第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則

第三節(jié)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位及戰(zhàn)略策略?xún)?nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶(hù)群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售模式、主要賣(mài)點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式是何？第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者二、判定競(jìng)爭(zhēng)者策略目標(biāo)三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力四、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念:行業(yè)是一組一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司。

行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)邁克爾?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

業(yè)務(wù)包含四方面內(nèi)容：顧客、需求、技術(shù)、產(chǎn)品。就有五種業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向。1、產(chǎn)品導(dǎo)向2、技術(shù)導(dǎo)向3、需求導(dǎo)向4、顧客導(dǎo)向5、多元化導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向：技術(shù)、產(chǎn)品既定，尋找和挖掘顧客和需求；業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大是市場(chǎng)擴(kuò)大。技術(shù)導(dǎo)向：現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)是既定的，產(chǎn)品、需求、顧客有待于尋找和挖掘。需求導(dǎo)向：不同的技術(shù)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足某一需求，所以技術(shù)和產(chǎn)品是變化的。顧客導(dǎo)向：滿(mǎn)足某一群體的需要多元導(dǎo)向：與原來(lái)的產(chǎn)品技術(shù)、需求、顧客都沒(méi)有關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：同一戰(zhàn)略群的公司不同戰(zhàn)略群的進(jìn)入和流動(dòng)障礙不同同一戰(zhàn)略群內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈不同戰(zhàn)略群之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：最終目標(biāo)是利潤(rùn)。不同公司對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的看法不一樣。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型選擇型兇狠型隨機(jī)型第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象攻擊的選擇：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者二、確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則

以什么在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)？

創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)、技術(shù)、服務(wù)、速度、宣傳、成本創(chuàng)新原則優(yōu)質(zhì)制勝原則低成本原則技術(shù)制勝原則服務(wù)制勝原則速度與節(jié)奏制勝原則策劃與推廣制勝原則戰(zhàn)略思路制勝原則競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的效果取決于對(duì)手的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)模；反應(yīng)的速度；反應(yīng)的質(zhì)量；反應(yīng)的創(chuàng)新性；三、顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向以顧客為中心以競(jìng)爭(zhēng)為中心是否否是第三節(jié)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位

及戰(zhàn)略策略一、競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略二、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類(lèi)型三、不同市場(chǎng)地位的公司應(yīng)采取的策略

一、競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源獨(dú)特的資產(chǎn)和能力：時(shí)機(jī)和秘訣建立和鞏固進(jìn)入障礙：長(zhǎng)期獨(dú)占行業(yè)或者市場(chǎng)部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：大量資源的高度集中；二、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類(lèi)型占有10-30%的市場(chǎng)份額占有40%以上的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有20-40%的市場(chǎng)份額占有10%以下的市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)的原則

面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。

——克勞塞維茨

原則：只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止評(píng)論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。警告：一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處

創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

————克勞塞維茨

原則：第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線(xiàn)越短越好評(píng)論：挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。側(cè)擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。

———克勞塞維茨

側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷(xiāo)渠道側(cè)擊評(píng)論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)的原則

敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。

————毛澤東

游擊戰(zhàn)的原則：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評(píng)論：這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚(yú)，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤(pán)教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹⅹ弱小的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹ微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹ三、不同市場(chǎng)地位的公司應(yīng)采取的策略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求

保護(hù)市場(chǎng)占有率

擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

?

開(kāi)發(fā)新用戶(hù)

?

發(fā)展推廣新用途

?

增加產(chǎn)品使用量……?

陣地防御

?

側(cè)翼防御

?

以攻為守

?

反擊防御

?

機(jī)動(dòng)防御

收縮防御

?

尋找最佳市場(chǎng)規(guī)模與最佳份額點(diǎn)

?

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合

?

戰(zhàn)略攻擊

?

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

?

市場(chǎng)創(chuàng)新

（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

攻擊規(guī)模相當(dāng)資金不足的公司

攻擊規(guī)模較小經(jīng)營(yíng)不善的公司正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻（三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)（四）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（拾遺補(bǔ)缺者戰(zhàn)略）最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化垂直專(zhuān)業(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化特殊顧客專(zhuān)業(yè)化地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專(zhuān)業(yè)化服務(wù)