大學(xué)生網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)行為分析

一、基于風(fēng)險(xiǎn)感知的電子網(wǎng)購行為研究方法根據(jù)cncert的研究，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，來自中國的49.3%的學(xué)生擁有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，只有84.5%有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，只有7.5%的受訪者表示，他們沒有在線購買經(jīng)驗(yàn)，不想在最近嘗試。對(duì)網(wǎng)購有興趣的大學(xué)生高達(dá)90%,而達(dá)成網(wǎng)購行動(dòng)已超過80%。盡管數(shù)碼產(chǎn)品和服飾一并成為剔除性別差異因素后大學(xué)生網(wǎng)購最多的產(chǎn)品類別,大學(xué)生受訪者表示諸如網(wǎng)購支付安全、質(zhì)量問題等影響其網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)選擇,僅有29.2%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的。自1960年鮑爾(RaymondBauer)首次將風(fēng)險(xiǎn)感知從心理學(xué)延伸到商業(yè)營銷研究領(lǐng)域后,Conningham等諸多學(xué)者進(jìn)行了多維的探索。從Roselius(1971)的時(shí)間損失(timeloss)、自我(egoloss)、危險(xiǎn)(hazardsloss)及金錢(moneyloss)等損失影響維度到Jocoby、Kaplan以及Stone、Gronhaung的性能風(fēng)險(xiǎn)、身體、財(cái)務(wù)、心理及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)因素,消費(fèi)行為影響研究由個(gè)體研究跨入群體領(lǐng)域。而Jarvenpaa&Tod從電子網(wǎng)購行為出發(fā)的時(shí)間、功能、社會(huì)、自我、隱私等的感知風(fēng)險(xiǎn)體系構(gòu)成再到SandraM.Forsythe,BoShi(2003)確立的財(cái)務(wù)、產(chǎn)品效能、時(shí)間及便利性、隱私權(quán)四大風(fēng)險(xiǎn)作為研究網(wǎng)購行為基本框架,為探索消費(fèi)者網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品行為提供價(jià)值參考。據(jù)CNNIC2005-2009年歷次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)整理分析,產(chǎn)品質(zhì)量、售后、信用以及安全性均超過29%重要感知評(píng)價(jià),成為比較集中的感知維度。本文以浙江大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)、寧波大學(xué)、浙江師范大學(xué)、浙江工商大學(xué)、寧波諾丁漢大學(xué)、浙江越秀外國語學(xué)院和寧波大紅鷹學(xué)院八所高校的包括大專及本科大學(xué)生、普通碩博士研究生和脫產(chǎn)攻讀的工商管理碩士生作為參調(diào)人群,就影響網(wǎng)購數(shù)碼行為開展問卷調(diào)查和實(shí)證模型分析。于2010年8月19日至9月16日發(fā)放問卷660份,收回有效問卷609份,有效問卷回收率為92%,具有較好統(tǒng)計(jì)價(jià)值。二、流程和數(shù)據(jù)解釋1.大學(xué)生網(wǎng)購數(shù)碼費(fèi)用情況調(diào)查結(jié)果顯示,77.3%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷,男女比例基本持平。大學(xué)生網(wǎng)齡在0.5年到5年不等,特別的有9.3%比例的高網(wǎng)齡數(shù)碼網(wǎng)購消費(fèi)群。支付力方面,大學(xué)生主要的生活來源是家庭供給,但由于勤工儉學(xué)、市場(chǎng)推銷、家教輔導(dǎo)社會(huì)實(shí)踐等多樣化增收渠道,使得其每月生活費(fèi)較為均勻分布各層。從調(diào)查結(jié)果來看未見性別、網(wǎng)齡以及生活費(fèi)用對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購數(shù)碼的直接影響。大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購評(píng)價(jià)因素所述各有不同,按照問調(diào)數(shù)據(jù)整理并以百分比表示,大學(xué)生消費(fèi)者主要質(zhì)疑網(wǎng)購的安全性,延遲交貨(5%)、釣魚網(wǎng)站(9.7%)、支付鏈接不信任(11.9%)、貨物的描實(shí)不符(17.3%),售后服務(wù)及質(zhì)量顧慮等。而特別值得關(guān)注的是,大學(xué)生最擔(dān)心網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品的質(zhì)量,達(dá)到46.3%;其次是擔(dān)心售后缺乏或無保障善,達(dá)到25.7%,均成為阻礙大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)的重要評(píng)價(jià)因素,而作為虛擬的購物場(chǎng)所,貨物是否與描述相符同樣作為重要的質(zhì)量因素占17.3%,居于重要評(píng)價(jià)因素的還有釣魚網(wǎng)站和假致富鏈接,可見上述因素都關(guān)系到網(wǎng)購的安全完成,但具體影響作用待實(shí)證考察,以下試分析。2.影響學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買的數(shù)字行為因素的實(shí)證分析大學(xué)生網(wǎng)購數(shù)字視頻監(jiān)控系統(tǒng)模型設(shè)計(jì)本文采用Logistic回歸模型,以大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)購行為作為因變量,以影響網(wǎng)購行為的主要因素作為自變量來進(jìn)行模型實(shí)證分析。將Y設(shè)定位因變量,取值1表示大學(xué)生采取數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的行為,取值0表示大學(xué)生不采取數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的行為,影響Y的n個(gè)自變量分別記為X1,X2,…,Xn。記事件發(fā)生的條件概率為P(Y=1|Xi)=Pi,可以得到如下的Logistic回歸模型:pi=11+e?(α+Σi=1nβiXi)=eα+Σi=1nβiXi1+eα+Σi=1nβiXipi=11+e-(α+Σi=1nβiXi)=eα+Σi=1nβiXi1+eα+Σi=1nβiXi,Pi代表第i個(gè)觀測(cè)中事件發(fā)生概率,1-Pi代表第i個(gè)觀測(cè)事件不發(fā)生概率,它們都是由自變量Xi構(gòu)成的非線性函數(shù)。以Pi1?PiΡi1-Ρi作為事件發(fā)生與不發(fā)生的概率比,定義為事件的發(fā)生比。將其對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換,得到Logistic回歸模型的線性模式為:Y=In(Pi1?Pi)=αΣi=1nβiXi=B0+B1X1+B2X2+?+BnXn+u(Ρi1-Ρi)=αΣi=1nβiXi=B0+B1X1+B2X2+?+BnXn+u,上式中Y即因變量,Xi系自變量,即影響大學(xué)生網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品的各種因素,包括大學(xué)生性別、每月生活費(fèi)、網(wǎng)購頻次、網(wǎng)購安全考慮因素、支付安全度評(píng)價(jià)、網(wǎng)店銷售模式、網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知、網(wǎng)購權(quán)益受侵經(jīng)歷、與實(shí)體店鋪價(jià)格差異評(píng)價(jià)、售后質(zhì)量保障程度、網(wǎng)購數(shù)碼優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)等。而Bi為自變量X的回歸系數(shù),u為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本文利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,得出模型估計(jì)結(jié)果如表2所示。模型結(jié)果檢驗(yàn):-2LL=98.427,;Cox&Snell的卡方=0.088;Nagelkerke的卡方=0.168;綜合性檢驗(yàn):卡方=81.732,自由度=8,顯著性水平=0.000。***表示在1%的水平上顯著,**表示在5%的水平上顯著,*表示在10%的水平上顯著。大學(xué)生網(wǎng)購行為機(jī)理分析根據(jù)表2的Logistic模型回歸結(jié)果顯示,被調(diào)查大學(xué)生的網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知和支付安全度評(píng)價(jià)兩個(gè)因素在1%水平上顯著,網(wǎng)購安全考慮因素、網(wǎng)店銷售模式、售后質(zhì)量保障程度三個(gè)因素在5%水平上顯著,網(wǎng)購的頻次、與實(shí)體店鋪價(jià)格差異評(píng)價(jià)兩個(gè)要素在10%的水平上顯著,其他變量均不顯著。(1)大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知具有顯著作用,對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知與其網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品傾向正相關(guān)。并且對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量程度評(píng)價(jià)的Exp(B)值比較大,說明影響大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的購買與否的其中一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià),很大程度上,對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知較低的大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的購買傾向較低。(2)支付安全度評(píng)價(jià)具有顯著作用,這說明是否具備支付安全在數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購過程中頗受大學(xué)生重視。網(wǎng)購數(shù)碼最重要的是支付貨款的保障,獨(dú)立于交易雙方利益之外的第三方保障機(jī)制對(duì)其網(wǎng)購行動(dòng)存在顯著作用,而網(wǎng)店的信用點(diǎn)評(píng)也被大學(xué)生用來作為較為客觀的網(wǎng)購行動(dòng)參考。(3)網(wǎng)購安全因素對(duì)大學(xué)生購買數(shù)碼產(chǎn)品具有積極作用。由模型結(jié)果可知,上述因素呈負(fù)影響力相關(guān),大學(xué)生網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品考慮的安全隱患主要包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量隱患、運(yùn)輸和包裝等物流因素以及使用一段時(shí)間之后因質(zhì)量問題賣方是否提供退換貨服務(wù)。大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品本身以外的質(zhì)量因素關(guān)注較少,對(duì)其是否購買數(shù)碼產(chǎn)品的影響力較弱,而數(shù)碼產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量穩(wěn)定性是較為注重的一個(gè)考慮因素。(4)售后質(zhì)量保障程度對(duì)大學(xué)生數(shù)碼網(wǎng)購行為具有積極作用,并在結(jié)果上呈現(xiàn)正相關(guān),這說明大學(xué)生數(shù)碼網(wǎng)購的質(zhì)量維護(hù)傾向于在時(shí)間維度方面的保障,根據(jù)實(shí)證模型結(jié)果,質(zhì)保承諾周期越長(zhǎng),大學(xué)生越會(huì)傾向于網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品,而相比店鋪保修的承諾不及退換貨承諾對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行動(dòng)的影響來得顯著。(5)網(wǎng)店銷售模式對(duì)大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)購也有正向顯著影響作用。選擇數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的大學(xué)生對(duì)其銷售的形式關(guān)注程度較高,購買同類產(chǎn)品時(shí),更多地傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)直銷店或者專業(yè)的購物網(wǎng)站,而購物網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)專營店也對(duì)其網(wǎng)購數(shù)碼有一定的積極作用,但專業(yè)化程度上略顯一籌的網(wǎng)絡(luò)分銷店,也就是說僅僅是經(jīng)過傳統(tǒng)渠道依賴網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷貨物的銷售模式不太被大學(xué)生所親睞,而網(wǎng)絡(luò)個(gè)銷商和個(gè)人售賣等模式則呈現(xiàn)出最小程度的正向影響,大學(xué)生對(duì)這種模式的銷售不抱有過大的興趣和購物行動(dòng)。(6)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品與實(shí)體店鋪價(jià)格差異評(píng)價(jià),影響力為正方向。網(wǎng)購、實(shí)體店鋪價(jià)格差異與其購買行為呈正方向,即認(rèn)為數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越明顯,驅(qū)動(dòng)其網(wǎng)購行動(dòng)的機(jī)會(huì)就越大,反之依然。(7)網(wǎng)購數(shù)碼優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià),從結(jié)果看,大學(xué)生消費(fèi)群體更傾向于購買富有個(gè)性化的數(shù)碼產(chǎn)品。一般來說,海外貨源或稀缺以及單件的數(shù)碼產(chǎn)品更受其追捧,而作為競(jìng)爭(zhēng)的手段,廉價(jià)已不能完全有效地推動(dòng)大學(xué)生的網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品行為的產(chǎn)生。(8)網(wǎng)購的頻次在Logistic模型的結(jié)果的影響力呈現(xiàn)為正值。說明總是以及經(jīng)常網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品的大學(xué)生較有時(shí)或偶爾網(wǎng)購的更傾向于采取網(wǎng)購的行動(dòng)來進(jìn)行數(shù)碼消費(fèi)。而從不進(jìn)行網(wǎng)購的樣本則在網(wǎng)購行動(dòng)上顯得保守。三、健全和完善安全保障機(jī)制本文結(jié)合調(diào)查問卷,通過Logisitic回歸模型實(shí)證分析了浙江省高校大學(xué)生網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品行為的影響因素。第一,大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品支付安全評(píng)價(jià)較高。在被調(diào)查的609名大學(xué)生中,98.6%比例大學(xué)生因具備第三方支付平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)電子銀行付款而放心購物,僅有1.3%的大學(xué)生不完全了解網(wǎng)購貨款的第三方支付平臺(tái),并因此而不考慮選擇網(wǎng)購行動(dòng)。第二,大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)的需求,有較高的支付意愿。被調(diào)查大學(xué)生中93.21%的大學(xué)生有時(shí)購買或者經(jīng)常購買數(shù)碼產(chǎn)品,59.31%的大學(xué)生選擇增加未來網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品,并增加消費(fèi)的額度,76.3%比例的學(xué)生認(rèn)為每月生活費(fèi)不構(gòu)成網(wǎng)購數(shù)碼消費(fèi)的阻礙因素。第三,綜合模型的結(jié)果,網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知、支付安全度評(píng)價(jià)、網(wǎng)購安全考慮因素、網(wǎng)店銷售模式、售后質(zhì)量保障程度、網(wǎng)購的頻次、與實(shí)體店鋪價(jià)格差異評(píng)價(jià)等等八個(gè)因素顯著影響大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的行為。根據(jù)以上實(shí)證分析結(jié)論,本文提出以下對(duì)策建議:第一,通過各方合力提升網(wǎng)購支付信心。數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購過程中,無論是由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性還是產(chǎn)品單向描述性,對(duì)于買賣雙方而言,都存在一定程度的信息不對(duì)稱?？梢哉f誠信和信用體系建設(shè)不僅關(guān)系到數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購雙方利益的平衡,更對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。商家所供產(chǎn)品信息、貨物是否實(shí)描相符、售后服務(wù)及質(zhì)量保證,交易后是否如期收貨以及相關(guān)的配套服務(wù)均屬網(wǎng)購消費(fèi)者擔(dān)憂因素。第三方支付平臺(tái)應(yīng)更重視自身在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的保障機(jī)制地位,可結(jié)合購物網(wǎng)站等平臺(tái),面向大學(xué)校園,以案例的形式進(jìn)行有關(guān)支付安全措施及常識(shí)的針對(duì)性安全教育,培養(yǎng)用戶安全使用網(wǎng)上支付的習(xí)慣,通過懲惡揚(yáng)善的手段教育大學(xué)生用戶提高支付安全防范意識(shí)。而更為重要的是其充分并更深入地發(fā)展交易保障條件,例如非法交易、支付鏈接警示功能的植入;即時(shí)通訊工具聊天記錄可作為糾紛處理證據(jù)的強(qiáng)化;賣方實(shí)名制建設(shè)和信用度電話查詢制建設(shè)等;同時(shí),網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼經(jīng)營商家和大學(xué)生持卡銀行、第三方支付平臺(tái),可以充分結(jié)合大學(xué)校園特征開發(fā)適合于大學(xué)生支付行為的各種平臺(tái)及銀行借貸記卡以及信用卡支付工具,特別地還可以從培養(yǎng)合理消費(fèi)意識(shí)出發(fā),有條件地開發(fā)基于“校園一卡通”的支付工具,推動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)購物積極性的同時(shí),使大學(xué)生網(wǎng)購數(shù)碼消費(fèi)與日常生活開銷有意識(shí)地結(jié)合,有效增強(qiáng)他們消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)的信任感與好評(píng)度。第二,通過個(gè)性、差異化營銷滿足大學(xué)生個(gè)性化質(zhì)量需求。在當(dāng)代,人們消費(fèi)觀念不斷變化和消費(fèi)心理日趨成熟,個(gè)性化需求與質(zhì)量訴求心態(tài)一并日臻明顯,在如今B2C電子商務(wù)模式成為大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)主流的前提下,可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營銷,數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體可通過消費(fèi)者及其購物趨向調(diào)查及購買記錄分析,進(jìn)行類似產(chǎn)品的追蹤網(wǎng)頁展示、數(shù)碼產(chǎn)品的類似消費(fèi)群體衍生推薦;通過基于大學(xué)生消費(fèi)需求偏好的客戶管理系統(tǒng)(CRM)的建立,動(dòng)態(tài)跟進(jìn)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量評(píng)估和衍生質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估,抽樣性回訪購物大學(xué)生相較實(shí)體購物體驗(yàn)的滿意度,同時(shí)建立到位的上游數(shù)碼產(chǎn)品廠商質(zhì)量評(píng)估體系,把好進(jìn)貨渠道,動(dòng)態(tài)調(diào)整與大學(xué)生消費(fèi)心態(tài)吻合的數(shù)碼產(chǎn)品,凸顯出海外貨源、孤品、智能應(yīng)用功能、簡(jiǎn)約或新奇等特色的供貨特色;做好購物前網(wǎng)頁描述的精美、精準(zhǔn)、精細(xì);購物中質(zhì)量承諾的明確、細(xì)致購物后質(zhì)量追蹤服務(wù)的體貼、有效和完善。第三,依靠強(qiáng)化內(nèi)在建設(shè),提升消費(fèi)的忠誠與依賴。無論是個(gè)人售賣、個(gè)銷商還是網(wǎng)絡(luò)分銷店、專營店抑或購物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)直銷店都可以嘗試通過友情鏈接,進(jìn)行橫向相互宣傳形式;而個(gè)體店鋪可考慮“小眾”、“非主流”式路線,嘗試從新興的web2.0大學(xué)生群聚行為出發(fā),以博客、SNS(SocialNetworkSoftware,社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)軟