經(jīng)典市場營銷教程幾個經(jīng)典營銷案例“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“怕上火，喝王老吉”五谷道場“非油炸，更健康”采樂“采樂去屑，針對根本”10/28/20232Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示10/28/20233Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。10/28/20234Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能10/28/20235Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家10/28/20236Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念［2］1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力10/28/20237Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通10/28/20238Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的范圍10/28/20239Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。10/28/202310Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷內(nèi)涵要點(diǎn)目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。10/28/202311Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克10/28/202312Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）10/28/202313Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。10/28/202314Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)事件營銷

可口可樂

與健力寶

《我和你》

《相親相愛》

10/28/202315Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)地點(diǎn)營銷和

服務(wù)營銷10/28/202316Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)經(jīng)歷營銷和信息營銷10/28/202317Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷視野

營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要10/28/202318Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用10/28/202319Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（一）需要、欲望和需求需要（Needs）、欲望（Wants)、需求(Demands)需要：人們與生俱來的基本需要（馬斯洛的五層次需要）欲望：指人的愿望（渴望），是指對某種滿足物的欲望。需求：指對有購買力并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。10/28/202320Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（二）產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品：指能滿足人的需要和欲望的任何事物價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。10/28/202321Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（二）價值、成本、滿意性價比性：指消費(fèi)者對產(chǎn)品整體性能等的評價；價：指消費(fèi)者為之所付出的各種成本；滿意感與性價比成正比10/28/202322Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（三）交換、交易交換：指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。貨幣交易；貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。10/28/202323Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（四）交易營銷、關(guān)系營銷交易營銷：一次性的交易行為關(guān)系營銷是指營銷者與關(guān)鍵成員——顧客、供銷商、分銷商等建立長期滿意，互信互利關(guān)系的一種營銷方式，目的是保持長期的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)“共贏”。寶潔和沃爾瑪10/28/202324Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克10/28/202325Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新10/28/202326Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。10/28/202327Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。10/28/202328Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展10/28/202329Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域10/28/202330Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域10/28/202331Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念10/28/202332Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期

10/28/202333Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)10/28/202334Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換10/28/202335Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題以社會整體利益為目標(biāo)研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。10/28/202336Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題個人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)10/28/202337Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)10/28/202338Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法10/28/202339Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、研究市場營銷學(xué)的意義