從媒介融合看媒體融合時(shí)代的新聞生產(chǎn)機(jī)制

隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步和媒體的融合，國(guó)內(nèi)外媒體行業(yè)都經(jīng)歷了新聞生產(chǎn)機(jī)制的轉(zhuǎn)變：越來(lái)越多的新聞和輿論熱點(diǎn)不是自上而下的媒體，而是自上而下的根治生動(dòng)。如果說傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)機(jī)制主要是媒體跑新聞,那么從新媒體盛行以來(lái),媒體新增了一項(xiàng)泡新聞的工作環(huán)節(jié),即在新媒體上發(fā)現(xiàn)話題、關(guān)注話題,繼而追訪話題。2009年以來(lái),微博作為一種基于用戶關(guān)系的信息傳播、分享、獲取平臺(tái),成為頗具潛力的新媒介,得到了傳統(tǒng)媒體的熱情呼應(yīng),已成為國(guó)內(nèi)社會(huì)話題聚焦的新興平臺(tái)。在報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體中,廣播以其鮮明的直播優(yōu)勢(shì),成為與微博最為契合的媒介類型,兩者融合互動(dòng),產(chǎn)生了令業(yè)界矚目的效應(yīng),這是新老媒介融合時(shí)代的又一標(biāo)志。一、微博與廣播的融合有利于拓展中小型節(jié)目的互動(dòng)渠道首先,對(duì)廣播節(jié)目而言,微博與廣播的融合有助于擴(kuò)大聽眾群體。通過微博,主持人與聽眾可以實(shí)現(xiàn)線上線下的多渠道互動(dòng),與聽眾形成一種牢固的關(guān)系。表面上看來(lái),這只是凝聚參與節(jié)目的聽眾,但是信息可以通過聽眾轉(zhuǎn)發(fā),形成信息的多級(jí)傳播。有些微博用戶不是廣播的受眾群,在接收到廣播電臺(tái)的微博信息,并被信息吸引后,也會(huì)慢慢地收聽廣播,參與電臺(tái)的微博互動(dòng)。由拉扎斯菲爾德的“二級(jí)傳播”理論,(1)以及由此帶來(lái)的從眾效應(yīng)來(lái)看,廣播的聽眾會(huì)越來(lái)越多,忠誠(chéng)度也會(huì)越來(lái)越高。其次,對(duì)受眾而言,微博與廣播的融合有助于擴(kuò)展聽眾參與節(jié)目互動(dòng)的渠道,增加聽眾參與節(jié)目的機(jī)會(huì)。因?yàn)槲⒉┐蚱屏艘苿?dòng)通訊網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的界限,具有網(wǎng)絡(luò)融合時(shí)代最典型的特征,用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端發(fā)布微博信息。相對(duì)于熱線電話互動(dòng)和短信互動(dòng),微博互動(dòng)更加方便快捷,而且微博的費(fèi)用便宜,如果是在網(wǎng)頁(yè)上登陸微博,便可以免費(fèi)發(fā)布和接收信息。主持人與聽眾的電話互動(dòng)只能做一對(duì)一的雙向交流,因?yàn)榫€路短缺,其他聽眾就只能被拒之門外。短信互動(dòng)又會(huì)因?yàn)橹鞒秩藳]有及時(shí)對(duì)聽眾的留言進(jìn)行解答回復(fù),而造成聽眾心理上的失落感,一些求知欲得不到滿足的受眾就可能放棄收聽此檔節(jié)目。微博則為廣播提供了一個(gè)與更多人交流的平臺(tái),雖然主持人不可能將所有聽眾的微博留言都說出來(lái),但是在線下主持人可以與聽眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流。而且主持人通過對(duì)聽眾的微博的轉(zhuǎn)發(fā),可以把信息傳給其他的聽眾,實(shí)現(xiàn)信息的多級(jí)傳播。第三,對(duì)主持人而言,微博與廣播的融合有助于主持人捕捉關(guān)鍵信息和拉近與聽眾的距離。微博不僅提供了嶄新的互動(dòng)形式,還在于它能夠提供呈幾何量級(jí)增長(zhǎng)的內(nèi)容信息。聽眾對(duì)廣播節(jié)目常常有感而發(fā),在節(jié)目上抒發(fā)自己的情感而不是與主持人探討問題,而在微博上,主持人對(duì)聽眾所發(fā)送的信息一目了然,主持人通過快速瀏覽,篩選出與節(jié)目話題緊密相關(guān)的信息播報(bào)。此外,在廣播節(jié)目的直播互動(dòng)中,主持人利用微博與聽眾實(shí)現(xiàn)即時(shí)性交流,在有限的節(jié)目時(shí)間中完成密集度更強(qiáng)的信息交換,要求主持人表現(xiàn)更自然、反應(yīng)更迅速、交流更直接,增強(qiáng)了節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)性和真實(shí)性,對(duì)提升節(jié)目品質(zhì)也有一定積極意義。二、微博應(yīng)用于廣播、直播和互動(dòng)的基本策略1、節(jié)目主題的創(chuàng)意輿論領(lǐng)袖是現(xiàn)代傳播中的重要角色。輿論領(lǐng)袖在微博設(shè)置議題,引領(lǐng)大家展開討論。盡管出于媒介推廣的考慮,早期微博領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖多為娛樂明星,但隨著該領(lǐng)域持續(xù)深入地發(fā)展,以學(xué)者、專家、記者等社會(huì)精英為主體的輿論領(lǐng)袖群體已成為極具影響力的微博明星群。廣播節(jié)目主持人在節(jié)目?jī)?nèi)外的微博互動(dòng)中無(wú)疑也擔(dān)當(dāng)了輿論領(lǐng)袖的職責(zé),把看不見、摸不著的聽眾組織起來(lái),形成一個(gè)創(chuàng)作隊(duì)伍,為自己的節(jié)目主題創(chuàng)意提供原料。主持人可以在微博上提前發(fā)布下一期的節(jié)目主題,吸引聽眾參與討論,交流心聲,這樣就可以知道此時(shí)此刻人們最關(guān)心的事情是什么,適時(shí)地對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容作出整改和完善。主持人的微博要適時(shí)地更新,不然就會(huì)讓聽眾失去討論的興趣,從而造成聽眾的流失。微博是一個(gè)形式多樣的信息發(fā)布平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了從文字到圖片、音頻、視頻的多媒體發(fā)布,既不需要深厚的文字功底,也不需要專業(yè)的采編技術(shù)。微博的多樣表現(xiàn)形式彌補(bǔ)了廣播單一靠聲音傳播的缺點(diǎn),使廣播變得多樣化,有聲有色的傳播方式也豐富和深化了廣播的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒介由于自身技術(shù)條件的限制,不得不將信息限定在某一種表現(xiàn)形式中,而微博的發(fā)展沖擊了這種框架,實(shí)現(xiàn)了信息的多平臺(tái)和多樣式傳播。所以,廣播要善加利用微博的傳播優(yōu)勢(shì),多樣性地發(fā)布可聽、可讀、可視、可體驗(yàn)的信息,以吸引更多聽眾的目光。2、信息審核及回應(yīng)微博作為一個(gè)虛擬空間信息發(fā)布的平臺(tái),在使用方便快捷的同時(shí),其信息質(zhì)量也因其信息發(fā)布的匿名性和隨意性而受到質(zhì)疑。由于匿名發(fā)表信息,有些聽眾會(huì)缺少責(zé)任感,容易傳播一些不負(fù)責(zé)任的信息或惡作劇。主持人需要認(rèn)真審核信息后才能發(fā)布,不能人云亦云,造成虛假信息快速擴(kuò)散。主持人還需要經(jīng)常使用微博檢索工具,對(duì)與節(jié)目相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控,關(guān)注聽眾的建議和信息反饋。一旦在微博上遭遇了負(fù)面信息,應(yīng)快速檢索相關(guān)留言,了解情況后再聯(lián)系聽眾,切不可貿(mào)然發(fā)表回復(fù)或者聲明。這樣的危險(xiǎn)公關(guān)問題,處理得好就能贏得聽眾,稍有不妥就會(huì)陷入一敗涂地的局面。因此,主持人除了在節(jié)目上與聽眾保持親切的態(tài)度外,在微博上也要親近聽眾,盡量不要說錯(cuò)話,否則會(huì)被無(wú)數(shù)次惡搞放大,被轉(zhuǎn)發(fā)之后即便刪除原文都無(wú)法挽救。3、通過主導(dǎo)力量的介入實(shí)現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量與受眾的互動(dòng)廣播節(jié)目的主持人與受眾的關(guān)系是魚和水的關(guān)系,倘若沒有受眾接收節(jié)目,主持人的努力就成了無(wú)用功;假如不從受眾中汲取營(yíng)養(yǎng),節(jié)目就可能脫離現(xiàn)實(shí),節(jié)目質(zhì)量就會(huì)下滑。因此,親切平易、具有交流感是受眾對(duì)主持人最基本的要求。微博為主持人與聽眾提供了一個(gè)方便溝通與交流的平臺(tái),也可以帶給廣播節(jié)目與聽眾真正的互動(dòng)——主持人的態(tài)度、措辭、語(yǔ)氣都有可能會(huì)被聽眾評(píng)論。這就要求主持人尊重每一位聽眾,及時(shí)對(duì)聽眾的留言予以回復(fù),重視聽眾的反饋與建議,并且不能忽視少數(shù)人的意見。其實(shí),每一個(gè)顧客的反饋都是對(duì)節(jié)目質(zhì)量的檢驗(yàn),廣播節(jié)目可以從聽眾的評(píng)價(jià)中查漏補(bǔ)缺,提升自己的業(yè)務(wù)水平和節(jié)目質(zhì)量。此外,主持人還可以在微博上發(fā)起一個(gè)引人入勝的話題,吸引粉絲和用戶踴躍參與討論和響應(yīng),從而培育出一群互動(dòng)密切的忠誠(chéng)粉絲,還能通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā),讓信息的傳播無(wú)限延伸,擴(kuò)大受眾的范圍。廣播節(jié)目可以最大限度地利用微博的可塑性強(qiáng)、用戶影響力大、人際傳播迅速等特點(diǎn)擴(kuò)大節(jié)目的影響力。當(dāng)廣播節(jié)目采用了系統(tǒng)化的傳播模式,形成獨(dú)到的節(jié)目特色和良好的形象,擁有了高黏度的聽眾,就有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到受眾的青睞。4、節(jié)目管理方面除了以上所提到的微博實(shí)戰(zhàn)技巧之外,廣播節(jié)目也應(yīng)該注重整合渠道,做好自身微博的對(duì)外推廣工作,如果沒有跟隨者,即使內(nèi)容再好也無(wú)法得到有效傳播。廣播電臺(tái)可以聯(lián)系微博平臺(tái)的業(yè)務(wù)員,將微博的賬號(hào)添加到“公司機(jī)構(gòu)”等欄目,并設(shè)置成通過實(shí)名身份認(rèn)證。另外,打名人牌也是有效的傳播方式。主持人可以邀請(qǐng)名人或明星關(guān)注該微博,借用名人效應(yīng)招攬用戶,這不僅會(huì)吸引大量新用戶,而且可以借助名人的影響力,起到廣告代言的效果。此外,廣播節(jié)目的微博也應(yīng)該重視內(nèi)部宣傳,引導(dǎo)員工開通微博并在上面交流信息,吸引粉絲。當(dāng)訂閱用戶增多之后,就有可能在微博平臺(tái)的首頁(yè)曝光(例如現(xiàn)在新浪微博有1800個(gè)訂戶就可以上首頁(yè)的草根關(guān)注排行榜),以吸引更多的用戶訂閱跟隨。廣播節(jié)目除了開通官方微博和主持人微博外,還可以讓其他員工加入微博隊(duì)伍,把廣播節(jié)目的信息發(fā)布給更多的用戶。三、廣播媒體與微播媒介的互動(dòng)地域限制一向是調(diào)頻廣播難以沖破的障礙。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后,業(yè)內(nèi)人士不斷嘗試通過網(wǎng)絡(luò)向更廣闊的地域傳送音質(zhì)出色的調(diào)頻節(jié)目,然而由于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度、穩(wěn)定受眾數(shù)量、經(jīng)費(fèi)投入等方面的不足,廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合始終差強(qiáng)人意。廣播與微博的深度融合正在為廣播行業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。2011年5月,國(guó)內(nèi)最大的微博運(yùn)營(yíng)服務(wù)商新浪微博推出了媒介產(chǎn)品微電臺(tái)。微電臺(tái)推出當(dāng)天就有北京和上海兩個(gè)城市的13家主流調(diào)頻電臺(tái)上線,包括中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)勁曲調(diào)頻、北京文藝廣播、北京交通廣播、上海交通廣播等。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在上線僅短短一個(gè)小時(shí)后,微電臺(tái)的互動(dòng)微博數(shù)便超過一萬(wàn)條。這一成功的試驗(yàn)吸引了全國(guó)多個(gè)省市的電臺(tái)加入新浪的微電臺(tái),目前已有19個(gè)省和直轄市的70家電臺(tái)入駐微電臺(tái)。如果說微博在廣播直播中的互動(dòng)拓展了廣播的內(nèi)容資源和交流形式,兩者仍是相互應(yīng)用的關(guān)系;那么類似微電臺(tái)這樣的新興平臺(tái)則是廣播媒介與微博媒介結(jié)合的產(chǎn)物,兩者已不分你我。微播平臺(tái)的意義在于,以往人們收聽廣播的地域及終端限制被完全打破,聽眾可以通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)及其他網(wǎng)絡(luò)終端在同一個(gè)界面