網(wǎng)絡(luò)公益助農(nóng)直播研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u915網(wǎng)絡(luò)公益助農(nóng)直播研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 14496一、國外研究現(xiàn)狀 111627二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀 221209（一）對網(wǎng)絡(luò)公益的研究 222590（二）對公益助農(nóng)的研究 31266三、現(xiàn)有研究述評 411868參考文獻(xiàn) 4一、國外研究現(xiàn)狀2007年，美國互聯(lián)網(wǎng)籌款先驅(qū)約翰·布林創(chuàng)建了FreeRice網(wǎng)站，其前身可以追溯到“在線慈善”或“電子慈善”，主要用于描述基于Facebook、twitter、gofundme和crowdry等社交媒體平臺(tái)的慈善籌款活動(dòng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，ICT在公益組織中的應(yīng)用得到迅速推廣，網(wǎng)上捐贈(zèng)逐漸成為利益相關(guān)者普遍接受的捐贈(zèng)方式。他們認(rèn)為，借助網(wǎng)絡(luò)溝通技巧，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以幫助公益組織獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，吸引更多的捐贈(zèng)者，并更成功地開展在線捐贈(zèng)項(xiàng)目。近年來，國外許多學(xué)者試圖構(gòu)建一個(gè)理論框架，為基于網(wǎng)絡(luò)傳播的公益組織研究提供一個(gè)相對規(guī)范、穩(wěn)定的范式。例如，Lovejoy開發(fā)了公益組織網(wǎng)絡(luò)溝通功能量表，Dumont等構(gòu)建了公益組織虛擬責(zé)任指標(biāo)體系，heidman等構(gòu)建了公益組織在線信息披露透明度框架。通過對這三種范式的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，國外對網(wǎng)絡(luò)公益組織發(fā)展的研究主要集中在三個(gè)方面：一是社交媒體對網(wǎng)絡(luò)公益的作用和影響，一是公益組織在網(wǎng)絡(luò)公益中的責(zé)任構(gòu)建和評估，最后是網(wǎng)絡(luò)公益信息透明度研究。首先是社交媒體對網(wǎng)絡(luò)公益的作用和影響。他們認(rèn)為，社交媒體中用戶參與和互動(dòng)的特點(diǎn)代表了新的發(fā)展機(jī)遇，這不僅可以擴(kuò)大社會(huì)組織的影響力，還可以提高組織的在線籌款能力。在互聯(lián)網(wǎng)上有強(qiáng)大影響力的社會(huì)組織通常可以獲得更多的慈善捐款。然而，他們更多地關(guān)注社會(huì)組織的水平，通過社會(huì)組織的改進(jìn)和完善來提升組織在網(wǎng)絡(luò)媒體上的影響力，從而獲得更多的利益，而不是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)公益本身。二是公益組織網(wǎng)絡(luò)公益責(zé)任的構(gòu)建與評價(jià)。因?yàn)樨?zé)任的構(gòu)建和評價(jià)將直接影響到組織的形象塑造，乃至組織的生存和發(fā)展。換言之，它將影響公益組織的權(quán)威和人們對公益組織的信任。一旦責(zé)任的構(gòu)建和評估出錯(cuò)，組織將直接失去受眾。三是網(wǎng)絡(luò)公益信息透明度研究。對于公益性組織來說，網(wǎng)上信息披露是提高組織效率、創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展環(huán)境的關(guān)鍵；對于公民和利益相關(guān)者來說，信息披露是推動(dòng)在線參與的驅(qū)動(dòng)力。信息的公開和透明是任何國家贏得公眾信任的基礎(chǔ)。二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)已經(jīng)受到了大眾的關(guān)注，越來越多種形式的互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)行為開始展開，這對于我國的公益慈善事業(yè)來說，既是一種發(fā)展，也同時(shí)是一種挑戰(zhàn)。然而，互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)進(jìn)入大眾視野的時(shí)間較短，可以研究的文獻(xiàn)資料有限，所以在研究互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)的有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大范圍至網(wǎng)絡(luò)公益，力圖在更大的范圍內(nèi)找出與互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)的相通之處，并用于研究之上，為本文所研究的內(nèi)容提供理論依據(jù)和支撐。（一）對網(wǎng)絡(luò)公益的研究在中國，余志海創(chuàng)建的第一個(gè)“多背一公斤”網(wǎng)站的在線公共活動(dòng)始于2004年。訪問網(wǎng)站訪問農(nóng)村學(xué)校，并鼓勵(lì)游客將學(xué)校信息上傳到網(wǎng)站，其他游客根據(jù)書籍和文具的需要前往農(nóng)村學(xué)校。此后，中國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展。再加上互聯(lián)網(wǎng)快捷方便、透明度高、地域限制、互動(dòng)性強(qiáng)、運(yùn)營成本低，網(wǎng)絡(luò)公益捐贈(zèng)沒有最低標(biāo)準(zhǔn)，任何人都可以參與。網(wǎng)絡(luò)公益逐漸成為中國不成熟社會(huì)支持體系的重要補(bǔ)充，結(jié)合中國成熟的電子支付手段，公益門檻接近零。由于最近發(fā)生的一系列慈善丑聞，目前對中國網(wǎng)絡(luò)公益的研究主要集中在公益危機(jī)的化解、監(jiān)督、道德建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新和傳播等方面。信任和認(rèn)同是公益和慈善事業(yè)中受影響最大的兩個(gè)方面。趙文斌和西季江研究了網(wǎng)絡(luò)公益慈善機(jī)構(gòu)的信任形成機(jī)制。他們認(rèn)為，與傳統(tǒng)的公共福利相比，現(xiàn)代社會(huì)中信任的地理和個(gè)人關(guān)系被削弱，社會(huì)信息的不對稱使得人們之間的信任非常脆弱。大多數(shù)捐贈(zèng)者依靠情感因素，如暫時(shí)的同情和移民。信仰是所有公益慈善機(jī)構(gòu)不可避免的首要問題。在受信任的公益活動(dòng)中，捐贈(zèng)者的身份同樣重要。李哈欽等認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目與自己的想法一致時(shí)，他們會(huì)通過積極的互動(dòng)和參與來表達(dá)自己的身份。因此，社會(huì)認(rèn)同是網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)發(fā)展的重要條件。從近年來網(wǎng)絡(luò)的公益性問題來看，楊海恩等人認(rèn)為應(yīng)該從國家監(jiān)督和社會(huì)自治兩個(gè)維度入手。前者應(yīng)討論政府監(jiān)管的方式、方法、風(fēng)格和策略，后者強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)公益行為人和慈善機(jī)構(gòu)的自律和治理。農(nóng)業(yè)公益作為網(wǎng)絡(luò)公益的一個(gè)分支，在發(fā)展過程中應(yīng)注意并及時(shí)避免上述問題。對于網(wǎng)絡(luò)公益的幾項(xiàng)研究，在研究網(wǎng)絡(luò)公益助農(nóng)的過程中，也提出了解決網(wǎng)絡(luò)公益助農(nóng)發(fā)展的思路，以期找到一些共同的問題，為助農(nóng)公益發(fā)展提供一定的新視角。（二）對公益助農(nóng)的研究我國對于互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)的研究大都是在新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，這也是我國大量出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，社會(huì)、媒體、企業(yè)和基層政府都有參與進(jìn)來，多方融合互動(dòng)，才使得公益助農(nóng)活動(dòng)大獲成功的同時(shí)受到廣泛關(guān)注。能獲得如此巨大的關(guān)注度和影響力，我國媒體的作用可謂是功不可沒，尤其是主流媒體的參與和發(fā)聲，更是帶來了意料之外的驚喜。李修遠(yuǎn)仔細(xì)研究了人民日報(bào)、新華社、央視等三大央媒與淘寶聯(lián)手舉辦的公益助農(nóng)直播之后，認(rèn)為媒體，尤其是能體現(xiàn)國家意志的官方媒體，更應(yīng)該堅(jiān)定信仰，引領(lǐng)輿論，引導(dǎo)直播帶貨有序健康發(fā)展。人民大眾對于三大央媒的信賴，是官方媒體的特有優(yōu)勢，再加上媒體在傳播上能產(chǎn)生的強(qiáng)大的情感動(dòng)員力量，使得消費(fèi)者能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感上的認(rèn)同，增加參與公益的意愿，從而完成觀眾從受眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。周宇博和田園也對主流媒體進(jìn)行了研究，在他們看來，主流媒體通過高重合度、高頻次的議程設(shè)置，將熱點(diǎn)進(jìn)行延伸，吸引了巨大的流量，進(jìn)一步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)的影響力，以達(dá)到流量的變現(xiàn)。魯騰和孫凌同樣也認(rèn)為主流媒體的權(quán)威性和公信力，可以成為信息溝通的橋梁。新聞媒體利用可視化表達(dá)簡單化、多樣化、形象化的特點(diǎn)，給助農(nóng)報(bào)道提供了廣闊的創(chuàng)新空間。農(nóng)產(chǎn)品銷售本是市場行為，公益助農(nóng)也是應(yīng)急之舉。新聞媒體有必要和相關(guān)部門建立長效機(jī)制，利用新聞發(fā)布平臺(tái)，把黨和政府的強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策、涉農(nóng)信息全面及時(shí)發(fā)布，消除信息傳播的單面性和不對稱性，將互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)變?yōu)殚L期的惠農(nóng)助農(nóng)新手段。媒體的影響力給互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)帶來了巨大的人氣和流量，黨政基層則給互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)帶來了有力的支持。陳良錦主要通過閩西日報(bào)社的一些互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)關(guān)注基層政府的態(tài)度，認(rèn)為基層政府要貫徹落實(shí)習(xí)總書記所說，通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線。劉思賢和萬雅文通過對網(wǎng)上共青團(tuán)的扶貧助農(nóng)行為的研究，得出了相似的觀點(diǎn)，認(rèn)為基層政府和基層干部的工作意愿，是影響公益助農(nóng)活動(dòng)是否可持續(xù)的一個(gè)重要影響因素，同時(shí)，能否帶動(dòng)更多的帶貨達(dá)人，將公益助農(nóng)這種方式真正送入有需要的地方村民家中，也是對基層干部智慧的一大考驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)公益助農(nóng)有了基層政府的支持，更夠惠及到更多的農(nóng)戶，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公益助農(nóng)的公益性以及政府的財(cái)政狀況，就更加需要企業(yè)的幫助了。雖然沒有了主流媒體那么大的影響力，但當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府的合作也取得了不錯(cuò)的助農(nóng)效果。房淑婧發(fā)現(xiàn)，企業(yè)出資舉辦了短視頻公益助農(nóng)征集活動(dòng)，邀請當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售困難的兩委干部、駐村第一書記、農(nóng)業(yè)合作社負(fù)責(zé)人等群體對當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品進(jìn)行代言活動(dòng)，也取得了不錯(cuò)的成效。這也是在眾多文獻(xiàn)資料中，少有的不依靠網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)。將短視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的同時(shí)，也一并附上了采購熱線，線上線下的互動(dòng)開啟了除直播賣貨以外的網(wǎng)絡(luò)扶貧新模式。任海榮認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)的同時(shí)，也是獲得名聲好感，增強(qiáng)品牌效應(yīng)的好方式，一方面，互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)屬于公益活動(dòng)，另一方面，這也是增加消費(fèi)者好感、宣傳企業(yè)的一種途徑。但是，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)發(fā)展并不完善，李榮就針對互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)提出了一些質(zhì)疑，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和售后問題提出了不同的疑問。這些都是目前尚未爆發(fā)出的潛在問題，也是本文想要研究解決的一個(gè)方面的問題，這些問題對于互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)未來的發(fā)展尤為重要。三、現(xiàn)有研究述評綜上所述，公益助農(nóng)是中國近年來新興的社會(huì)現(xiàn)象，盡管既有研究己取得一些成果，但尚存在以下不足，研究層面較淺，大多數(shù)公益助農(nóng)傳播研究還是基于文本分析的公益案例研究，相關(guān)結(jié)論不夠系統(tǒng)和深入，還需進(jìn)一步針對公益助農(nóng)直播的特征、模式，剖析扶貧公益?zhèn)鞑ビ绊憘€(gè)體參與行為的內(nèi)在邏輯。研究視角狹隘，多拘囿于社會(huì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，未開展跨學(xué)科研究，鮮見從傳播學(xué)、文化學(xué)等視角所做的關(guān)于扶貧公益?zhèn)鞑ゲ呗约捌鋫鞑バЧ目疾?。研究方法單一，量化的?nèi)容分析法、質(zhì)化的深度訪談與參與觀察等方法運(yùn)用得很少，尚未見相關(guān)實(shí)證調(diào)研。不過，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對公益助農(nóng)的研究隨著國家精準(zhǔn)扶貧的大環(huán)境而持續(xù)升溫，因此，援引傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)的核心概念與闡釋框架，從新媒體的角度切入來研究公益助農(nóng)現(xiàn)象也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢。參考文獻(xiàn)[1]左明霞.互聯(lián)網(wǎng)公益怎樣越走越遠(yuǎn)[J].人民論壇,2018(34):72-73.[2]李海芹,張輝,張承龍.網(wǎng)絡(luò)公益社會(huì)認(rèn)同影響因素及產(chǎn)生機(jī)制研究[J].管理評論,2019,31(01):268-278.[3]趙文聘,徐家良.制度性組織、新紐帶與再嵌入:網(wǎng)絡(luò)公益慈善信任形成機(jī)制創(chuàng)新[J].社會(huì)科學(xué),2019(06):87-97.[4]楊逢銀,張釗,楊顏澧.“微公益”失范的發(fā)生機(jī)理與跨界規(guī)制[J].中國行政管理,2020(02):60-66.[5]宋衍濤,崔希悅.網(wǎng)絡(luò)公益慈善的發(fā)展困境及解決路徑研究[J].理論與現(xiàn)代化,2020(04):83-92.[6]李修遠(yuǎn).公益助農(nóng)直播的實(shí)踐路徑與價(jià)值分析——以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例[J].傳媒,2021(10):37-38+40.[7]周宇博,田園.主流媒體抗“疫”助農(nóng)公益行動(dòng)中的融媒探索與轉(zhuǎn)型啟示——以中央廣播電視總臺(tái)為例[J].電視研究,2020(08):49-51.[8]陳良錦.通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線的成功探索——以閩西日報(bào)社“閩西優(yōu)選·愛心助農(nóng)”公益活動(dòng)為例[J].中國地市報(bào)人,2021(04):19-20.[9]房淑婧.“自代言+短視頻”在助農(nóng)扶貧中的新媒體實(shí)踐——長城新媒體“家鄉(xiāng)好貨我來代言”公益助農(nóng)案例[J].采寫編,2021(01):6+109.[10]李蓉.對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目運(yùn)作的思考[A].四川勞動(dòng)保障雜志出版有限公司.勞動(dòng)保障研究會(huì)議論文集（七）[C].四川勞動(dòng)保障雜志出版有限公司:四川勞動(dòng)保障雜志出版有限公司,2020:2.[11]劉思賢,萬雅文.網(wǎng)上共青團(tuán)扶貧助農(nóng)方法創(chuàng)新研究——以廣州、貴陽公益直播帶貨助農(nóng)為例[J].中阿科技論壇(中英文),2020(11):29-32.[12]任海榮.公益直播打開助農(nóng)惠企新思路[J].中國農(nóng)村金融,2020(15):61-62.[13]魯騰,孫凌.疫情下，主流媒體的助農(nóng)作為[J].新聞前哨,2020(05):16-17.[14]GregoryD.Saxton,LiliWang.TheSocialNetworkEffect[J].NonprofitandVoluntarySectorQuarterly,2014,43(5).[15]RichardD．Waters(2007),NonprofitOrganizations'UseoftheInternetAContentAnalysisofCommunicationTrendsontheInternetSitesofthePhilanthropy400,NonprofitManagement&Leadership,Vol.18(1),p.59－76[16]KristenLovejoy,GregoryD.Saxton(2012),Information,Community,Action:HowNonprofitOrganizationsUseSocialMedia,JournalofComputerMediatedCommunication,Vol.17(3),p.337－353.[17]GeorgetteE.Dumont(2013),NonprofitVirtualAccountability:AnIndexandItsApplication,NonprofitandVoluntarySectorQuarterly,42(5),p.1－19．[18]NoelHyndman,DanielleMcConville(201