好

又

多

的

公

關(guān)

小

故

事市場(chǎng)營(yíng)銷0603班萬海峰（06061221）雪寶牛奶2004年下半年綿陽大區(qū)

市場(chǎng)推廣預(yù)案

背景：從2002年開始，中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，以光明乳業(yè)、伊利牛奶為代表的北方軍團(tuán)開始進(jìn)軍南方外埠市場(chǎng)。市民在一夜醒來之后，突然發(fā)現(xiàn)以往在電視中看到的光明、伊利已經(jīng)出現(xiàn)在綿陽的商場(chǎng)、超市及大街小巷的商店。如今，隨著蒙牛的崛起和新希望的介入,乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈.這是一些何等實(shí)力的企業(yè)?雪寶作為綿陽本地牛奶怎樣抵抗陽坪、蒙牛、伊利、光明等所帶來的市場(chǎng)壓力.隨著綿陽經(jīng)濟(jì)高速地發(fā)展，市民的可支配收入急劇增加，市民日益關(guān)注生活的質(zhì)量。牛奶作為高蛋白的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品迅速普及開來，各大商超都以拿出很大一部分面積展示牛奶。在這種市場(chǎng)情況下，各大乳業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化。

市場(chǎng)現(xiàn)狀從綿陽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況來分析：1、雪寶：本地產(chǎn)品,在綿陽大區(qū)擁有較好的知名度和美譽(yù)度,有著較好的市場(chǎng)基礎(chǔ),但銷量日漸呈下滑趨勢(shì)。2、陽坪：四川洪雅生產(chǎn)，隨著新希望介入,陽坪乳業(yè)大有成為四川乳品第一品牌的趨勢(shì)，經(jīng)常性的促銷和大量廣告宣傳，銷量迅速飆升，市場(chǎng)份額在江油已經(jīng)超過雪寶,在綿陽大區(qū)也呈難以阻撓之勢(shì)，從商超的展示情況來看，陽坪牛奶具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。3、蒙牛：04年乳品新狀元，在廣告上的大投入使銷售情況較為理想，在和消費(fèi)者的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)蒙牛具有極高的知名度，有著相當(dāng)好的發(fā)展?jié)摿Α?、伊利：憑著本身的品牌優(yōu)勢(shì)和多年市場(chǎng)積累，伊利牛奶近年來在全國(guó)發(fā)展良好，在綿陽，無論是商超展示還是消費(fèi)者的認(rèn)同都是不錯(cuò)的。光明、華西、菊樂和亨達(dá)在綿陽大區(qū)也有一定市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)機(jī)遇

雪寶牛奶是我省著名的乳業(yè)品牌,在我市有著相當(dāng)高度的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。隨著綿陽市民生活質(zhì)量的提高，市民對(duì)牛奶的消費(fèi)需求日益增強(qiáng)，由此為乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶來了極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雪寶牛奶在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何鞏固其在我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)的地位；擴(kuò)大其市場(chǎng)絕對(duì)占有率；選擇拓展綿陽大區(qū)市場(chǎng)的有效方式，這些就成為雪寶人眼前的重中之重。目前，綿陽市場(chǎng)的機(jī)遇是：1、在綿陽大區(qū)牛奶市場(chǎng)還沒有形成壟斷性的品牌。2、牛奶消費(fèi)在綿陽大區(qū)市場(chǎng)還不成熟，具備相當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展空間(特別是低端市場(chǎng))。

市場(chǎng)推廣（一）市場(chǎng)推廣目的1、2004年下半年的廣告投放主要針對(duì)陽坪、華西、菊樂、蒙牛和伊利，強(qiáng)化雪寶牛奶在綿陽大區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的品牌形象，加深消費(fèi)者在選擇牛奶產(chǎn)品時(shí)對(duì)雪寶牛奶的品牌記憶，增加選購雪寶牛奶的概率。2、同時(shí)在市場(chǎng)推廣時(shí)，針對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，采取出其不意的促銷方式，實(shí)行強(qiáng)勢(shì)出擊，在消費(fèi)者的心里樹立雪寶的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拉動(dòng)潛在消費(fèi)群體對(duì)雪寶牛奶的需求，為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額奠定強(qiáng)力的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。3、在這挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，困難與希望同在的時(shí)候，雪寶人通過強(qiáng)勢(shì)廣告出擊和系列社會(huì)活動(dòng)，展現(xiàn)雪寶人“團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神；突出雪寶人“誠(chéng)信、質(zhì)量、發(fā)展”的企業(yè)理念；鞏固雪寶在我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭企業(yè)的地位；擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，為企業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展壯大奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）市場(chǎng)推廣的總體思路市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的主要方式，在雪寶牛奶2004年下半年的市場(chǎng)推廣過程中，我公司認(rèn)為雪寶牛奶的營(yíng)銷目標(biāo)，采取“公車廣告造市場(chǎng)，公益活動(dòng)樹形象，大型牌匾展實(shí)力，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端市場(chǎng)決勝負(fù)”的總體思路，將市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)銷售緊密結(jié)合起來，迅速啟動(dòng)2004年下半年綿陽大區(qū)市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，為明年大規(guī)模的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（三）推廣實(shí)施計(jì)劃1、廣告計(jì)劃公車廣告（見詳案）公車是普通市民的主要交通工具之一，在城區(qū)內(nèi)具有接觸頻率高，傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，而且其人居廣告費(fèi)用低。由此，在江油、三臺(tái)區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)是目前較為理想的廣告載體。在廣告形式上采取單面車身噴繪，有著色彩效果好，視覺沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，可以增強(qiáng)雪寶牛奶的廣告訴求力度。廣告形式：?jiǎn)蚊孳嚿韲娎L投放位置：江油、三臺(tái)。數(shù)量：共計(jì)16面

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃通過公關(guān)活動(dòng)的開展，迅速提升雪寶牛奶在消費(fèi)者心目中的公眾形象，增加消費(fèi)者與雪寶牛奶之間的親和力，并以此成為雪寶牛奶進(jìn)行新聞運(yùn)作點(diǎn)，同時(shí)避開競(jìng)品的目標(biāo)注意力，打破目前市場(chǎng)的相對(duì)平衡，同時(shí)將雪寶牛奶的傳播由普通的商業(yè)層面提升到社會(huì)層面，為雪寶牛奶扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)局面奠定一定社會(huì)基礎(chǔ)。形式：社會(huì)公益活動(dòng)主題1伸出您的手，讓世界充滿愛（見詳案）主題2你所需要的，雪寶給予的（見詳案）3、戶外促銷活動(dòng)戶外促銷活動(dòng)是見效快的行為方式之一，具有費(fèi)用低，靈活性好的特點(diǎn)，在產(chǎn)品進(jìn)行系列公益活動(dòng)的同時(shí)，擴(kuò)大雪寶牛奶的社會(huì)印象，充分體現(xiàn)雪寶牛奶的企業(yè)實(shí)力和對(duì)社會(huì)的關(guān)注，將雪寶牛奶的廣宣進(jìn)一步推向市場(chǎng)的高潮。a、大型促銷：（見詳案）形式：戶外演出主題：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色b、社區(qū)常規(guī)促銷（見詳案）形式：小型售賣——與消費(fèi)者“零距離溝通”，通過口碑傳播達(dá)到促銷結(jié)果。主題：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色c、誠(chéng)信促銷（見詳案）形式：咨詢、處理主題：我們用心，您們放心d、通路促銷通路在任何產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售中都具有極為重要的地位，由此爭(zhēng)取經(jīng)銷商的積極主動(dòng)對(duì)于雪寶牛奶的營(yíng)銷工作來講也是很有必要的，良好的通路可以為雪寶牛奶的銷售起到極大的拉動(dòng)作用。形式：經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)主題：同心協(xié)力，共同發(fā)展，愿每個(gè)人都能從雪寶牛奶的白色中獲取生命的綠色

好品牌,好服務(wù),好形象企業(yè)具備了強(qiáng)大的實(shí)力，有了良好的市場(chǎng)，健全的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，還必須具有一流的服務(wù)，從而達(dá)到傳播企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度和親和力。送奶車畫面更新送奶車畫面的新舊與完整度，關(guān)乎企業(yè)在人們心中的整體形象，試想如果一輛破舊的送貨車是否會(huì)讓人聯(lián)想到車內(nèi)貨物的質(zhì)量？因而對(duì)舊畫面和破損畫面的更換尤為重要。送奶車清潔衛(wèi)生保持送奶車清潔衛(wèi)生的好壞，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生的定勢(shì)，