摘要2001年成立的鏈家打破了房產(chǎn)中介行業(yè)潛規(guī)則，憑借真房源、專業(yè)服務(wù)迅速發(fā)展壯大。2008年鏈家和大連好望角合并后進(jìn)入沈陽，并占據(jù)了一定份額的市場，但在發(fā)展過程中，仍舊出現(xiàn)了一些問題。筆者通過在鏈家三個月的實習(xí)工作和對消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前仍有一部分消費者對于房產(chǎn)中介持不信任態(tài)度，主要源于早期“黑中介”市場亂像帶給消費者的刻板印象。也有一部分消費者表示不知道鏈家品牌，筆者整合分析了鏈家以往的廣告宣傳，鏈家的廣告大部分源自于經(jīng)紀(jì)人朋友圈或者門店宣傳頁，形式單一，宣傳力度也不大。因此，此次項目筆者以鏈家“真房源”為中心，設(shè)計制作了創(chuàng)意動畫宣傳廣告。關(guān)鍵詞：鏈家；房地產(chǎn)中介；動畫；企業(yè)廣告

AbstractLianjiasetupin2001brokethehiddenrulesofrealestateintermediaryindustry,withrealhousing,professionalservicesrapidgrowth.In2008LianjiaandDalianCapeofGoodHopemergedintoShenyang,andoccupiedacertainshareofthemarket,butintheprocessofdevelopment,therearestillsomeproblems.ThroughthreemonthsofpracticeinLianjiaandthesurveyofconsumers,theauthorfoundthattherearestillsomeconsumersdonottrusttherealestateintermediaryattitude,mainlyfromtheearly"blackintermediary"marketchaosbroughttoconsumersstereotype.TherearealsosomeconsumersdonotknowLianjiabrand,theauthorintegratedanalysisofLianjia'spreviousadvertising,Lianjia'sadvertisingmostlyfromthebroker'scircleoffriendsorstorepublicitypage,theformissingle,publicityisnotstrong.Therefore,theauthorofthisprojecttoLianjia"realhousesource"asthecenter,thedesignandproductionofcreativeanimationadvertising.es.Keywords:Lianjia;RealEstateIntermediary;Animation;CorporateAdvertising

引言房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之一，也是重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，不少投資者已經(jīng)看到房地產(chǎn)行業(yè)巨大的利益所在。但是房地產(chǎn)行業(yè)并不是一項簡單的投資，它還是百姓關(guān)注的民生問題，每個人都有一個家庭，都需要一個住處，這時就迫切需要一雙推動與連接的手幫助百姓與房屋住所連接起來。無論是買房、賣房、看房、了解房，由于區(qū)域不通，政策不同，都需要有專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助人們詳細(xì)的分析市場形勢，房屋情況。于是，房產(chǎn)中介行業(yè)應(yīng)運而生。早期的房地產(chǎn)中介行業(yè)存在諸多問題，許多黑中介缺乏營業(yè)執(zhí)照，吃差價、亂收費、虛假宣傳等亂像層出不窮。即便是到了今天，黑中介仍舊存在于房地產(chǎn)市場中。消費者也因此對房產(chǎn)中介產(chǎn)生抵觸、不信任。黑中介亂像為房產(chǎn)中介行業(yè)帶來阻力，鏈家也在發(fā)展過程中受到了影響。鏈家主打真房源，堅持客戶至上，在2008年進(jìn)入沈陽后占據(jù)了一定市場，但消費者對于鏈家的品牌認(rèn)知度仍然缺乏，鏈家在沈陽房地產(chǎn)市場還有很大的發(fā)展空間。

1創(chuàng)作綜述1.1創(chuàng)作背景早期房地產(chǎn)中介管理混亂，經(jīng)常存在一些欺騙消費者，甚至是違反法律的做法，給消費者留下了不好的印象，后來國家制定了相關(guān)法律法規(guī)，中介行業(yè)的行為相對規(guī)范，但是依然存在一些“黑中介”，打著法律的擦邊球，讓需要房地產(chǎn)中介服務(wù)的客戶人心惶惶。鏈家看到了問題所在，打破行業(yè)潛規(guī)則，提升服務(wù)質(zhì)量，在北京等地區(qū)占據(jù)了市場。然而2008年就進(jìn)入沈陽的鏈家一直到今天，對于沈陽的市場開拓程度依舊不夠，存在諸多問題，例如消費者對于鏈家的品牌認(rèn)知度不夠。因此該項目為鏈家策劃制作了一則動畫廣告，宣傳鏈家“真房源”。1.2作品闡述片子講述了一個剛到沈陽的年輕人租房，被廣告欄里漫天的廣告迷暈了眼，結(jié)果找到一個包租婆，和三個合租室友之間的故事。遇到的第一個合租室友是胖丫，愛吃零食，散落的滿地都是招來了老鼠；第二個合租室友是正在減肥的胖墩，白天舉杠鈴，晚上在床上俯臥撐晃的床吱呀作響；第三個合租室友是喜歡音樂的黑妞，白天彈奏輕快的吉他單音，晚上就變成了搖滾，包租婆也加入其中。強(qiáng)烈的震動和風(fēng)吹將廣告欄里的小廣告都吹落，只剩下鏈家的廣告還端端正正的貼在上面。片子最后是鏈家廣告語和LOGO：真實房源，安心居住。作品采取幽默動畫的風(fēng)格呈現(xiàn)，設(shè)置很多細(xì)節(jié)來突出“真實”、“安心”這兩個中心。2創(chuàng)作依據(jù)2.1黑中介亂象為行業(yè)帶來負(fù)面影響我國房產(chǎn)中介市場剛起步時，相關(guān)的規(guī)章制度還不完善，也因此早期的房產(chǎn)中介市場亂象叢生，給消費者留下的幾乎都是負(fù)面影響，“中介”在消費者心中成為一個趨于貶義詞的存在。即使到了今天，仍有很多黑中介甚至正規(guī)中介通過虛假宣傳、吃差價等手段來賺取利益。2020年5月21日，北京就惡意宣傳、炒作學(xué)區(qū)房查處了21家房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)如圖1所示，在此之前，2018年4月13日公布了北京21家房產(chǎn)中介黑名單，2018年4月19日公布24家，2018年08月23日公布23家。如此多的黑中介亂象給行業(yè)帶來了不小的沖擊，消費者大多對房地產(chǎn)中介存在刻板印象，這也給鏈家在沈陽地區(qū)的發(fā)展帶來阻力。希望可以用過該項目為鏈家在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。圖1北京21家房產(chǎn)中介被查處2.2鏈家品牌宣傳力度不足良好的企業(yè)廣告宣傳能夠有效促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的知名度，給企業(yè)帶來豐厚利潤。縱觀鏈家成立一直到今天的廣告宣傳，其中宣傳力度比較大的是2016年1月冠名的東方衛(wèi)視“歡樂喜劇人”節(jié)目如圖2所示，其它時間段的廣告幾乎都是以經(jīng)紀(jì)人朋友圈、門店易拉寶展架的方式宣傳，針對的客戶群體較小，仍有很多潛在客戶沒有被發(fā)掘。圖2鏈家冠名歡樂喜劇人其次，筆者整合了鏈家以往發(fā)布的廣告后發(fā)現(xiàn)一個共性的問題——沒有抓住產(chǎn)品特色。鏈家做的優(yōu)秀的地方很多，例如專業(yè)服務(wù)、VR看房、后期過戶保障等等，但最核心的得其反，沒有突出的核心特色，很難讓消費者記住。如果在廣告宣傳時能始是“真房源”。做廣告宣傳的時候總想將優(yōu)秀的地方盡攬其中，其實往往適終將“真房源”作為核心賣點，就會在長期的宣傳中營造品牌聯(lián)想，當(dāng)提起中介、真房源的時候消費者便會自動聯(lián)想到鏈家。因此該項目創(chuàng)作的另一點依據(jù)是為了增加鏈家的品牌認(rèn)知度。2.3“貝殼找房”帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)2018年4月底上線的貝殼找房其實源起于鏈家，是鏈家打造的一款線上平臺，在這個平臺上還有許多合作加盟商——德祐、21世紀(jì)、優(yōu)銘家等等，這些加盟商和鏈家共享平臺資源，既是合作又是競爭，在同等的資源條件下，一方面是要提高自身水平，另一方面品牌宣傳必不可少。因此，項目創(chuàng)作的最后一點旨在通過廣告宣傳提升鏈家品牌的競爭力。3創(chuàng)作過程3.1劇本構(gòu)思“藝術(shù)來源于生活且高于生活”，整個劇本中的故事情節(jié)是筆者從生活和工作經(jīng)歷中汲取靈感，在鏈家工作的這段時間里，遇到了形形色色的客戶，聽聞了各種客戶被黑中介騙取錢財?shù)陌咐?。筆者根據(jù)真實情況改編設(shè)計了三個比較有典型性的人物來當(dāng)做劇本主人公的合租室友，第一個室友胖丫因為不講究衛(wèi)生而招來了老鼠光顧；第二個室友胖墩為了減肥晚上在床上做俯臥撐導(dǎo)致床吱呀作響；第三個室友黑妞白天還在彈奏安靜的吉他，晚上畫風(fēng)突變變成搖滾音樂。“黑中介”包租婆給男主找到的房子都是合租房，最后因為各種原因不歡而散，表現(xiàn)出黑中介的不靠譜。3.2素材選取和制作筆者在制作的時候主要把素材分為“人物素材”、“背景素材”和“音樂素材”三大塊。3.2.1人物素材片子中出現(xiàn)的人物一共有5個，男主、房東以及三個合租室友，在人物形象的選取上以“特色”為中心，比如房東這一形象源自周星馳電影《功夫》中包租婆角色如圖3、圖4所示，經(jīng)典且難以超越，給人的印象也很深，動畫中的房東以這樣的形象出場，讓觀眾很容易就聯(lián)想到包租婆。人物素材筆者都運用AI和PS進(jìn)行了重新繪制，這樣素材在動畫中呈現(xiàn)的效果更為清晰。圖3電影《功夫》包租婆形象圖4項目廣告片中房東形象3.2.2背景素材背景素材以“簡約”、“模糊”、“典型”為中心。首先說簡約。因為動畫整體的畫風(fēng)是簡約的動畫形象，如果背景素材一味追求復(fù)雜精致，會導(dǎo)致主體不夠突出，畫風(fēng)不統(tǒng)一，整個片子看起來存在跳躍感。其次是模糊。在制作的過程中筆者都會將背景素材在ps中進(jìn)行“高斯模糊”效果處理，一方面是為了突出人物主體，另一方面是為了讓前面的的人物更好的融入畫面。最后是典型。筆者認(rèn)為在片子中如果能夠加入具有典型特色的物品，能夠引起觀眾的情感共鳴，更能吸引注意。比如在男主在城市奔跑的時候，背景中加入了沈陽方圓大廈這一素材如圖5所示，在男主來到和房東約定的地鐵口時，地鐵站也是按照沈陽地鐵站臺的形狀繪制的，片子針對是沈陽市場，這樣的素材加入進(jìn)去，會讓人不由產(chǎn)生情感共鳴。圖5方圓大廈素材3.2.3音樂素材我們平?？吹降牟徽撌菑V告、電影、綜藝都會非常注重音效的使用。片子整體的風(fēng)格是幽默的，在背景音樂的選擇上也是偏向于輕快的，每個場景會根據(jù)需求變換不同節(jié)奏的背景音樂，比如開頭男主下火車在城市奔跑，這一片段不是片子的重點，用很短的鏡頭帶過，背景音樂節(jié)奏相對較快，后面和三個合租室友的生活片段是片子的重點，整體節(jié)奏就放慢了，背景音樂也變成了比較輕松悠閑的。其次就是根據(jù)片子的整體細(xì)節(jié)添加音效，火車開門的聲音、按門鈴、開關(guān)門、老鼠偷吃東西等等。3.3動畫技術(shù)應(yīng)用3.3.1逐幀動畫逐幀動畫是在時間幀上逐幀繪制內(nèi)容，類似于電影播放模式，由于是一幀一幀的畫，所以具有非常大的靈活性，呈現(xiàn)的效果更佳細(xì)膩。在本片中很多地方采用了逐幀動畫的技術(shù)：男主在城市里奔跑、打電話、按門鈴、胖丫吃零食、胖墩做俯臥撐等等，這些逐幀動畫素材是使用AI進(jìn)行系列圖的繪制，導(dǎo)出png格式的素材，在flash中制作成影片剪輯元件即可。如圖6、圖7所示。圖6男主奔跑系列圖素材圖7男主奔跑逐幀動畫時間線3.3.2傳統(tǒng)補(bǔ)間動畫傳統(tǒng)補(bǔ)間動畫制作比較簡單，只需要制作起始幀和結(jié)束幀，中間部分的動畫自動生成，在片子中主要運用在人物和畫面的移動、素材透明度變化。這類的動畫制作采用傳統(tǒng)補(bǔ)間一個是制作方便，另一個是運動比較自然。比如片子中的火車進(jìn)站，在火車進(jìn)入屏幕之前打入關(guān)鍵幀，在兩秒左右的位置再次打入關(guān)鍵幀，將火車拖入屏幕中間，創(chuàng)建傳統(tǒng)補(bǔ)間動畫如圖8所示。透明度的調(diào)整體現(xiàn)在結(jié)尾廣告語、logo的逐漸出現(xiàn)和消失，是采用傳統(tǒng)補(bǔ)間的方法，調(diào)整初始和結(jié)束幀的元件透明度來達(dá)到效果。圖8火車進(jìn)站傳統(tǒng)補(bǔ)間動畫時間線3.3.3遮罩動畫遮罩動畫是Flash中的一個很重要的動畫類型，很多效果豐富的動畫都是通過遮罩動畫來完成的。通過給素材圖層添加遮罩層，使素材按照繪制的形狀逐漸出現(xiàn)。在該片中，遮罩動畫效果應(yīng)用于男主看到自己合租室友時的“汗顏”表情，這里將傳統(tǒng)補(bǔ)間動畫和遮罩動畫效果組合應(yīng)用。素材單獨為一個圖層，新建一個圖層，在初始位置打入關(guān)鍵幀繪制矩形，結(jié)束為止打入關(guān)鍵幀，調(diào)整矩形大小直至將素材完全覆蓋，初始幀創(chuàng)建傳統(tǒng)補(bǔ)間，并將該圖層設(shè)置為遮罩層。如圖9所示。圖9“男主汗顏”遮罩動畫時間線3.3.4引導(dǎo)層動畫引導(dǎo)層動畫主要是繪制一條路徑，使元件素材按照路徑運動。在片中該技術(shù)應(yīng)用于結(jié)尾處廣告紙飄落的動畫。新建一個圖層用鋼筆畫出路徑，在素材圖層的初始位置打入關(guān)鍵幀，移動位置使素材中心和路徑初始點重合，在素材圖層結(jié)束位置打入關(guān)鍵幀，移動位置使素材中心和路徑結(jié)束點重合，在素材初始幀創(chuàng)建傳統(tǒng)補(bǔ)間動畫，運動過程中再打入關(guān)鍵幀，調(diào)整素材的傾斜角度和大小。如圖10所示。圖10“廣告飄落”路徑跟隨動畫時間線3.4細(xì)節(jié)處理和解讀此次鏈家動畫廣告宣傳片在制作的時候，為了更加突出主題，筆者在動畫中設(shè)置了很多細(xì)節(jié)地方，在此做出標(biāo)注和解讀。“沈陽北站”：開頭火車進(jìn)站，站點的名字為沈陽北站，最開始制作時設(shè)置的是“沈陽站”，后面制作男主在城市奔跑的場景時加入了沈陽地標(biāo)建筑方圓大廈的素材，該建筑位于沈陽北站附近，為了更加嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確，因此后期改為沈陽北站?！暗罔F99號線（在建）”：動畫廣告片中有一處背景是地鐵站口，站點上標(biāo)注了“地鐵99號線（在建）”字樣，為了和之前廣告上“地鐵附近”形成對比，來突出現(xiàn)在很多黑中介虛假宣傳的現(xiàn)象。廣告欄廣告：廣告欄在片中出現(xiàn)了兩次，第一次是男主找房時出現(xiàn)的，此時的廣告欄貼滿了小廣告，鏈家的廣告被隱沒在最底層，第二次是結(jié)尾男主租房多次失敗后出現(xiàn)的，小廣告都飄落，露出了最底層鏈家的廣告。在這里有兩處對比，一個是文字上的，小廣告的文字歪歪斜斜，不太正規(guī)，鏈家的廣告板板正正；小廣告經(jīng)受不住考驗被風(fēng)吹落，鏈家的廣告很牢固可靠。

結(jié)論本次項目以鏈家“真實房源，安心居住”作為廣告中心訴求，采用動畫短片的形式呈現(xiàn)。相比于單純廣告宣傳來講，幽默風(fēng)格的動畫短片在如今碎片化傳播時代更能吸引人關(guān)注，有利于傳播。廣告宣傳對于一個企業(yè)來講是至關(guān)重要的，可口可樂公司擁有如此大的知名度卻仍舊每年都大量的在廣告宣傳方面進(jìn)行投放。任何行業(yè)，任何品牌都需要廣告宣傳，當(dāng)品牌被消費者熟知并且認(rèn)知時，才可能給品牌帶來收益；稍有松懈，便很快被競爭對手超越甚至淘汰。2001年成立的鏈家到如今也有19年的企業(yè)歷程了，不論從行業(yè)規(guī)范、專業(yè)服務(wù)或是后續(xù)保障哪一方面來說，鏈家都可以稱得上是行業(yè)標(biāo)桿，但是2008年就進(jìn)入沈陽市場的鏈家，在沈陽的大眾認(rèn)知度仍然不高，一方面和早期房地產(chǎn)中介行業(yè)亂象帶給消費者的刻板印象有關(guān)，另一方面就是企業(yè)的宣傳力度不夠，那么為了提高自己的競爭力，吸引更多的消費者，企業(yè)就需要進(jìn)行有影響力的廣告宣傳，以保證在強(qiáng)力的社會競爭中還可以脫穎而出。此次鏈家品牌創(chuàng)意廣告短片的設(shè)計制作，綜合了在校期間學(xué)習(xí)到的理論知識和實踐知識，運用廣告宣傳和品牌傳播的理論知識分析鏈家在宣傳方面的不足之處，運用Flash、PS、Pr、AI等軟件制作出成品，短片從反面案例出發(fā)，通過其中一些列的細(xì)節(jié)對比來反襯出鏈家“真實房源，安心居住”。希望能通過該項目短片達(dá)到宣傳的目的，提高品牌的大眾認(rèn)知度，使鏈家在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。參考文獻(xiàn)[1]夏丹青.當(dāng)前我國房地產(chǎn)中介市場存在的問題、原因及對策分析[A].理論觀察，2013(9).[2]吳銘.國外房地產(chǎn)中介的發(fā)展?fàn)顩r[J].中州建設(shè)，2012(6).[3]崔陽.關(guān)于理性發(fā)展中國房地產(chǎn)市場的研究[A].生產(chǎn)力研究，201(9).[4]岳彩周.房地產(chǎn)中介面臨新模式逼宮[J].中國連鎖，2014(07).[5]徐振國,孟祥增.Flash動畫的內(nèi)容特征提取研究[J].電化教育研究，2015，(06)：55-60.

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附錄1創(chuàng)作腳本鏡號景別時長場景音效1遠(yuǎn)景3秒高鐵進(jìn)站。進(jìn)站呼嘯聲2全景2秒車門打開，男主出場。車門打開聲3遠(yuǎn)景3秒男主在城市中奔跑，背景中加入方圓大廈素材。汽車鳴笛聲；車輛駛過聲4近景1秒男主站在廣告宣傳欄前，底層是鏈家的廣告，上面被密密麻麻、歪歪斜斜的小廣告覆蓋。5特寫1秒男主看到許多租賃廣告愁眉苦臉。6特寫2秒移鏡頭，對其中一張廣告單的特寫。7特寫1秒男主看到這則廣告之后笑了起來。8特寫1秒男主打電話。電話按鍵聲9全景3秒男主見到“美女”房東，有點郁悶，房東將男主拉走。10特寫1秒