項(xiàng)目策劃書編號：項(xiàng)目策劃書項(xiàng)目名稱：策劃人：策劃時(shí)間：年月日

第一部分：項(xiàng)目介紹項(xiàng)目概述請對本項(xiàng)目策劃書進(jìn)行整體概括性陳說（規(guī)定簡要扼要，重點(diǎn)突出）：1、項(xiàng)目主題2、實(shí)施對象（目的人群）3、實(shí)施區(qū)域4、項(xiàng)目期限5、但愿解決的問題、預(yù)期達(dá)成的目的6、計(jì)劃的活動、預(yù)計(jì)的成果等要素2．項(xiàng)目背景分析請對該項(xiàng)目有關(guān)的背景進(jìn)行簡要分析。涉及項(xiàng)目起因和必要性、實(shí)施項(xiàng)目的條件、以前類似項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及有關(guān)政策環(huán)境等。（規(guī)定簡要扼要）3．項(xiàng)目問題分析:（規(guī)定簡要扼要）通過項(xiàng)目的實(shí)施，但愿解決什么具體問題？造成這些問題的核心因素是什么？這些問題將會造成什么不良后果？4．項(xiàng)目目的項(xiàng)目所但愿達(dá)成的目的是什么？(項(xiàng)目目的是對本項(xiàng)目所但愿達(dá)成的目的的精確陳說，在項(xiàng)目目的的陳說中，應(yīng)當(dāng)盡量符合具體，可測量，可達(dá)成，有時(shí)限的原則。項(xiàng)目目的可劃分為總目的和分目的，總目的是對項(xiàng)目整體目的較為宏觀的描述，分目的則是為實(shí)現(xiàn)總目的而形成的一系列含有嚴(yán)密邏輯關(guān)系的具體目的。)5．項(xiàng)目方略及活動項(xiàng)目將通過什么方略實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目的？即項(xiàng)目將用什么方式展開哪些活動？6．預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目執(zhí)行過程中會碰到哪些主觀或客觀的風(fēng)險(xiǎn)？本項(xiàng)目將采用那些對策來規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)？（簡要分析，須有實(shí)際意義）7．項(xiàng)目創(chuàng)新性創(chuàng)新性是項(xiàng)目成功與否的重要因素，也是項(xiàng)目與否獲得資助的重要因素之一。項(xiàng)目申請方應(yīng)當(dāng)明確陳說本項(xiàng)目在本領(lǐng)域內(nèi)含有哪些明顯的創(chuàng)新性。并且這種創(chuàng)新性應(yīng)當(dāng)含有可推廣、可持續(xù)的價(jià)值。

第二部分：項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃1．項(xiàng)目產(chǎn)出為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目的，將在什么時(shí)候開展哪些具體的活動？活動預(yù)期將會產(chǎn)生哪些具體可測量的產(chǎn)出？簡要闡明本項(xiàng)目的總目的、預(yù)期成果（涉及成果指標(biāo)）、有關(guān)活動和資源投入等。圖示以下：總目的目的1:預(yù)期產(chǎn)出具體活動時(shí)間安排社會資源預(yù)算（人民幣：元）累計(jì)目的2:預(yù)期產(chǎn)出具體活動時(shí)間安排社會資源預(yù)算累計(jì)目的3:預(yù)期產(chǎn)出具體活動時(shí)間安排社會資源預(yù)算累計(jì)目的4:預(yù)期產(chǎn)出具體活動時(shí)間安排社會資源預(yù)算累計(jì)預(yù)算總計(jì)注：空間不夠請自行添加。具體實(shí)施環(huán)節(jié)階段時(shí)間方法投入人員階段一準(zhǔn)備期階段二啟動期階段三運(yùn)行期階段四成果展示期階段五總結(jié)評定時(shí)第三部分：項(xiàng)目組織構(gòu)造主辦方:協(xié)辦方（承接方）：******項(xiàng)目指揮部總顧問：顧問：總指揮：副總指揮：******項(xiàng)目組工作人員名單姓名性別工作單位職務(wù)擬在項(xiàng)目中的重要職責(zé)志愿者信息網(wǎng)絡(luò)及組織方式第四部分：社會資源拓展項(xiàng)目須整合的其它社會資源：社會資源可提供的支持或發(fā)揮的作用：社會資源在項(xiàng)目當(dāng)中的參加形式：社會贊助或支持可獲取的回報(bào)：第五部分、媒體支持及項(xiàng)目宣傳媒體介紹社會媒體：報(bào)刊媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：電視媒體：校園媒體：宣傳規(guī)劃重要宣傳方式：階段規(guī)劃：1、項(xiàng)目準(zhǔn)備期：2、項(xiàng)目啟動期：3、項(xiàng)目運(yùn)行期：4、成果展示期：5、總結(jié)評定時(shí)：第六部分、項(xiàng)目社會效應(yīng)分析1、受助群體的預(yù)期收益：2、對社會評價(jià)、社會輿論的預(yù)期：3、對基金會公信力的建設(shè)預(yù)期：4、 其它：第七部分、項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)預(yù)算（一）項(xiàng)目基本費(fèi)用：重要涉及項(xiàng)目必需的各項(xiàng)物資、接洽及專家費(fèi)用等。事項(xiàng)用途其它贊助來源總計(jì)（二）宣傳及制作材料費(fèi)：如銅牌、旗幟、橫幅、標(biāo)貼、服裝、宣傳冊頁、展板、海報(bào)、文獻(xiàn)材料等。品名用途數(shù)量規(guī)格總計(jì)（元）備注（三）志愿者管理費(fèi)用： 項(xiàng)目用途其它資助來源總計(jì)志愿者開支培訓(xùn)交通住宿餐飲志愿者表彰其它（四）場地及其它費(fèi)用：以上總計(jì)：元第八部分、附錄（一）合作單位介紹（二）單位項(xiàng)目業(yè)績介紹（三）項(xiàng)目工作人員簡歷項(xiàng)目策劃書

策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的精確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)重要原則；

一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決公司營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定狀況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；另首先進(jìn)行具體策劃內(nèi)容具體敘述；三是明確提出解決問題的對策。

二）、簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住公司營銷中所要解決的核心問題，進(jìn)一步分析，提出可行性的對應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，含有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的解決。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

四）、創(chuàng)意新穎原則。規(guī)定策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、體現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。中有些要素是其共同的。

因此，我們能夠共同探討營銷項(xiàng)目策劃書的某些基本內(nèi)容及編制格式。封面?策劃書的封面可提供下列信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完畢日期及本策劃合用時(shí)間段。由于營銷項(xiàng)目策劃含有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不同。

項(xiàng)目策劃書的正文部分重要涉及：

一）、策劃目的。

要對本營銷策劃所要達(dá)成的目的、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以規(guī)定全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力確保策劃高質(zhì)量地完畢。

公司營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

?公司開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

?公司發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。

?公司改革經(jīng)營方向，需要對應(yīng)地調(diào)節(jié)行銷方略。

?公司原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為公司的行銷計(jì)劃。

?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

?公司在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特性和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

二）、分析現(xiàn)在的營銷環(huán)境狀況。

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一種蘇醒的認(rèn)識。它是為指訂對應(yīng)的營銷方略，采用對的的營銷手段提供根據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較理解，這部分重要分析：

1、現(xiàn)在市場狀況及市場前景分析：

二、項(xiàng)目策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它根據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同規(guī)定，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品現(xiàn)在處在市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，對應(yīng)營銷方略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

重要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)構(gòu)造的變化、消費(fèi)心理等，對某些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三）、市場機(jī)會與問題分析。

營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和方略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的核心。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了二分之一。

1、針對產(chǎn)品現(xiàn)在營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。普通營銷中存在的具體問題，體現(xiàn)為多方面：

?公司出名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

?產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān)，功效不全，被消費(fèi)者冷落。

?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購置愛好。

?產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

?促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不理解公司產(chǎn)品。

?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

。但是，從營銷策劃活動普通規(guī)律來看，售后確保缺少，消費(fèi)者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目的市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住重要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握運(yùn)用好市場機(jī)會。

四）、營銷目的。營銷目的是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目的，即營銷策劃案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目的達(dá)成：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

普通公司能夠重視這樣幾方面：

?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品精擬定位，突出產(chǎn)品特色，采用差別化營銷方略。

?以產(chǎn)品重要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不停拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品方略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品方略建議，形成有效的4P組合，達(dá)成最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的核心重要在顧客心目中尋找一種空位，使產(chǎn)品快速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功效方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。公司對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量確保體