美術(shù)指導(dǎo)。4、內(nèi)部討論確定之策略，經(jīng)醉歌酒業(yè)通過后應(yīng)交創(chuàng)意執(zhí)行表現(xiàn)。創(chuàng)作部職責(zé)及工作流程創(chuàng)意原則策略性藝術(shù)性識別性單純性每個大創(chuàng)意后面都有一個大策略支持具有吸引力震撼力的完美廣告表現(xiàn)創(chuàng)造獨(dú)有的創(chuàng)作風(fēng)格與表現(xiàn)風(fēng)格形成一個單一的視覺沖擊點(diǎn)和廣告記憶點(diǎn)創(chuàng)作部作品控制流程項目部策劃部創(chuàng)作部策劃部與創(chuàng)作部聯(lián)席會議創(chuàng)作部醞釀形成創(chuàng)意概念內(nèi)部提案、參加人員：創(chuàng)作部、策劃部文案撰寫，設(shè)計制作由創(chuàng)作總監(jiān)負(fù)責(zé)指導(dǎo)項目總監(jiān)簽字認(rèn)可正式提案注意：為保證創(chuàng)意作品符合上述四個創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，特制定上述品質(zhì)控制流程。電視創(chuàng)意執(zhí)行控制流程項目部策劃部醉歌通過之腳本及預(yù)算選擇制作公司并經(jīng)醉歌同意制作會議制作公司二次創(chuàng)作提出腳本制作會議制作公司提案估價單日程表（相關(guān)資料）制作前一次會議（醉歌、項目部參加）制作前二次會議修正并確認(rèn)制作最后會議拍攝前確認(rèn)會議，經(jīng)醉歌確認(rèn)同意拍攝進(jìn)行看場景是否符合要求，外景腳本確定看樣片配音、旁白、字幕確定錄音合成錄音合成醉歌東方奇盛認(rèn)可簽字交稿媒介服務(wù)原則提供最佳的媒體企劃和執(zhí)行服務(wù)。以爭取醉歌在行銷溝通中的競爭優(yōu)勢媒介部職責(zé)與作業(yè)流程媒介計劃表1客戶：______________________下單最后日期：______________________

產(chǎn)品：______________________制表：______________________月份：______________________確認(rèn)人：______________________

版面：______________________日期：______________________媒介及版面尺寸日期主題毛額成本凈額字?jǐn)?shù)注明：以價格為凈額，不包括廣告公司傭金媒介計劃表2接上表，日期排半個月1-15號示例媒介購買特點(diǎn)：媒介購買1.分地區(qū)購買華北地區(qū)華東地區(qū)西南地區(qū)中南地區(qū)西北地區(qū)其它地區(qū)2.購買方式全額性購買網(wǎng)絡(luò)良好的直接媒體關(guān)系媒體購買機(jī)會3.在全國經(jīng)得起比較的價格優(yōu)勢表3媒介購買工作規(guī)范流程圖一步曲二步曲三步曲四步曲媒介品牌下單日期定單日期廣告膠片刊登日期刊前詢問版面色彩版面規(guī)格刊日詢問版面作品材質(zhì)刊前收款廣告監(jiān)測廣告監(jiān)測報紙電視樣報15天內(nèi)提交