散客時代旅行社營銷策略轉(zhuǎn)型分析——以杭州蕭山航民旅行社為例摘要：散客已經(jīng)成為當前旅游市場的主角，我國游客的自主意識和自主能力在不斷增強。本文在對對國內(nèi)旅行社散客化趨勢以及杭州蕭山航民旅行社的散客市場現(xiàn)狀進行了調(diào)研分析，針對存在的問題提出散客時代杭州航民旅行社營銷轉(zhuǎn)型的建議。關(guān)鍵詞：散客旅游；旅行社；轉(zhuǎn)型1引言：散客已經(jīng)成為旅游市場的主角，其自主意識和自主能力在不斷增強。在此背景下，景區(qū)以旅行社為主要渠道、專注于團隊市場的營銷模式，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。以體驗理念為指引，調(diào)動目標市場主動參與，突出營銷活動的互動性，無疑是景區(qū)營銷的新方向。杭州蕭山航民旅行社本把旅行社的簡介放上著“以客戶為中心、以質(zhì)量為核心、長期堅持互惠互利”的經(jīng)營方針積極實行營銷策略轉(zhuǎn)型，在蕭山的占到了一定的旅游市場，成為蕭山旅游不可分割的一部分。本人通過在蕭山航民旅行社有限公司的實習，結(jié)合親身經(jīng)歷及企業(yè)內(nèi)部資料和案例，了解了蕭山航民旅行社散客時代旅行社營銷策略轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀進行整理和分析，提出相關(guān)建議和策略，希望本論題所做的研究對旅行社營銷策略轉(zhuǎn)型具有一定借鑒意義。把旅行社的簡介放上（1）旅行社業(yè)務促銷管理產(chǎn)生的背景自己看下文章，有些字跟字之間有不應該有的空格。本段后面可以寫航民旅行社的散客化趨勢，可以用表格來說明。自己看下文章，有些字跟字之間有不應該有的空格。本段后面可以寫航民旅行社的散客化趨勢，可以用表格來說明。20世紀80年代以來，世界旅游市場出現(xiàn)了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額達到70％～80％，有的甚至高達90％。我國散客旅游的比例雖然低于旅游發(fā)達國家，但近年來發(fā)展十分迅速，散客旅游已占我國旅游客源市場的大半江山，旅游市場正在進入散客時代。散客旅游的發(fā)展旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在此背景下，我國旅游景區(qū)所形成的以旅行社為主要渠道，專注于團隊旅游市場的營銷模式和傳統(tǒng)理念，正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。（2）研究旅行社營銷管理的意義散客已經(jīng)成為旅游市場的主角，其自主意識和自主能力在不斷增強。在此背景下，景區(qū)以旅行社為主要渠道、專注于團隊市場的營銷模式，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。以體驗理念為指引，調(diào)動目標市場主動參與，突出營銷活動的互動性，無疑是景區(qū)營銷的新方向。本論文通過研究分析旅游行業(yè)散客時代的趨勢，有助于對改變當前旅游現(xiàn)狀，有利于對旅游市場進行層次的細分，同時有利于對旅行社營銷策略轉(zhuǎn)型，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務。2散客旅游需求特征分析（1）自主意識在社會穩(wěn)定和具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的前提下，旅游者選擇旅游目的地和旅游方式更注重體現(xiàn)個人自主意識，而隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們更容易獲得各種旅游方面的知識。知識的積累和旅行經(jīng)驗的豐富，使人們對旅行社及旅游中介機構(gòu)的依賴性逐漸減弱，人們出游的自主意識和參與意識日趨增強，越來越多的人喜歡結(jié)伴旅游或全家一起出游，自主選擇目的地、參觀的景點及其他旅游活動。（2）自我實現(xiàn)散客旅游者的旅游行為動機從傳統(tǒng)的觀光型向多主題轉(zhuǎn)變，探險、修學、科考、生態(tài)等特種旅游蓬勃興起，旅游的目標上升到體驗人生、完善自我和實現(xiàn)自我價值的高度?，F(xiàn)代旅游者之所以要花費時間和金錢去過一段不同于日常生活的生活，為的是尋求補償和解脫，從日常生活所造成的精神緊張中解脫出來，去接觸一些日常生活中接觸不到的事物，做一些日常生活中想做而沒有條件去做的事情。心理學家弗洛姆曾在《逃避自我》一書中寫道：“也許我們已經(jīng)注意到，也許我們還沒有注意到：世界上最使我們感到羞恥的莫過于不能表現(xiàn)我們自己；最使我們感到驕傲和幸福的也莫過于想說和做我們自己要想、要說、要做的事。現(xiàn)代旅游者不想從日常生活的圍城中沖出來，又跳進團隊旅游的圍城中去。尤其是在散客旅游者中，中青年人數(shù)在增加，他們中相當多的人性格大膽，富有冒險精神，帶著明顯的個人愛好尋求旅游目的地和旅游方式，不愿受到限制和束縛。他們尋求表現(xiàn)自己、突出自己、充實和提高自己的機會。按照馬斯洛的需求層次理論，個體的需求從低到高分為生理的需求、安全的需求、歸屬的需求、尊重的需求及自我實現(xiàn)的需求五個層次。在低一層次的需求滿足的前提下，產(chǎn)生高一層次的需求。散客旅游者已滿足了生理的需求、安全的需求、歸屬的需求、尊重的需求，達到尋求自我實現(xiàn)我國旅行社開發(fā)散客旅游的營銷策略的需求的滿足。（3）旅游產(chǎn)品個性化旅游市場的飛速發(fā)展，使身處其中的旅游消費者發(fā)生著觀念的變化，以及由心理的積極參與到其中的散客旅游方式。這樣，一些諸如“民俗旅游”、“探險旅游”、“體育旅游”、“回歸自然旅游”、“環(huán)保旅游”等項目悄然興起，并深受旅游消費者的歡迎。變化帶來的觀念的變化和旅游行為的變化。旅游者不僅僅把旅游看成是一種花錢買享受和觀賞的經(jīng)歷，而且把旅游看成是一種花錢買操作和表現(xiàn)的經(jīng)歷。單一形態(tài)的團隊旅游形式對旅游者的吸引力有所下降，而且越來越明顯的是，旅游消費越來越趨向于選擇能體現(xiàn)自己的生活質(zhì)量、個性特征，能讓自己由被動變主動。（4）對信息的需求散客旅游的特點就是自主、靈活，因而散客旅游者對于旅游信息的需求更多、更全面。旅游信息可以分為靜態(tài)信息和動態(tài)信息。靜態(tài)信息包括：1.景區(qū)景點信息：景區(qū)的名稱，景區(qū)、景點的宣傳資料、分布圖、景區(qū)的景點構(gòu)成，開發(fā)狀況和特色景點，開放時間、門票價格等。2.賓館飯店信息：賓館飯店的位置、級別、收費標準、特色飯菜、賓館飯店與景區(qū)景點的空間聯(lián)系。3.購物信息：旅游地的旅游紀念品、當?shù)氐奶厣a(chǎn)品，購物街等。4.交通信息：旅游交通圖，旅游區(qū)的車站、碼頭、機場、港口的分布，車次信息等。5.其他相關(guān)信息：旅游目的地氣象氣候資料，當?shù)仫L俗習慣，節(jié)日慶典，宗教活動等。動態(tài)信息包括：1.景區(qū)、景點的動態(tài)信息：各景區(qū)、景點的接待能力的飽和程度，有無特殊活動安排，門票價格有無優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度，游客相對集中程度等。2.賓館飯店、購物等服務設施方面的動態(tài)信息：信譽等級、服務水平、接待能力飽和程度，旅游地的旅游紀念品，當?shù)氐奶厣a(chǎn)品的質(zhì)量及市場行情等。3.交通動態(tài)信我國旅行社開發(fā)散客旅游的營銷策略

息：旅游景區(qū)、景點的交通線路交通流量、密度等。旅游靜態(tài)信息可幫助旅游者選擇旅游線路，安排好旅游活動時間與內(nèi)容，妥善解決食宿和交通等基本問題。動態(tài)信息為游客的個性化需求提供了有效途徑。3杭州蕭山航民旅行社營銷策略轉(zhuǎn)型的幾點建議（1）豐富散客旅游產(chǎn)品供給旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者的審美和愉悅需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務的總和。它的構(gòu)成可以分為兩種，一種是核心旅游產(chǎn)品，滿足旅游者的審美和愉悅等方面需要，另一種是組合旅游產(chǎn)品，使旅游企業(yè)或旅游相關(guān)企業(yè)圍繞旅游產(chǎn)品的核心價值而做得多重價值追加，包括交通、餐飲、住宿、娛樂等內(nèi)容。不論是核心旅游產(chǎn)品還是組合旅游產(chǎn)品的開發(fā)，都要以目標市場的旅游需求為出發(fā)點。我國散客旅游者的旅游動機從傳統(tǒng)的觀光型向多主題轉(zhuǎn)變，探險、修學、科考、生態(tài)等特種旅游蓬勃興起，旅游的目標上升到體驗人生、完善自我和實現(xiàn)自我價值的高度。所以，在開發(fā)針對這個群體的旅游產(chǎn)品時，應考慮到他們的動機和偏好，同時還要顧及他們在旅游產(chǎn)品上對個性成分的追求。蕭山航民旅行社可以開發(fā)符合散客旅游者自主需求、自我實現(xiàn)需求、對奇異事物以及個性化的旅游產(chǎn)品。例如，開發(fā)模擬性探險旅游產(chǎn)品。根據(jù)散客尋求刺激的旅游需求，可以開發(fā)模擬性探險旅游產(chǎn)品。雖然我國散客具有對奇特事物的旅游需求和尋求刺激的旅游動機，但由于時間的限制，并非所有的散客都有機會去真正的大自然體驗刺激，探索大自然的奧秘。所以，可以開發(fā)一種蕭山城市周邊探險區(qū)或建設探險主題公園。借鑒歡樂谷的項目設計，如歡樂谷的“中國第一家礦山車穿行于礦山殘垣，感受荒野瀑布交錯的驚險和逝去文明的古樸；中國最大型的水上娛樂項目——落差26米的激流勇進，體驗激蕩奔騰的水流和從26米的高處飛馳而下的刺激。蕭山航民旅行社還可以針對散客旅游者大多選擇和家人出游及希望增進家人關(guān)系的自主旅游需求，開發(fā)以親情回歸為主題的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的設計可以讓全家人共同參與、體驗，從而有助于加深家人關(guān)系。除此之外，根據(jù)自駕游是散客旅游的主要形式，蕭山航民旅行社在開發(fā)自駕游產(chǎn)品上要下功夫。自駕車旅游，方式自由靈活，可以隨時調(diào)整旅游線路，看到傳統(tǒng)團隊旅游看不到的地方，尤其是可以到達尚未開發(fā)和開放的地方，領(lǐng)略純樸的民風和未遭破壞的自然風光，給旅游者一種與眾不同的體驗。蕭山航民旅行社在開發(fā)設計自駕車旅游的產(chǎn)品項目上要多樣化，除了在傳統(tǒng)的觀光游、休閑游方面進行開發(fā)，還要開發(fā)探險游、野營露宿、汽車拉力賽等項目。因此，蕭山航民旅行社應根據(jù)散客旅游者的需求，設計不同的、有特色的、個性化的、符合旅游者需求的旅游產(chǎn)品供散客旅游者自由選擇，這樣的旅游產(chǎn)品才會深受散客旅游者的歡迎。（2）及時傳遞旅游信息蕭山航民旅行社應加強旅游信息化服務建設。蕭山政府要加快建立城市綜合服務網(wǎng)絡和大環(huán)境的配套，比如城市呼叫服務中心、旅游咨詢服務中心等。對散客提供良好的服務，提供多語種的城市咨詢、遠程查詢、遠程交易等，向散客們提供公正性的咨詢服務。散客時代的來臨，也意味著蕭山航民旅行社提升服務水平時代的來臨。蕭山航民旅行社可以為散客提供充實的各種信息，幫助游客制定當?shù)爻霭l(fā)的旅游行程安排等，還可以根據(jù)游客的需求，提供“量身定做”的旅游。因此，蕭山航民旅行社人員應盡快完善接待服務體制，在提高旅游服務品質(zhì)、旅游信息發(fā)布等各個方面多下工夫。同時，對于蕭山航民旅行社來說應建立散客旅游咨詢窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目。對于旅游景區(qū)、景點來說，要為散客旅游者提供內(nèi)容詳盡的，符合其需求的旅游宣傳印刷品，包括旅游線路說明書、目錄集、導游指南、價格表、各種單頁宣傳品、宣傳小冊子，以及其它用途的信封、掛歷、明信片等，介紹有關(guān)旅游地文化、地理、物產(chǎn)、風俗民情、節(jié)日慶典、宗教活動、風光名勝和交通、食宿、購物、氣象氣候資料及其基本價格等靜態(tài)和動態(tài)信息情況，以幫助散客旅游者增加對景區(qū)、景點及周邊情況的了解，獲取更全面的旅游信息，消除顧慮，增添游興。（3）強化旅游目的地的吸引力蕭山航民旅行社應進行旅游目的地推廣。開發(fā)散客旅游市場，最重要的就是做好旅游目的地推廣，應放在首要位置。同時我們的蕭山航民旅行社還要暫時拋棄競爭概念，聯(lián)合起來，共同進行城市推廣，吸引散客。同時，增強旅游目的地對散客的吸引力，不一定需要新建住宿設施或?qū)ｉT開發(fā)新的旅游景點，而是賦予現(xiàn)有設施、旅游項目吸引散客的魅力。散客旅游者不愿受常規(guī)團隊旅游在時間、路線、價格等方面的限制，希望在旅游、時間安排等方面享有充分的自主權(quán)。針對散客旅游的這一需求，蕭山航民旅行社應根據(jù)旅游景區(qū)、景點應推出多種旅游項目供客人選擇。除此之外，蕭山要完善相關(guān)的服務設施，對于自駕游的散客旅游者，尤其要加強自駕車營地的建設。自駕游的一個重要目的就是脫離城市的生活環(huán)境和生活方式，追求的是有一輛車后就不需要進酒店與旅館，旅游者可以在車上吃、住、行，體驗不同于一般的旅游經(jīng)歷。而自駕游營地的建設，以及其他配套設施，有助于滿足自駕車旅游者的需求。總之，散客旅游的興起和發(fā)展是世界旅游發(fā)展的必然趨勢。蕭山的散客旅游目前雖然只是處于起步階段，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，蕭山散客旅游市場的發(fā)展?jié)摿κ窍喈斂捎^的。因此我們的蕭山航民旅行社還應該認真研究這種新的趨勢，加快散客旅游市場的開發(fā)，探索新的旅游企業(yè)管理模式，以適應世界旅游市場的發(fā)展。參考文獻[1]梁智.旅行社運行與管理（第4版）[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2010.[2]馬靜.旅游者跨文化旅游行為比較研究[D]；東北財經(jīng)大學；2011年[3]馬繼興.旅游心理學[M].清華大學出版社，2010年[4]廣之旅國際旅行社郭慶；旅游動機與特點探析(上)[N]；中國旅游報；2010年[5]廣之旅國際旅行社郭慶；旅游動機與特點探析(下)[N]；中國旅游報；2010年[6]袁洪渝.國內(nèi)散客旅游研究十年綜述[M].科技信息；2011年20期[7]蔣述東.散客旅游市場的興起及營銷策略[J].重慶教育學院學報.2007(03)[8]黃堅.我國散客旅游市場的營銷策略淺析[J].赤峰學院學報(科學教育版).2011(04)[9]沈偉麗.淺析揚州旅行社“銀發(fā)”旅游市場的營銷策略[J].消費導刊.2009(03)[10]周詩濤.我國自助旅游的發(fā)展及其營銷策略[J].現(xiàn)