第8章消費(fèi)者態(tài)度8.1態(tài)度概述8.2態(tài)度形成的理論8.3態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響8.4態(tài)度的改變2012-09-251態(tài)度形成的理論8.1態(tài)度概述8.2態(tài)度形成的理論8.3態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響8.4態(tài)度的改變2023/10/262態(tài)度形成的理論8.1.1態(tài)度概況口味很好！我喜歡它！我當(dāng)然買這個(gè)牌子！2023/10/263態(tài)度形成的理論態(tài)度的含義：態(tài)度是個(gè)體對(duì)一定客體所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，是一種認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度的特點(diǎn)態(tài)度不是行為，是對(duì)某一特定行為的偏好態(tài)度是相對(duì)穩(wěn)定的任何態(tài)度都是針對(duì)某一對(duì)象的態(tài)度的基礎(chǔ)是價(jià)值觀態(tài)度不是本能2023/10/264態(tài)度形成的理論8.1.2態(tài)度的功能適應(yīng)功能價(jià)值表現(xiàn)功能自我防御功能知識(shí)功能2023/10/265態(tài)度形成的理論8.1.3態(tài)度的結(jié)構(gòu)行為認(rèn)知情感C—Cognition;A—Affection;B—Behavior認(rèn)知情感行為認(rèn)知要素對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺(jué)和理解，即消費(fèi)者所持有的有關(guān)態(tài)度對(duì)象的所有信息或知識(shí)情感要素對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒和情感體驗(yàn)，情感的方向和強(qiáng)度依賴于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，直接的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)也對(duì)態(tài)度起到制約的作用。行為要素對(duì)態(tài)度對(duì)象意欲采取行為的傾向2023/10/266態(tài)度形成的理論8.1.4態(tài)度的測(cè)量態(tài)度的認(rèn)知成分消費(fèi)者對(duì)某態(tài)度標(biāo)的物的知覺(jué)、信念和知識(shí)您認(rèn)為“雀巢咖啡”的甜度是：太高_(dá)___________________太低您認(rèn)為“雀巢咖啡”的容量是：太多____________________太少您認(rèn)為“雀巢咖啡”的價(jià)格是：太貴____________________太便宜您認(rèn)為“雀巢咖啡”的包裝設(shè)計(jì)是：很有質(zhì)感____________________很俗氣2023/10/267態(tài)度形成的理論態(tài)度的情感成分消費(fèi)者對(duì)某態(tài)度標(biāo)的物的整體感覺(jué)與情緒我覺(jué)得“雀巢咖啡”令我覺(jué)得：愉快____________________不愉快快樂(lè)的____________________憂郁的有趣的____________________單調(diào)的優(yōu)雅的____________________庸俗的有品位的____________________沒(méi)品位的2023/10/262023/10/268態(tài)度形成的理論態(tài)度的行為成分消費(fèi)者對(duì)某態(tài)度標(biāo)的物的行動(dòng)意圖或?qū)嶋H的行動(dòng)當(dāng)您下次要購(gòu)買罐裝咖啡時(shí)，您購(gòu)買“雀巢咖啡”的可能性為：——我一定會(huì)買——我可能會(huì)買——我不確定是否會(huì)購(gòu)買——我可能不會(huì)購(gòu)買——我一定不會(huì)購(gòu)買您在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買“雀巢咖啡“的可能性為——很可能——可能——不知道——不可能——很不可能2023/10/269態(tài)度形成的理論8.1態(tài)度概述8.2態(tài)度形成的理論8.3態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響8.4態(tài)度的改變2023/10/2610態(tài)度形成的理論8.2.1學(xué)習(xí)論學(xué)習(xí)論人的態(tài)度是后天形成的，通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化、模仿三種方式發(fā)展。聯(lián)想：企業(yè)聲譽(yù)——產(chǎn)品評(píng)價(jià)強(qiáng)化：正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化模仿：代言人2023/10/2611態(tài)度形成的理論8.2.2誘因論誘因論消費(fèi)者最終態(tài)度由趨近和回避兩種因素的相對(duì)強(qiáng)度來(lái)決定。容易引發(fā)眼病護(hù)理麻煩花銷很大看起來(lái)漂亮行動(dòng)方便回避趨近2023/10/2612態(tài)度形成的理論8.2.3平衡理論認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的狀態(tài)，如果認(rèn)知出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了恢復(fù)平衡，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。

——F.Heider認(rèn)知平衡認(rèn)知不平衡2023/10/2613態(tài)度形成的理論OXP+++認(rèn)知平衡：情況一2023/10/2614態(tài)度形成的理論OXP–+–你唐國(guó)強(qiáng)塑年堂認(rèn)知平衡：情況二2023/10/2615態(tài)度形成的理論認(rèn)知平衡：情況三OXP+––你你媽媽喝酒2023/10/2616態(tài)度形成的理論認(rèn)知不平衡：情況一OXP–––你某位同事唱歌2023/10/2617態(tài)度形成的理論OXP++–你楊冪58同城認(rèn)知不平衡：情況二2023/10/2618態(tài)度形成的理論OXP++–宋慧喬步步高音樂(lè)手機(jī)你認(rèn)知不平衡：情況三2023/10/2619態(tài)度形成的理論平衡理論在營(yíng)銷中的啟示？可以制造從眾壓力來(lái)誘發(fā)消費(fèi)選擇合適的形象代言人2023/10/2620態(tài)度形成的理論8.1態(tài)度概述8.2態(tài)度形成的理論8.3態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響8.4態(tài)度的改變2023/10/2621態(tài)度形成的理論8.3.1態(tài)度影響購(gòu)買行為消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度將影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果消費(fèi)者態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為2023/10/2622態(tài)度形成的理論8.3.2態(tài)度與購(gòu)買行為矛盾購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買能力情境因素測(cè)量上的問(wèn)題態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯影響因素2023/10/2623態(tài)度形成的理論8.3.3態(tài)度影響行為的作用機(jī)制A標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)認(rèn)知情感行為B低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)認(rèn)知情感行為C經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí)D行為學(xué)習(xí)層級(jí)認(rèn)知情感行為認(rèn)知情感行為2023/10/2624態(tài)度形成的理論認(rèn)知情感行為通過(guò)認(rèn)知學(xué)習(xí)，形成和強(qiáng)化對(duì)屬性與利益的信念，通過(guò)經(jīng)典條件作用模型的廣告等來(lái)形成情感。知名品牌的開(kāi)發(fā)商自由、暢快的居住環(huán)境的聯(lián)想購(gòu)買房產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)知名品牌的開(kāi)發(fā)商自由、暢快的居住環(huán)境的聯(lián)想購(gòu)買房產(chǎn)知名品牌的開(kāi)發(fā)商自由、暢快的居住環(huán)境的聯(lián)想知名品牌的開(kāi)發(fā)商自由、暢快的居住環(huán)境的聯(lián)想購(gòu)買房產(chǎn)知名品牌的開(kāi)發(fā)商自由、暢快的居住環(huán)境的聯(lián)想25態(tài)度形成的理論第4節(jié)先見(jiàn)力喜愛(ài)健康、果粒多購(gòu)買認(rèn)知情感行為低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)反復(fù)傳達(dá)信息，強(qiáng)化對(duì)屬性的信念，把賣點(diǎn)、產(chǎn)品陳列與廣告內(nèi)容聯(lián)結(jié)起來(lái)，在消費(fèi)者擁擠的場(chǎng)所多做戶外廣告。健康、果粒多購(gòu)買健康、果粒多購(gòu)買26態(tài)度形成的理論第4節(jié)先見(jiàn)力認(rèn)知情感行為口味好，奶量多誘人的廣告，情不自禁的喜歡購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí)強(qiáng)調(diào)以經(jīng)驗(yàn)?zāi)艿玫降挠淇旄械润w驗(yàn)，利用經(jīng)典條件作用原理使消費(fèi)者把產(chǎn)品的積極情感轉(zhuǎn)入到品牌上來(lái)。27態(tài)度形成的理論第4節(jié)先見(jiàn)力認(rèn)知情感行為開(kāi)始喜歡因促銷而購(gòu)買品質(zhì)很好行為學(xué)習(xí)層級(jí)利用贈(zèng)品、優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品等促銷手段使消費(fèi)者在沒(méi)有認(rèn)知和情感的情況下嘗試購(gòu)買和使用一些新品牌。28態(tài)度形成的理論8.1態(tài)度概述8.2態(tài)度形成的理論8.3態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響8.4態(tài)度的改變2023/10/2629態(tài)度形成的理論8.4.1態(tài)度的改變態(tài)度的改變涉及原有態(tài)度和外部態(tài)度的沖突，個(gè)體有恢復(fù)平衡的機(jī)能，將差異減至零。2023/10/2630態(tài)度形成的理論8.4.2說(shuō)服的模式目標(biāo)靶中介過(guò)程外部刺激改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式2023/10