中國電視購物產(chǎn)業(yè)十大發(fā)現(xiàn)

公眾對電視購物的信心不足，但根據(jù)2008年6月12日在上海召開的全球電影界會議（以下簡稱“會議”），上海電影界聯(lián)合會和csm媒體聯(lián)合發(fā)布的《2008-2009年中國電影業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱“報告”），2007年中國電視購物業(yè)務(wù)排名超過100億元。相關(guān)電視購物項目每年發(fā)布近10萬個小時。由物流、信息和資本構(gòu)成的全球產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成并日完善。同時該報告也指出,盡管觀眾對電視購物已有較高認知度,但信任度明顯偏低。主要城市觀眾中,由收看電視購物節(jié)目而轉(zhuǎn)化的購買行為約占10%,且更多呈現(xiàn)沖動消費特征。加強政府監(jiān)管,制定行業(yè)規(guī)范,建立品牌誠信運營機制等舉措將大大推動電視購物產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。據(jù)悉,該《報告》已是上海電視節(jié)組委會與CSM媒介研究的第六度聯(lián)手。此前連續(xù)5年的上海電視節(jié)“白玉蘭”論壇,雙方合作相繼發(fā)布了以電視劇、體育、綜藝娛樂和新聞類節(jié)目等為主題的年度市場研究報告,獲得業(yè)界積極評價。此次將研究主題轉(zhuǎn)向電視購物,恰是反映了在傳媒產(chǎn)業(yè)化進程中電視亟須多元化發(fā)展的市場要求?！秷蟾妗穼τ谌栽诔跫夒A段徘徊的中國電視購物產(chǎn)業(yè)及電視購物節(jié)目市場的現(xiàn)狀和前景,進行了較為全面的剖析,并發(fā)布中國電視購物產(chǎn)業(yè)“十大發(fā)現(xiàn)”。CSM媒介研究相關(guān)負責人表示,《報告》基于CSM媒介研究豐富的受眾研究數(shù)據(jù),“觀眾(消費者)對電視購物的認知與態(tài)度”專項調(diào)查以及大量的文獻研究和實地考察,對中國電視購物節(jié)目的收視和播出情況以及中國消費者對電視購物的認知和態(tài)度進行探討,并對國內(nèi)外電視購物成功案例進行了深入剖析,這對有意投身于中國電視購物市場的國內(nèi)外投資者和專業(yè)人員有較大的參考價值。發(fā)現(xiàn)一:電視購物進入新一輪成長期,節(jié)目播出量迅速增長自2004年以來,電視購物節(jié)目播出增長迅速,從2004年的2.8萬小時增長到2007年的9.3萬小時,其中2007年較2006年增長82%。電視購物節(jié)目播出集中在深夜、午間和傍晚等非黃金時段,省級地面頻道和市(縣)級頻道是電視購物節(jié)目的主要播出平臺。發(fā)現(xiàn)二:電視購物節(jié)目收視規(guī)模有限,觀眾收視集中于日間時段2007年CSM媒介研究154個樣本市縣觀眾全年人均收看電視購物節(jié)目344.6分鐘,平均每天不到1分鐘,相對于觀眾平均每天3小時左右的電視收視時間,非常有限。電視購物節(jié)目的收視集中在周末和日間8:00-18:00時段。3/4的電視購物節(jié)目收視時間集中在省級衛(wèi)視。發(fā)現(xiàn)三:電視購物觀眾廣泛,中等收入的女性和中老年群體收視突出2007年CSM媒介研究154個樣本市縣85%的觀眾收看過電視購物節(jié)目。在電視購物觀眾中,女性、45歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個人月收入在1401-2600元之間的中等收入群體和以家庭主婦為代表的無固定職業(yè)群體觀眾所占的比例較高。發(fā)現(xiàn)四:觀眾對電視購物的認知度較高,但對電視購物缺乏深入了解CSM媒介研究十城市“觀眾(消費者)對電視購物的認知和態(tài)度”專項調(diào)查顯示,84.25%的觀眾知道“電視購物”,但觀眾對電視購物的本質(zhì)認識模糊,超過80%的人將電視購物看作是一種廣告。觀眾對于具體電視購物頻道和公司的認知度則相對偏低。發(fā)現(xiàn)五:電視購物“收視——購買”轉(zhuǎn)換率有限,“家居用品”和“手機”較為暢銷專項調(diào)查顯示,76.57%的被訪者在半年內(nèi)看過電視購物節(jié)目,但近50%的人看一下就換臺,39.16%的人只看一小部分。在看過電視購物節(jié)目的受訪者中僅有10.53%的人產(chǎn)生了購買行為,平均每次購買的花費在1396元左右,“家居生活用品”和“手機”最受消費者青睞。發(fā)現(xiàn)六:沖動消費成就電視購物,價格和性能是電視購物產(chǎn)品最大的賣點專項調(diào)查顯示,71.11%的電視購物消費者選擇“收看后立刻打電話咨詢購買”,沖動消費的特征明顯。超過50%的消費者認為決定其是否購買產(chǎn)品的原因在于“產(chǎn)品是否有吸引力”、“產(chǎn)品價格的高低”和“產(chǎn)品性能的好壞”;而“廣告夸大其詞”則會導致其拒絕購買。發(fā)現(xiàn)七:消費者對電視購物的信任度偏低,政府監(jiān)督管理亟待加強專項調(diào)查顯示,觀眾對電視購物整體信心不足,僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。在上海和長沙等地,觀眾對電視購物的信任度較高;手機、家電和家居生活等電視購物產(chǎn)品得到了更多信任。消費者期待加強對電視購物的監(jiān)督和管理,保障電視購物信息的真實性。發(fā)現(xiàn)八:電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到百億,產(chǎn)業(yè)鏈條日臻完善據(jù)不完全統(tǒng)計,2007年我國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模在105億元上下,其中電視直銷占59.1%,專業(yè)購物頻道占40.9%。在國家政策的規(guī)范和支持下,在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的共同努力下,由物流、信息流和資金流三部分組成的電視購物產(chǎn)業(yè)鏈條已初具規(guī)模,并日臻完善。發(fā)現(xiàn)九:國外電視購物主要模式已逐步本土化,數(shù)字化將推動電視購物新發(fā)展國外電視購物的兩種主要形態(tài)———信息廣告(Informercial)和家庭購物(HomeShopping)都已逐步本土化,各地電視購物公司和頻道結(jié)合本國國情,積極尋求創(chuàng)新和發(fā)展。數(shù)字化浪潮將從節(jié)目制作、媒體渠道和經(jīng)營主體等方面為電視購物帶來新的發(fā)展契機。發(fā)現(xiàn)十:電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚面臨多種問題,亟待政府與產(chǎn)業(yè)各方聯(lián)手解決政府監(jiān)管滯后、行業(yè)規(guī)范不足、入市門檻不高、品牌意識淡薄、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱